電商歷史上，2015年是一個(gè)特殊的年份。這一年，移動(dòng)購物在整體電商占比中超過50%，整個(gè)電商生態(tài)完成從PC到移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移;這一年，B2C占網(wǎng)絡(luò)購物的比例首次過半，增速高于C2C，中小商家的時(shí)代似乎即將過去。
但同樣是這一年，后來攪動(dòng)中國電商市場風(fēng)云的拼多多出現(xiàn)，在移動(dòng)流量即將出現(xiàn)枯竭時(shí)摸索新的用戶連接與獲取方式;以會(huì)員制為核心的云集誕生，六年間，它獨(dú)特的S2b2C模式中b的存在似乎說明個(gè)體仍然有著無窮可能性。
站在當(dāng)時(shí)的角度來看，云集是超前的，一端是分散的、社會(huì)化的流量，一端是中心化的供應(yīng)鏈，迎合了當(dāng)下的流量去中心化與供應(yīng)鏈規(guī)模化、個(gè)性化趨勢。
2019年上市時(shí)，有人曾問：“云集的高速增長持續(xù)性在哪里”、“云集的邊界在哪里?”站在去中心化的當(dāng)下，這兩個(gè)問題的答案已然清晰。
云集來到了自己的主場
“昨天社交電商還是小甜甜，今天就變成牛夫人了”，“基本上五年一個(gè)大周期、三年一個(gè)小周期”，云集高級(jí)副總裁張鐵成在某次演講中表示。
電商行業(yè)可以說是中國競爭最激烈，變化最快的一個(gè)領(lǐng)域。在這個(gè)造詞頻繁的行業(yè)，一個(gè)短時(shí)間內(nèi)炙手可熱、人人皆在談的詞匯，眨眼已成昨日黃花的案例并不鮮見，比如“O2O”，比如“新零售”。
2015年時(shí)，電商界仍然被“B2C”、“C2C”兩種模式充斥，這一年也是B2C快速發(fā)展，占比首次超過C2C的時(shí)候。其中，來自智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，天貓、京東分別以58%、23%分列B2C市場頭兩名。這似乎在說明，淘寶初創(chuàng)時(shí)個(gè)體開店的機(jī)會(huì)被一個(gè)又一個(gè)大商家取代。
來自智研咨詢發(fā)布的《2016-2022年中國電子商務(wù)市場分析及未來發(fā)展趨勢報(bào)告》
但事實(shí)并非如此，互聯(lián)網(wǎng)的存在本身就是平等地為所有人提供連接機(jī)會(huì)。物極必反，當(dāng)一種力量被壓制，它必將以其他的方式爆發(fā)出來，當(dāng)下去中心化的流量時(shí)代就是證明。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的深入，中國互聯(lián)網(wǎng)被幾大巨頭瓜分殆盡，而在不知名的角落里，快手、抖音等正在暴風(fēng)成長，并最終崛起為新的流量平臺(tái)。它們的共同之處是去中心化，在這些流量平臺(tái)上每一個(gè)人都可以被看見，都可以成為中心。
與流量相伴相生的零售，也因此走向了去中心化：通過微信小程序等工具，越來越多商家有了自己的線上渠道，李佳琦、薇婭、辛巴等直播帶貨主播出現(xiàn);伴隨流量去中心化，消費(fèi)品牌也在去中心化，近兩年來越來越多新消費(fèi)品牌崛起……
自誕生開始就有著去中心化基因的云集，在此時(shí)找到了自己的絕對(duì)主場。作為曾經(jīng)的淘寶店主、香水品類大賣家，云集創(chuàng)始人肖尚略對(duì)曾經(jīng)的電商中心化趨勢察覺得很早，也很早認(rèn)識(shí)到了去中心化所孕育的可能。
2013年，2014年，品牌直營取代中小賣家成為電商主流時(shí)，中小賣家即使“很努力也只有10%-20%的增長”。肖尚略將這些中小賣家稱為零售的“邊緣力量”，同樣被他劃歸為“邊緣力量”的還有因電商興起而被影響的線下導(dǎo)購員等原本的零售中堅(jiān)。
在規(guī)?；l(fā)展的過程中，這些“邊緣力量”被疾馳的電商快車甩下。那是否有一種可能，為這些“邊緣力量”提供新的機(jī)會(huì)?
