文/王吉偉
2015年的O2O剛經(jīng)歷了“大起”就奔向了“大落”，燒錢折本賺吆喝圈人的路子已經(jīng)開始讓投資機(jī)構(gòu)極為不爽。真金白銀投進(jìn)去都變成了用戶補(bǔ)貼，補(bǔ)貼過后也就少有人問津，最后留下的只有空頭的ID。創(chuàng)業(yè)大潮來的時(shí)候資本投誠，待大量O2O項(xiàng)目死去之后便再難以拿錢，這就是資本寒冬。
然而，當(dāng)O2O創(chuàng)業(yè)大潮退去以后，人們才豁然發(fā)現(xiàn)還在穿著底褲御寒的是技術(shù)創(chuàng)新派，其他所有商業(yè)模式創(chuàng)新的項(xiàng)目不是被拍在沙灘上就是茍延殘喘。O2O死亡潮，意味著即便是活下來的項(xiàng)目，也必須要走技術(shù)創(chuàng)新的路子，這也是2016年的O2O發(fā)展新趨勢：燒錢補(bǔ)貼賺用戶的會(huì)繼續(xù)死去，而真正通過技術(shù)改善用戶體驗(yàn)的項(xiàng)目即將興起。
燒錢毀滅了創(chuàng)業(yè)初心
燒錢這個(gè)路子就兩個(gè)結(jié)果，要么就以最快的速度燒成老大或老二，要么就被這個(gè)行業(yè)的老大老二干掉。但即便你成不了老大老二，錢也是燒了。事實(shí)上，燒錢買用戶的事估計(jì)連個(gè)大傻子都能干的了，反正有錢就往各種渠道砸吧，因?yàn)橛脩舳寄苡缅X換來。資本看的是數(shù)據(jù)，又不看收回營銷成本的周期。同時(shí)，很多投資機(jī)構(gòu)對這些簡單粗暴的商業(yè)模式是縱容的，能用錢解決的問題便都是問題，當(dāng)了老大還在乎后面的小弟嗎?顯然，燒錢擴(kuò)張已經(jīng)成為資本與創(chuàng)業(yè)者的共識(shí)。
讓筆者嘆息的是，這甚至已經(jīng)不是創(chuàng)業(yè)，而是一種忽悠、欺騙加賭博的行為。要好的用戶體驗(yàn)我就雇人上門，砸錢;要增長用戶我就各渠道買流量轉(zhuǎn)化，砸錢;要好的產(chǎn)品經(jīng)理好的技術(shù)好的運(yùn)營我就各大公司挖人，砸錢。這種毫無技術(shù)含量的四處砸錢，倘若最后能換來市場規(guī)模的老大還值得欣慰，倘若沒有成功，就等著成仁吧。最后，還能光榮的進(jìn)入O2O死亡排行榜，然后再以連續(xù)創(chuàng)業(yè)者身份奔走各大峰會(huì)，有意思的很。
補(bǔ)貼背后，資本內(nèi)心在流血
拿著融來的錢不去做研發(fā)做創(chuàng)新，而是將錢以補(bǔ)貼的形式分給用戶，這簡直就是一種變向的施舍。而用戶習(xí)慣了補(bǔ)貼以后，不再補(bǔ)貼了會(huì)是什么情況?可想而知，要想通過這種方式來培養(yǎng)用戶習(xí)慣，成功的可能性很小。即便培養(yǎng)起來了，與用戶之間也是金錢利益的關(guān)系，而不是直接交互的關(guān)系。資本看透了這一點(diǎn)，還會(huì)頭腦一熱就投O2O嗎?已經(jīng)過了那個(gè)忽悠的階段，不拿出點(diǎn)真本事來說服他們，妄圖再輕松拿錢。所有的投資人都在漸漸開始關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新，除非你是在一個(gè)誰都沒有碰的原始行業(yè)做模式創(chuàng)新。
一定程度上，O2O從連接方式上借助了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但這只是初步。通過微信、APP以及智能硬件都能連接互聯(lián)網(wǎng)，但是對于連接用戶與互聯(lián)網(wǎng)之后如何做，如何能給用戶帶來更好的體驗(yàn)，大部分商家都做不了。但大家都知道“沒有好體驗(yàn)就沒有多用戶”這個(gè)王道，所以都開始燒錢補(bǔ)貼用戶，通過給用戶更多的優(yōu)惠來提高體驗(yàn)。
這樣做的結(jié)果就是用戶認(rèn)為便宜就是體驗(yàn)，他們最終會(huì)從對比中找到最便宜的那家也就是補(bǔ)貼最多的那家。同時(shí)，商戶們對于精準(zhǔn)營銷、高效服務(wù)、提升轉(zhuǎn)化率的訴求，沒有技術(shù)始終做不到。不是看不起這樣的O2O項(xiàng)目，沒有技術(shù)沒有特色只知道的燒錢圈用戶的項(xiàng)目早晚會(huì)被“技術(shù)派”終結(jié)，因?yàn)榧夹g(shù)驅(qū)動(dòng)的模式始終更勝模式創(chuàng)新一籌。
另一面：技術(shù)競爭白熱化
當(dāng)上門服務(wù)成為一種常態(tài)的體驗(yàn)之后，O2O行業(yè)又將進(jìn)入一種新的競爭，這種競爭是沒有止境的，而用戶對于司空見慣的上門等服務(wù)也就再無感覺。因此，要提高用戶體驗(yàn)就要通過技術(shù)來進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。譬如未來即將興起的VR服務(wù)，沒有技術(shù)是做不了的。譬如微信，每一個(gè)迭代的版本都通過技術(shù)帶給用戶更新的體驗(yàn)。譬如京東經(jīng)過三次業(yè)態(tài)迭代到現(xiàn)在的京東到家，是通過技術(shù)不斷的完善與優(yōu)化物流。
