中國智能手機市場已經(jīng)從增量競爭過渡到了存量競爭，這幾乎是所有業(yè)內(nèi)人士給出的定論，不管是IDC的報告數(shù)據(jù)還是國內(nèi)第三方的調(diào)查研究，莫不如此。
而就在其他手機廠商為了適應新的增長趨勢默默轉(zhuǎn)型之時，榮耀似乎迎來了新的爆發(fā)點。3月份密集的海外活動奠定了榮耀海外營銷的基調(diào)，華為榮獲“中國質(zhì)量獎”讓榮耀提前進入了質(zhì)價比時代，與此同時，榮耀4C和4A也在不久前實現(xiàn)了雙千萬的銷量。
從國內(nèi)的大環(huán)境來看，消費升級已然成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，智能手機市場也結束了需求高速增長的紅利期。當然，意識到這一轉(zhuǎn)變的絕不止榮耀一家，至少“工匠精神”、“新國貨”等早已成為國產(chǎn)手機圈新一輪的營銷熱詞。此外，最近更有某視的老板以自家所謂的“商業(yè)模式創(chuàng)新”自我標榜，并借機打壓包括華為以及榮耀在內(nèi)的其他國產(chǎn)手機廠商的專注品質(zhì)、創(chuàng)新是“博傻”行為，此言論一出，引發(fā)多方熱議。不少行業(yè)觀察家及大佬紛紛表態(tài)，基礎技術和科技創(chuàng)新是需要成本的，難以模仿，給你一萬億，你也無法再造一個華為出來。同理，秉承華為基因，一出生就風華絕代的榮耀以及伴生的榮耀現(xiàn)象是可模仿的嗎?答案當然是“no”。
靠炒作、營銷、噱頭吸引資本市場的注意，也許能博得一時的關注，暫時性地成為資本寵兒，然而，一個品牌、一個企業(yè)之所以能破繭成蝶，最終還是要靠暗地里緩慢的成長積累、背后不為人知所下的苦功、以及前設的基因模式的正確。蜉蝣式的朝生暮死，言之鑿鑿，只能熱鬧一時，終究會徒留笑柄。
對比來看，榮耀過去一年的逆勢爆發(fā)和其整體的戰(zhàn)略規(guī)劃及術業(yè)有專攻不無關系，那么到底是什么造就了榮耀式成長?主要有一下兩個面向的原因。
入界宜緩：深耕細作的國際化戰(zhàn)略和笨鳥精神
榮耀總裁趙明是少有的長于布局的戰(zhàn)略性領導，在其他手機廠商爭相擁抱風口論的時候，趙明為榮耀灌輸了”笨鳥精神“的思想。而榮耀不遺余力、深耕細作的國際化布局，也在一定程度上避免了國內(nèi)手機市場白熱化競爭，反倒是實現(xiàn)了好幾款產(chǎn)品銷量過千萬的奇跡。
就拿最近的動作來說，榮耀先是在3月17日攜手亞馬遜，在全球頂尖的藝術盛會SXSW上，帶來了一場名為”黎明之聲“的不插電演唱會，正式宣告在美國本土營銷戰(zhàn)役的打響。隨后，3月30日，榮耀在法國巴黎宣布成為極限運動FISE巡回賽的首席贊助商，將青年文化和榮耀精神無間融合。同一天，印度排名第一的羽毛球選手Saina Nehwal成為榮耀在印度的推廣大使，榮耀在印度的電商平臺也隨之正式啟動……
類似的活動還有很多。不難發(fā)現(xiàn)，榮耀在開拓國際化市場的進程中，不只是傳統(tǒng)的開拓渠道拉攏合作伙伴，而是將渠道、品牌和文化融合起來，也就是說榮耀在海外輸出的除了產(chǎn)品，還有企業(yè)文化和品牌精神，真正做到了深耕細作，每一步都夯實?；仡櫂s耀的國際化進程，2014年開始積極拓展海外市場，不到半年就成功進入了馬來西亞、印度、俄羅斯、韓國、英國、德國、法國等57個區(qū)域市場。截至2015年底的時候，榮耀產(chǎn)品更是覆蓋了全球74個國家和地區(qū)。而在2016年的CES上，榮耀又攜honor 5X正式登陸美國市場，成為國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)手機品牌中走國際化路線最成功的一個。
笨鳥精神或許可以視為榮耀對待行業(yè)準則的態(tài)度，事實上也在影響著榮耀的戰(zhàn)略布局。一方面，趙明多次在公開場合批評互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的浮躁心態(tài)、機會主義和有品牌的山寨機，提倡拒絕無底線的互聯(lián)網(wǎng)營銷，拒絕不顧品質(zhì)堆砌硬件的產(chǎn)品路線。這也正是榮耀能夠在全球智能手機開始呈現(xiàn)飽和態(tài)勢的2015年，依然取得超過4000萬臺出貨量的原因之一。另一方面，笨鳥精神還體現(xiàn)在榮耀的海外戰(zhàn)略上，當其他手機品牌開個零售店就宣稱占領一個海外市場的情況下，華為和榮耀在歐洲進行設計和美學研發(fā)、在日本做光學以及小型化的研究設計，還在美國這個全球青年文化的中心贊助最頂級的藝術盛會等等。相比之下，榮耀的海外布局顯然比其他手機廠商更加有前瞻性、戰(zhàn)略意識和必勝的從容。
當然，榮耀在市場布局上的成功和其研發(fā)能力也不無關系，作為華為旗下主打電商的子品牌，榮耀在技術和創(chuàng)新上似乎有著先天性的優(yōu)勢。創(chuàng)新是有成本的，華為每年超過10%的收入投入研發(fā)，這種巨額投入已經(jīng)達到或超過很多其他國產(chǎn)手機廠商年營業(yè)額;堅持品質(zhì)也是有成本的，否則只能淪為空談。入界宜緩，“笨鳥精神”式的自謙和沉穩(wěn)背后，正是因為華為給了榮耀突破的底氣和資本。