2015年，從會(huì)員制開始，云集開始了自己的S2b2C模式，這一模式下，云集的用戶既可以是最普通的電商消費(fèi)者，最忠實(shí)的付費(fèi)用戶，也可以是可以充當(dāng)小b、能賣貨能分享的店主。
其中，小b一開始很多是中小賣家、線下導(dǎo)購這樣的“邊緣力量”。在云集六周年慶典上做個(gè)人分享的張彩虹就是其中之一，她曾經(jīng)做了5年的淘寶生意，因?yàn)樘熵埖拈T檻越來越高以及家庭原因，關(guān)閉天貓店轉(zhuǎn)而輕創(chuàng)業(yè)，成為了云集的小b之一。
從社交零售起步，一個(gè)又一個(gè)小b的出現(xiàn)與成功，驗(yàn)證著云集賦予所有人發(fā)光發(fā)亮可能性的天然使命。從成立至今，六年來，快速增長的會(huì)員、規(guī)模以及上市征程，讓它成為去中心化平臺(tái)的“最佳代言人”。
財(cái)報(bào)顯示，從2015年到2021年，六年間，云集的GMV從18億元一路攀升至359億元，營收從12.84億元一度達(dá)到130億元。
當(dāng)然，分析云集快速發(fā)展的原因，除了它去中心化的流量運(yùn)營，還有中心化、越來越強(qiáng)大的差異化供應(yīng)鏈。從初創(chuàng)到成熟再到上市，云集的1.0時(shí)代伴隨的是它的差異化供應(yīng)鏈的建設(shè)期。隨著去中心化時(shí)代的到來，這種供應(yīng)鏈建設(shè)能力成為它未來能夠繼續(xù)走遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。
供應(yīng)鏈的乘數(shù)效應(yīng)
中心化電商時(shí)代與去中心化電商時(shí)代，發(fā)生變化的不是商品，而是人與商品的連接邏輯。中心化時(shí)代是人選貨，消費(fèi)者需要依據(jù)自身需求從浩繁的貨架中選擇自己需要、想要的商品，這就是貨架導(dǎo)購邏輯，也是淘寶、京東等平臺(tái)誕生的邏輯。
而去中心化時(shí)代，是貨找人，每一次電商直播都是極少數(shù)商品尋找意向買家的過程，而這一過程需要高強(qiáng)度的內(nèi)容輸出，需要用戶通過文字、圖片、視頻等內(nèi)容建立對(duì)商品直觀認(rèn)知，這也就是內(nèi)容導(dǎo)購邏輯——每一次電商直播主播的介紹，小紅書的“種草”都是內(nèi)容導(dǎo)購。
當(dāng)然，充當(dāng)內(nèi)容導(dǎo)購的不只是小紅書這樣的內(nèi)容平臺(tái)，實(shí)際上所有的社交電商都天然具有著內(nèi)容導(dǎo)購的特性，其中當(dāng)然也包括被歸為會(huì)員制的云集——有人將社交電商模式歸納為拼購類、會(huì)員類、內(nèi)容類、社區(qū)拼團(tuán)類四種，小紅書、快手電商、抖音電商等是內(nèi)容類，云集等是會(huì)員類。
甚至如果詳細(xì)來看，孕育于中心云集，既遵循著內(nèi)容導(dǎo)購邏輯，又有著貨架導(dǎo)購邏輯，此前是內(nèi)容導(dǎo)購，當(dāng)前是貨架建設(shè)期，未來指向的是內(nèi)容導(dǎo)購與貨架導(dǎo)購齊建設(shè)、齊發(fā)展：
第一階段會(huì)員制發(fā)展，帶來流量同時(shí)也發(fā)展了它的內(nèi)容和內(nèi)容導(dǎo)購體系，此時(shí)雖然有新品牌但更多是用已成熟的品牌——這也是云集為何能如此適應(yīng)當(dāng)下去中心化時(shí)代的原因;
第二階段，當(dāng)完成底層的電商架構(gòu)，會(huì)員提升，內(nèi)容豐富，它需要進(jìn)一步挖掘這些流量與內(nèi)容的價(jià)值，進(jìn)行新品牌孵化，用差異化供應(yīng)鏈豐富商品貨架;
