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"產(chǎn)品越來(lái)越難賣(mài)“、“越來(lái)越難吸引用戶(hù)注意力”、“流量越來(lái)越貴”、“廣告越來(lái)越多效果越來(lái)越差”、“活動(dòng)一天比一天難做”......
現(xiàn)在，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)越來(lái)越難做了!
這一點(diǎn)是無(wú)可厚非的，盡管有一些人會(huì)說(shuō)“不是營(yíng)銷(xiāo)難做，是你不會(huì)做”、“8大方法搞定營(yíng)銷(xiāo)”等等之類(lèi)的，但事實(shí)是，對(duì)絕大部分人來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)確實(shí)變難了。
我們不要說(shuō)做出病毒式全民營(yíng)銷(xiāo)，也不要說(shuō)運(yùn)營(yíng)出火爆刷屏的活動(dòng)，太難，還是來(lái)點(diǎn)實(shí)在的。
產(chǎn)品再難賣(mài)、運(yùn)營(yíng)再難做，還是有一些套路是存活于各種拼殺之中，這里就說(shuō)說(shuō)我在實(shí)操和案例中見(jiàn)到的在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)中常見(jiàn)的3個(gè)殺手锏!
1承諾改變現(xiàn)狀
這是在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、文案策劃中常用到的，經(jīng)常會(huì)承諾產(chǎn)品也好，活動(dòng)也好能給用戶(hù)帶來(lái)改變，突破現(xiàn)有的狀態(tài)，變得更好。
比如下面二個(gè)公眾號(hào)的課程報(bào)名文案，都是在開(kāi)頭就強(qiáng)調(diào)了用戶(hù)現(xiàn)在所處的一個(gè)現(xiàn)狀，這會(huì)讓用戶(hù)有共鳴，同時(shí)也會(huì)有危機(jī)感，而之后給出可以改變現(xiàn)狀的方案，一般會(huì)取得不錯(cuò)的效果。
每個(gè)人都是追求美好的，都是想生活得更好。但是因?yàn)榉N種原因，導(dǎo)致不好的現(xiàn)狀一直沒(méi)有改變，比如懶惰、比如沒(méi)有時(shí)間、比如沒(méi)錢(qián)、比如沒(méi)有能力、比如沒(méi)有決心、比如沒(méi)有耐心等等。
而承諾改變現(xiàn)狀就相當(dāng)于是在告訴用戶(hù)：我可以改變你現(xiàn)在某一個(gè)不好的狀態(tài)，非常適合你。
舉個(gè)例子，現(xiàn)在年輕人職場(chǎng)壓力特別大，想學(xué)習(xí)更多的知識(shí)，但是沒(méi)有時(shí)間去參加系統(tǒng)的培訓(xùn)，沒(méi)有耐心去一本本的讀書(shū)，也沒(méi)有自我監(jiān)督的能力，一下子就放棄了。
他們寧愿花幾百上千元去報(bào)名各種早起打卡社群、10天營(yíng)銷(xiāo)技能課、21天文案計(jì)劃等等。
因?yàn)檫@些社群都有承諾可以改變他們的現(xiàn)狀，不僅提供系統(tǒng)的知識(shí)，帶著他們學(xué)習(xí)，而且有各種激勵(lì)機(jī)制，還會(huì)相互監(jiān)督，提供壓力反饋，讓他們看到自己的改變。
還有新世相的逃離北上廣活動(dòng)、丟書(shū)活動(dòng)，都是在短時(shí)間改變大家的現(xiàn)狀，讓大家有那么一段時(shí)間逃離現(xiàn)狀。
