快手再度出手。
電喵直播和光音，兩款短視頻APP踩著春光余韻的腳步加入快手大家庭；從年初的”電丸“小游戲，到年中密集布局六款短視頻，再到年后的持續(xù)發(fā)力，一年時間過去，快手儼然有了自己的產(chǎn)品矩陣。
但矩陣背后，快手仍有不少待解難題。內(nèi)部商業(yè)化的戰(zhàn)略節(jié)奏，外部流量增速放緩、抖音“咄咄逼人”，成立八年有余的快手正面臨著嚴(yán)峻的內(nèi)外挑戰(zhàn)。而在產(chǎn)品頻頻出新之下，快手又將如何突破重圍？
加速“組局”
快手“上新”步伐的加速，與競爭環(huán)境變化不無關(guān)系。
2018年初，快手DAU突破9500萬，位居行業(yè)第一。在喜人的數(shù)據(jù)下，快手員工正準(zhǔn)備歡度農(nóng)歷春節(jié)時，一款“自帶BGM”的短視頻橫空出世。
那年春節(jié)，抖音短視頻的紅包攻勢洶涌如潮，加上日均100萬的買量投入，電視、地鐵站、飛機場，幾乎每個場景都能看到抖音廣告。
地毯式“宣傳戰(zhàn)”立竿見影，95后的小哥哥小姐姐都被上手簡單，風(fēng)格酷炫的抖音卷走了。2018年春節(jié)期間，抖音DAU凈增長達(dá)3000萬。
勢如破竹之下，頭條系短視頻的抖音正迎頭追趕，同時帶動BAT等巨頭紛紛入局，身處同一賽道的快手自然也坐不住，是時候拿出實際行動。
可沒想到，監(jiān)管收緊讓快手趕上“當(dāng)頭一棒”。
2018年4月，快手社會搖大V牌牌琦被封號、未成年媽媽楊清檸被央視曝光，加上年初在快手活躍的MC天佑被封，輿論“討伐”之聲此起彼伏。
于是，我們便看到當(dāng)年快手APP上那行“接受批評，整改前行”，那是宿華寫給快手的“警世通言”。
抖音奔襲與監(jiān)管收緊，外部環(huán)境風(fēng)云變幻下，快手并非無動于衷，它用自己的步伐重整前行，其中最突出的體現(xiàn)始于產(chǎn)品“上新”。
早在2018年1月，快手便將小游戲獨立為APP，起名“快手電丸”，其功能幾乎是對此前小游戲功能的復(fù)制，再加上“多人PK”的社交屬性，與短視頻本身關(guān)系不大。
快手加速多元化產(chǎn)品布局實則開始于2018年下半年。
這一年夏天，快手通過投資及自營等方式上新6款產(chǎn)品，布局速度明顯提升，同時其將這一勢頭延續(xù)至今年2月，加上已下線產(chǎn)品，快手也足足擁有10款子產(chǎn)品。
花開十朵，各表一枝，這些產(chǎn)品各有千秋。
首先是去年7月內(nèi)測的快影，其風(fēng)格明顯偏向于剪輯工具，打開APP就能看到明顯的視頻剪輯入口，和領(lǐng)投的大片及日后的光音類似，他們都定位于專業(yè)的視頻創(chuàng)作者。
其次是2018年11月悄然上線的蹦迪，其APP的酷炫風(fēng)格及電音、情感話題的設(shè)置，不免讓人將它與95后掛鉤，其穿插圖文視頻也讓討論形式更為多元，但每條貼子平均不足個位數(shù)的點贊確實需要活躍起來。
最后再看看新上線的電喵直播，游戲直播+短視頻+話題社區(qū)，快手將自身APP承載過多的游戲功能“獨立成軍”，與早先推出的快手電丸“遙相呼應(yīng)”。
同時，豆田社區(qū)對標(biāo)小紅書，定位圖文種草平臺；UGet重在教育培訓(xùn)類短視頻；宇宙視頻強于故事創(chuàng)作類微視頻，每款A(yù)PP都有鮮明的風(fēng)格和定位。
在下半年這一波產(chǎn)品攻勢下，快手不再追求大而全的內(nèi)容。因為“好看的皮囊千篇一律”，小哥哥小姐姐的顏值、唱跳和段子只能火一時，用戶新鮮度很快會被消耗殆盡。
況且，快手APP的內(nèi)容在體量擴張下正變成一片汪洋，用戶找尋有效信息的成本逐漸增高，在本就信息爆炸的年代下，他們不會為這滄海一粟躍入水中。
因此，上新多款產(chǎn)品，在游戲、工具和年輕化等垂直維度下繼續(xù)深耕，找到細(xì)分群體，將快手上的集中化內(nèi)容“單獨成章”，但這些產(chǎn)品又以快手為中心汲取內(nèi)容養(yǎng)分。
在多元垂直深耕之下，快手的產(chǎn)品線努力攢起新格局。
目前來看，快手多款子產(chǎn)品的活躍度不足，但垂直深耕這一格局將是賽道玩家不斷修為的功課，頭條系如此，BAT如此，后進(jìn)者亦是如此。
但回歸快手自身，單一的快手APP正面臨困境，多元化的布局會是快手突圍的良方嗎？
困境中突圍