第三階段，隨著差異化供應(yīng)鏈的建設(shè)，當(dāng)商品貨架打造完成，這些商品將進(jìn)一步為云集帶來流量和內(nèi)容，在足夠的流量和內(nèi)容支撐下，貨架成為一個(gè)最終可以以乘數(shù)加速度方式放大云集平臺(tái)價(jià)值的變量。
張鐵成曾在一次演講中提到，進(jìn)入社交電商時(shí)代，渠道和媒體不再單純是中心化的通道，而成為了賦能機(jī)構(gòu)。“微信朋友圈、抖音、快手都變成了一個(gè)平臺(tái)化的賦能機(jī)構(gòu)，賦能給這些小b”，最終通過這些小b連接成千上萬上百萬的用戶，實(shí)現(xiàn)“營銷一體化”。
雖然云集也會(huì)給小b提供營銷內(nèi)容，但據(jù)張鐵成表示，云集“鼓勵(lì)用戶自己創(chuàng)造內(nèi)容”，比如云集在平臺(tái)銷售一款梨膏前，將眾多小b帶到安徽碭山，為他們創(chuàng)造內(nèi)容提供素材。由此，每一個(gè)小b都可以成為營銷主體、內(nèi)容生產(chǎn)主體，面向千千萬萬用戶提供個(gè)性化內(nèi)容。
財(cái)報(bào)顯示，成立六年來，云集會(huì)員從無到有，近兩年交易會(huì)員從710萬增長至1330萬。這樣的會(huì)員成長歷程，也是云集的內(nèi)容儲(chǔ)備歷程，2019年云集首次試水直播電商，更是為每一位“素人主播”提供了更多的內(nèi)容生產(chǎn)工具。
隨著會(huì)員數(shù)量與內(nèi)容的提升，云集最終還是回歸到了零售的老問題上，即商品。
在電商直播上披荊斬棘的薇婭、李佳琦、羅永浩，都曾因選品問題而向消費(fèi)者致歉，快手一哥辛巴在直播帶貨的同時(shí)成立了自己的供應(yīng)鏈公司辛選，可見再去中心化，再對(duì)人與商品的連接進(jìn)行改造，零售最終還是要回歸商品。
創(chuàng)立之初，云集雖然已經(jīng)有自己的自有品牌素野，但整體商品品類和供應(yīng)鏈都較為簡單，這是云集的供應(yīng)鏈1.0時(shí)代;此后，云集開始深耕供應(yīng)鏈，拓寬品類覆蓋，與眾多合作伙伴建立戰(zhàn)略合作，這是云集的供應(yīng)鏈2.0時(shí)代。
2019年10月，上市后的五個(gè)月，云集公布全新的供應(yīng)鏈升級(jí)3.0計(jì)劃，將以合資/投資、ODM等形式賦能全球供應(yīng)鏈，打造100個(gè)在云集平臺(tái)年銷售額超1億元的品牌。以此為起點(diǎn)，云集著重強(qiáng)化自己的差異化供應(yīng)鏈。
此后，在不到兩年的時(shí)間里，云集已與戶外運(yùn)動(dòng)裝備平臺(tái)行裝、快消品綜合運(yùn)營服務(wù)商眾上、神州良品、奧美醫(yī)療、巴林牧業(yè)、理文造紙等達(dá)成合作。截至目前，云集旗下已有素野、P&S、尤妮美、+的意義、李霸天等自有品牌，花果里、安織愛、鮮無雙等合資品牌。
云集部分自有、投資品牌統(tǒng)計(jì)
這些自有和合資品牌，當(dāng)前已經(jīng)成為云集新的增長動(dòng)力來源。其中，去年雙十一期間，“素野”兩天銷售額突破1.05億元，“尤妮美”銷售額突破1000萬元，P&S銷售超500萬元;今年2月上架的首個(gè)自有食品品牌“李霸天”，上架當(dāng)日銷售即超130萬元。
“來自自有品牌、合資品牌和創(chuàng)新品牌差異化的商品，有更長的生命周期，可以不斷進(jìn)步，逐漸成為千萬級(jí)、億級(jí)的單品和品牌。”肖尚略曾透露稱，還在開發(fā)美發(fā)類、私護(hù)類和更多保健類商品。
疊加這兩年的新消費(fèi)品牌發(fā)展機(jī)遇，越來越多的平臺(tái)用戶和內(nèi)容，云集越來越豐富的貨架將加速度式地放大云集的平臺(tái)價(jià)值。