之前看到過(guò)一句話：廣告往往并不是把消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上，而是把他們的注意力轉(zhuǎn)移到他們自己身上——在關(guān)注你的產(chǎn)品之前，先讓用戶(hù)關(guān)注他們自己。
為什么要讓用戶(hù)關(guān)注到自己?就是要提前將產(chǎn)品和用戶(hù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，讓他們看到自己不好的現(xiàn)狀，這樣你的產(chǎn)品承諾才更有效。
當(dāng)用戶(hù)被喚起或被刺激一個(gè)不好的現(xiàn)狀的時(shí)候，就會(huì)想要通過(guò)某一個(gè)行動(dòng)，來(lái)改變這個(gè)現(xiàn)狀，比如買(mǎi)你的產(chǎn)品，比如參加你的活動(dòng)。我為什么要參加你的這個(gè)社群?你需要告訴我，我現(xiàn)在的現(xiàn)狀有什么問(wèn)題，你的承諾是什么。
你可以告訴他們現(xiàn)狀有多么的不合理，你也可以告訴他們改變之后會(huì)變得多好。這是我們?cè)诤芏喈a(chǎn)品廣告、活動(dòng)文案中經(jīng)?？吹降摹?/p>
比如看視頻經(jīng)常會(huì)看到一個(gè)康王去屑洗發(fā)水廣告， 就是首先揭示了男主角現(xiàn)在的一個(gè)不好現(xiàn)狀，然后承諾改變現(xiàn)狀，改變后變得更好。
(不好的現(xiàn)狀)
(承諾改變現(xiàn)狀)
2你喜愛(ài)的“名人”也在使用(參加)我們的產(chǎn)品(活動(dòng))
這個(gè)套路也是一個(gè)極為常見(jiàn)而且好用的殺手锏。
廣告訴求就是要激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，形成或改變消費(fèi)者的某種態(tài)度，告知其滿(mǎn)足自身需要的途徑，促使其出產(chǎn)生行為。
而名人明星代言產(chǎn)品或參加活動(dòng)也屬于抓住消費(fèi)者眼球的方式之一，這些名人明星或直接或間接的對(duì)消費(fèi)者的心理乃至消費(fèi)行為有著一定的影響，這就產(chǎn)生了所謂的明星效應(yīng)了。
比如肯德基和鹿晗合作的系列廣告，比如餓了嗎的王祖藍(lán)。
明星效應(yīng)的本質(zhì)是利用明星的聚眾效應(yīng)，將某知名的、令人喜愛(ài)的、尊敬的、權(quán)威的人物與具體產(chǎn)品組合、嫁接、聯(lián)系起來(lái)，將明星的價(jià)值轉(zhuǎn)移到后者上面。
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里面有一個(gè)，皮格馬利翁效應(yīng)，由美國(guó)著名心理學(xué)家羅森塔爾和雅格布森提出。
這個(gè)驗(yàn)證指出，人們會(huì)不自覺(jué)地接受自己喜歡、欽佩、信任和崇拜的人的影響和暗示，明星效應(yīng)的源頭可以說(shuō)就是來(lái)自皮格馬利翁效應(yīng)。這也跟社會(huì)心理學(xué)中的社會(huì)認(rèn)同原則如出一轍(人們會(huì)采取他們喜歡或信任的人的觀點(diǎn)和行動(dòng))。
所以，這也是為什么這么多年，不論是在線下還是線上，不管是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)還是運(yùn)營(yíng)策劃，利用“名人明星”的套路一直是一個(gè)不錯(cuò)的殺手锏。雖然殺傷力有所降低，但本質(zhì)是不變的。
比如早期的化妝品明星代言當(dāng)屬100年潤(rùn)發(fā)品牌，以當(dāng)時(shí)紅極半邊天的劉德華作代言人，當(dāng)時(shí)華仔為美女洗頭的一幕確實(shí)迷倒了不少消費(fèi)者。產(chǎn)品迅速走紅，成為家喻戶(hù)曉的品牌!
