先講個(gè)故事：
聰明的小乞丐
在一個(gè)風(fēng)雨交加的夜晚，一個(gè)小乞丐到富人家去討飯。仆人對他的態(tài)度非常惡劣，對他大聲呵斥：“滾開!”
小乞丐就苦苦哀求到：“求求你，讓我進(jìn)去吧，我在爐火上烤干衣服就離開。”
仆人心想這好像也沒什么影響，于是就讓他進(jìn)去了。
接著，小乞丐又可憐兮兮的神情乞求廚娘借給自己一個(gè)小鍋，讓他“煮點(diǎn)石頭湯喝”。“什么?石頭湯?”廚娘聽后非常好奇，所以，她就答應(yīng)了。
隨后，小乞丐就到路上撿了一塊石頭，洗干凈以后就將石頭放進(jìn)鍋里煮。“但是，我總要放一些鹽吧。”
小乞丐說得理所當(dāng)然，廚娘也覺得有道理，就又給他一點(diǎn)鹽，順便又給他一些碎菜葉。最后，廚娘還將剩下的碎肉也放進(jìn)出口乞丐的湯內(nèi)。
很快，湯煮好了，聰明的小乞丐將石頭撈了出來，美美地喝了一鍋味道鮮美的肉湯。
這樣的故事我們在生活中其實(shí)也經(jīng)常遇到，當(dāng)你請求他人幫助時(shí)，如果剛開始便提出比較高的要求，極易遭到拒絕。
而如果你先提出比較低的要求，等他人同意之后再適機(jī)增加要求，就會更易達(dá)到目標(biāo)。
設(shè)想一下，如果這個(gè)小乞丐起初就說“求求你，給我一鍋肉湯吧!”那會怎樣呢?估計(jì)他連門都進(jìn)不去，更別提熱乎乎的肉湯了!
是不是很有趣?別急，再看一個(gè)故事。
山田本一的長跑訣竅
山田本一是日本著名的馬拉松運(yùn)動(dòng)員。他曾在1984年和1987年的國際馬拉松比賽中，兩次奪得世界冠軍。
當(dāng)記者們請他談?wù)劷?jīng)驗(yàn)時(shí)，他只簡單的回答：智慧戰(zhàn)勝了對手!
對此，很多人覺得他是故弄玄虛。
不過，若干年后，山田本一在他的自傳中揭開了謎底：
“我在每次比賽之前，都要把比賽所要經(jīng)過的路線仔細(xì)觀察一遍，并將沿途比較醒目的標(biāo)識記下來。
比如：第一個(gè)標(biāo)志是銀行，第二個(gè)標(biāo)志是一棵大樹，第三個(gè)標(biāo)志是一所紅房子……這樣一直記到賽程的終點(diǎn)。
開始比賽后，我就以百米的速度奮力地向第一個(gè)目標(biāo)沖去，待達(dá)到第一個(gè)目標(biāo)后，我再以同樣的速度向第二個(gè)目標(biāo)沖去。就這樣，四十多公里的賽程，就被我分解成這么幾個(gè)小目標(biāo)輕松地跑完了。”
同樣地，上面的道理不僅適用于對他人，對自己也是非常有效。
當(dāng)你想完成一個(gè)目標(biāo)，如果剛開始就是超高目標(biāo)，可能完全做不下去。而如果你把目標(biāo)合理的分成一個(gè)個(gè)階段性目標(biāo)，就會更易達(dá)到目標(biāo)。
而這就是所謂的登門檻效應(yīng)，就是說一個(gè)人一旦接受了一個(gè)小的要求，后期為了保持前后一致避免認(rèn)知不協(xié)調(diào)，就會不斷地接受更大更高的要求。
這種現(xiàn)象，看著就很形象，猶如登門坎時(shí)要一級臺階一級臺階地登，這樣能更容易更順利地登上高處。
而這個(gè)心理，不管是對自己還是對別人，都很有效。
說到這，可能有些小伙伴腦袋里已經(jīng)靈光一閃：這個(gè)效應(yīng)很適合用在營銷、運(yùn)營、文案里面啊!
