電商網(wǎng)站就好比是公司的一個名片，好的網(wǎng)站，能夠攫取用戶的眼光，能夠放慢用戶瀏覽的腳步，能夠引導(dǎo)用戶完成訂單轉(zhuǎn)化，這對于拉新、留存有很重要的作用。
如何對電商網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化?在上期的內(nèi)容中，我們?yōu)榇蠹曳窒砹撕诵捻撁婕罢緝?nèi)搜索優(yōu)化，本期內(nèi)容為大家分享一下訂單轉(zhuǎn)化流程分析。
對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，所有網(wǎng)站運營的工作都只有一個目的—促成轉(zhuǎn)化!訂單轉(zhuǎn)化率不高怎么辦?如何對癥下藥，改變轉(zhuǎn)化率低的情況呢?這就需要從訂單轉(zhuǎn)化流程來分析了。
訂單轉(zhuǎn)化簡單一點來說就是用戶買到想要的東西，完成注冊支付等一系列的流程。我們先來看一下一個完整的訂單轉(zhuǎn)化流程是什么樣的。
訂單轉(zhuǎn)化流程圖：
想要提升訂單轉(zhuǎn)化率，就要減少用戶流失率。上圖是常見的訂單轉(zhuǎn)化流程圖，用戶從瀏覽到轉(zhuǎn)化，中間經(jīng)過幾個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都會流失一些用戶。比如初始我們有100個人訪問網(wǎng)站，從瀏覽首頁到單品頁、再到商品加入購物車，最后支付轉(zhuǎn)化，這一流程僅有30人完成了，其余的70人就這么流失了，想要提升訂單轉(zhuǎn)化率，就要減少用戶流失率。
那么問題就來了：是什么原因?qū)е掠脩袅魇У? 帶著這個問題我們從購物流程來找答案。
“如果在網(wǎng)站上點了十幾個頁面、看了5分多鐘，還沒有找到我想找的東西，我會立即選擇離開。”------某購物達(dá)人如是說
上面這句話給我們傳遞了什么信息呢?其實很簡單，用戶的要求就是我能很快找到想要的東西，節(jié)省購物的時間。
購物流程分析：
購物流程是成功完成網(wǎng)購的必經(jīng)流程，該流程如果效率低下、障礙重重，會直接影響購買，導(dǎo)致訂單轉(zhuǎn)化率低。從瀏覽到購物，再到支付，通常經(jīng)過五~六個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)設(shè)置不合理就會直接或間接影響整個購物流程。
比如注冊環(huán)節(jié)，有的網(wǎng)站用戶退出率高達(dá)80%，在這環(huán)節(jié)上就流失了很多用戶。常見的問題表現(xiàn)為填寫資料繁瑣，驗證碼時間過長或過短等，使用戶失去了耐心，從而中斷填寫等等現(xiàn)象。
如何分析購物流程?
如何找出購物流程中存在的問題，這一點我們可以通過場景分析來實現(xiàn)。通過場景分析，可以幫助我們發(fā)現(xiàn)以下問題：
1、關(guān)注流程各步驟的訪客流失情況
2、分析重新回到流程的途徑
3、分析流出流程的訪客數(shù)量和去向
4、觀察購物流程執(zhí)行情況，如變化趨勢等。
如何優(yōu)化購物流程?
面對購物流程中出現(xiàn)的問題，我們可以采用以下優(yōu)化方案：
1、尋找流程中流失最大的步驟，哪個步驟流失的人數(shù)最多。
2、分析回流途徑，提供購物引導(dǎo)和提醒
3、避免出現(xiàn)太多的無用出口
4、提供多種支付方式供選擇。
具體操作方案如下：
一、優(yōu)化下單環(huán)節(jié)，我們可以從一個電商網(wǎng)站的優(yōu)化案例為大家分析一下。
案例：某電商網(wǎng)站下單環(huán)節(jié)優(yōu)化案例 轉(zhuǎn)化率從21.2%提升至45.8%
優(yōu)化前：我們選取了某段時間內(nèi)的數(shù)字進(jìn)行監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)從加入購物車用戶數(shù)是598人，最后成功實現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化為127人，轉(zhuǎn)化率為21.2%
發(fā)現(xiàn)問題：
通過對購物流程數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析，結(jié)合表單效率分析功能，同時配合模擬購物測試，發(fā)現(xiàn)郵編為必須填寫的內(nèi)容，如果不填寫，會導(dǎo)致無法確認(rèn)收貨信息，進(jìn)而無法完成訂購流程。
優(yōu)化方案：
對注冊頁面進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，減少不必要的環(huán)節(jié)，對填寫郵編這個環(huán)節(jié)進(jìn)行刪減。
優(yōu)化后：通過優(yōu)化后，轉(zhuǎn)化率提高到45.8%，轉(zhuǎn)化率有了大幅提高。
二、提高用戶瀏覽率
通過網(wǎng)頁項目分析找出訪客的真實瀏覽路徑和習(xí)慣，掌握用戶實際經(jīng)過幾步才能找到想要的產(chǎn)品，從而掌握用戶的瀏覽深度和喜好，根據(jù)分析對頁面進(jìn)行優(yōu)化。
那么這里有一個問題，如何找出訪客的真實路徑呢?這一點我們可以通過頁面流向分析來實現(xiàn)。通過頁面流向分析發(fā)現(xiàn)用戶瀏覽的主流路徑、路徑中的循環(huán)瀏覽情況、路徑中的主要流失出口及區(qū)分不同人群的訪問路徑(如會員、新老訪客)。
如何優(yōu)化頁面?
優(yōu)化頁面最終目的就是提高用戶瀏覽率，對此我們可以采用以下優(yōu)化方案，通過這些優(yōu)化方案，合理引導(dǎo)用戶，提升用戶體驗。
1、 判斷訪客的主流路徑是否合理，如果不合理進(jìn)行相關(guān)引導(dǎo)
2、 針對訪問循環(huán)問題，判斷其合理性，并進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
3、 盡量避免主流路徑中出現(xiàn)流失大的出口
4、區(qū)分會員和新訪客路徑，有針對性的調(diào)整
總結(jié)：
在電商運營中，提升訂單轉(zhuǎn)化率最重要的在于對購物流程進(jìn)行優(yōu)化，尤其是最用戶購買流程中的各個轉(zhuǎn)化點進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，查找問題，減少不必要的環(huán)節(jié)，讓用戶能夠快速便捷的購物。
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