雖然現(xiàn)在明星的殺傷力在減弱，雖然不是每一個(gè)企業(yè)都請(qǐng)得起明星，但是大家一定要知道，本質(zhì)沒(méi)有變。
不要狹隘的去看待“名人明星”，這個(gè)范疇早就已經(jīng)發(fā)生了變化，現(xiàn)在的這個(gè)“名人明星”可能是一個(gè)王紅，一個(gè)你關(guān)注的公眾號(hào)，你朋友圈的一個(gè)人，你崇拜的一個(gè)群體，你喜歡的一個(gè)作者等等。
要知道，這些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也好，心理學(xué)也好，告訴我們的是：人們會(huì)不自覺(jué)地接受自己喜歡、欽佩、信任和崇拜的人的影響和暗示，人們也會(huì)采取他們喜歡或信任的人的觀點(diǎn)和行動(dòng)。
這也是為啥朋友圈營(yíng)銷(xiāo)一下子火爆起來(lái)，也是為什么現(xiàn)在的自媒體電商越做厲害，很大一個(gè)原因就是因?yàn)槲蚁矚g你這個(gè)人、我欽佩崇拜你這個(gè)人、我覺(jué)得這個(gè)自媒體很靠譜，所以你說(shuō)的，我才愿意信任你。
這就是我們說(shuō)的利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量，所以我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)XXX在使用我們的產(chǎn)品、我們的活動(dòng)XXX也參加了，這本書(shū)XXX也在讀，我們的社群里已經(jīng)有XXX等人......
3我們不僅有優(yōu)惠，還有促銷(xiāo)抽獎(jiǎng)
優(yōu)惠打折、促銷(xiāo)抽獎(jiǎng)一定是最猛的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，這個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)。
假如一個(gè)人買(mǎi)了一只空鳥(niǎo)籠放在家里，那么一段時(shí)間后，他一般會(huì)為了用這只籠子再買(mǎi)一只鳥(niǎo)回來(lái)養(yǎng)而不會(huì)把籠子丟掉，也就是這個(gè)人反而被籠子給異化掉了，成為籠子的俘虜。
這就是著名的鳥(niǎo)籠效應(yīng)。
1907年詹姆斯從哈佛大學(xué)退休，同時(shí)退休的還有他的好友物理學(xué)家卡爾森。一天，兩人打賭。詹姆斯說(shuō):“我一定會(huì)讓你不久就養(yǎng)上一只鳥(niǎo)的。”卡爾森不以為然:“我不信，因?yàn)槲覐膩?lái)就沒(méi)有想過(guò)要養(yǎng)一只鳥(niǎo)。”沒(méi)過(guò)幾天，恰逢卡爾森生日，詹姆斯送上了禮物——一只精致的鳥(niǎo)籠。
卡爾森笑了:“我只當(dāng)它是一件漂亮的工藝品。你就別費(fèi)勁了。”從此以后，只要客人來(lái)訪，看見(jiàn)書(shū)桌旁那只空蕩蕩的鳥(niǎo)籠，他們幾乎都會(huì)無(wú)一例外地問(wèn):“教授，你養(yǎng)的鳥(niǎo)什么時(shí)候死了?”