沒錯(cuò)，不僅僅是適合，是非常適合，很多營銷運(yùn)營高手都在用，而且老賊可以肯定的說，每個(gè)人應(yīng)該都受到過登門檻效應(yīng)的影響!
心理學(xué)家認(rèn)為，在一般情況下，人們都不愿接受較高較難的要求，因?yàn)樗M(fèi)時(shí)費(fèi)力又難以成功。
相反，人們卻樂于接受較小的易完成的要求，在實(shí)現(xiàn)了較小的要求后，人們才慢慢地接受較大的要求。
當(dāng)看到這個(gè)心理學(xué)研究的時(shí)候，我沒有絲毫的反對，而是默默的點(diǎn)了下頭。不錯(cuò)，我就是那個(gè)“人們”。
你看，這不就是營銷運(yùn)營包括寫文案的一大真諦嗎——讓人們跨出第一步!
比如很多營銷策略的手法都是環(huán)環(huán)相扣，這個(gè)“環(huán)”就是一個(gè)又一個(gè)的小門檻。例如有一個(gè)最最基本的營銷流程，就是“吸引消費(fèi)者——建立信任——引導(dǎo)轉(zhuǎn)化”。
比如做運(yùn)營，很多時(shí)候需要拉新用戶注冊，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的注冊頁面不再繁瑣，步需要填一大串信息，基本一個(gè)手機(jī)號就可以搞定，第一步如此簡單。
再比如你寫一個(gè)文案或做一個(gè)廣告，一則廣告里的所有元素首先都是為了一個(gè)目的而存在，就是使讀者閱讀這篇文案的第一句話，僅此而已。
那么文案第一句話的目的是什么?就是讓讀者去閱讀第二句話。那第二句話的目的又是什么?對，讓讀者閱讀第三句話......最后達(dá)到你的目的。
你看那些驚天大逆轉(zhuǎn)的神廣告，都是先讓你一只腳踏進(jìn)門檻里，然后每一段文案都是下一段的門檻，如此往復(fù)。
這就是登門坎效應(yīng)的使用。
我們需要目標(biāo)人群登門檻，先設(shè)定一個(gè)他們欣然接受的門檻，然后引導(dǎo)他們跨進(jìn)來，一旦他們接受并產(chǎn)生興趣或滿意了，那之后就有更高的可能接受更大更高的要求。
比如市場推銷員就常常會使用登門檻效應(yīng)，通常他們都不會向顧客直接推銷自己的商品。
而是先提出一個(gè)通常大伙都樂意接受的小小要求，然后一步步地最終達(dá)成自己的推銷目的。
對于推銷員來講，最困難的并非是推銷商品本身，而是如何開始這第一步。做營銷運(yùn)營也是一樣。
下面老賊會說幾個(gè)例子，我們一起來思考一下，說不定會有豁然開朗的感覺。
1 公眾號粉絲裂變
先說說，登門檻效應(yīng)在公眾號運(yùn)營中的應(yīng)用。
舉個(gè)例子吧，也是大家非常關(guān)心的漲粉相關(guān)的——公眾號裂變漲粉。
就在今年，我們有看到非常多利用公眾號任務(wù)裂變漲粉的案例。最典型的就是利用積分寶/任務(wù)寶裂變粉絲。如下：
這樣的方式漲粉路徑一般是：
設(shè)計(jì)一個(gè)超誘惑性海報(bào)→分享朋友圈/微信群等渠道→新用戶看到海報(bào)關(guān)注公眾號→公眾號后臺文案提示任務(wù)文案→按要求生成專屬的任務(wù)海報(bào)→分享朋友圈/微信群等渠道→通過專屬海報(bào)關(guān)注用戶量達(dá)到一定數(shù)量后完成任務(wù)，公眾號自動(dòng)彈出領(lǐng)取鏈接→其他用戶看到海報(bào)如此往復(fù)。
這個(gè)就是對登門檻效應(yīng)的完美利用，一般粉絲裂變類的活動(dòng)，都是需要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的，但是基本沒人在海報(bào)上面說需要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，需要多少人關(guān)注才算完成任務(wù)。
海報(bào)上面有的只有核心賣點(diǎn)、干貨分享、掃碼參加等等。
所以你看，它也不是直接讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)，而是先"關(guān)注公眾號"，再"生成專屬海報(bào)"，生成完了才提示需要轉(zhuǎn)發(fā)哦。
這個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)就是用戶難以接受的行為，而掃碼得干貨他們是欣然接受的，關(guān)注一下公眾號也是能接受的，一步步下來用戶也就轉(zhuǎn)發(fā)了。(沉沒成本也在影響)
我們簡單分析一下，為了讓用戶做出“登門檻”的第一步，這類粉絲裂變活動(dòng)主要都干了啥?
