如何做廣告，一直是營銷運(yùn)營必學(xué)的課題，如何把廣告效果最大化也是很多人夢寐以求的。但是，大家都知道那句經(jīng)典名言：“廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里?”
這很悲劇!
我們先不說把廣告效果最大化，哪有那么多經(jīng)典廣告，哪有那么多轉(zhuǎn)化率碉堡的廣告，大部分廣告都是一般般的，不要整天想著寫出絕世文案，做出驚天廣告，能提升一點(diǎn)廣告效果就很不錯了。
為了便于大家更好的去做好廣告，之前木木在《管你廣告有多難做，我就給你3個建議!》一文里，說了3個建議!下面就再給說說3個建議!
先說一個小插曲吧，前一段時間看新聞，在國內(nèi)某個知名門戶網(wǎng)站的首頁上，看到一個英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告，是一篇營銷軟文廣告，很明顯是該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在這個門戶網(wǎng)站首頁上投放的，應(yīng)該價錢還不便宜。
點(diǎn)擊進(jìn)去一看，整個文章通篇都在講學(xué)英語如何如何重要，然后最后留了一個機(jī)構(gòu)名稱+電話，啥也沒有，一篇文章就完了。
我專門查了一下，這個機(jī)構(gòu)本身不咋地，沒什么知名度，更沒什么品牌影響力，而且還是一個地域性的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，只在安徽有，是屬于傳統(tǒng)的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，沒有在線課。
大家覺得這樣的軟文廣告如何?
...........
好，這個暫且說到這，下面說說這3個建議!(也穿插說一下上面的這個廣告)
1 你的廣告重點(diǎn)目的是什么?
我們做一個廣告，先不說很高級的策略層面，至少你要明確你的這個廣告重點(diǎn)解決一個什么問題。
網(wǎng)上很多人說廣告的策略，我以前也講過廣告策略的一些關(guān)鍵，但是策略層面一般都不是普通營銷人員都夠決定的，不在今天要說的范疇。普通營銷運(yùn)營人員只需要在創(chuàng)作內(nèi)容和設(shè)計的時候，明確廣告的目的。
這里，從3個方面來討論一下廣告要解決的問題。
1)用戶沒有相關(guān)需求
應(yīng)該來說，對于絕大部分主流產(chǎn)品，都是有需求市場的。不過，會有很多用戶沒有意識到自己的需求，或需求沒有被激活。
這個時候，我們的廣告目的就是要激活用戶的需求，在他沒有產(chǎn)生關(guān)注之前，你說再多自己產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，說再多優(yōu)惠政策都無濟(jì)于事。
所以，這種廣告著重需要告訴大家“為什么要使用這個產(chǎn)品”、“這個產(chǎn)品能幫你改變什么現(xiàn)在正在頭疼的問題”、“使用這個產(chǎn)品后你的生活將發(fā)生什么變化”、“這個產(chǎn)品對你的切身利益有什么幫助”、“不使用這個產(chǎn)品會有什么弊病”......等等。
上面的那個培訓(xùn)機(jī)構(gòu)說英語學(xué)習(xí)如何如何重要就是屬于激活用戶需求(但是我覺得不適合該機(jī)構(gòu)，后面會說)，這種直接敘述優(yōu)勢的廣告比較常見，當(dāng)然，你也可以通過各種技巧去讓用戶產(chǎn)生興趣，但是萬變不離其宗，要跟用戶切身利益相關(guān)。
不過，對于同質(zhì)化比較嚴(yán)重的大眾市場，要么你像神州專車那樣走一個差異化的需求，要么你像老羅英語那樣走一個個性化的需求，要么你是行業(yè)有影響力的品牌，否者純粹讓用戶產(chǎn)生需求的廣告很難湊效，因?yàn)檫@就相當(dāng)于替別人打廣告。
比如上面那個沒什么知名度的小機(jī)構(gòu)的英語培訓(xùn)廣告，光有需求還不行，英語學(xué)習(xí)是很重要，恭喜你激活用戶需求了，但我為什么要選擇你?別人很可能就堅(jiān)定了到另外一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)報名的決心。
這就引出下面2點(diǎn)。
2)用戶有需求，但還不知道你
這應(yīng)該是目前大多說企業(yè)投放廣告的目的了，市場很大，有需求的用戶很多，但是最可怕的是那些有需求的用戶根本就不知道你的存在，你的產(chǎn)品還沒有參與競爭就被pass掉了。
這也就是為什么不管是線下還是線上營銷，我們一直都在談流量流量。沒有曝光，消費(fèi)者對你的品牌你的產(chǎn)品沒有印象，在決策選擇時自然也不會把你放進(jìn)去。所以，我們總是說要做知名度、曝光度。
這個時候，我們的廣告目的就是讓用戶記住你的品牌，記住你的產(chǎn)品，很快記住你的產(chǎn)品是干什么的，記住你的產(chǎn)品能解決他的哪個痛點(diǎn)，記住你的產(chǎn)品有哪些明顯特征。那些關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)于品牌的震撼點(diǎn)，能抓住注意力的點(diǎn)這個時候都可以拿出來背書。
比如“東半球最好的手機(jī)”、“把1000首歌裝進(jìn)口袋”、“圍著地球轉(zhuǎn)三圈”等等都很快就讓用戶記住了產(chǎn)品。還有下面這些英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的，都比較簡潔明了。
至于上面那個英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，除了一個名字真的是沒有說自己什么東西，太有逼格，又不是什么大品牌，這樣很難讓用戶產(chǎn)生印象，結(jié)果肯定就是給他人做嫁衣了。
你想想，你讓別人產(chǎn)生需求了，結(jié)果別人剛好知道另一個培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，卻不知道你，結(jié)果會如何?
