不管是對(duì)于營銷人，還是運(yùn)營人來說，如何打廣告一直是一個(gè)必學(xué)的課題，如何把廣告效果最大化是很多人夢寐以求的，特別是在現(xiàn)在這個(gè)線上線下流量獲取費(fèi)用都暴漲的年代。
但是，大家都知道那句經(jīng)典名言：“廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里?”這很悲劇!
從以前大做線下廣告，電視廣告，到之后做門戶網(wǎng)站、論壇廣告，再到現(xiàn)在做社交媒體廣告、場景廣告。我想沒人能說，我的廣告費(fèi)一分錢都沒浪費(fèi)(你這么NB，你怎么不上天!)
的確，廣告難做啊。誰不是用錢做出來的?可能偶爾有經(jīng)典之作，偶爾會(huì)冒出幾個(gè)低成本刷屏的案例，但從常態(tài)來看的話，經(jīng)驗(yàn)都是從血淚中總結(jié)出來的，憑偶然上不了天!
我們先不說把廣告效果最大化，哪有那么多經(jīng)典廣告，哪有那么多轉(zhuǎn)化率碉堡的廣告，大部分廣告都是一般般的，不要整天想著寫出絕世文案，做出驚天廣告，能提升一點(diǎn)營銷效果就很不錯(cuò)了。
所以，下面一些建議給大家。希望靜下心，認(rèn)真看完。互聯(lián)網(wǎng)上，浮躁永遠(yuǎn)都有，能壓就壓下吧!
先說一個(gè)小插曲，前段時(shí)間看新聞，在國內(nèi)某個(gè)知名門戶網(wǎng)站的首頁上，看到一個(gè)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告，是一篇營銷軟文廣告，很明顯是該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在這個(gè)門戶網(wǎng)站首頁上投放的，應(yīng)該價(jià)錢還不便宜。
點(diǎn)進(jìn)去一看，整個(gè)廣告文章通篇都在講學(xué)英語如何如何重要(是的，連我都覺得非常重要了)，然后最后留了一個(gè)機(jī)構(gòu)名稱和電話，啥也沒有，一篇文章就完了。
我專門查了一下，這個(gè)機(jī)構(gòu)本身不咋地，沒什么知名度，更沒什么品牌影響力，而且還是一個(gè)地域性的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，只在安徽有，是屬于傳統(tǒng)的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，沒有在線課。
插曲講完，大家覺得這樣的軟文廣告如何?
可以先想想......
好，這個(gè)暫且說到這，下面來說這8個(gè)建議!(全文會(huì)偶爾穿插說一下上面這個(gè)廣告)
1 你的廣告重點(diǎn)目的是什么?
我們做一個(gè)廣告，先不說很高級(jí)的策略層面，至少你要明確你的這個(gè)廣告重點(diǎn)解決一個(gè)什么問題。
網(wǎng)上很多人說廣告的策略，我以前也講過廣告策略的一些關(guān)鍵，但是策略層面一般都不是普通營銷人員都?jí)驔Q定的，不在今天要說的范疇。
普通營銷運(yùn)營人員只需要在創(chuàng)作內(nèi)容和設(shè)計(jì)的時(shí)候，明確廣告的目的。這里，從3個(gè)方面來討論一下廣告要解決的問題。
1)用戶沒有相關(guān)需求
應(yīng)該來說，對(duì)于絕大部分主流產(chǎn)品，都是有需求市場的。不過，會(huì)有很多用戶沒有意識(shí)到自己的需求，或需求沒有被激活。
這個(gè)時(shí)候，我們的廣告目的就是要激活用戶的需求，在他沒有產(chǎn)生關(guān)注之前，你說再多自己產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，說再多優(yōu)惠政策都無濟(jì)于事。
所以，這種廣告著重需要告訴大家“為什么要使用這個(gè)產(chǎn)品”、“這個(gè)產(chǎn)品能幫你改變什么現(xiàn)在正在頭疼的問題”、“你現(xiàn)在的人生有什么問題”、“使用這個(gè)產(chǎn)品后你的生活將發(fā)生什么變化”、“這個(gè)產(chǎn)品對(duì)你的切身利益有什么幫助”、“不使用這個(gè)產(chǎn)品會(huì)有什么弊病”......等等。
上面的那個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)說英語學(xué)習(xí)如何如何重要，就是屬于激活用戶需求(但是我覺得不適合該機(jī)構(gòu)，后面會(huì)說)，這種直接敘述需求和痛點(diǎn)的廣告比較常見。
當(dāng)然，你也可以通過各種技巧去讓用戶產(chǎn)生興趣，但是萬變不離其宗，要跟用戶切身利益相關(guān)。
不過，對(duì)于同質(zhì)化比較嚴(yán)重的大眾市場，要么你像神州專車那樣走一個(gè)差異化的需求，要么你像老羅英語那樣走一個(gè)個(gè)性化的需求，要么你是行業(yè)有影響力的品牌，否者純粹讓用戶產(chǎn)生需求的廣告很難湊效，因?yàn)檫@就相當(dāng)于替別人打廣告。
