域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

2020年被稱為“線上直播元年”，疫情也加速了線上直播帶貨熱潮。但這和其他行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律是一樣的：一般在早期的紅利期，圈內(nèi)的各個(gè)單元都可以快速生長(zhǎng)，但行業(yè)到了一定階段，就要思考可持續(xù)健康發(fā)展的方法論了。

比如直播發(fā)展初期，主播個(gè)人品牌占到了很大的比重，其獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格、與直播間觀眾的互動(dòng)能力成為吸粉帶貨的關(guān)鍵，但直播發(fā)展到目前，消費(fèi)者對(duì)于一味拿低價(jià)和撿漏敘事的直播間逐漸感到審美疲勞。他們的圈層細(xì)分趨于明顯，單一敘事風(fēng)格無(wú)法圈定所有的消費(fèi)者，這也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者最大的機(jī)會(huì)。

因此，業(yè)內(nèi)需要回到原點(diǎn)，重新思考直播所能提供的客戶價(jià)值：那些免疫力越來(lái)越強(qiáng)的消費(fèi)者，到底需要怎樣的直播平臺(tái)和主播？

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圈層人群精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

打造服務(wù)“專家型”用戶平臺(tái)

考拉海購(gòu)App看來(lái)，主播不能再停留在單純用自己帶貨在行的能力來(lái)維持流量，而應(yīng)該是通過(guò)專業(yè)懂行，基于細(xì)分圈層提供專業(yè)的信息，來(lái)提供消費(fèi)決策參考。

但是在目前的直播生態(tài)中，很多以流量驅(qū)動(dòng)力的平臺(tái)或者主播個(gè)人并不清楚如何在高凈值這個(gè)圈層受眾中進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)。在這點(diǎn)上，考拉作為主營(yíng)跨境業(yè)務(wù)的電商平臺(tái)，擁有大批量高凈值女性黑卡用戶，在圈層人群精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)上走出了一條新的發(fā)展路徑或可借鑒。

1、精準(zhǔn)觸達(dá)會(huì)員 做好圈層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

打開(kāi)考拉海購(gòu)App，可以發(fā)現(xiàn)，與帶貨類直播不同，考拉爬樹(shù)TV構(gòu)建的是海外生活方式平臺(tái)，通過(guò)直播展現(xiàn)全球各地的風(fēng)土人情、生活格調(diào)，以此打造一個(gè)精致、有態(tài)度、會(huì)拔草的內(nèi)容生態(tài)頻道。它更側(cè)重于中產(chǎn)趣旨的“閑逛全球”，視頻內(nèi)容也都是主播分享海外生活方式、潮流趨勢(shì)的寶藏好物。

決定內(nèi)容生態(tài)的是用戶，在考拉上，18-40歲中產(chǎn)女性用戶是會(huì)員主力。當(dāng)代女性更講究生活品質(zhì)，興趣視野廣泛，更注重健康、品質(zhì)的生活方式，對(duì)海外品牌有更多了解，對(duì)前沿商品的敏感度很高。同時(shí)，她們有獨(dú)立的判斷力，有自己堅(jiān)持的品味和價(jià)值選擇。簡(jiǎn)單的文案種草和跟風(fēng)主播的沖動(dòng)消費(fèi)，顯然沒(méi)那么容易打動(dòng)她們立刻進(jìn)行消費(fèi)決策。

懂用戶的需求，輸出專業(yè)匹配的產(chǎn)品和意見(jiàn)，幫助用戶尋找到契合生活方式、理念的產(chǎn)品，更好解決其在特定場(chǎng)景的消費(fèi)需求，才是精準(zhǔn)圈層營(yíng)銷(xiāo)的正解。

今年1月，醉鵝娘與考拉海購(gòu)聯(lián)合推出面向黑卡會(huì)員的“每月訂酒”服務(wù)，訂閱用戶每月可收到一支在世界各國(guó)精選出的優(yōu)質(zhì)葡萄酒，來(lái)自哪個(gè)國(guó)家、哪個(gè)酒莊，都會(huì)為會(huì)員精心組合，就像廣受女性喜愛(ài)的每月訂花一樣，每次打開(kāi)都充滿驚喜。首批訂閱用戶還收到了考拉與醉鵝娘聯(lián)名的“酒逢知己禮盒”，帶動(dòng)了一波酒購(gòu)熱潮。

