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不得不說(shuō)。微信“跳一跳”從上線至今依然是茶余飯后首要的消遣典范。

而這款簡(jiǎn)單的觸碰小游戲是在2017年12月28日上線的，到2018年1月15日累計(jì)使用用戶(hù)達(dá)到了3.1億。到春節(jié)期間，小游戲同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)2800萬(wàn)人/小時(shí)，其中，“跳一跳”榮登“最受歡迎小游戲”排行榜首位。

當(dāng)然了，在如此高調(diào)聚光燈的照耀下，其背后涵蓋的商業(yè)價(jià)值也是備受關(guān)注，喜歡玩“跳一跳”的游戲主們，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，最近微信跳一跳小游戲內(nèi)上線了印有耐克Logo的基座，玩家跳到基座上就可以加20分——這類(lèi)加分設(shè)計(jì)在跳一跳中還出現(xiàn)在唱片機(jī)、下水道井蓋、便利店等基座上，多家媒體報(bào)道，這個(gè)耐克基座是一個(gè)廣告，耐克為此花了2000萬(wàn)。

不過(guò)微信也對(duì)此事作出回應(yīng)稱(chēng)：從3月1日到3日，大家體驗(yàn)“跳一跳”小游戲時(shí)可能會(huì)偶遇“耐克”基座。這是“跳一跳”正在進(jìn)行的廣告嘗試，希望為大家?guī)?lái)更新鮮的游戲體驗(yàn)。目前“跳一跳”的廣告暫未對(duì)外開(kāi)放。

如果媒體報(bào)道的耐克廣告費(fèi)屬實(shí)，那意味著耐克的三天在微信挑一挑的廣告費(fèi)即將耗費(fèi)2000萬(wàn)人民幣，不少網(wǎng)友對(duì)此事紛紛發(fā)表自己的看法，但究竟耐克的這2000萬(wàn)花的值不值呢?

從這次的廣告投放來(lái)看，耐克毫無(wú)疑問(wèn)的是通過(guò)微信跳一跳做了一次品牌廣告，因?yàn)閺恼麄€(gè)廣告操作流程來(lái)看，微信用戶(hù)也只是能在跳一跳中看到耐克的基座廣告，除了可以給用戶(hù)增加跳一跳的分值外，別的可以說(shuō)沒(méi)有任何的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，但從微信跳一跳的活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)看，每一次跳到耐克基座加分的時(shí)候其實(shí)都是讓耐克品牌在用戶(hù)心中的一次升華，但這種集聚的品牌勢(shì)能究竟會(huì)何時(shí)釋放，顯然很難估量，就像手機(jī)品牌請(qǐng)代言人，金立靠明星轟炸放大了品牌價(jià)值，但卻因?yàn)橘Y金壓力遭受重創(chuàng)，反觀榮耀請(qǐng)了胡歌、孫楊等明星這幾年發(fā)展的卻是順風(fēng)順?biāo)瑯邮亲銎放茝V告，一高一低的差距如何衡量，很顯然，單靠品牌廣告成就企業(yè)的豐功偉績(jī)，怎么看都是不靠譜的，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，想要靠品牌信任度建立品牌威信，品牌廣告自然是少不了的開(kāi)銷(xiāo)，其中如何衡量利弊，關(guān)鍵是看企業(yè)后期的資金配比。

當(dāng)然了，對(duì)于有錢(qián)的金主，品牌廣告是其慣用的手法，但除了品牌廣告外，其額外會(huì)通過(guò)其他渠道在品牌廣告的輻射下對(duì)企業(yè)中產(chǎn)品、優(yōu)惠等方面做深度分化，從而形成一次完整的廣告投放。

以這次的耐克來(lái)說(shuō)，其實(shí)除了在微信挑一挑投放廣告外，在微博等常見(jiàn)的媒體上都投放了大筆的廣告，但這次的廣告不單單的品牌，而是具體到產(chǎn)品層面，廣告中展示的是一款彈力超強(qiáng)的耐克鞋，而且旁邊還含沙射影的放了一個(gè)小彈簧，因?yàn)樽詈玫呐苄獞?yīng)該同時(shí)兼具柔軟、回彈、耐久和輕盈，不過(guò)，從廣告中展示的產(chǎn)品來(lái)看，耐克要渲染的是其最終制造出突破性泡棉技術(shù) NIKE REACT 有調(diào)和這兩種矛盾的可能性。有效平衡柔軟回彈其比上一代跑鞋產(chǎn)品 NIKE LUNAREPIC LOW FLYKNIT 2 還軟 11%。據(jù)眾多是穿著穿過(guò)后說(shuō)該鞋跑起來(lái)「感覺(jué)能上天」，感覺(jué)就是「穿上了一天永動(dòng)機(jī)」。

結(jié)合著整個(gè)廣告鏈條來(lái)看，你就會(huì)覺(jué)得耐克在微信挑一挑中投放的廣告不會(huì)那么生硬了吧，反而會(huì)有一種意外的契合感。