比如上面那個(gè)沒什么知名度的小機(jī)構(gòu)的英語培訓(xùn)廣告，光有需求還不行，英語學(xué)習(xí)是很重要，恭喜你激活用戶需求了，但我為什么要選擇你?別人很可能就堅(jiān)定了到另外一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)報(bào)名的決心。
這就引出下面2點(diǎn)。
2)用戶有需求，但還不知道你
這應(yīng)該是目前大多說企業(yè)投放廣告的目的了，市場很大，有需求的用戶很多，但是最可怕的是那些有需求的用戶根本就不知道你的存在，你的產(chǎn)品還沒有參與競爭就被pass掉了。
這也就是為什么不管是線下還是線上營銷，我們一直都在談流量流量。沒有曝光，消費(fèi)者對(duì)你的品牌你的產(chǎn)品沒有印象，在決策選擇時(shí)自然也不會(huì)把你放進(jìn)去。所以，我們總是說要做知名度、曝光度。
這個(gè)時(shí)候，我們的廣告目的就是讓用戶記住你的品牌，記住你的產(chǎn)品，很快記住你的產(chǎn)品是干什么的，記住你的產(chǎn)品能解決他的哪個(gè)痛點(diǎn)，記住你的產(chǎn)品有哪些明顯特征。那些關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)于品牌的震撼點(diǎn)，能抓住注意力的點(diǎn)這個(gè)時(shí)候都可以拿出來背書。
比如“東半球最好的手機(jī)”、“把1000首歌裝進(jìn)口袋”、“圍著地球轉(zhuǎn)三圈”等等都很快就讓用戶記住了產(chǎn)品。還有下面這些英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的，都比較簡潔明了。
至于上面那個(gè)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，除了一個(gè)名字真的是沒有說自己任何東西，太有逼格，又不是什么大品牌，這樣很難讓用戶產(chǎn)生印象，結(jié)果肯定就是給他人做嫁衣了。
你想想，你讓別人產(chǎn)生需求了，結(jié)果別人剛好知道另一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，卻不知道你，結(jié)果會(huì)如何?
一定要注意，做流量做曝光，不是把一個(gè)品牌名或產(chǎn)品名一擺上去就行了，而是你的產(chǎn)品一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，讓用戶記住的不僅僅是一個(gè)名字，而是一個(gè)解決他XX痛點(diǎn)的名字，這樣才有意義。
借用腦白金時(shí)代，史玉柱說的一段話，大意是：
不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告當(dāng)然最好，不行就算差的也要讓他們記住。
觀眾看時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買的時(shí)候卻不見得，消費(fèi)者站在柜臺(tái)前，面對(duì)那么多產(chǎn)品，他們的選擇基本上是下意識(shí)的，就是那些他們印象深刻的。”
我的話就是，不要整天追求廣告的極致，搞什么造神運(yùn)動(dòng)，最終你的產(chǎn)品都沒被用戶記住，壓根不知道是干啥的，那才叫悲劇。
3)用戶知道你，但也知道別人
用戶對(duì)某類產(chǎn)品有需求，用戶也知道你的這個(gè)產(chǎn)品，但也知道別人的，可以說絕大部分營銷都發(fā)生在這里。畢竟，某種意義上來說，營銷的本質(zhì)就是競爭。
用戶是知道你的產(chǎn)品的，在有曝光的情況下，大家拼的就是轉(zhuǎn)化率了。這個(gè)時(shí)候，廣告目的就是讓用戶看到你的強(qiáng)勢賣點(diǎn)，你產(chǎn)品的突出優(yōu)勢、品牌的強(qiáng)大、價(jià)格的優(yōu)勢、差異化的東西、個(gè)性化的東西、或者是老羅那樣情懷化的東西等等。
這個(gè)階段，各路門派大招齊發(fā)，你有差異化，我有高性能;你有逼格感，我有實(shí)力派;你有個(gè)人情懷，我有粉絲經(jīng)濟(jì);你有技術(shù)專利，我有明星代言.......這個(gè)階段其實(shí)就是上一階段的加強(qiáng)版。
反正，這里的廣告要讓用戶知道“為什么選我”、“我跟外面那些妖艷*有什么不一樣”、“選我包你爽3年”。
當(dāng)然，有的廣告是集合了多種功能，既能讓人產(chǎn)生需求，也能讓人認(rèn)識(shí)到品牌，還能從眾多品牌脫穎而出。
只是，需要注意：你現(xiàn)在的廣告目的是什么?你現(xiàn)在的廣告滿足這個(gè)需求了嗎?還是，你專門在為其他競品打工?或者，你的廣告沒有給用戶留下什么關(guān)鍵印象?再或者，你的廣告一直都是同質(zhì)化的沒有亮點(diǎn)?