找準(zhǔn)女性尋求生活儀式感的需求點(diǎn)、選對(duì)可觸達(dá)精準(zhǔn)用戶的考拉，這一跨界聯(lián)合的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成功，也說(shuō)明了考拉幫助品牌觸達(dá)中產(chǎn)女性圈層并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。

2、突破線上局限 打造新型直播場(chǎng)

為了更好服務(wù)“專家級(jí)”消費(fèi)者，在考拉海購(gòu)，無(wú)論是內(nèi)容平臺(tái)“爬樹(shù)TV”的簽約主播、還是邀請(qǐng)某一領(lǐng)域的專家擔(dān)任買(mǎi)手，其邏輯都在于與某一垂類、細(xì)分場(chǎng)景下的消費(fèi)者形成共鳴，以PGC內(nèi)容建立消費(fèi)者、平臺(tái)、品牌之間的緊密聯(lián)結(jié)。

除了常規(guī)的主播線上賣(mài)貨直播導(dǎo)購(gòu)形式，考拉更傾斜線下場(chǎng)景-品牌線下旗艦店、海外工廠溯源、產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室等與商品強(qiáng)相關(guān)的線下場(chǎng)景，讓用戶有更強(qiáng)的第一視角感受商品，建立用戶與商品的情感聯(lián)系。比如，考拉海購(gòu)在三亞地標(biāo)亞特蘭蒂斯打造了一家集購(gòu)物親子娛樂(lè)為一體的新零售跨境線下體驗(yàn)店。

從專業(yè)主播矩陣、沉浸式體驗(yàn)，加強(qiáng)用戶感知、線下場(chǎng)景拓寬體驗(yàn)感，考拉爬樹(shù)TV要做的就是突破傳統(tǒng)電商填鴨式貨架直播的刻板印象。通過(guò)打造一個(gè)多場(chǎng)景、多維度，同時(shí)注重專業(yè)與體驗(yàn)的新型直播場(chǎng)，給用戶帶來(lái)了新的直播體驗(yàn)，也能吸引更多目標(biāo)用戶。

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專業(yè)解讀力打造品牌方直播C位

傳統(tǒng)直播中品牌商缺位，表現(xiàn)在只是提供折扣和文案給主播，主播機(jī)械地介紹產(chǎn)品和功效，單純靠主播原有的影響力帶貨，更多吸引到用戶的是折扣，實(shí)際上也很難讓用戶真正對(duì)品牌、產(chǎn)品有更深的了解。即使下單，后續(xù)這個(gè)消費(fèi)者也很難有對(duì)品牌的“忠誠(chéng)度”，不能繼續(xù)回購(gòu)、成為留存用戶。

而考拉爬樹(shù)TV要做的，就是在一個(gè)會(huì)員電商體系下，通過(guò)上述創(chuàng)新的線下場(chǎng)景模式、與商家內(nèi)容共創(chuàng)，來(lái)填補(bǔ)“貨品-營(yíng)銷(xiāo)IP”中間層的內(nèi)容空白地帶。

1、重構(gòu)用戶對(duì)直播認(rèn)知，讓品牌回歸直播C位。

在主播選取上，考拉直播弱化了主播的個(gè)人性而更注重垂直領(lǐng)域的專業(yè)性。采取自簽主播日更+意見(jiàn)領(lǐng)袖入駐的融合模式，讓爬樹(shù)TV在內(nèi)容生態(tài)上完整覆蓋理念和品質(zhì)上的雙重追求，引領(lǐng)當(dāng)代中產(chǎn)新生活理念，也為用戶提供各細(xì)分生活場(chǎng)景的綜合型內(nèi)容直播。

更重要的是注重商品自背書(shū)能力，比如原料生產(chǎn)地的探討更加清晰告知商品原料的甄選，品牌高層做客直播間、行業(yè)專家/研發(fā)人員講解行業(yè)市場(chǎng)的趨勢(shì)，讓用戶建立考拉專業(yè)的認(rèn)知心智，從而更加客觀理性挑選適合自己的產(chǎn)品。