內(nèi)外雙“飛輪”
熱力學(xué)第二定律揭示著這樣一個(gè)真理：一個(gè)封閉系統(tǒng)內(nèi)部，事物總是從有序趨向于無序，所以熵的值一定是增加的，這就是熵增定理。
1977年，比利時(shí)物理化學(xué)家普里果金提出了“反熵增”的方法，即通過建立一個(gè)能和外界不斷進(jìn)行能量和物質(zhì)交換、流動(dòng)的開放系統(tǒng)，規(guī)避熵增定理的前提“一個(gè)封閉系統(tǒng)內(nèi)”，這個(gè)開放系統(tǒng)被稱為“耗散結(jié)構(gòu)”。
按照管理學(xué)大師彼得·德魯克的觀點(diǎn)，管理要做的只有一件事，即對(duì)抗熵增。而按照普里果金的方法，一個(gè)企業(yè)要對(duì)抗熵增，需要有自己的“耗散結(jié)構(gòu)”。
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，有名的對(duì)抗熵增的企業(yè)是亞馬遜，在1998年的致股東信中，貝索斯明確提出要對(duì)抗熵增，而它的“耗散結(jié)構(gòu)”就是“飛輪理論”——以客戶體驗(yàn)為中心，更多的流量帶來更多的商品，更多的商品帶來更多的流量，最終帶來規(guī)模的增加，成本的降低，客戶體驗(yàn)的提升。
“飛輪理論”之所以能對(duì)抗熵增，核心在于它與外界(商家、用戶等)進(jìn)行了能量和物質(zhì)的交換，也就是說亞馬遜平臺(tái)所能帶動(dòng)起來的、讓周邊相關(guān)經(jīng)濟(jì)體受惠的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種開放的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理念也由此被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣泛采納，比如阿里的“讓天下沒有難做的生意”。
與亞馬遜類似，云集也有著自己的“飛輪”：以會(huì)員和內(nèi)容為核心，流量(會(huì)員/內(nèi)容)-貨架-流量(會(huì)員/內(nèi)容)，最終帶來規(guī)模、成本和用戶體驗(yàn)的升級(jí)。
隨著2020年以來聚焦垂直領(lǐng)域的專業(yè)化零售，云集進(jìn)一步加快了用戶“飛輪”的運(yùn)轉(zhuǎn)。2020年9月1日，云集上線了專業(yè)化社交零售產(chǎn)品“美食團(tuán)”，讓專注美食領(lǐng)域的小b專業(yè)化帶貨，以流量聚焦和產(chǎn)品聚焦，加快了流量-貨架-流量這一飛輪的運(yùn)轉(zhuǎn)和相互間的價(jià)值傳遞。
照肖尚略所說，通過“美食團(tuán)”，小b對(duì)用戶的價(jià)值傳遞更專業(yè)，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和推廣上更專業(yè)，云集的“營銷方式不靠單件差價(jià)賺錢，而是靠我們對(duì)商品的鉆研”。僅在去年9月當(dāng)月，美食團(tuán)上就有70%以上的用戶重復(fù)購買，這無疑是對(duì)云集專業(yè)化零售的認(rèn)可。
與亞馬遜不同的是，云集“飛輪”的一環(huán)不是“吸引更多賣家、更多產(chǎn)品加入平臺(tái)”，而是“與更多賣家一起孵化、培育新產(chǎn)品、新品牌”。這種依托自身平臺(tái)流量和平臺(tái)數(shù)據(jù)而進(jìn)行的產(chǎn)品、品牌孵化與培育，在更能精準(zhǔn)提升用戶價(jià)值的同時(shí)，也將進(jìn)一步發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值。