譬如百度從原來的“連接人與信息”升級為現(xiàn)在的“連接人與服務(wù)”，這是一個(gè)重大的轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的背后是數(shù)以千萬計(jì)的核心技術(shù)支持，離不開語音識(shí)別、圖像識(shí)別、自然語言、人工智能、大數(shù)據(jù)、多模交互等百度頂尖技術(shù)的支持。集這些技術(shù)于一體的大成產(chǎn)品百度“度秘”，已經(jīng)內(nèi)嵌在百度地圖、百度糯米等多個(gè)百度系A(chǔ)pp中并得到了具體應(yīng)用。新近推出的百度本地直通車，整合了百度的手機(jī)百度、百度地圖及百度糯米三大平臺(tái)，在商戶周邊5-30公里范圍內(nèi)為商戶提供“百度推廣+應(yīng)用場景+在線支付”的閉環(huán)服務(wù)，相對于燒錢賺用戶的做法，這顯然是借“技術(shù)+模式創(chuàng)新”解決O2O的更優(yōu)方案，當(dāng)然這要?dú)w功于百度搜索基因和億級用戶APP入口的優(yōu)勢。
整體來看，O2O以垂直細(xì)分的服務(wù)行業(yè)的商家嘗試為先，因?yàn)檫@些中小商家對于轉(zhuǎn)型的訴求更大。如近兩年迅速起來的做美甲O2O的“河貍家”、做推拿O2O的“熊貓拿拿”、做垂直細(xì)分領(lǐng)域的“禮物說”、從買手導(dǎo)購切入電商的“美麗說”等等項(xiàng)目，因?yàn)樯祥T模式的新穎以及燒錢的優(yōu)惠補(bǔ)貼，瞬間吸引了大量用戶。這種模式門檻極低，甚至不用借助APP都可以做，沒有技術(shù)壁壘使得競爭更為激烈，才會(huì)迎來死亡潮與哀鴻遍野，這與BAT中通過由技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)并連接內(nèi)部生態(tài)的百度直通車等產(chǎn)品有本質(zhì)的不同。
新階段論：技術(shù)中興O2O
筆者在多個(gè)場合都聽過一句話：O2O做來做去都是BAT的。對這句話深表贊同，整個(gè)2015年所發(fā)生的各種O2O收購及合并等大事件，就兩種目的：要么就是因看不到未來而委身BAT等大平臺(tái)，要么就是兩家或者多家抱團(tuán)取暖。但其實(shí)這句話的深層含義在于，包括互聯(lián)網(wǎng)公司與大型傳統(tǒng)企業(yè)在內(nèi),O2O是屬于那些真正能夠做出生態(tài)的巨頭的。這里說的生態(tài)是真正的大生態(tài)，有獨(dú)立研發(fā)技術(shù)，有云計(jì)算與大數(shù)據(jù)，有金融支付，有推廣渠道，有拳頭級的軟硬件產(chǎn)品，有足夠用戶的生態(tài)。這種生態(tài)可以自給自足可以閉環(huán)的生態(tài)，跨行業(yè)渠道合作的都不算。
在這樣的以生態(tài)中，技術(shù)是占有最高比重的，沒有技術(shù)任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能做到極致。可能還有人會(huì)為幾乎每天都有O2O項(xiàng)目死亡的現(xiàn)狀而痛呼如何解決這個(gè)問題，答案只有一個(gè)，那就是技術(shù)。商業(yè)模式解決不了問題，我們用技術(shù)來解決。用技術(shù)完善O2O，意味著野蠻生長砸錢補(bǔ)貼的O2O的1.0時(shí)代即將結(jié)束，接下來O2O的2.0時(shí)代乃至以后的3.0時(shí)代，各大生態(tài)比的是技術(shù)的研發(fā)與創(chuàng)新，比的是誰更了解用戶并能通過技術(shù)不斷的改善用戶體驗(yàn)。或許，到O2O的4.0時(shí)代時(shí)，全行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)無處不在的時(shí)候，O2O還有存在的必要嗎?
不可否認(rèn)，O2O是一個(gè)新生的商業(yè)形式。之所以來得快走的也快，是因?yàn)樗皇且环N商業(yè)模式，而只是一種研究線上線下連接的方法論。不同行業(yè)，借助這種方法論形成不同的商業(yè)模式。但在O2O發(fā)展的演進(jìn)過程中，資本的偏執(zhí)以及創(chuàng)業(yè)者對O2O的理解偏差讓其陷入一種燒錢的病態(tài)，幾欲病入膏肓。
接下來，在各種O2O死亡癥狀中冷靜下來相關(guān)各方，勢必會(huì)重新思考這個(gè)領(lǐng)域接下來的發(fā)展趨勢與走向。但可以肯定的是，要拯救這種病態(tài)，唯有靠技術(shù)來突破。因此，繼續(xù)燒錢補(bǔ)貼的O2O將死，而一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新的O2O時(shí)代即將來臨。
不在燒錢中生，就在燒錢中死。只有燒錢過后，才能真正發(fā)現(xiàn)技術(shù)的價(jià)值。而除了BAT，那些燒錢活下來的以及那些靠技術(shù)實(shí)現(xiàn)O2O的商家。他們，也有可能成為“獨(dú)角獸”。
這些，正在不斷成為現(xiàn)實(shí)。
【王吉偉，傳統(tǒng)企業(yè)走出的自媒體人，專欄作者，評論人。關(guān)注電商、O2O、企業(yè)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)+、新媒體、大數(shù)據(jù)、智能家居、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域。 微信：mcjave，微信公號(hào)：王吉偉】
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