卡爾森只好一次次地向客人解釋?zhuān)?ldquo;我從來(lái)就沒(méi)有養(yǎng)過(guò)鳥(niǎo)。”然而這種回答每每換來(lái)的卻是客人困惑而有些不信任的目光。無(wú)奈之下，卡爾森教授只好買(mǎi)了一只鳥(niǎo)。
這就跟現(xiàn)在很多商家逢年過(guò)節(jié)送優(yōu)惠劵一樣，這些優(yōu)惠就相當(dāng)于空的鳥(niǎo)籠，放在自己手上，你就會(huì)經(jīng)常想：這個(gè)如果不用，好虧啊，改天用了吧，這個(gè)優(yōu)惠這么多。
不僅優(yōu)惠打折是這樣，對(duì)于抽獎(jiǎng)也是這樣。人們都有強(qiáng)烈的損失厭惡心理，當(dāng)面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，人們對(duì)損失的反應(yīng)更加激烈。相對(duì)于收益來(lái)說(shuō)，大腦對(duì)受損的感覺(jué)要強(qiáng)烈的多。
所以，當(dāng)有優(yōu)惠，有打折，有抽獎(jiǎng)的時(shí)候，如果不用就會(huì)感覺(jué)受損了，這是很多人不愿意接受的，煮熟的鴨子飛了，太虧。
這是消費(fèi)者行為學(xué)，更是人性的弱點(diǎn)，所以現(xiàn)在的各種優(yōu)惠、打折、抽獎(jiǎng)才會(huì)長(zhǎng)期存在，并且非常普遍，甚至有的人都覺(jué)得太過(guò)常見(jiàn)反而忽略了，這是一個(gè)非常重大的錯(cuò)誤，你以為沒(méi)用，其實(shí)這是最厲害的營(yíng)銷(xiāo)神器之一，基本所有人都無(wú)法拒絕。
你難道沒(méi)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在隨便一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)文案，隨便一個(gè)活動(dòng)報(bào)名介紹都有各種小折扣?外面去吃個(gè)飯還送個(gè)蘋(píng)果，橘子什么的，還有特別是現(xiàn)在的O2O行業(yè)，優(yōu)惠就沒(méi)有斷過(guò)。
還說(shuō)到優(yōu)惠，打折，促銷(xiāo)，有一個(gè)點(diǎn)我們可以說(shuō)到說(shuō)到，就是在優(yōu)惠促銷(xiāo)的時(shí)候，買(mǎi)一送一和打五折不都一樣嗎?明明可以直接打五折?為什么還要買(mǎi)一送一?
簡(jiǎn)單說(shuō)一下，雖然五折和買(mǎi)一送一都能夠?qū)Σ焕碇堑挠脩?hù)產(chǎn)生影響，讓他們感受到實(shí)惠，讓他們體驗(yàn)到占便宜的感覺(jué)，最終改變用戶(hù)的消費(fèi)行為。但是，二者還是不同，大家需要區(qū)分。
1)買(mǎi)一送一顯然是降低了銷(xiāo)售成本，因?yàn)槊總€(gè)商品都是有生產(chǎn)成本，還有銷(xiāo)售成本，用戶(hù)付出同樣的錢(qián)，買(mǎi)一送一成本方面比5折優(yōu)勢(shì)大，所以利潤(rùn)也更高，賺得更多。
2)買(mǎi)一送一相比于折價(jià)更能快速清除庫(kù)存 ，折價(jià)是為了快速賣(mài)出商品，而買(mǎi)贈(zèng)是讓商品賣(mài)更多。如果不需要清庫(kù)存或動(dòng)銷(xiāo)，就沒(méi)有多大意義。
3)打五折是更好的銷(xiāo)售神器，因?yàn)楹苤卑椎恼f(shuō)，為了讓用戶(hù)馬上做出選擇，打折確實(shí)是最好最快的手段，就算是非常理性的消費(fèi)者，打折也會(huì)讓他變得感性一點(diǎn)，畢竟，金錢(qián)刺激的可是人性。而買(mǎi)一送一明顯要弱很多。
總而言之，買(mǎi)一送一是讓你得到更多，而打五折是讓你損失更少，大家可以掂量一下。而且，長(zhǎng)期打折對(duì)品牌形象也是不好的，會(huì)陷入無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)，買(mǎi)一送一這方面就會(huì)好很多。所以是各有利弊，大家配合使用。
好了，就說(shuō)到這，這3個(gè)點(diǎn)都是生活中非常常見(jiàn)的套路，多觀察，生活中處處都是相關(guān)的案例，我是時(shí)不時(shí)就會(huì)看到一個(gè)非常不錯(cuò)的案例，有很多把這些套路用得爐火純青。
我知道，但我拒絕不掉!
可能你出去吃一吃飯就可以把這些套路都過(guò)一遍，又有得吃，又有得學(xué)，何樂(lè)不為!
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木木老賊(公眾號(hào)ID：mumuseo)
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