好了，第一個(gè)建議其實(shí)主要講了產(chǎn)品和品牌在不同階段的廣告重點(diǎn)營銷目的，其中談到了用戶有無需求，但這里涉及到一個(gè)問題，這個(gè)需求是我們臆想的，還是用戶真實(shí)的需求?也就是我們產(chǎn)品主打的需求點(diǎn)是否是用戶要的?
這就引出了第二個(gè)廣告建議!
2 需求不匹配，努力都白費(fèi)
這是一個(gè)很常見，也很悲劇的問題。
悲劇就在，很多時(shí)候我們廣告做得確實(shí)不錯(cuò)，產(chǎn)品和服務(wù)也的確得到了用戶認(rèn)可，可他們就是不買。
一個(gè)原因可能就是我覺得你產(chǎn)品和品牌都不錯(cuò)，可我的需求點(diǎn)不在這，或者你沒讓我看到。你的產(chǎn)品或服務(wù)，如果不能匹配用戶的需求，明明可以把梳子賣給有頭發(fā)的人，非要給和尚賣這個(gè)梳子，不是徒增麻煩嗎?
而很多企業(yè)就是在不停的在花重金突出各種優(yōu)勢和賣點(diǎn)，打造他們的強(qiáng)勢需求。這本身沒錯(cuò)，前提是，用戶真的有這樣的需求嗎?如果沒有需求的話，你的產(chǎn)品再好，他們當(dāng)然也沒什么興趣。
所以，對(duì)于各自的服務(wù)或產(chǎn)品，不妨沉下來好好思考下一個(gè)問題——“你的產(chǎn)品是在什么樣的場景下，用什么產(chǎn)品形態(tài)，滿足什么用戶的什么需求“。
好好想想，能走不少彎路，最好能一句話概括你的產(chǎn)品定位，你都概括不了，用戶需求如何匹配?
需求是個(gè)大話題，涉及方方面面，一二段話說不完。而現(xiàn)在，好就好在大多數(shù)企業(yè)所在行業(yè)的用戶需求還是比較明顯的，不會(huì)怎么跑偏，產(chǎn)品和用戶的需求匹配得還不錯(cuò)，大家拼的都是實(shí)力，產(chǎn)品差異化，服務(wù)人性化等。
但是，之所以把這個(gè)建議放在第二條，還是想強(qiáng)調(diào)一下這個(gè)大坑，畢竟廣告里需求點(diǎn)砸錯(cuò)了，那可是真金白銀啊。特別是用戶的隱性需求，一些新產(chǎn)品和垂直細(xì)分的產(chǎn)品需要特別注意。
記得行業(yè)里有一句流傳的警示名言：用戶要的永遠(yuǎn)不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。
這是非常有意思的一句話，強(qiáng)調(diào)的就是要區(qū)分表面?zhèn)涡枨蠛碗[形真實(shí)需求。鉆頭就是我們花重金在廣告里包裝的產(chǎn)品賣點(diǎn)，而鉆孔就是用戶需求，盡管用戶買鉆頭是為了最終的鉆孔，但鉆孔這個(gè)隱性需求才是真實(shí)需求。
如果你沒搞清楚用戶真實(shí)需求，廣告宣傳點(diǎn)都包裝錯(cuò)了，那就是事倍功半甚至是竹籃打水一場空，看不到效果也是很正常的。這就像當(dāng)年福特的例子“如果你問消費(fèi)者他們想要什么?他們會(huì)告訴你，我要一架跑得更快的馬車!”
而其實(shí)，消費(fèi)者的需求其實(shí)不是馬車，而是快、更快。所以，汽車應(yīng)運(yùn)而生，滿足了消費(fèi)者的需求。
所以說，用戶需要的是那個(gè)鉆的“孔”，而不是“鉆頭”。這個(gè)“鉆頭”只是幫助他們實(shí)現(xiàn)核心需求的一個(gè)工具，如果沒有完成那個(gè)需求，就算你的“鉆頭”再好，也無濟(jì)于事。
比如LV的包包，很多人買可能不是為了能裝多少東西，而是為了“面子”，而這個(gè)“面子”就是那個(gè)孔。
總而言之，產(chǎn)品花重金包裝得很好，宣傳得也很好，的確很多人認(rèn)可，但是如果沒有和用戶的真實(shí)需求匹配上，可能就會(huì)損失掉很大一部分用戶，你都沒接上線頭，如何通電?