棄子爭先：放棄性價比，追求創(chuàng)新為前提的質(zhì)價比
趙明在多個場合強調(diào)榮耀的戰(zhàn)略控制點是創(chuàng)新和品質(zhì)，不過這兩個詞也被競爭對手們一再拿來自我標榜。然而，如前文所述，創(chuàng)新是有成本的，品質(zhì)也是有成本的，創(chuàng)新和品質(zhì)絕不止營銷上的一句口號那么簡單，那么，榮耀又是如何平衡創(chuàng)新、品質(zhì)、成本和細節(jié)之間的沖突的呢?我們不妨看下下面三個案例。
首先在技術研發(fā)上。不久前世界知識產(chǎn)權組織在日內(nèi)瓦總部發(fā)布的公報顯示，華為以3898件專利申請連續(xù)第二年位居榜首，大幅度超過以2442件專利位居第二的高通公司。而技術研發(fā)上的成績卻是以投入為基礎的，據(jù)華為輪值CEO郭平介紹說，華為2015全年銷售收入約3900億元，而研發(fā)投入就有1000多億。同比來看，華為終端在2015年的收入超過200億美元，依照華為的慣例，每年會將10%~15%收入投入研發(fā)，也就是說，2016年華為終端的研發(fā)資金將達到20億~30億美元。華為消費者BG CEO余承東直言，華為和榮耀在研發(fā)上的投入比國內(nèi)其他手機廠商的總和還要多幾倍。也就是說，沒有足夠的投入，所謂的技術創(chuàng)新不過是一句口號。
其次是嚴格的品質(zhì)控制。存量競爭的一個顯著標志就是品質(zhì)將成為吸引用戶的一個重要因素，也預示著大批以性價比作為核心競爭的手機品牌面臨著被淘汰的命運。榮耀總裁趙明不久前接受焦點訪談采訪時提到了這樣一件事，在榮耀手機的一次運輸途中，運輸車輛發(fā)生了極為罕見的輪胎起火事故，導致集裝箱內(nèi)部分手機受到影響。如果按生產(chǎn)檢驗標準衡量的話，整箱產(chǎn)品的不良率僅有1.4%。事實上，這些1.4%的手機仍然可以正常使用，只是有可能在一兩年后出現(xiàn)問題。但榮耀果斷地選擇了將這批價值2000萬元的好手機全部銷毀，對產(chǎn)品品控的苛刻標準可見一斑。
同樣的還體現(xiàn)在產(chǎn)品細節(jié)上。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的安卓手機市場，提升產(chǎn)品競爭力的方法有兩個，一是在產(chǎn)品設計和功能上進行創(chuàng)新，另一個就是對細節(jié)的控制。正如前面所說，沒有足夠的資金投入，所有的創(chuàng)新都不值得推敲。如果說創(chuàng)新是決定產(chǎn)品價值的主要因素，而細節(jié)恰是決定用戶體驗和品控的關鍵所在。榮耀的可貴之處在于在創(chuàng)新的基礎上，對細節(jié)的把控仍然做到了秋毫必究的地步。據(jù)傳榮耀曾因某個測試細節(jié)沒通過而推遲了旗艦產(chǎn)品的發(fā)布。在分秒必爭的智能手機競爭紅海，這種對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴控、對消費者負責的精神，可謂異類，可謂果敢。
總的來說，榮耀在過去兩年取得了斐然的成績，而隨著智能手機進入存量換機時代，榮耀正面臨著新的機會。在筆者看來，至少有三個利好因素。
其一，微博在不久前發(fā)布的《智能手機微報告》顯示，不管是高端產(chǎn)品還是千元產(chǎn)品，華為和榮耀均在從其他品牌中轉(zhuǎn)化用戶，用戶品牌認可度正在逐步提升。而榮耀斷然放棄價格戰(zhàn)的做法，不僅形成了良好的產(chǎn)品口碑，也積累了不錯的產(chǎn)品知名度，有利于在存量競爭中進一步搶占市場。
其二，榮耀在2015年以”勇敢“為主題的品牌營銷成效顯著，榮耀的品牌價值觀逐漸滲透到了音樂、體育、設計、藝術等領域。而在2016年，榮耀已經(jīng)開始在全球范圍內(nèi)對音樂和體育等領域進行跨界營銷，比如贊助國內(nèi)的音樂類選秀節(jié)目《超級女聲》和FISE世界巡回賽。榮耀在營銷上瞄準了年輕人的關注點，而自身的產(chǎn)品定位也正是年輕群體，有利于榮耀進一步擴大市場份額。
其三，作為互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，榮耀在海外市場依然青睞于電商渠道，比如和亞馬遜的深入合作，在印度、俄羅斯等地區(qū)自建電商平臺。那么榮耀在國內(nèi)成功的營銷手段便不難移植到海外市場上，從4月6號到8號的榮耀狂歡節(jié)來看，已經(jīng)覆蓋了全球17個國家和11個電商平臺。不僅在渠道上和華為形成雙管齊下的優(yōu)勢，也為互聯(lián)網(wǎng)手機品牌摸索出了一條可行的國際化道路。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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