春節(jié)將至，除了春運返鄉(xiāng)這項獨具中國特色、成為“當代新傳統(tǒng)”的“全民運動”外，置辦年貨、發(fā)紅包等古老的傳統(tǒng)習俗亦正在高度發(fā)達的移動互聯(lián)網(wǎng)加持下，“老樹開新花”，成為國人關注的焦點。而其中，尤以近年來越演越熱的“互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)”最為矚目。
距離狗年春節(jié)年還有一周左右，今年的年度互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)已經(jīng)打響。支付寶、微信、快手、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛祭出新“大招兒”，推出各種形式的紅包吸引用戶。
海量用戶參與、巨額資金投入，紅包大戰(zhàn)儼然已成為一場同樣具有中國特色的全民狂歡，并逐漸變成一種“新習俗”。
但冷靜觀察，在紅包大戰(zhàn)常態(tài)化的表象下，其背后基于互聯(lián)網(wǎng)工具的豐富性和用戶對新體驗的渴望而不斷涌現(xiàn)的科技創(chuàng)新尤其值得關注。
今年的互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)，有以下幾個新的關鍵詞。
一、短視頻紅包拜年開創(chuàng)新玩法
站在風口的這幾年，短視頻不僅兼具娛樂、信息傳播的功能，同時也逐漸成為一種新型的社交工具，爆發(fā)出極大的能量。用戶基礎牢固、玩法新穎有趣、傳播力強等優(yōu)勢，逐漸造就出例如快手等新一代獨角獸公司。
據(jù)了解，如今的快手日活躍用戶超過1億，每天快手用戶新增自發(fā)上傳的視頻超過1000萬條，用戶日均使用時長超過60分鐘。這使得快手有資本來發(fā)揮短視頻這一社交工具的優(yōu)勢，從而在今年開創(chuàng)出短視頻紅包拜年的新玩法。
短視頻紅包拜年，顧名思義就是將紅包與拜年短視頻相結(jié)合，形成一種更為有趣的社交內(nèi)容。根據(jù)快手的活動安排，其將在2月14日-17日四天放出總額數(shù)億人民幣的天價現(xiàn)金紅包，更有上萬個紅包高達8888元，日均發(fā)放紅包超億元。不難看出，在紅包大戰(zhàn)獎金以億元為單位的今天，快手也算是趕了一把時尚潮流。
那么為什么短視頻紅包拜年能夠成為今年的紅包大戰(zhàn)關鍵詞呢?
一是因為微信、QQ、支付寶等前輩們基于第一代互聯(lián)網(wǎng)社交工具的屬性，多停留在文字上，即使是集五福、微信紅包等也是主要以文字形式來發(fā)送紅包，而短視頻這個新的社交工具顯然比文字圖片更具趣味，對用戶們來說可謂是一種新穎的紅包玩法;二是因為快手的用戶基礎決定了這種短視頻紅包拜年的新玩法將成為一種新時尚、新潮流，并且隨著影響力的擴大，可以像微信紅包、支付寶集五福一樣發(fā)酵為全民熱議話題。
二、回歸紅包本質(zhì) 傳遞人文親情
傳統(tǒng)意義上的紙質(zhì)紅包是在過春節(jié)時的一種短暫社交行為，通過問候、祝福等拜年方式來體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)社交工具出現(xiàn)后，現(xiàn)金變成了電子貨幣，紅包向線上轉(zhuǎn)移，人們在微信、支付寶等APP中開始發(fā)放帶有吉祥數(shù)字的紅包，比如今年支付寶的“一字千金”紅包，以及此前微信的拜年紅包等等。
所以說，紅包從線下走到線上之后，也變得更方便快捷，能讓人們享受到更好的發(fā)紅包體驗。但正是如此，社交平臺上的紅包也好，拜年也罷，本質(zhì)上僅僅是一次單純的點擊。某種意義上來看，它甚至難以制造出傳統(tǒng)紙質(zhì)紅包所帶來的感覺。
但今年，紅包玩法似乎開始更注重過程，而不是結(jié)果。比如支付寶在集五福活動中加入了環(huán)保公益主題螞蟻莊園、螞蟻森林等，而QQ紅包也加入了計步玩法，將更多有趣的東西捆綁到紅包這樣的單一社交行為之上。
這種豐富過程性內(nèi)容的玩法其實就是紅包的去中心化。相對以前的紅包玩法來說，去掉了“錢的多少”這一中心，讓用戶能享受到更多的趣味，使得紅包的獲取成為了一種游戲，而不是刻板印象里的單純數(shù)字。
當然，快手所開創(chuàng)的短視頻紅包拜年也是一種通過豐富內(nèi)容、弱化結(jié)果，來達到紅包去中心化效果的這么一種玩法。因為，短視頻可以將用戶的注意力分散到內(nèi)容上，而不是單單聚焦于紅包金額。
三、紅包變革，社交迭代
載體的多元化事實上也是近幾年紅包發(fā)展的一個趨勢。這個多元化主要體現(xiàn)在兩個方面，一是紅包表現(xiàn)形式的多元化，二是科技成分的多元化。