短視頻的困境首先來自流量。
東方證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2018年1月后，短視頻應(yīng)用的用戶增長率直線下滑，到2018年7月，其用戶增長率已不足100%，僅為80%左右。
同樣，根據(jù)艾瑞給出的數(shù)據(jù)顯示，2018年后，中國短視頻行業(yè)月獨立設(shè)備數(shù)環(huán)比增長率逐漸放緩，遠(yuǎn)不及2017年的直線式增長，到2018年9月甚至出現(xiàn)小幅下降。
兩廂數(shù)據(jù)對比，曾經(jīng)創(chuàng)造快抖用戶增長神話的短視頻行業(yè)漸顯疲態(tài)，“用戶在哪里”是塊解不開的心結(jié)。
想過這道關(guān)，短視頻構(gòu)建的流量生態(tài)是繞不開的題。
從去年下半年開始，快抖上生發(fā)的紅人與爆款并不少，“好嗨哦”的毛毛姐、專造“無用手工藝品”的耿哥以及“來了老弟”這句梗，讓人們感嘆于短視頻強大的傳播力。
但對用戶而言，獲知紅人的口子都是快抖撕開的嗎？
設(shè)想下，當(dāng)你刷朋友圈看到“好嗨哦”這句梗，再讀上幾篇文章了解毛毛姐的誕生脈絡(luò)，最后看看微博網(wǎng)友的活學(xué)活用，你基本可以在相關(guān)談資中不落下風(fēng)。
除去重度用戶和行業(yè)觀察者，輕度用戶不打開快抖便可知悉網(wǎng)紅的起起落落。
這，反映出互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中流量分化趨勢愈發(fā)鮮明。
在業(yè)界一眾“流量紅利消失”的聲音下，流量正更為分化，他們長期集中在各大應(yīng)用中，聊天用微信、購物上淘寶這類路徑依賴式的用戶習(xí)慣難被撼動，企業(yè)再通過投資布局多通道，讓流量實現(xiàn)“體內(nèi)循環(huán)”，用戶被分流并高度集中。
正如騰訊一般，QQ、微信是鵝廠捕獲流量的利器，但僅僅聊天難以讓用戶流量起來，于是，借流量建設(shè)電商（拼多多）、金融、游戲等場景，用戶在騰訊生態(tài)下享受移聯(lián)網(wǎng)。
這樣的流量格局下，阿里、百度等巨頭亦在加碼生態(tài)，短視頻玩家同樣如此。
如前所述，快手、抖音的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)世界里實現(xiàn)“破圈層”傳播，流量分化之下，用戶會在常用APP中獲知天下事，快抖的打開率遭到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
在這種環(huán)境下，短視頻拉新成為一道難題，多通道成為必經(jīng)之路。
不止快手上新近十款產(chǎn)品，他的“老朋友”頭條系短視頻也沿著這一路徑向前，在5億月活的抖音之下，是用戶量破億的火山小視頻和西瓜視頻，加上布局視頻社交的多閃，他們都是張一鳴布下的流量收割機。
況且，從數(shù)據(jù)上看，一款短視頻APP“吃遍天”的玩法正在起變化。艾瑞報告顯示，到2018年12月，安裝單個短視頻的用戶環(huán)比減少18.2%，安裝2-3個短視頻的用戶正在增加。
快抖之外，新入局的巨頭玩家也在遵循多通道的玩法。
由于抖音的“快速入侵”，貴為娛樂帝國的騰訊最先感到危機，也領(lǐng)先巨頭更早布局，從復(fù)活微視到“重推”yoo視頻，十余款產(chǎn)品下凡，騰訊的多通道更像是一場圍獵，在趨近飽和的市場中稀釋掉快抖的份額，并等待技術(shù)革新后的產(chǎn)品爆發(fā)。
同時，像阿里和百度這類巨頭也不止于一款短視頻APP，前者在淘寶內(nèi)置的視頻功能外，還有電商小視頻“鹿刻”，百度則在長期布局中也有三款短視頻APP。
可見，流量分化之中，多通道布局摒棄曾經(jīng)的孤軍奮戰(zhàn)，未來的短視頻戰(zhàn)爭將是集團(tuán)與集團(tuán)的作戰(zhàn)，整個行業(yè)亦是如此。
于是，快手緊鑼密鼓布局一條條產(chǎn)品線，以整體Vs整體，并借四面出擊突破流量困境。
但進(jìn)擊之下也有隱憂，快手成立8年有余，商業(yè)化的問題一直待解，如何讓產(chǎn)品賺到錢？讓用戶賺到錢？這道題已到不得不解答之時。
商業(yè)化重圍
對快抖而言，商業(yè)化問題二者感同身受。