1)首先肯定是有提前洞察目標(biāo)用戶群體痛點(diǎn)，提煉需求，找到一個(gè)目標(biāo)用戶群體感興趣的”吸引點(diǎn)“。
這個(gè)吸引點(diǎn)最好是細(xì)分目標(biāo)人群所需的，避免吸引點(diǎn)太泛，起不到精準(zhǔn)裂變的效果。
比如有的是是提供大咖直播、新品優(yōu)惠，有的是免費(fèi)技能課程、活動(dòng)名額、干貨資料包、新品優(yōu)惠碼等等。
其中，干貨資料包是用得最多的，很多公眾號是靠幾百G資料包發(fā)力做起來的。
每個(gè)行業(yè)都有特定的一些干貨資料，比如”運(yùn)營方案資料包“、”經(jīng)典書籍資料包“、”文案寫作教程“等等。
而這基本都是用戶剛需，不要白不要，這也就成了讓用戶跨出第一步的最好吸引點(diǎn)。
2)光有資料有干貨還不行，還要表現(xiàn)出來讓用戶直接看到，視覺沖擊。所以就還要做海報(bào)，可以說最直接影響裂變效果的應(yīng)該就是海報(bào)了。
海報(bào)需要做得足夠有誘惑力，才能吸引目標(biāo)用戶進(jìn)這個(gè)門，要不然，這個(gè)傳播就會中斷。
一方面整個(gè)海報(bào)設(shè)計(jì)上這些活動(dòng)都有突出明確的主題，讓用戶一眼就看到并被吸引，比如你找的知名行業(yè)KOL講課，那就可以直接放大咖照。
另一方面，這些裂變活動(dòng)很多海報(bào)文案都是讓用戶看到馬上就想?yún)⑴c進(jìn)來，比如”掃碼可聽XXX課程，還可立即獲得XX資料包“。
還有一些會突出限時(shí)限量，以及緊迫性稀缺性，比如”限時(shí)免費(fèi)“、”僅限前100名參加“、”XX日截止“、”僅限1000名，已被領(lǐng)取800名“等等。
以上2個(gè)點(diǎn)應(yīng)該是在這樣的粉絲裂變活動(dòng)中引導(dǎo)用戶登門檻最關(guān)鍵的點(diǎn)了，但還有一個(gè)點(diǎn)也是至關(guān)重要，用戶最終能不能登上門檻也要靠它。如下：
3)目標(biāo)用戶只有轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)了，這個(gè)裂變才會發(fā)生，所以這類粉絲裂變活動(dòng)都需要在用戶關(guān)注公眾號后提示用戶生成海報(bào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。
這個(gè)提示引導(dǎo)文案都差不多，主要可以包含4個(gè)方面的點(diǎn)：
● 對活動(dòng)進(jìn)行介紹，再次提醒目標(biāo)用戶群體感興趣的”吸引點(diǎn)“;
● 以詼諧、有趣的方式引導(dǎo)目標(biāo)用戶生成轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào);
● 再次提示限時(shí)限量，以及緊迫性稀缺性，如上面說的”僅限前100名參加“ ”XX日截止“ ”僅限1000名，已被領(lǐng)取800名“......
