馬慶云/文
6月25號晚間，美團(tuán)被爆出2015年1月完成的第四輪融資的7億美金消耗殆盡，美團(tuán)方面對此不置可否。7月8日，《華爾街日報(bào)》刊登消息稱，美團(tuán)將開啟第五輪融資，計(jì)劃融資數(shù)額為10億美金。百度糯米先發(fā)制人，在6月30號宣布，百度將拿出200億元扶持百度糯米，重點(diǎn)打造會員+戰(zhàn)略，對O2O同行震懾作用極大。7月14日，美團(tuán)CEO王興通過《京華時(shí)報(bào)》回應(yīng)融資一事，美團(tuán)融資10億，是未經(jīng)確認(rèn)的消息，“沒有發(fā)生的事”。
200億注入百度糯米的消息，無疑給美團(tuán)可能展開的新一輪融資雪上加霜。針對百度的200億投入及會員+戰(zhàn)略，7月13日，美團(tuán)在其公司大樓總部召開媒體溝通會。會中，美團(tuán)并無太多新戰(zhàn)略傳遞，從7月1日開始，美團(tuán)設(shè)立了外賣配送事業(yè)群和酒店旅游事業(yè)群，繼續(xù)推行自己的T型戰(zhàn)略，成效如何，亦未可知。媒體不得不以“美團(tuán)只講了三件事：第一，第一，第一”為題進(jìn)行報(bào)道。
自上月底挑明“暗戰(zhàn)”之后，至本月中旬，美團(tuán)、百度糯米兩家戰(zhàn)勢愈演愈烈。美團(tuán)、百度糯米分別在本周五六兩天展開大規(guī)模宣發(fā)活動(dòng)。作為O2O的兵家必爭之地，在線電影售票業(yè)務(wù)，無疑成為兩家的主戰(zhàn)場。美團(tuán)貓眼在線售票業(yè)務(wù)，長期主打新用戶9.9元購票的低價(jià)戰(zhàn)略。而7月8號，利空消息再次傳來。中國電影發(fā)行放映協(xié)會、中國電影制片人協(xié)會聯(lián)合印發(fā)了《電影票務(wù)營銷銷售規(guī)范》，該規(guī)范明文規(guī)定：零售票價(jià)不低于協(xié)議票價(jià)，促銷活動(dòng)中折扣部分由促銷方按照協(xié)議票價(jià)補(bǔ)齊。長期依靠低價(jià)打造T型戰(zhàn)略的美團(tuán)，如何轉(zhuǎn)型，值得關(guān)注。
據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2011年至2014年的平均上座率僅為14.95%，仍有超過85%的產(chǎn)能存在閑置情況，利用率嚴(yán)重不足。電影票線上銷售在一定程度上優(yōu)化了影院上座率。提升上座率除了可以在原有觀影人數(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展新的觀影人群外，利用交叉銷售的方式提升觀影頻次將效果明顯并具有巨大發(fā)展空間 。
針對以上，百度糯米依靠百度搜索技術(shù)、大數(shù)據(jù)以及自身的開放平臺很好地改善了院線的閑置問題，使院線資源得到合理利用。百度糯米率先發(fā)布會員+戰(zhàn)略，也可謂是老奸巨猾。簡單來說，百度糯米的會員+戰(zhàn)略，首先是示好院線方面。一方面，百度糯米與合作的星美、大地、17.5等院線方，會員資源共享，錢款也是迅速轉(zhuǎn)入院線方賬戶，這與一般票務(wù)平臺的資金節(jié)流截然不同。另一方面，百度依靠自身流量與技術(shù)優(yōu)勢，迅速提高了合作影院的上座率，百度糯米交叉銷售的利端已經(jīng)顯現(xiàn)。
影迷方面，用會員+的方式，黏住影院消費(fèi)頻繁的真實(shí)影迷，不做9.9元的一錘子買賣。今年五一期間，百度糯米電影方面推出的會員卡服務(wù)，三天時(shí)間，十萬張迅速售罄。在與星美的合作中，會員需要充值200元，然后得到36元現(xiàn)金贈(zèng)送，并且實(shí)現(xiàn)了6.6元的每次觀影低價(jià)。這一戰(zhàn)略，無疑造成了影迷影院消費(fèi)的排他性。充值200元，這個(gè)看似不高的門檻，實(shí)際上擋住了非電影頻繁消費(fèi)的人群，而6.6元的低價(jià)補(bǔ)貼，又讓這批經(jīng)常電影消費(fèi)的人群，只集中到百度糯米平臺和與之合作的電影院。這是一種緩慢推進(jìn)，蠶食其它在線票務(wù)平臺的方法。
依靠強(qiáng)大的搜索平臺進(jìn)行影票交叉銷售，提升合作影院上座率，用發(fā)展會員的方式黏住客戶，百度糯米，暫時(shí)做的，看似只有這些。不過，百度糯米電影方面卻在718的活動(dòng)中，推出另一個(gè)非常值得注意的營銷事件。百度糯米電影的會員，在7月18日購票觀影，除了繼續(xù)享受百度的專屬6.6元補(bǔ)貼外，還能獲得其它福利。它們分別是，兩臺上海大眾斯柯達(dá)的抽獎(jiǎng)，10款樂視手機(jī)的抽獎(jiǎng)贈(zèng)送，星美買一贈(zèng)一的VIP服務(wù)，爆米花贈(zèng)送和郭敬明陪看電影等。
