2018年，中國手機(jī)行業(yè)處在一個巨大的拐點時期。用戶換機(jī)熱度下降、存量競爭異常激烈，同時零售變革規(guī)?；瘮U(kuò)張，AI、物聯(lián)網(wǎng)加快融入商業(yè)應(yīng)用步伐。手機(jī)品牌如何迎接新挑戰(zhàn)、抓住新機(jī)會?
(【友盟+】高級咨詢專家韓紹超)
近日，在【友盟+】與天貓手機(jī)聯(lián)合主辦的手機(jī)行業(yè)前沿論壇上，【友盟+】發(fā)布了手機(jī)行業(yè)大數(shù)據(jù)解決方案，希望借助全域數(shù)據(jù)和技術(shù)，助力手機(jī)廠商釋放品牌增長潛力，全面迎接數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)時代。
用戶換機(jī)忠誠度僅有27%，手機(jī)市場極端兩極化
基于【友盟+】全域數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)中國大陸地區(qū)TOP10品牌的平均換機(jī)忠誠度僅有27%，品牌與用戶的連接非常脆弱，市場競爭也更聚焦于存量市場爭奪。在此情況下，建立以用戶為核心的數(shù)據(jù)體系，全面理解用戶與業(yè)務(wù)表現(xiàn)的關(guān)聯(lián)變得更加緊迫。例如在這個體系內(nèi)納入消費(fèi)者生活行為、品類偏好、認(rèn)知與行為等，再結(jié)合業(yè)務(wù)運(yùn)營數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)，就可以更加全面深入地制定業(yè)務(wù)策略。
在新增市場規(guī)?？s水的趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌快速崛起，TOP5互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的迭代增長指數(shù)高達(dá)294，而TOP5非互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌只有125，大量的品牌在獲取新用戶的同時，流失更多的存量用戶。并且品牌間迭代能力從低到高跨度大，這意味品牌市場表現(xiàn)在極度的兩極化。如果能融合內(nèi)部數(shù)據(jù)，將更準(zhǔn)確和有效地制定市場增長重心。例如，結(jié)合品牌在各區(qū)域的迭代增長指數(shù)與銷售數(shù)據(jù)，判斷區(qū)域運(yùn)營重心是聚焦銷售拉新，還是存量用戶運(yùn)營。
消費(fèi)升級與降級同在，2000元以下價位消費(fèi)升級值得關(guān)注
最近大家都在說消費(fèi)升級，企業(yè)對待消費(fèi)升級的做法更多采用連代升級，而隔代升級如從低價格段直接升級到高價格段往往被忽略。通過【友盟+】全域數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)低價格段的隔代升級具有很高的市場潛力。以購買5000元的手機(jī)消費(fèi)者為例，其中22.8%的用戶來自于3000元以下價格段，而從4000元升至5000元手機(jī)的用戶，只占0.5%;可以想像，當(dāng)一位剛參加工作的千元機(jī)用戶，可能使用分期付款購買一款超高檔手機(jī)，而針對此類消費(fèi)升級的策略不只是產(chǎn)品升級，還要配合金融手段。另外，大家是否關(guān)注過消費(fèi)降級?還以5000元的購機(jī)消費(fèi)者為例，有28.5%的用戶購買比原價格段低的手機(jī)。只有從新視角出發(fā)，充分利用數(shù)據(jù)技術(shù)，才能有效制定更差異化的消費(fèi)升級策略。
AI技術(shù)：由億級數(shù)據(jù)600+特征中定位用戶購機(jī)因素
融合內(nèi)外部復(fù)雜的、多維度的數(shù)據(jù)，有必要融入AI技術(shù)，通過一整套數(shù)據(jù)處理流程，完成從前期特征工程、深度學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)到后期的推理歸納，到最后的商業(yè)應(yīng)用落地。以【友盟+】購機(jī)決策模型為例，從億級數(shù)據(jù)600多個消費(fèi)特征出發(fā)，最終歸納出5-7個核心特征，識別影響用戶購機(jī)的核心因素并應(yīng)用到業(yè)務(wù)中。這一過程需要專業(yè)的全腦型團(tuán)隊(包括人工智能算法專家、行業(yè)與研究專家、產(chǎn)品與運(yùn)營專家等)與超大規(guī)模的人工智能計算平臺的結(jié)合。
【友盟+】融合多源數(shù)據(jù)，15萬顆運(yùn)算核心，優(yōu)化手機(jī)業(yè)務(wù)全鏈路
從手機(jī)品牌迫切的需求出發(fā)，【友盟+】推出手機(jī)行業(yè)大數(shù)據(jù)解決方案，以7億真實活躍用戶數(shù)據(jù)為能源，通過15萬顆運(yùn)算核心與數(shù)據(jù)引擎助力手機(jī)廠商實現(xiàn)從市場感知、業(yè)務(wù)與產(chǎn)品規(guī)劃，到產(chǎn)品上市、上市后運(yùn)營等業(yè)務(wù)流各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型。
【友盟+】手機(jī)行業(yè)大數(shù)據(jù)方案的核心理念是將消費(fèi)者放置于業(yè)務(wù)流中，將消費(fèi)者與業(yè)務(wù)表現(xiàn)及市場數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，真正將消費(fèi)者數(shù)據(jù)貫穿于業(yè)務(wù)決策全流程，全面提升用戶體驗。
我們知道，手機(jī)行業(yè)本身屬于重資產(chǎn)行業(yè)，但在營銷策略方面，可以小步快跑、低成本試錯、快速迭代，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。不僅是思維上，我們還建議手機(jī)品牌在模式和組織上進(jìn)行革新。比如，打破單純的線上線下的銷售界限，實現(xiàn)大一統(tǒng)的營銷融合;構(gòu)建能力全面、內(nèi)外融合型團(tuán)隊;整合外部數(shù)據(jù)與能力構(gòu)建共創(chuàng)團(tuán)隊。
在實現(xiàn)數(shù)據(jù)融合與閉環(huán)構(gòu)建基礎(chǔ)之后，手機(jī)業(yè)務(wù)運(yùn)營可以怎么玩?
