據(jù)7月15日海信歐洲杯營銷總結(jié)媒體溝通會上曝光的信息：海信常年廣告投入的欠缺在本次歐洲杯營銷勝利上得到了充分的補給。同時，也讓海信這個技術(shù)型國企意識到了廣告投入的巨大作用，品牌建設(shè)將由此走上快車道。
近年，當電視節(jié)目天價贊助費居高不下，收視率卻逐年下滑，各路綜藝噴涌似爆發(fā)后，市場飽和危機也已然漸現(xiàn)。2016年上半年廣告投放資源量同比跌幅25.7%。但雖然互聯(lián)網(wǎng)炒作盛興，不可監(jiān)控的流量數(shù)據(jù)難免被質(zhì)疑虛假。如何讓廣告投入物超所值?
話題營銷是每一個廣告主都想促成的頂級公關(guān)，由大事件帶來的社交媒體互動，極大的降低了大眾傳播中的受眾接受成本。幾乎所有的企業(yè)都在尋找下一個風(fēng)口。
在體育營銷年，各家企業(yè)都紛紛開始押寶賽事。此次押注歐洲杯IP，海信贊助策略及目標人群都非常明確，讓國際市場消費人群有海信品牌識別、讓國內(nèi)消費人群有海信品牌領(lǐng)先性的聯(lián)想和忠誠。兩個目標已經(jīng)分別通過球場圍欄上的話題式廣告和線上線下的話題營銷實現(xiàn)了，品牌指數(shù)由104提升到了106。
海信歐洲杯IP已經(jīng)形成，長尾效應(yīng)帶來的品牌價值增長是可觀且無法預(yù)估的。尤其是51場比賽中的唯一的“倒掛金鉤”被容聲包場，海信歐洲杯營銷帶來的品牌曝光直接體現(xiàn)在對市場的拉升上。
據(jù)中怡康6月份月報顯示，海信國內(nèi)銷售額市場份額為18.74%新高，環(huán)比提高了1.87個百分點，銷量市場份額提高1.51個百分點。歐洲市場上，海信電視銷售第二季度同比提高了56%，海外市場經(jīng)銷商信心得到極大背書。海信也由此進入國內(nèi)家電一線品牌，并在全球市場上甩開與國內(nèi)友商的差距。
作為首個贊助歐洲杯的中國企業(yè)，因為沒有前車可鑒，海信PR負責人也在溝通會中指出摸索中出現(xiàn)了不足。一是，由于獲取歐洲杯權(quán)益的時間離決賽只有5個月，時間短促影響了全局策劃的系統(tǒng)性。從戰(zhàn)略上講，沒有組建專職對口的體育營銷團隊，全球營銷沒有整合最大化，丟掉了部分贊助商權(quán)限，應(yīng)有的贊助收益或許可以更大一些。二是，由于“turn on"一詞涉及性暗示， #Are U turned on#圍欄廣告語被歐足聯(lián)駁回，海信ULED產(chǎn)品的話題曝光沒達到期待效果。
然而，話雖如此，海信此次歐洲杯的營銷勝負已定。根據(jù)CSM數(shù)據(jù)，央視歐洲杯電視直播累計覆蓋4.24億受眾。51場比賽中 海信HISENSE單場廣告露出為415秒，累計露出時長21165秒。僅按直播前后中場等同時間段15秒廣告單價核算，折合廣告總金額為5.7億元。海信歐洲杯營銷成功將推高頂級賽事營銷成本，業(yè)內(nèi)透露，下屆奧運會、世界杯、歐洲杯的中國潛在贊助商明顯增多，競爭加劇。
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