文/廬陵子村
8月23日，在線教育平臺(tái)51Talk無憂英語發(fā)布截至2016年6月30日的二季度財(cái)報(bào)，這是51Talk繼今年6月10日成功登陸紐交所之后首次發(fā)布企業(yè)財(cái)報(bào)。
整體來看，這次Q2財(cái)報(bào)，其實(shí)還是暴露了51Talk的三個(gè)老問題——持續(xù)虧損、獲客困境、規(guī)模擴(kuò)張，且它們?nèi)匀皇?1Talk上市后面臨的三大挑戰(zhàn)。
第一個(gè)問題：持續(xù)虧損
財(cái)報(bào)顯示，51Talk在第二季度凈營收為9690萬元，同比增長203.5%。由課程銷售產(chǎn)生的現(xiàn)金收入為人民幣1.952億元，同比增長162.9%。其中，K-12(美國基礎(chǔ)教育的統(tǒng)稱，即從幼兒園到12年級教育)學(xué)生貢獻(xiàn)的現(xiàn)金收入比例為49.3%，達(dá)到人民幣9630萬元，同比增長423.1%。51Talk的毛利率略有提升，二季度毛利率64.9%，同比增2.6個(gè)百分點(diǎn)。
從營收這一維度來看，51Talk的財(cái)報(bào)沒有問題，而且說明了51Talk在持續(xù)增長。但財(cái)報(bào)顯示，51Talk虧損擴(kuò)大至1.379億元，基于非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，凈虧損為1.090億元，而上年同期為人民幣7070萬元。這說明51Talk的盈利能力越來越差，虧損一直在持續(xù)，而且在不斷加大。
51Talk稱增長主要來自支付教師總費(fèi)用的增加，不僅老師教授付費(fèi)課程的數(shù)量增加，新增的歐美教師也提高了平均的單課成本。截至目前，51Talk全球外教人數(shù)達(dá)到8400人，活躍學(xué)員數(shù)量達(dá)8.66萬人，因此產(chǎn)生出相對應(yīng)的成本增加。
不可否認(rèn)，51Talk作為在線教育平臺(tái)，師資力量的投入是其成本的一大塊。但是，51Talk已不是一家創(chuàng)業(yè)公司，而是一家上市公司。上市公司除了要思考如何發(fā)展外，還需考慮的是如何盈利。51Talk持續(xù)虧損，而且是不斷擴(kuò)大，其實(shí)無論怎樣都會(huì)讓投資者降低對其的信心。事實(shí)也是如此，發(fā)布財(cái)報(bào)后，8月23日51talk微跌0.86%至21.80美元。
第二個(gè)問題：獲客困境
我曾經(jīng)因?yàn)槭艿矫赓M(fèi)試聽的誘惑，在51talk注冊了一個(gè)賬號。我試聽時(shí)的外教是一位菲律賓人，試聽完后感覺還挺滿意。但是，試聽完后就有銷售會(huì)持續(xù)跟進(jìn)我，不斷地給我打電話，希望我購買課程。最后，直到我拒絕都還希望我能購買。
這其實(shí)就是51talk的銷售模式：廣告、試聽、銷售。這個(gè)鏈條看似簡單，但它反映了51talk所面臨的獲客成本將會(huì)非常之高。
財(cái)報(bào)顯示，51Talk運(yùn)營費(fèi)用為1.997億元，同比增長121.9%，其中銷售和市場費(fèi)用為 1.11 億元，同比增長66.2%，51Talk稱這部分增加主要由于市場營銷人員、營銷和促銷費(fèi)用的增加。
誠然，在線教育的業(yè)務(wù)模式注定51talk是一個(gè)營銷驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)，它的獲客成本與客單價(jià)是線性的關(guān)系，有多少營收就會(huì)有多少成本。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，51talk的獲客成本要占據(jù)客單價(jià)的百分之三十以上，獲客邊際成本一直無法下降。這就意味著客戶的決策越來越重，獲客難這一問題將一直壓在51talk面前。
當(dāng)然，這種困境也并不是沒有解決辦法。唯一的出路在于用良好的教學(xué)質(zhì)量塑造品牌，建立起口碑，降低決策成本。例如，新東方在出國語言考試領(lǐng)域的地位，其就可以大幅度降低獲客成本，從而實(shí)現(xiàn)盈利。但是，口碑的建立并不是一朝一夕可以建立的，51talk作為上市企業(yè)，在面臨盈利壓力的同時(shí)，能否做到這一點(diǎn)還是一個(gè)問題。
第三個(gè)問題：規(guī)模擴(kuò)張
51Talk專注于外教1對1“沉浸式學(xué)習(xí)法”教授英語，在美國上市故事主打“中國最大的在線英語教育機(jī)構(gòu)”，官方數(shù)據(jù)顯示目前付費(fèi)學(xué)員超過十萬，全球外教團(tuán)隊(duì)6300余人，員工2000多人，年課程量達(dá)730萬節(jié)。
1對1教學(xué)在宣傳上而言，用戶感覺確實(shí)要好一些。但是，從企業(yè)經(jīng)營來看，1對1教學(xué)模式將導(dǎo)致單個(gè)老師創(chuàng)造的營收有限，影響規(guī)模和毛利，從而限制了企業(yè)規(guī)模化經(jīng)營和平臺(tái)化發(fā)展。
于是，2016年起，51Talk開始逐步推出新品K-12教學(xué)(美國基礎(chǔ)教育的統(tǒng)稱，即從幼兒園到12年級教育)。51Talk創(chuàng)始人黃佳佳說，“51talk此前更多的是在做一個(gè)mass market——大眾成人、白領(lǐng)市場，而現(xiàn)階段則是要切入高端用戶這個(gè)niche market：因此從今年開始，也開始拓展到了美國小學(xué)，一個(gè)新課程叫美國小學(xué)課程。”
無疑，51Talk的這個(gè)思考是對的，它跳出了原有的固定思維，切入了更大的市場。財(cái)報(bào)顯示，由課程銷售產(chǎn)生的現(xiàn)金收入(Gross Billings) 為人民幣1.952億元，同比增長162.9%。其中，K-12學(xué)生貢獻(xiàn)的現(xiàn)金收入比例為49.3%，達(dá)到人民幣9630萬元，同比增長423.1%。
從財(cái)報(bào)來看，K-12確實(shí)給51Talk帶來了新的增長，但我們反過來想，在收入增長的情況下，51Talk還是大幅虧損，這說明了K-12產(chǎn)品同樣面臨獲客成本的問題。試想，決定青少年是否選擇51Talk的其實(shí)不是青少年自己，而是他們的父母。作為望子成龍的父母們，在為孩子選擇教育資源時(shí)，他的選擇成本其實(shí)更高。
綜上所述，51Talk的Q2財(cái)報(bào)雖然說明了其在做一些改變和嘗試。但是，財(cái)報(bào)中反映的問題依然是老問題，而癥結(jié)就在于其在線教育模式的獲客困境，因?yàn)樗苯訉?dǎo)致了51Talk的盈利和發(fā)展。
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