在新零售領(lǐng)域：以消費(fèi)者識別為核心進(jìn)行線下零售門店提效
全域數(shù)據(jù)讓手機(jī)門店擁有更主動、精準(zhǔn)的營銷策略。門店可以結(jié)合用戶對手機(jī)的偏好和基礎(chǔ)屬性、行為屬性定義和圈選潛客，也可以找到與種子人群相似的潛客，通過個性化觸達(dá)，實現(xiàn)潛客輿論引導(dǎo)和行為影響。基于7億真實活躍消費(fèi)者畫像，手機(jī)品牌還可以洞察潛客的手機(jī)偏好、營銷偏好，優(yōu)化門店廣告。
在數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域：以消費(fèi)者為起點和終點構(gòu)建全媒體營銷體系
每年，手機(jī)品牌都在投放上千萬甚至數(shù)億元的廣告費(fèi)，大量的電視、戶外、互聯(lián)網(wǎng)廣告交織在一起，加之用戶的媒體觸點跳躍和多變，媒體之間數(shù)據(jù)的割裂和斷層，*商最后的反饋結(jié)果往往是表層的點擊、曝光數(shù)據(jù)。如果以消費(fèi)者為中心構(gòu)建整個數(shù)據(jù)體系，不僅能精細(xì)化進(jìn)行媒介策略制定，同時還可以將數(shù)據(jù)效果反饋，不斷優(yōu)化投放策略，形成營銷閉環(huán)。
【友盟+】在通過自身數(shù)據(jù)技術(shù)以及與垂直領(lǐng)域合作伙伴的共建，持續(xù)地增強(qiáng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)。包括將地鐵、樓宇、智能電視、互聯(lián)網(wǎng)媒體等數(shù)據(jù)跨屏幕、跨設(shè)備、跨媒體打通，使得整個營銷端的全鏈路數(shù)據(jù)更加完整。
大數(shù)據(jù)驅(qū)動的新零售營銷和傳統(tǒng)DSP營銷到底有哪些不同呢?第一，從目標(biāo)人群圈選上，不再簡單對接DSP使用通用人群包，而是數(shù)據(jù)引擎驅(qū)動更精準(zhǔn)實時地識別換機(jī)用戶，包括用戶的品牌傾向、功能偏好、價格傾向等;第二，在人群觸達(dá)和引流上，通過新零售的方式，引流到線上商場和線下門店;第三，監(jiān)測和轉(zhuǎn)化上，不再是數(shù)據(jù)斷層下的簡單效果數(shù)據(jù)，而是實時追蹤的用戶視角下全媒體監(jiān)測，甚至監(jiān)測到用戶的線下到店情況、線上的效果追蹤;第四，在營銷轉(zhuǎn)化上，不再是模糊的曝光數(shù)字，而是精確的判斷每一條廣告的ROI，消費(fèi)者的核銷情況。最終數(shù)據(jù)將沉淀和回流，重新回到消費(fèi)者圈選環(huán)節(jié)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán)優(yōu)化。
數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來，【友盟+】希望為手機(jī)品牌構(gòu)建以消費(fèi)者為核心的業(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)，真正實現(xiàn)全流程業(yè)務(wù)的降本提效和用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的增長增值。同時，【友盟+】愿以開放融合心態(tài)，助力手機(jī)品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，把握數(shù)據(jù)技術(shù)紅利。
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