今年以來，百度糯米電影不斷為其會員和潛在會員全力打造優(yōu)質(zhì)、精品VIP服務(wù)。是不是有些似曾相識的感覺?被稱為自媒體第一的《羅輯思維》便曾經(jīng)做過類似的事情。羅振宇通過會員招募，實(shí)現(xiàn)粉絲集聚效應(yīng)，然后“組團(tuán)占商家便宜”，在會員中發(fā)放“羅”利。部分商家看中羅會員的中產(chǎn)、高智等特點(diǎn)，也爭先恐后地投放自己的福利，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)營銷。
百度糯米這次的718活動(dòng)，斯柯達(dá)SUV的登場，可謂是第一次票價(jià)之外的福利發(fā)放。斯柯達(dá)的廣告投放，在一定意義上肯定了百度糯米電影會員的中產(chǎn)、高智特征。市場中，大量中高端、輕奢侈品牌，一直是苦于精準(zhǔn)的廣告投放路徑的。電影人群，本身便是中高端消費(fèi)人群，一年中多次觀影的百度糯米會員，更是在觀影人群中，進(jìn)行了更高級的篩選，與這些輕奢品牌的消費(fèi)者高度一致。
傳統(tǒng)廣告模式，是內(nèi)容之前或者之后攜帶廣告，業(yè)內(nèi)稱之為“強(qiáng)制相鄰關(guān)系”。百度糯米電影的這次SUV營銷，則打破了這種強(qiáng)制關(guān)系，以福利形式發(fā)放，這種營銷比強(qiáng)制相鄰的廣告更為精準(zhǔn)有效。推薦和信任將構(gòu)成未來互聯(lián)網(wǎng)社會的基本組織形態(tài)，因?yàn)榻涣鞯某杀驹絹碓降?。因此，未來會有更多中高端消費(fèi)品牌以會員福利方式參與到類似的營銷活動(dòng)中去。
而會員福利，表面看，要打造的是百度糯米會員的尊貴與輕奢享受，是電影票務(wù)平臺從低價(jià)向服務(wù)轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)。但實(shí)質(zhì)上，百度糯米會員+的福利發(fā)放，意在凝聚會員向心力，為未來的“會員+產(chǎn)業(yè)”價(jià)值鏈打下基礎(chǔ)，百度糯米意在發(fā)展會員經(jīng)紀(jì)。
舉例來說，這批高頻率觀影會員，本身便是電影眾籌的最可能參與者。單人力量，當(dāng)然無法完成整個(gè)電影的項(xiàng)目盈利，但會員眾籌，實(shí)現(xiàn)金錢與資源的真實(shí)互動(dòng)，則不僅可以迅速積累資金，而且可以實(shí)現(xiàn)電影營銷上的“自來水”(自干“水軍”)現(xiàn)象。這一營銷，與《羅輯思維》2014年的會員進(jìn)行月餅營銷，有相似的妙處。
這時(shí)，影迷已經(jīng)不再是簡單的在百度糯米電影購票觀影，而是以會員信任和互動(dòng)的方式，實(shí)現(xiàn)電影眾籌，包括資金的眾籌，和宣傳推廣的眾籌。百度本身優(yōu)秀的數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析能力，以及百度文學(xué)和愛奇藝視頻的影視IP培養(yǎng)能力，又為百度眾籌電影項(xiàng)目的盈利，打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。一部電影，如何創(chuàng)作，如何進(jìn)行演員調(diào)配，如何進(jìn)行檔期安排，如何進(jìn)行出票細(xì)化，均依靠大數(shù)據(jù)說話。眾籌之后，自然是高效率的金錢回報(bào)。百度實(shí)現(xiàn)的是眾籌的平臺作用和相應(yīng)價(jià)值，會員實(shí)現(xiàn)的是輕奢享受和直接獲利。
而值得注意的，是百度糯米不僅僅在電影O2O中主打會員+戰(zhàn)略，他們已經(jīng)在酒店、餐飲等各種領(lǐng)域著力實(shí)踐這種新戰(zhàn)術(shù)。以會員消費(fèi)的方式集中特定批次的頻繁消費(fèi)人群，以會員福利的方式凝聚人心、打造品牌形象和價(jià)值認(rèn)同，最終以會員投資的方式實(shí)現(xiàn)對當(dāng)初消費(fèi)項(xiàng)目的資金與推廣進(jìn)駐，最終變消費(fèi)為理財(cái)獲利。
百度糯米電影從低價(jià)轉(zhuǎn)型服務(wù)，用會員+方式搶奪同行的頻繁消費(fèi)人群，并意在打造未來的會員+產(chǎn)業(yè)投資模式。這一態(tài)勢，將對美團(tuán)等O2O兄弟平臺構(gòu)成巨大沖擊。未來，美團(tuán)之路怎么走，如何走出一條盈利模式，均未可知。美團(tuán)、百度糯米，會不會是幾個(gè)月前的快的、滴滴?李彥宏在6月30號的200億追投百度糯米大會上，態(tài)度曖昧，說歡迎一切同行的合作。百度糯米、美團(tuán)這對兒歡喜冤家的故事遠(yuǎn)沒有結(jié)束，好像才剛剛開始，而且，未來很有可能是個(gè)愛情故事。
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