最近幾年來，短視頻、直播等互聯(lián)網(wǎng)新型工具都非常火，一群群創(chuàng)業(yè)者如雨后春筍般涌入，造就了這些行業(yè)的黃金時代。而短視頻、直播等又不可避免地成為了社交渠道，因此紅包也有了更廣泛的棲息之地，從單純的數(shù)字紅包到短視頻、直播等動態(tài)化的紅包，載體的多元化讓紅包也可以成為一種充滿吸引力的新游戲。
與此同時，科技的不斷發(fā)展以及大眾科技硬件的不斷升級，讓紅包充分融入到科技之中，科技不僅能展示紅包，同時也承擔著提高紅包價值的重任。比如近幾年開始興起的AR紅包，QQ、支付寶等目前也都有這樣的玩法。
紅包玩法的變革，也是社交方式的變革
從幾個關鍵詞可以看出，無論是快手的短視頻紅包拜年，還是QQ支付寶等新推出的環(huán)保公益性紅包，今年的紅包玩法在豐富的展現(xiàn)形式以及內(nèi)容之下變得異常有趣。但仔細想想，紅包和拜年在傳統(tǒng)春節(jié)中的含義是祝福，可以理解為一種特殊節(jié)點下的社交行為。
而紅包變得越來越有趣，以及更多創(chuàng)新性內(nèi)容的出現(xiàn)，也足以說明一場由紅包牽頭的社交變革正在到來。
一如微信紅包橫掃中國人社交圈子時的風馳電掣，如今中國人可能需要一場新的變革來一解心中之愁。一方面，手機與社交軟件增大了社交隔閡，無論距離遠近，都已經(jīng)在人與人之間豎起了一扇無形的大門，讓人們逐漸不習慣或者是放棄了面對面的交流;另一方面，社交越發(fā)趨向*，比如春節(jié)的問候、拜年、紅包等等，當大家彼此心照不宣地復制著祝福語時，一些東西無形之中也變味了。
但紅包社交的創(chuàng)新，也讓我們意識到，人們所忘記的社交真實面正在回歸。以快手的短視頻紅包拜年活動為例，它對社交至少作出了兩個改變。一是短視頻內(nèi)容讓人們可以看到對方，把人們拉回到面對面的交流之中;二是將紅包融入到短視頻中，以制造一種社交激勵的效應。
再結(jié)合其他創(chuàng)新的紅包玩法，今年的社交或?qū)⒂瓉砣c變革。其一，更具有深度。前面也提到，與傳統(tǒng)社交平臺相比，短視頻、直播等工具的出現(xiàn)使得社交更真實，也更有趣味。因此，像短視頻紅包拜年這樣的新形式顯然能夠?qū)⑸缃恍袨槎ǜ裨诟L時間、更多交流這樣的輪廓之下，人們的情感溝通也會更加深入。
其二，更具有溫度。事實上，這個溫度更多地體現(xiàn)在社交時的人情味更足，甚至比面對面的交流還要有魅力。因為短視頻、直播等工具的存在本身對于社交就是一個加分項。而這個加分項也是科技化的東西，它幫助人們解決了距離與交流的問題，即使距離再遠，一個短視頻拜年紅包就能夠解決所有問題。
其三，開放度更高。今年，支付寶推出“五福到”手勢的集五福方法，且不說支付寶的社交之心依然不死，這對自身來說已經(jīng)是一種極大的創(chuàng)新。因為它擁有了面對面社交的功能，比聊天框更讓人親切不少。這種AR社交同短視頻道理相仿，都是把人們放到一個更開放的環(huán)境之下，提高了社交的自由度，讓工具本身發(fā)揮出更大的社交價值，成為維系人們溝通力的一個渠道。
短視頻紅包新玩法引領社交人文回歸
沒有手機，沒有互聯(lián)網(wǎng)的年代，人們的過節(jié)問候和社交是有充分情感的。但科技的發(fā)展顛覆了我們的生活，社交就好像一張有“三八線”的課桌，我們彼此克制著，你不越界，我也不越界。于是，科技身上的酷炫感和快捷感變得冰冷，使得自己成為社交的一道隔閡，阻斷著人們最原始的情感輸出。
好在我們從今年紅包玩法的革新上看到了社交回溫的希望。為什么快手的短視頻紅包拜年玩法會大受歡迎，為什么支付寶和QQ要把更多的社交聯(lián)系加入到紅包中，究其原因，是社交工具本身具備值得深挖的潛力。
短視頻之所以能成為新的社交利器，是因為它讓人們敢于表現(xiàn)自我，所以它本身所具有的趣味性已經(jīng)掀起一股難以抗拒的社交潮流，而快手將紅包這種激勵性手段加入其中，又選在春節(jié)這一節(jié)點之上，更能激發(fā)人們的社交欲望。
春節(jié)是最具代表性的一個傳統(tǒng)節(jié)日，它象征著新的開始、無限的祝福以及情感的升溫。紅包、拜年雖然是最好的祝福方式，但我們更應注意表達的方式和方法，讓春節(jié)的味道充分體現(xiàn)出來。
如今短視頻、直播等載體的加入，也讓春節(jié)的紅包和拜年這些傳統(tǒng)文化習俗變得更平易近人。更重要的是，新的紅包社交渠道不僅讓儀式感和年味重新回歸，也讓科技成為助推傳統(tǒng)文化的一個得力幫手。而建立在短視頻等社交工具之上的紅包新玩法在刮起一陣旋風之后，也將重塑社交鏈條的柔韌度與延展度，并引領一場長期性的社交人文回歸。
劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110
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