云集每一次的產(chǎn)品發(fā)布、品牌合作，都是一次平臺(tái)價(jià)值的放大。通過更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品與品牌孵化、培育之中，云集將自身的“飛輪效應(yīng)”放大到相關(guān)的賣家、品牌上，最終形成又一個(gè)“云集-品牌/農(nóng)工產(chǎn)業(yè)帶-云集”飛輪，一個(gè)輻射范圍更廣，受益更多的平臺(tái)飛輪。
今年3月，云集對(duì)自有品牌“+的意義” 進(jìn)行升級(jí)。對(duì)云集來說這是一次差異化供應(yīng)鏈嘗試，是一次品牌化的繼續(xù)推進(jìn)，也是一次內(nèi)外雙“飛輪”的運(yùn)轉(zhuǎn)。
一方面，“+的意義” 的推出有賴于云集此前積累的用戶和大量的用戶數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品研發(fā)、推廣營銷等都提供了參考;另一方面，“+的意義”有望進(jìn)一步滿足云集用戶的用紙需求，幫助云集進(jìn)行會(huì)員鞏固和內(nèi)容擴(kuò)充——對(duì)社交電商來說，有態(tài)度的產(chǎn)品本身就是內(nèi)容的一環(huán)。
在滿足用戶價(jià)值的過程中，云集自身的價(jià)值也會(huì)得以提升。“竹漿本色紙這個(gè)品類，在未來五年會(huì)打造400-500億的規(guī)模”，“這個(gè)品類目前沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，+的意義有望成為第一個(gè)品牌。”肖尚略對(duì)“+的意義”的規(guī)模和發(fā)展空間進(jìn)行了暢想。
在外，云集“+的意義”是與全球最大的竹漿造紙企業(yè)、全球三大造紙企業(yè)之一理文造紙合作。在這一合作中，理文造紙發(fā)揮了自身的產(chǎn)能價(jià)值，當(dāng)?shù)毓I(yè)也有望實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)能基地向品牌傳播的價(jià)值過渡。
除了向上進(jìn)行用戶、營銷、品牌、銷售賦能，在外云集還可以向下進(jìn)行供應(yīng)鏈賦能。自2020年9月與羅永浩合作開啟抖音直播帶貨后，云集先后和羅永浩、衣哥等頭部主播合作在抖音進(jìn)行帶貨合作。對(duì)云集來說，這既是開拓外部公域流量，也是向外輸送供應(yīng)鏈。
未來，差異化供應(yīng)鏈將成為云集繼會(huì)員制電商之后的又一個(gè)增長動(dòng)能，通過抖音直播等平臺(tái)外銷售，使它從單純的電商平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值傳播與放大平臺(tái)。
結(jié)語
生長于時(shí)代的，往往落后于時(shí)代;提前于時(shí)代的，往往受益于時(shí)代。在中國競爭最激烈的電商領(lǐng)域，創(chuàng)新比比皆是，領(lǐng)先于時(shí)代的大有人在。
在中心化與去中心化的時(shí)代命題上，云集毫無疑問就是時(shí)代的先覺者之一。2019年11月，京東以“超新星計(jì)劃”進(jìn)入社交電商賽道;2020年1月中旬，阿里旗下的淘小鋪正式上線，定位為“人人可參與的社區(qū)化電商”。
在其他人還在忙著處理中心化與去中心化平衡難題時(shí)，云集已早早走出自己的道路：供應(yīng)鏈中心化，流量社會(huì)化。當(dāng)下，這種協(xié)作平臺(tái)顯得相當(dāng)適宜。
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