看人家小李子，在《華爾街之狼》里面多牛，他可以賣出任何東西。
你會(huì)怎么賣出一支筆?他直接對(duì)觀眾說：可以給我簽個(gè)名嗎?觀眾回答：可我沒有筆。然后他說：所以，你現(xiàn)在需要一支筆了……你看，多牛，一下就把需求匹配上了。
OK，前二條講了這么多，暫停一下，我們緩沖緩沖。分享之前看過的一段話，說得很好：
一個(gè)人第一次看一則廣告，和沒看見一樣。
第二次看到這則廣告，他沒有注意。
第三次，他意識(shí)到了它的存在。
第四次，他隱約地記起在哪兒見過。
第五次，他會(huì)閱讀這則廣告。
第六次，他對(duì)它嗤之以鼻。
第七次，他看一遍后說道:“真煩人”
第八次，他說:“又是這討厭的廣告”
第九次，他開始狐疑這東西是否的確有價(jià)值。
第十次，他覺得他應(yīng)該去問問朋友是否用過這個(gè)產(chǎn)品。
第十一次，他想這個(gè)產(chǎn)品也許還有點(diǎn)價(jià)值。
第十二次，他認(rèn)為這肯定是個(gè)好產(chǎn)品。
第十三次，他想起來自己對(duì)這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)望穿秋水。
第十四次，他感到很著急，因?yàn)槟钱a(chǎn)品太貴了，他買不起。
第十五次，他覺得自己將來一定會(huì)購買這個(gè)產(chǎn)品。
第十六次，他開始痛恨自己囊中羞澀。
第十七次，他清點(diǎn)自己的鈔票。
第十八次，他看到廣告，立刻購買了那個(gè)產(chǎn)品。
這一段話其實(shí)信息量巨大，大家不妨打印出來，時(shí)不時(shí)細(xì)細(xì)品味一下。這里，就引出我要說的第三個(gè)點(diǎn)：廣告的重復(fù)投放。
3 廣告的重復(fù)投放
大規(guī)模的廣告投放，有一個(gè)核心的目標(biāo)：讓人們記住你的品牌或產(chǎn)品，也就是占領(lǐng)用戶心智。
而這就需要你重復(fù)、集中的投放你的廣告。最典型的就是史玉柱的腦白金廣告：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，整整折磨了我十幾年之久。反正大家都記住了，而且效果不錯(cuò)，印象深刻。
而這只是其中一點(diǎn)，這里說的重復(fù)主要包含3點(diǎn)：
1)廣告內(nèi)容重復(fù)
一段時(shí)間的內(nèi)容，廣告始終圍繞一個(gè)核心點(diǎn)或核心目標(biāo)進(jìn)行，不要一個(gè)廣告里包含所有內(nèi)容，什么都想表達(dá)。
很多人喜歡把所有東西都放在廣告里面，就怕別人看不到，殊不知想當(dāng)然了，現(xiàn)在留給廣告的時(shí)間越來越少，消費(fèi)者也越來越健忘。
所以關(guān)鍵點(diǎn)一多那就等于沒有關(guān)鍵點(diǎn)了，你的廣告就是一盤大雜燴，沒什么味道。
2)長時(shí)間重復(fù)投放
喜歡不斷變廣告，是現(xiàn)在很多企業(yè)做廣告的通病，問題是，你自己都不知道要表達(dá)什么，你自己都不知道“你是誰”，那消費(fèi)者就更懵逼了，他們就更不會(huì)記住“你是誰”了，那對(duì)不起，你在他們的大腦里永遠(yuǎn)是模糊的。
一個(gè)廣告出來，需要經(jīng)過一段時(shí)間的積累，才能看見效果，沒有重復(fù)的進(jìn)行是成就不了記憶的，想占領(lǐng)用戶心智就得占領(lǐng)用戶時(shí)間。千萬不要今天一個(gè)策略，明天一個(gè)策略，不斷的變，費(fèi)錢費(fèi)力。
很多人會(huì)說，我們公司沒有那么多錢一直打廣告啊，的確，大多數(shù)企業(yè)都是承受不了的，所以我們投放廣告就要做到聚焦、高效。固定時(shí)間用聚焦的方式“洗腦”用戶，直接達(dá)到沸點(diǎn)。
腦白金當(dāng)時(shí)那么有錢，也沒有一年四季的一直砸廣告，而是每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次高潮。廣告密度最大的時(shí)段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加起來一共30天，集中火力開炮，這就是史玉柱總結(jié)的“沸點(diǎn)法則”。