品牌自身的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)展示了商品解讀力，沉浸式探店的體驗(yàn)也讓消費(fèi)者能直觀了解品牌故事。更重要的是，場(chǎng)景打破了線上主播為主的局限，產(chǎn)品及其背后品牌得以獲得更多關(guān)注。

2、多元化場(chǎng)景，讓消費(fèi)者是為自己的生活下單。

產(chǎn)品反映的是人的需求，是用戶價(jià)值的延伸。一個(gè)香薰燈不僅是放松的好物，也代表了一個(gè)愿意為其買(mǎi)單的都市白領(lǐng)會(huì)對(duì)于精致生活的追求。

因此，直播中為用戶介紹產(chǎn)品不能局限于功能、作用、性價(jià)比，而是通過(guò)產(chǎn)品為用戶展示一個(gè)生活的切面，讓用戶通過(guò)消費(fèi)決策為自己的生活賦予更多美好。

“目前市面上膠原蛋白產(chǎn)品含量較低，在運(yùn)輸過(guò)程中也很難保持活性，因此我們想要研發(fā)一款百分百膠原蛋白含量、活性高好吸收的產(chǎn)品，解決這個(gè)痛點(diǎn)”，在考拉無(wú)錫工廠直播間探秘中，圍繞考拉出品的膠原蛋白線球這個(gè)產(chǎn)品，考拉“播播”卷卷和考拉自有產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人，從膠原蛋白的功效、如何補(bǔ)充、適合補(bǔ)充的人群展開(kāi)對(duì)話，還揭秘了生產(chǎn)流水線，這一場(chǎng)直播可以說(shuō)是全方位做了場(chǎng)膠原蛋白的科普。

這是今年618期間，考拉爬樹(shù)TV推出為期七天的“黑卡心動(dòng)品牌計(jì)劃” ，以“播播在行”（播播是對(duì)考拉主播的叫法，在行意指每個(gè)主播在每個(gè)行業(yè)都有自己獨(dú)特的見(jiàn)解）的欄目形式切入，帶消費(fèi)者探尋品牌的工廠、線下門(mén)店等場(chǎng)景。

該計(jì)劃打造系列直播探秘life space、西門(mén)子、松下電器、Ulike、冰希黎、南法莊園及自有品牌karla等品牌門(mén)店或工廠。消費(fèi)者可以看到探店介紹、重點(diǎn)人氣爆款商品介紹、以及品牌所在行業(yè)的門(mén)道如香水的挑選、脫毛儀的原理、家電的挑選與保養(yǎng)等。

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“熱點(diǎn)+爆品”策略助力

“ 品牌-直播-用戶 ”良性循環(huán)

完備的體系也需要臨門(mén)一腳。

品牌自身也具有一定內(nèi)容策劃性，在熱點(diǎn)事件的基礎(chǔ)上會(huì)做一些營(yíng)銷(xiāo)策劃。而以往這類策劃通常指考慮電視、網(wǎng)絡(luò)等投放渠道，而忽略了其實(shí)直播也是一個(gè)好的渠道。結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行直播內(nèi)容策劃，對(duì)平臺(tái)人群的精準(zhǔn)投放，總體效果事半功倍。

剛落幕的東京奧運(yùn)會(huì)帶起了一波奧運(yùn)熱潮，就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的好機(jī)會(huì)。相比傳統(tǒng)邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍拍攝廣告、宣傳片，直播間里面對(duì)面的互動(dòng)，更能觸動(dòng)消費(fèi)者。

在考拉爬樹(shù)TV推出的奧運(yùn)直播間，奧運(yùn)跳水冠軍秦凱、何姿夫婦和佳思敏直播間的觀眾們分享育兒的酸甜苦辣，和主播聊起孩子缺鈣而擔(dān)心的表情就像是身邊的年輕父母一般，被科普如何補(bǔ)鈣也會(huì)大呼“學(xué)習(xí)了” ，帶動(dòng)一眾有娃觀眾群體紛紛下單。