● 最好幫用戶已經(jīng)準(zhǔn)備好了”轉(zhuǎn)發(fā)文案“，用戶只需要簡單復(fù)制即可，這也就減少了用戶行動(dòng)成本，更好的幫助用戶登門檻。
而當(dāng)用戶生成海報(bào)后，這個(gè)事也算是大功告成了，這個(gè)時(shí)候的絕大多數(shù)用戶基本都會選擇轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈了，裂變的目的也即達(dá)到。
所以你看，如果一開始就讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，這個(gè)活動(dòng)轉(zhuǎn)化率就會差很多。
而當(dāng)利用登門檻效應(yīng)，用戶為了保持前后一致避免認(rèn)知不協(xié)調(diào)，這個(gè)轉(zhuǎn)化率就會大大提高，所以才有了裂變的效果。
好了，關(guān)注公眾號粉絲裂變就說到這，下面老賊在分享下我對這個(gè)效應(yīng)在營銷中利用的思考。
2 營銷中無處不在的登門檻
我們做營銷，一個(gè)很關(guān)鍵的目的可以說就是促使用戶行動(dòng)，讓用戶行動(dòng)起來。
營銷學(xué)里有一個(gè)AIDA法則，或叫購買行為法則，它指出購買行為產(chǎn)生有4個(gè)過程：Attention(引起用戶注意)——Interest(產(chǎn)生興趣)——Desire( 刺激用戶欲望)——Action(最終行動(dòng))
你看，它最后的一個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)，還是用戶行動(dòng)。
而要想讓用戶行動(dòng)起來，這涉及到一個(gè)用戶行動(dòng)成本，包括金錢成本、學(xué)習(xí)成本、形象成本、信任成本等等。
如果這個(gè)行動(dòng)成本超過用戶所能接受的范圍，很大可能這個(gè)用戶就流失了。
這就是為什么很多活動(dòng)/產(chǎn)品，花重金打廣告了，用戶覺得很不錯(cuò)，也很感興趣，可就是不最終行動(dòng)!
因?yàn)樾袆?dòng)成本太高了。
所以，如果營銷人最終不能讓用戶行動(dòng)變得更容易，那完全可能導(dǎo)致無法形成購買。
怎么辦?
這是時(shí)候登門檻效應(yīng)就派上用場了，聰明的營銷高手們早就意識到這一點(diǎn)，并開始利用。
比如簡單點(diǎn)的：
● 給消費(fèi)者送體驗(yàn)裝或免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品;
● 賣課程，可以先交1元錢聽課，覺得不錯(cuò)再購買;
● 購買商品可以分期付款;
● 憑此劵到店吃飯即享5折;
● 要用戶付錢很難，不過和他聊聊天很容易;
● 賣產(chǎn)品很難，先關(guān)注公眾號就容易多了;
● 下載APP有難度，先體驗(yàn)小程序就簡單很多。
......
再比如高級點(diǎn)的：
● 你對我的產(chǎn)品不感興趣，我先給你講創(chuàng)業(yè)故事;
● 你還不想我的手機(jī)，那這樣，我們先聊聊情懷讓你接受;
● 要你接受我的商品很難，那我為自己代言，你先接受我;
● 充值10000就可以獲得最高權(quán)益，充值500也可享有優(yōu)惠;
● 原價(jià)or打5折?但是你轉(zhuǎn)發(fā)10個(gè)好友才能享受5折;
● 買家具好難決策?你可以來宜家在床上睡一覺;
● 你不喜歡廣告不喜歡銷售?那我和你做朋友吧。
......