還有天貓雙11，大家都看在眼里，這段時(shí)間所有廣告一觸即發(fā)，全天候火力開放，超級(jí)高效，把所有預(yù)算都放在一個(gè)點(diǎn)。
3)廣告中核心關(guān)鍵點(diǎn)重復(fù)
就像剛剛說的，廣告要重點(diǎn)突出1個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，比如你的品牌名?你的產(chǎn)品核心特色?你的情懷?你的促銷信息?等等。
那么，這個(gè)最重要的核心信息你就要在廣告里重復(fù)，比如“上58同城”、“瓜子二手車”、“餓了別叫媽”這些廣告等等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它會(huì)反復(fù)提及重點(diǎn)關(guān)鍵信息，你記不住都不可能。
這里是視頻廣告，其實(shí)其他廣告也一樣，比如雙11海報(bào)，它都會(huì)圍繞一個(gè)核心點(diǎn)做一系列的，這就是重復(fù)。
4 廣告?zhèn)鬟f的聲音
首先，有一點(diǎn)需要指明，這個(gè)聲音不是指視頻廣告里的聲音，而是消費(fèi)者腦子里面的聲音，他會(huì)記憶深刻，時(shí)不時(shí)就脫口而出了。
之前木木也說過，視覺是不會(huì)傳播的。而口語，無疑依然是當(dāng)今社會(huì)中信息傳播的最重要來源。我們的很多品牌廣告、形象廣告不僅是說給用戶聽，更重要的是讓你的受眾說給他身邊的人聽的，而且朗朗上口。
這一點(diǎn)非常非常關(guān)鍵，聽上去很沒意思，但是細(xì)思極恐。一句說起來都繞口的廣告語，更別提用戶去組合傳播了。
所以說，我越來越覺得，之前的視覺升級(jí)可能偏向于眼球，而現(xiàn)在還要考慮聽覺，而且還要重點(diǎn)考慮，這也是現(xiàn)在品牌消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重點(diǎn)打造項(xiàng)。
營銷傳播的關(guān)鍵在于傳，傳是口耳相傳，如果僅僅是視覺感官，沒有聽覺上面的傳播，那效率會(huì)很低，要知道能說出來的廣告才是好廣告。
先說視頻廣告，這個(gè)是有聲音的，但是我說的消費(fèi)者腦子里面的聲音不是這個(gè)視頻里念廣告的聲音，而是有那么一句廣告在你腦子里揮之不去，形成一個(gè)聲音。比如之前火爆的優(yōu)信二手車廣告就是，就算視頻結(jié)束，那個(gè)“上上上...”的聲音也一直存在。
這個(gè)是能說出來的廣告，再比如“找工作，上58同城”，你很容易就把這個(gè)廣告?zhèn)鬟f給身邊的朋友了。
再說說其他一些沒有聲音，只有畫面的廣告。這些廣告就沒有我說得那個(gè)“聲音”嗎?也有。
說白了，這個(gè)“聲音”就是那些不管你是聽到，還是看到，都能在你腦袋里停留下來，不斷循壞的話語。再直接點(diǎn)，就是那些高度概括的精華短句，而且這個(gè)點(diǎn)要反復(fù)突出。
5 用戶購買決策環(huán)節(jié)你弄清楚了嗎?
再回到開頭說的那個(gè)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告，我前面說，它一個(gè)很強(qiáng)地域性的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，只在安徽有，并且是屬于傳統(tǒng)的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，沒有在線課。
為什么說這個(gè)點(diǎn)?因?yàn)閾?jù)我所知，那個(gè)門戶網(wǎng)站的首頁廣告還是挺貴的，如果只是為了做個(gè)高權(quán)重百度排名肯定沒有必要花這個(gè)錢，明顯是為了這個(gè)門戶網(wǎng)站的流量。
但是只有安徽本地的才會(huì)去報(bào)名培訓(xùn)，在這樣一個(gè)全國性流量的門戶投廣告僅僅為了部分安徽用戶能看到?
真的太浪費(fèi)錢了。
既然是本地用戶，那消費(fèi)者的需求刺激以及決策信息獲取，應(yīng)該很大一定程度都發(fā)生在線下(本地商超、廣場、學(xué)校周邊、居民區(qū)等)、本地論壇、本地公眾號(hào)、本地QQ群、本地報(bào)紙、本地FM、微信朋友圈等地方。
如果想清楚自己用戶的購買決策路徑，就知道自己廣告打得有多冤了!