這場(chǎng)直播還邀請(qǐng)澳葆集團(tuán)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人、澳葆集團(tuán)中國(guó)區(qū)成人營(yíng)養(yǎng)事業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，分別對(duì)品牌理念、爆款商品、新品進(jìn)行介紹。“熱點(diǎn)+爆品”、再加上直播平臺(tái)加持，有助于品牌方在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)推廣中轉(zhuǎn)化用戶，通過(guò)直播展示商品專業(yè)力、展示品牌故事，更好地實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一。

由此，我們也可以看到，考拉爬樹(shù)TV建立的是一個(gè)完備的、針對(duì)圈層人群進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的體系：

首先，考拉爬樹(shù)TV依托的是考拉海購(gòu)App平臺(tái)，因其會(huì)員電商的模式，對(duì)新一代消費(fèi)需求有很深的把握，比如考拉的黑卡會(huì)員機(jī)制，對(duì)消費(fèi)者而言是一種成長(zhǎng)體系，其實(shí)也是一種分層、篩選的體系，這是考拉爬樹(shù)TV直播運(yùn)營(yíng)的基本面：依托人群的不同圈層特征、需求做直播模式、內(nèi)容（包括選品）的“研發(fā)”，再聚攏具有相同特征的人群。

這在本質(zhì)上可以說(shuō)是一個(gè)直播界C2M（用戶直聯(lián)制造）的過(guò)程，其在內(nèi)核上和目前主流的流量直播模式甚至可以說(shuō)是完全相反的。

其次，基于定向的用戶，在后續(xù)的直播鏈條里，專業(yè)主播、品牌方和齒輪咬合一樣緊密合作，為用戶輸出定向的、專業(yè)的內(nèi)容，這就是在對(duì)人群的精細(xì)化分層之后，完成了精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

在這個(gè)鏈條里，平臺(tái)、主播、品牌、用戶都是C位，他們的彼此協(xié)同，才能激活直播的最大價(jià)值，這個(gè)“品牌-直播-用戶”良性循環(huán)的“直播2.0”生態(tài)，是考拉爬樹(shù)TV區(qū)別于目前以明星（流量）主播為中心的模式的另一個(gè)重要特征。

最后，體系的價(jià)值在于可持續(xù)性和可成長(zhǎng)性，而不是曇花一現(xiàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，下一步，考拉與商家會(huì)相輔相成，進(jìn)一步了解彼此痛點(diǎn)，共同成長(zhǎng)，更好的助力商家做營(yíng)銷(xiāo)滲透和針對(duì)圈層的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。

至于如何“相輔相成”，可能要分為短期、中期、長(zhǎng)期的目標(biāo)。

短期的目標(biāo)其實(shí)平臺(tái)、主播、品牌方深度協(xié)同，達(dá)成共贏。就是前文中提到的考拉無(wú)錫工廠直播間探秘已經(jīng)揭示了這個(gè)場(chǎng)景：考拉爬樹(shù)TV有一套完整的直播方法論，但是平臺(tái)和主播對(duì)品牌、產(chǎn)品的了解及專業(yè)度，只能依托品牌方提升，品牌方需要的是在直播紅海中找到藍(lán)海，把直播從高能耗行為變成高能效行為。

中期目標(biāo)就是基于存量市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造增量市場(chǎng)。我們都知道，考拉海購(gòu)目前正在深耕全球產(chǎn)業(yè)帶，挖掘各個(gè)國(guó)家的百年工廠，推陳出新?？梢韵胂蟮氖牵辈ド鷳B(tài)可能是讓消費(fèi)者迅速沉浸式了解新工廠、新產(chǎn)品的最有效率的渠道，那么，從這個(gè)角度看，讓直播平臺(tái)成為新品孵化品牌是可能的。

長(zhǎng)期目標(biāo)就是營(yíng)銷(xiāo)反哺制造。當(dāng)品牌方基于直播平臺(tái)深入與精準(zhǔn)匹配的用戶接觸（不止是直播間的互動(dòng)，也包括數(shù)據(jù)行為方面的分析）后，在理論上完全可以反向進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化甚至新品研發(fā)，而如果能走到這一步，也就意味著完全釋放了直播的價(jià)值。

作者：闌夕工作室出品

文章來(lái)源：闌夕（ID:techread），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/VSoukGQ7NwUntt7WYXPl1A

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