一定要注意，做流量做曝光，不是把一個品牌名或產(chǎn)品名一擺上去就行了，而是你的產(chǎn)品+一個關(guān)鍵點(diǎn)，讓用戶記住的不僅僅是一個名字，而是一個解決他XX痛點(diǎn)的名字，這樣才有意義。
借用腦白金時代，史玉柱說的一段話，大意是：
不管消費(fèi)者喜不喜歡這個廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告當(dāng)然最好，不行就算差的也要讓他們記住。觀眾看時很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得，消費(fèi)者站在柜臺前，面對那么多產(chǎn)品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的。”
我的話就是，不要整天追求廣告的極致，搞什么造神運(yùn)動，最終你的產(chǎn)品都沒被用戶記住，壓根不知道是干啥的，那才叫悲劇。
3)用戶知道你，但也知道別人
用戶對某類產(chǎn)品有需求，用戶也知道你的這個產(chǎn)品，但也知道別人的，可以說絕大部分營銷都發(fā)生在這里。畢竟，某種意義上來說，營銷的本質(zhì)就是競爭。
用戶是知道你的產(chǎn)品的，在有曝光的情況下，大家拼的就是轉(zhuǎn)化率了。這個時候，廣告目的就是讓用戶看到你的強(qiáng)勢賣點(diǎn)，你產(chǎn)品的突出優(yōu)勢、品牌的強(qiáng)大、價格的優(yōu)勢、差異化的東西、個性化的東西、或者是老羅那樣情懷化的東西等等。
這個階段，就是各路門派大招齊發(fā)，你有差異化，我有高性能;你有逼格感，我有實(shí)力派;你有個人情懷，我有粉絲經(jīng)濟(jì);你有技術(shù)專利，我有明星代言.......
反正，這里的廣告要讓用戶知道“為什么選我”、“我跟外面那些妖艷*有什么不一樣”、“選我包你爽3年”。
當(dāng)然，有的廣告是集合了多種功能，既能讓人產(chǎn)生需求，也能讓人認(rèn)識到品牌，還能從眾多品牌脫穎而出。
只是，需要注意：你現(xiàn)在的廣告目的是什么?你現(xiàn)在的廣告滿足這個需求了嗎?還是，你專門在為其他競品打工?或者，你的廣告沒有給用戶留下什么關(guān)鍵印象?再或者，你的廣告一直都是同質(zhì)化的沒有亮點(diǎn)?
2 用戶購買決策環(huán)節(jié)你弄清楚了嗎?
再回到開頭說的那個英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告，我前面說，它一個很強(qiáng)地域性的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，只在安徽有，并且是屬于傳統(tǒng)的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，沒有在線課。
為什么說這個點(diǎn)?因?yàn)閾?jù)我所知，那個門戶網(wǎng)站的首頁廣告還是挺貴的，如果只是為了做個高權(quán)重百度排名肯定沒有必要花這個錢，明顯是為了這個門戶網(wǎng)站的流量，但是只有安徽本地的才會去報名培訓(xùn)，在這樣一個全國性流量的門戶投廣告僅僅為了部分安徽用戶能看到?真的太浪費(fèi)錢了。
既然是本地用戶，那消費(fèi)者的需求刺激以及決策信息獲取，應(yīng)該很大一定程度都發(fā)生在線下(本地商超、廣場、學(xué)校周邊、居民區(qū)等)、本地論壇、本地公眾號、本地QQ群、本地報紙、本地FM、微信朋友圈等地方。
如果想清楚自己用戶的購買決策路徑，就知道自己廣告打得有多冤了!