正經(jīng)一點(diǎn)來說，用戶購買決策行為包括幾個(gè)階段：產(chǎn)生需求、收集信息、信息對(duì)比、購買決策，還有一個(gè)購買行為。
做廣告投放，首先就要知道，我們的用戶大多數(shù)情況需求是怎么被刺激的，是發(fā)生在線下還是線上，如果是線下刺激那加大線下的廣告行為，如果是線上刺激，那相應(yīng)的就要強(qiáng)化線上廣告了。比如一個(gè)賣臭豆腐的，那肯定得線下鋪開。
當(dāng)然，有的需求是線上線下同時(shí)刺激的，那你就得清楚你的用戶獲取信息的所有渠道了，用戶最集中在哪獲取信息，用戶最相信哪里的信息，你的廣告就應(yīng)該在哪。
上面的例子就是一個(gè)反例，它的用戶主要是通過一些本地化精準(zhǔn)渠道(包括線下線上)獲取有效信息，而他卻把廣告放在用戶密度非常低且流量價(jià)值低的地方，完全可以選擇本地合作、本地公眾號(hào)大號(hào)、朋友圈、做社群、甚至是做精準(zhǔn)定位的DSP廣告。
接著是信息對(duì)比以及購買決策，也就是用戶進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)估以及最終下決定的環(huán)節(jié)，如果前面的信息收集環(huán)節(jié)沒有你的產(chǎn)品，這里就沒你什么事了。所以一定不要把你的廣告放錯(cuò)地方，要讓消費(fèi)者知道別人的同時(shí)，也知道你。
在這個(gè)環(huán)節(jié)，用戶會(huì)各種猶豫，各種的綜合對(duì)比，各種的權(quán)衡。所以，這個(gè)時(shí)候我們需要知道，用戶對(duì)此類產(chǎn)品最關(guān)心的什么?什么會(huì)影響他們最后的購買決定?此類產(chǎn)品偏感性還是理性?我們的核心優(yōu)勢有沒有在廣告中體現(xiàn)?我們的差一點(diǎn)有沒有說明白......等等
這是我們一定要注意的，不然我們總是說要做用戶分析、做市場調(diào)研、做訪談、做用戶運(yùn)營這些干嘛?不就是為了更好的了解用戶的關(guān)注點(diǎn)，然后多方利用。
當(dāng)然，在這個(gè)時(shí)候，很多廣告也會(huì)去抓住用戶的心理弱點(diǎn)，比如讓用戶產(chǎn)生“不立刻購買就會(huì)沒有”的緊迫心理，比如營造“稀缺”的氛圍，比如會(huì)制造很多人正在購買的場面，再比如打折、降價(jià)、滿贈(zèng)滿減，還有時(shí)會(huì)利用用戶心理帳戶，減少用戶心理猶豫。
技巧還有很多，不同的時(shí)間、不同的地方、不同的產(chǎn)品、不同營銷階段，都會(huì)不一樣。
那么，你用戶的購買決策流程你有弄清楚嗎?最好是能在一張紙上畫出來，好好理一下。
哪些地方會(huì)刺激你的用戶需求，你現(xiàn)在適合做嗎?你的廣告是否足夠有吸引力能夠讓用戶感興趣?你的用戶主要會(huì)在哪些地方進(jìn)行產(chǎn)品了解以及咨詢，性價(jià)比怎么樣?在決策對(duì)比環(huán)節(jié)，你的用戶會(huì)更注重什么，你的廣告有沒有進(jìn)行針對(duì)性的布局?
6 用戶行動(dòng)起來難度太大
好，前面都沒問題，我們的廣告的確是和用戶需求相匹配了，宣傳、廣告關(guān)鍵點(diǎn)挖掘等也都做得挺好，最關(guān)鍵的是，用戶也都挺信任。但他們還是不行動(dòng)。
這個(gè)時(shí)候，肯定是有什么在阻礙用戶最終行動(dòng)了。最關(guān)鍵的可能就是：達(dá)成你廣告說的容易嗎?或者按照你廣告說的去行動(dòng)容易嗎?
廣告的最終目的有很多，可能是購買，也可能是關(guān)注二維碼、加群、下載APP、注冊產(chǎn)品、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、參與活動(dòng)、留下聯(lián)系方式等等。
所以，這里不僅僅說的是上一條建議里的用戶最后購買決策行為，而是指廣告最終想要達(dá)成的用戶轉(zhuǎn)化行為。
人都是習(xí)慣于待在舒適區(qū)的，不愿冒險(xiǎn)，不愿意改變，也不愿意跳出固有思維思考太多，哪怕你的產(chǎn)品、活動(dòng)或某個(gè)其他廣告目的很值得去嘗試，但是如果改變或行動(dòng)起來不是那么容易，不容易做成，那可能很多人都會(huì)放棄。
而這就是現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)的問題，一直在用大部分資源強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有多棒，品牌有多好，而很少去不斷告訴消費(fèi)者“改變有多容易”“行動(dòng)有多簡單”，沒有想方設(shè)法的讓消費(fèi)者覺得完成目標(biāo)很容易。
這個(gè)很關(guān)鍵、特別關(guān)鍵。關(guān)鍵到基本都忽視了。
好比我們大家經(jīng)常說的戒煙，每次廣告都是表現(xiàn)“吸煙有害健康”加上各種慘不忍睹的恐怖畫面，結(jié)果吸煙的人看到后默默來一句：好可怕，趕緊抽一根煙壓壓驚!
誰都知道吸煙有害健康，那為什么看了廣告大家還是不戒煙?因?yàn)殡y啊，看不到頭，短時(shí)間也沒個(gè)什么反饋，當(dāng)然就不愿意按廣告說的做，該怎么樣還是怎么樣。
所以說，一定要讓用戶覺得行動(dòng)起來容易，能很快達(dá)到目的。想一下，吸煙傷身體這么恐怖的一個(gè)事情，因?yàn)榻錈煂?shí)現(xiàn)起來不容易，用戶都不愿意改變，何況你那些不痛不癢的需求?