因?yàn)閺奈⑿判〕绦虻教惶?，無(wú)論是功能還是游戲特色用戶(hù)都有一種輕便的感覺(jué)，因?yàn)樾〕绦蜃層脩?hù)卸掉了繁重的APP，而跳一跳只需要用戶(hù)依據(jù)距離遠(yuǎn)近來(lái)感知觸碰屏幕時(shí)間長(zhǎng)短完成游戲中跳躍的目的，這種深度定制的輕便理念與耐克的鞋的輕便特性可以說(shuō)是一次很好的融合。而且從游戲的名字到玩法上都是圍繞著一個(gè)“跳”字在展開(kāi)，耐克鞋所塑造的產(chǎn)品特性就是以輕便為前提讓用戶(hù)可以隨處跳躍，同時(shí)在突破性泡棉技術(shù)的烘托下，讓用戶(hù)可以跳的更高、更遠(yuǎn)。

不過(guò)，除了產(chǎn)品和廣告契合以外，其最重要的是耐克是微信跳一跳中前段的投放者，基于此前騰訊自家產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的培育，2月初麥當(dāng)勞的紅盒子也出現(xiàn)在了跳一跳游戲中。這算是跳一跳第一次嘗試外部廣告。既然是前段玩家，而且是在微信跳一跳正值火爆之際，其品牌輻射力度將會(huì)大大超越后期的投放者，因?yàn)閺挠脩?hù)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度來(lái)看，早期的廣告投放往往會(huì)更容易讓用戶(hù)記住其品牌(在同等的操作模式下)，在沒(méi)有任何品牌標(biāo)注的基座中用戶(hù)跳來(lái)跳去，難免會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲憊，這時(shí)突然出現(xiàn)一個(gè)有圖案、字母的基座，當(dāng)然會(huì)令用戶(hù)眼前一亮，更何況用戶(hù)在跳到耐克基座上時(shí)需要停留片刻才能釋放增加的分值，這一時(shí)間的停留無(wú)疑會(huì)讓用戶(hù)加深企業(yè)的品牌印象。

所以這次耐克的微信廣告，從游戲、渠道、品牌、產(chǎn)品特色的融合角度來(lái)看，無(wú)疑是一次成功的廣告的營(yíng)銷(xiāo)案例，因?yàn)樵?ldquo;運(yùn)動(dòng)”和“跳”這種強(qiáng)關(guān)系的文字匹配下，其背后總少不了對(duì)產(chǎn)品涵蓋的品牌價(jià)值指手畫(huà)腳，而廣告營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值雖然無(wú)法衡量最終會(huì)因?yàn)閺V告的投放獵取多少用戶(hù)，但最起碼的是廣告投放的品牌價(jià)值然讓自己的品牌有了被運(yùn)動(dòng)圈談?wù)摰馁Y格，至于最后的投放成果，我想也只有耐克自己知道了。

從耐克和跳一跳這次的結(jié)合來(lái)看，我想很少會(huì)再有這樣經(jīng)典的廣告案例了，除非跳一跳后期改變了廣告投放的模式，當(dāng)然了這也是跳一跳后期必須要考慮的問(wèn)題。

從跳一跳承載的廣告價(jià)值來(lái)看，可以說(shuō)是簡(jiǎn)單、粗暴，就是通過(guò)基座印上企業(yè)的品牌logo，雖然說(shuō)有分值增加，但在玩法上一旦玩家參與多了，其毫無(wú)創(chuàng)新的彈跳技能依然會(huì)走下坡路，所以從跳一跳長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值考量來(lái)看，未來(lái)不排除跳一跳會(huì)接入基座鏈接的優(yōu)惠包以刺激用戶(hù)消費(fèi)于廣告主們，因?yàn)檫@樣既能滿(mǎn)足廣告主么投放廣告產(chǎn)生的用戶(hù)效應(yīng)，又可以增加用戶(hù)和跳一跳的粘性，而且可以給用戶(hù)提供優(yōu)惠，可謂是一舉三得的策略。

除了游戲中間的廣告外、游戲結(jié)尾處的“復(fù)活”承載的商業(yè)價(jià)值也是有待開(kāi)放的商業(yè)按鈕，因?yàn)槲⑿盘惶旧碓诤糜训奶S排行榜中有著絲毫的競(jìng)技味道，自己總希望在朋友的游戲成績(jī)單中處于領(lǐng)先地位，這時(shí)當(dāng)自己處于一個(gè)尷尬的處境中時(shí)，復(fù)活的價(jià)值可謂尤為重要，不僅讓自己可以超越排在前面跳一跳選手，更重要的是自己有了排在榜單的自豪感。

不過(guò)，微信“跳一跳”最終會(huì)導(dǎo)向何種商業(yè)價(jià)值，現(xiàn)在我們還無(wú)存知曉，但就小程序和“跳一跳”本身具有的簡(jiǎn)單屬性來(lái)看，如果鏈接的廣告職能太多，勢(shì)必會(huì)損害微信的“簡(jiǎn)單”理念規(guī)劃，所以商業(yè)價(jià)值和用戶(hù)體驗(yàn)的配比在某種程度上決定著跳一跳在未來(lái)游戲市場(chǎng)中“壽命長(zhǎng)短”，如果配比失調(diào)，即使坐擁幾億后輩資源，依然難以阻隔消費(fèi)體驗(yàn)繁重帶來(lái)的品牌弱化!

(微信公眾號(hào)：longgfei)

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