一般來說，用戶購買決策行為包括幾個階段：產(chǎn)生需求、收集信息、信息對比、購買決策，還有一個購買行為。
做廣告投放，首先就要知道，我們的用戶大多數(shù)情況需求是怎么被刺激的，是發(fā)生在線下還是線上，如果是線下刺激那加大線下的廣告行為，如果是線上刺激，那相應(yīng)的就要強(qiáng)化線上廣告了。比如一個賣臭豆腐的，那肯定得線下鋪開。
當(dāng)然，有的需求是線上線下同時刺激的，那你就得清楚你的用戶信息獲取收集的渠道了，用戶最集中在哪獲取信息，用戶最相信哪里的信息，你的廣告就應(yīng)該在哪。
上面的例子就是一個反例，它的用戶主要是通過一些本地化精準(zhǔn)渠道(包括線下+線上)獲取有效信息，而他卻把廣告放在用戶密度非常低且流量價值低的地方，完全可以選擇本地合作、本地公眾號大號、朋友圈、做社群、甚至是做精準(zhǔn)定位的DSP廣告。
接著是信息對比以及購買決策，也就是用戶進(jìn)行產(chǎn)品評估以及最終下決定的環(huán)節(jié)，如果前面的信息收集環(huán)節(jié)沒有你的產(chǎn)品，這里就沒你什么事了。所以一定不要把你的廣告放錯地方，要讓消費(fèi)者知道別人的同時，也知道你。
在這個環(huán)節(jié)，用戶會各種猶豫，各種的綜合對比，各種的權(quán)衡。
所以，這個時候我們需要知道，用戶對此類產(chǎn)品最關(guān)心的什么?什么會影響他們最后的購買決定?此類產(chǎn)品偏感性還是理性?我們的核心優(yōu)勢有沒有在廣告中體現(xiàn)?我們的差一點(diǎn)有沒有說明白......等等。
這是我們一定要注意的，不然我們總是說要做用戶分析、做市場調(diào)研、做訪談、做用戶運(yùn)營這些干嘛?不就是為了更好的了解用戶的關(guān)注點(diǎn)，然后多方利用。
當(dāng)然，在這個時候，很多廣告也會去抓住用戶的心理弱點(diǎn)，比如讓用戶產(chǎn)生“不立刻購買就會沒有”的緊迫心理，比如營造“稀缺”的氛圍，比如會制造很多人正在購買的場面，再比如打折、降價、滿贈滿減，還有時會利用用戶心理帳戶，減少用戶心理猶豫。
技巧還有很多，不同的時間、不同的地方、不同的產(chǎn)品、不同營銷階段，都會不一樣。
那么，你用戶的購買決策流程你有弄清楚嗎?最好是能在一張紙上畫出來，好好理一下。
哪些地方會刺激你的用戶需求，你現(xiàn)在適合做嗎?你的廣告是否足夠有吸引力能夠讓用戶感興趣?你的用戶主要會在哪些地方進(jìn)行產(chǎn)品了解以及咨詢，性價比怎么樣?在決策對比環(huán)節(jié)，你的用戶會更注重什么，你的廣告有沒有進(jìn)行針對性的布局?
3 測試，反復(fù)測試
說了這么多， 在我看來，前面所有的東西可以說都逃不過二個字：測試。
你的廣告有沒有讓用戶產(chǎn)生興趣，有沒有刺激用戶需求，這需要測試!
你的廣告核心賣點(diǎn)是不是用戶關(guān)心的，這需要測試!
你的廣告語有沒有打動用戶，有沒有讓他覺得不一樣，這需要測試!
廣告有沒有投對地方，標(biāo)簽定向有沒有問題，這也需要測試
哪個廣告轉(zhuǎn)化率更高，這更需要測試!
沒有測試根本不行，沒有什么廣告天才，不都是一步步測試出來的?別人做失敗了多少次也不會告訴你，有多少成名的高手都是真金白銀“浪費(fèi)”出來的。還是那句話，廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但是如果你不進(jìn)行測試，那會浪費(fèi)更多。
很多產(chǎn)品上線之前都會進(jìn)行多次測試;很多活動上線前都會小范圍測試;很多火爆的H5發(fā)出來之前都是在很多群里測試過多次再經(jīng)過修改的，甚至上線時都是發(fā)布的幾個版本的，確保萬無一失。至于廣告，那就更沒得說了，任何一個點(diǎn)都可以影響結(jié)果。
在營銷世界里，沒有什么是可以說絕對怎么樣的，不進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，不進(jìn)行測試，一次性就想做出好廣告，那是鬧得玩的。什么叫好廣告?很簡單，經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)測試有效的廣告就叫好廣告。
而廣告的好與壞，只有通過與消費(fèi)者真正接觸后才能判斷。通過測試，你才能給企業(yè)帶來調(diào)整廣告策略、廣告形式、廣告內(nèi)容，甚至營銷策略的機(jī)會。
而很顯然，文章開頭舉的例子測試思維就不行，一般門戶網(wǎng)站軟文投放是可以更換內(nèi)容的，如果放在首頁這么大流量的位置，半天就可以看到一定效果，效果不行應(yīng)該馬上換方案，何必死撐到死把錢耗光。
所以，不要怕變，做廣告一定要有成本思維、轉(zhuǎn)化思維、數(shù)據(jù)思維，特別是廣告數(shù)據(jù)，一定要整理，比如各個渠道的對比、同一渠道不同廣告的對比、不同時間段的效果對比、不同人群定位的對比等等，做出更優(yōu)廣告方案。
注意，是更優(yōu)，沒有什么是最優(yōu)的，反復(fù)測試才是最有效之舉。
好了，建議就說到這，希望對大家有幫助。
源自木木博客()，公眾號：木木老賊(mumuseo)，一個什么都談?wù)劦臓I銷運(yùn)營號。給在理想道路上努力打拼的營銷運(yùn)營人，加點(diǎn)燃料。
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