耶魯大學(xué)曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，主要是讓大家去校醫(yī)院免費(fèi)注射破傷風(fēng)疫苗。他們準(zhǔn)備了兩個(gè)版本的破傷風(fēng)手冊，不同組拿到的版本不同。
一組拿到的是高恐懼版本，使用了夸張的語言還配有高刺激的圖片，例舉了破傷風(fēng)重癥患者;而另一組拿到的是低恐懼版的，語言相對(duì)平實(shí)。而結(jié)果出乎意料，一個(gè)月后，真的去注射疫苗的學(xué)生比例居然一樣，都只有3%。
而后實(shí)驗(yàn)繼續(xù)，這次實(shí)驗(yàn)別的都沒變，只是實(shí)驗(yàn)者在手冊上增加了兩點(diǎn)不痛不癢的內(nèi)容：一個(gè)是一張去校醫(yī)院的地理位置圖(誰都知道去校醫(yī)院的路);另一個(gè)是增加了疫苗接種的具體時(shí)間。
然而，就是這2個(gè)看上去沒什么意義的內(nèi)容。最終，去注射疫苗的學(xué)生大幅增加，比例增至28%，提高了9倍多。而這與產(chǎn)品本身無關(guān)，更多的是地圖以及具體時(shí)間讓這個(gè)行為(去校醫(yī)院注射疫苗)看起來更加容易達(dá)成。
反正，不管怎么說，你除了花重金，從不同角度不同渠道告訴消費(fèi)者“我們的產(chǎn)品肯定適合你”“我們的活動(dòng)舉世無雙”之外，還要告訴消費(fèi)者“行動(dòng)起來其實(shí)很容易”“輕松就能做好”“很多人已經(jīng)做好了”等等，這一點(diǎn)一定要做好。
再舉個(gè)例子，你早上去吃面條，老板上面條的時(shí)候，問了一下：“帥哥，加雞蛋嗎?”，相信很多人都會(huì)順口就說：“不用，謝謝“。而如果問的是”帥哥，加一個(gè)雞蛋還是二個(gè)雞蛋?”，可能你就會(huì)說：“1個(gè)吧!”
對(duì)于消費(fèi)者來說，其實(shí)選擇題要比問答題或判斷題容易很多，因?yàn)椴恍枰趺慈ニ伎迹苋菀桩a(chǎn)生行動(dòng)，而一旦要進(jìn)入思考，消費(fèi)者很容易就保持原樣，不做改變(懶得思考)。所以，在這里比較容易的選擇更容易就促成行動(dòng)。
不過，其實(shí)選擇也有難易之分，有一個(gè)果醬實(shí)驗(yàn)，就是向消費(fèi)者提供試吃機(jī)會(huì)。實(shí)驗(yàn)分為2組，一組有6款果醬可以試吃，另一組有24款果醬可以試吃，吃完全部都可以任意購買，而且是低于市場價(jià)格。
結(jié)果，在有6款果醬的組中，有30%的試吃者選擇了購買，而在有24款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購買。
原因很簡單，低決策成本造就了高的行動(dòng)(交易)數(shù)量，24款果醬看似更加誘人，但其實(shí)無形之中給消費(fèi)者增加了決策成本，選擇起來很難，不容易實(shí)現(xiàn)需求，最后干脆放棄了購買。
所以，如果你給用戶選擇過多，同樣會(huì)讓他們覺得“不容易”，從而停止可能的交易行為。因此，不管你的產(chǎn)品和活動(dòng)有多好，在沒有好到消費(fèi)者奉你為神話之前，要讓消費(fèi)者知道“你的產(chǎn)品容易實(shí)現(xiàn)需求“、”你的活動(dòng)特別容易參加“、”你的APP一鍵就能使用“......
我想很多經(jīng)常做活動(dòng)的應(yīng)該有同感，如果不是特別牛的活動(dòng)，活動(dòng)步驟和活動(dòng)門檻盡量不要太復(fù)雜;還有做地推的，流程要簡單，用戶從接觸到達(dá)成地推目的的中間環(huán)節(jié)要簡短;
現(xiàn)在為啥微信支付那么火，不也是因?yàn)樗蛲ê芏喹h(huán)節(jié)，讓消費(fèi)行為更容易嗎?還有公眾號(hào)文章為什么總是在強(qiáng)調(diào)排版?排版一個(gè)很重要的作用就是讓用戶瀏覽更舒適，讓閱讀這個(gè)行為變得簡單。
7 測試，反復(fù)測試
說了這么多， 在我看來，前面所有的東西可以說都逃不過二個(gè)字：測試。
你的廣告有沒有讓用戶產(chǎn)生興趣，有沒有刺激用戶需求，這需要測試!
你的廣告核心賣點(diǎn)是不是用戶關(guān)心的，這需要測試!
你的廣告語有沒有打動(dòng)用戶，有沒有讓他覺得不一樣，這需要測試!
廣告有沒有投對(duì)地方，標(biāo)簽定向有沒有問題，這也需要測試!
哪個(gè)廣告轉(zhuǎn)化率更高，這更需要測試!