快手不側(cè)重運營內(nèi)容，每位創(chuàng)作者有固定的粉絲群，他們?nèi)砸钥焓譃橹麝嚨?，像手工耿哥這樣突破圈層的紅人并不多。
但抖音截然相反，從去年初的土耳其冰淇淋、抖音太陽花到如今的“好嗨哦”和“買它”，抖音強于內(nèi)容運營，一旦話題火熱，抖音就會開閘放水，打開APP天天都能看到熱門內(nèi)容。
這種內(nèi)容運營的雷厲風(fēng)行也被延續(xù)到抖音商業(yè)化的路徑中，電商、營銷和小游戲，抖音在大刀闊斧拓展“財源”。
但如今，廣告依舊是抖音的營收奶牛。
據(jù)2018Q2的抖音廣告刊例顯示，開屏3秒靜態(tài)廣告一天收費280萬元，信息流廣告每千次點擊收費240元，這對已擁有5億月活用戶的抖音來說是一筆富礦。
作為互聯(lián)網(wǎng)最古老的營收模式，廣告一直是互聯(lián)網(wǎng)公司必不可少的收入源，快手也是如此，不過其收費制度與所占比重都與抖音不同。
快手廣告采取競價模式，據(jù)快手某代理商的數(shù)據(jù)顯示，廣告主投放內(nèi)容要預(yù)充值10000萬，按CPC/CPV單次展示的“起拍價”分別為0.2元和0.3元，投入更多展示機會更多，而快手1.6億的日活和下沉市場用戶更被廣告主垂涎。
但快手的廣告營收困境在于，即使發(fā)布營銷平臺，并嘗試出“百雀羚造夢季”這類營銷案例，社區(qū)氛圍極強的快手無法大刀闊斧做出有損用戶體驗的營銷推廣。
于是，快手的營收奶牛來自于直播。
直播的營收模式來自增值服務(wù)，據(jù)快手戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人馬宏彬向《財經(jīng)》透露，快手直播每月營收最多3億元，而其他各項收入累計為億元級別，直播正是快手營收的發(fā)動機。
不過即便如此，快手的直播功能相對隱蔽，除了獨立APP外，快手首頁沒有突出顯示直播入口，只在視頻流左上角標(biāo)識出“Live”以供用戶發(fā)現(xiàn)。
可見，無論是廣告還是直播，快手在APP上的商業(yè)化嘗試與其打造社區(qū)的邏輯不謀而合，克制與平衡是宿華所堅持的產(chǎn)品原則，即使是走在商業(yè)化的大路上。
因而，如今快手的多產(chǎn)品布局也是其商業(yè)化探路的一步。
例如游戲維度，快手上線了獨立的游戲APP“快手電丸”和游戲直播APP“電喵直播”，快手在遵循多通道垂直化的邏輯下，也是在為未來游戲營收布下暗雷。
通過獨立APP布局內(nèi)容，探索營收，快手保證著自己在主APP上的風(fēng)格定位，這也是一眾短視頻玩家的前進(jìn)道路。
電商創(chuàng)收的維度下，各家短視頻APP都在迎頭追趕。
在快手上起名“羅拉快跑”的申俊山，2015年開始嘗試在上面賣水果，因為一條獼猴挑的短視頻被推上首頁，申俊山賣掉了幾百單獼猴挑。于是，快手成為他主要的營銷渠道，到現(xiàn)在，他在國內(nèi)多地承包近4000畝果園，其水果生意不斷做大。
不止申俊山，內(nèi)容帶貨潮流興起后，不少紅人涌向快抖，賣貨短視頻屢見不鮮，平臺喜聞樂見。
對短視頻平臺而言，電商場景的重要性與交易高相關(guān)，用戶含金量不可小覷，快抖們自然也會為此開辟“便利”通道。
問題在于，當(dāng)快手上線“快手小店”，并通過“麥田計劃”幫助創(chuàng)作者實現(xiàn)“精準(zhǔn)營銷”，快手的交易轉(zhuǎn)化率到底如何呢？
雖然目前官方都未公布相關(guān)數(shù)據(jù)，但在流量分化的趨勢下，用戶將淘寶、京東視為電商平臺，快手不過是內(nèi)容導(dǎo)流工具，真正的交易閉環(huán)并不在短視頻平臺上。
可見，快手想挖掘出交易用戶的金礦并不簡單。
綜合來看，無論廣告、游戲還是電商，快手和一眾短視頻平臺都在商業(yè)化探索階段，用戶拉新也是困擾快手的問題之一，但令人欣喜的是，5G到來或許是新的希望。
在5G高速傳輸和低時延的狀態(tài)下，上網(wǎng)流量將再度下調(diào)，短視頻的重要性還會上升，而對目前多元布局產(chǎn)品的短視頻平臺而言，他們也等待著下一個“殺手級”應(yīng)用的出現(xiàn)。
總之，技術(shù)變革下，快手商業(yè)化還將提速，但最終能取得何種高度，還得看宿華和“快手人”的自我修為。
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