這樣的用戶行動(dòng)拆分案例太多了，可以說是無處不在，本質(zhì)上都是讓用戶先跨出第一步，登上門檻。
把用戶實(shí)現(xiàn)起來比較難的目標(biāo)行動(dòng)先放在一邊，然后給出一個(gè)可簡單實(shí)現(xiàn)的初始行動(dòng)，讓用戶一步步動(dòng)起來。
特別是在現(xiàn)在，直接打折、直接強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品好處讓用戶購買這樣的方式，效果越來越弱了。
你只有首先讓用戶接受你，產(chǎn)生接觸的第一步，讓用戶跨進(jìn)你的門檻，才能找到更多突破口。
這里也舉一個(gè)轉(zhuǎn)化率成倍增加的例子。
有一個(gè)家具行業(yè)的展會，一家企業(yè)是這么做客戶促銷的：
“您今天只需要提前給我們保管100元的定金，即可獲得原價(jià)200元的精美禮品(現(xiàn)場有禮品展示樣品)，持這張卡到我們體驗(yàn)店可以領(lǐng)取禮品，并且可以詳細(xì)了產(chǎn)品，經(jīng)過體驗(yàn)之后。
如果需要我們的產(chǎn)品，這100元可以抵400元優(yōu)惠使用，并且依然享受這次展會的價(jià)格。
如果您對我們的產(chǎn)品不滿意，也沒關(guān)系，您可以拿回這100元的定金，更重要的是，200元的禮品依舊屬于您。"
這樣的促銷方式雖然不是所有的活動(dòng)都能用，更不能直接照搬，但是在我看來，總能找到結(jié)合點(diǎn)，進(jìn)行改版。
關(guān)鍵是，這種策略成倍的放大了客戶選擇以及成交的可能，就算最后沒有成功，也是一個(gè)很好的傳播形式。
試想一下，同樣是這個(gè)活動(dòng)，要是就是在那直接賣家具，那結(jié)果會如何呢?這個(gè)我們不得而知。
但是有一點(diǎn)可以肯定：一開始就是要付出更成本，大多消費(fèi)者會遲疑或者直接離開。
而這個(gè)策略對他們很明顯是一個(gè)不錯(cuò)的選擇：要么100元定金=200元的精美禮品+退回的100元，要么100元定金=200元的精美禮品+400元優(yōu)惠。
真是一個(gè)不錯(cuò)的“登門檻”營銷策略。
你說這個(gè)商家是不是傻啊，這不得虧錢嗎?
我們不妨做一個(gè)簡單的計(jì)算，他們是家具行業(yè)，假設(shè)成交一單可以賺5000元，200元的精美禮品實(shí)際上批量購買的話100元就夠(其實(shí)可能更少)。
那么用以上方式營銷，到店50個(gè)客戶成交一個(gè)就不虧錢了，這個(gè)店面只需2%成交率就可以了(這里只是估算)。
總而言之，消費(fèi)者一般都是很難直接接受你最后的目標(biāo)的，它往往需要他們大量的成本，包括金錢成本、形象成本、信任成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等等。
當(dāng)你有一個(gè)更高更難的目標(biāo)的時(shí)候，不妨想想，有沒有一個(gè)更簡單又吸引人的目標(biāo)讓他們跨出第一步，緊接著第二步、第三步登上去?
如果你都知道最終目標(biāo)是非常不受人待見的，你還硬是把它往外推，那真的就是茅坑里的石頭了!
好了，就說到這了，希望能對大家有啟發(fā)。
基本所有的大目標(biāo)總是會有一個(gè)小的切入點(diǎn)的，試著構(gòu)建一下你的門檻，至少你能走出第一步，也能讓消費(fèi)者跨出第一步。
以上。
文 | 木木老賊(公眾號ID：mumuseo)
關(guān)注木木老賊，新媒體營銷運(yùn)營更輕松。這是一個(gè)新鮮、有趣、有料、有貨的營銷運(yùn)營公眾號。
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