沒有測試根本不行，沒有什么廣告天才，不都是一步步測試出來的?別人做失敗了多少次也不會(huì)告訴你，有多少成名的高手都是真金白銀“浪費(fèi)”出來的。還是那句話，廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但是如果你不進(jìn)行測試，那會(huì)浪費(fèi)更多。
很多產(chǎn)品上線之前都會(huì)進(jìn)行多次測試;很多活動(dòng)上線前都會(huì)小范圍測試;很多火爆的H5發(fā)出來之前都是在很多群里測試過多次再經(jīng)過修改的，甚至上線時(shí)都是發(fā)布的幾個(gè)版本的，確保萬無一失。
至于廣告，那就更沒得說了，任何一個(gè)點(diǎn)都可以影響到最終結(jié)果。
在營銷世界里，沒有什么是可以說絕對(duì)怎么樣的，不進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，不進(jìn)行測試，一次性就想做出好廣告，那是鬧得玩的。什么叫好廣告?很簡單，經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)測試有效的廣告就叫好廣告。
而廣告的好與壞，只有通過與消費(fèi)者真正接觸后才能判斷。通過測試，你才能有調(diào)整廣告策略、廣告形式、廣告內(nèi)容，甚至營銷策略的機(jī)會(huì)。不然，你毫無機(jī)會(huì)!
而很顯然，文章開頭舉英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的例子測試思維就不行，一般門戶網(wǎng)站軟文投放是可以更換內(nèi)容的，如果放在首頁這么大流量的位置，半天就可以看到一定效果，效果不行應(yīng)該馬上換方案，何必死撐到錢白白耗光。
所以，不要怕變，做廣告一定要有成本思維、轉(zhuǎn)化思維、數(shù)據(jù)思維，特別是廣告數(shù)據(jù)，一定要整理，比如各個(gè)渠道的對(duì)比、同一渠道不同廣告的對(duì)比、不同時(shí)間段的效果對(duì)比、不同人群定位的對(duì)比等等，做出更優(yōu)廣告方案。
注意，是更優(yōu)，沒有什么是最優(yōu)的，反復(fù)測試才是最有效之舉。
8 不要以為你的品牌夠大了
我們知道廣告的作用有：告知、說服、提醒、強(qiáng)化。大部分廣告前期都是為了告知和說服，而當(dāng)品牌比較大時(shí)，就需要強(qiáng)化了。
不要覺得你的品牌有多么大了，不需要推廣了，你跟可口可樂相比如何?跟麥當(dāng)勞比如何?跟LV相比又如何?
所以，這就是第六個(gè)建議，不要覺得你的品牌夠大了，不用做廣告。
首先，市場競爭這么激烈的，消費(fèi)者又那么容易被拐跑。如果別人做廣告，你不做，那么消費(fèi)者就會(huì)越來越關(guān)注你的競爭對(duì)手而選擇忽略你，那你就悲劇了。
其次，很多時(shí)候，消費(fèi)者的購物行為是很隨機(jī)和偶然的，你不去時(shí)不時(shí)的提醒一下，你不去強(qiáng)化一樣你在消費(fèi)者腦袋里面的形象，那他很可能就慢慢淡忘了你，千萬不要覺得用戶對(duì)你有多忠誠，還是悲觀點(diǎn)好。
不是有那么一句話，叫”男人無所謂忠誠，忠誠是因?yàn)楸撑训捻来a太低，女人無所謂忠貞，忠貞是因?yàn)槭艿降囊T不夠“。(好吧，我錯(cuò)了!)
最后，消費(fèi)市場在不斷擴(kuò)大，也在不斷變化。如果你不打廣告，那么新的消費(fèi)者就被對(duì)手拉走了。你就守著你那幾個(gè)老用戶過年吧。
而市場的變化，也促使著你的廣告策略也要跟著變化，要知道，廣告很多時(shí)候不只是為銷售，還有品牌，還有理念，你的品牌越大，就越需要重視這些。
比如現(xiàn)在很多大品牌都在走年輕化路線，主攻這一代年輕群體，你還是守著僵硬的老廣告肯定不行，廣告也得升級(jí)，社交化、年輕化、有的甚至鬼畜化。
好了，建議就說這么多，還想說的是生活中處處是驚喜，只要你想去發(fā)現(xiàn)，生活、旅游、工作等總是會(huì)給你一些廣告建議。
希望對(duì)大家有幫助，祝大家都能做出經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)測試有效的好廣告。
PS.這8個(gè)血淚換來的建議不只是僅僅能用在做廣告，我們在做營銷事件、做活動(dòng)策劃、做運(yùn)營、做文案時(shí)都能好好利用，你說呢?
PPS.如果你都看到這里了，不選擇點(diǎn)贊，那太可惜了。
PPPS.最好，還能share一下，畢竟，這都是血淚啊。天知道會(huì)不會(huì)幫助一個(gè)人呢!
木木老賊(公眾號(hào)ID：mumuseo)
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