4月1日，凡客在北京召開的“一封情書”春夏服裝發(fā)布會(huì)。這場發(fā)布會(huì)被業(yè)界看做是凡客翻盤的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。的確，這兩年的低谷和陣痛著實(shí)讓陳年壓抑的太久，當(dāng)淘寶、唯品會(huì)、1號店、甚至后起之秀蘇寧云商等平臺都在享受2014年的電商盛宴，攀登了一個(gè)個(gè)業(yè)績高峰時(shí)，曾經(jīng)風(fēng)光無限、作為垂直電商領(lǐng)頭羊的凡客卻銷聲匿跡，若不是2015的這次春夏服裝發(fā)布會(huì)，人們恐怕已經(jīng)將它遺忘，對它的記憶也都打包封存起來了。在筆者看來，凡客之所以在電商方面走的不成功，原因是多方面的，但是歸根結(jié)底在于它沒有明確自己的定位，不知道自己在電商行業(yè)中究竟代表了怎樣的消費(fèi)力。
小米之殤
“我很特別”、“我和別人不一樣”、“我只代表我自己”、“我是凡客”，“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，也愛29塊的T-SHIRT”。這些被稱為“凡客體”的廣告語當(dāng)時(shí)名噪一時(shí)，也正因?yàn)檫@些廣告語和凡客的低價(jià)路線，讓凡客的品牌效應(yīng)急速升溫，籠絡(luò)了一大批崇尚個(gè)性，自由的青年消費(fèi)人群。但是物極必反，也由于這些鋪天蓋地的廣告，凡客燒了大把的錢。當(dāng)時(shí)的凡客不僅花重金請韓寒、黃曉明等明星人物代言，還不分渠道在各大媒體上投放廣告，甚至連農(nóng)村的農(nóng)家屋墻壁上都可見凡客體的廣告語，可見當(dāng)時(shí)凡客的廣告規(guī)模之大。但是，凡客體的廣告只能起到人們短時(shí)間的關(guān)注，要想吸引長期的消費(fèi)者，最終要靠的還是公司的實(shí)力。凡客的后發(fā)力不足，即使再牛逼的廣告也回天乏力。而且這些廣告的投入也讓凡客本身就羸弱的盈利能力變得脆弱不堪，盲目的營銷帶來的資本壓力促使凡客無法在質(zhì)量上繼續(xù)保持自己的特色，原本低價(jià)的策略反而成了凡客前進(jìn)的一大障礙，迷茫中凡客也是不斷喪失了僅存的機(jī)會(huì)。
瘋狂后遺癥
瘋狂擴(kuò)張致產(chǎn)品積壓致使凡客難以動(dòng)彈。在凡客迅猛發(fā)展成為電商行業(yè)領(lǐng)頭羊時(shí)，它并沒有在平臺打造的路上繼續(xù)前進(jìn)，而是選擇瘋狂擴(kuò)張。2011年，是凡客的鼎盛之年，據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)凡客擁有30多條產(chǎn)品線，不僅銷售服裝，還有家電、數(shù)碼、百貨，甚至還有拖把和菜刀。在這一年，陳年將凡客的年銷售額目標(biāo)定在了100億元。然而，當(dāng)年卻出現(xiàn)了巨額的虧損，銷售額僅為目標(biāo)銷售額的3分之一左右。正是這種擴(kuò)張才點(diǎn)燃了凡客走下坡路的導(dǎo)火索，盲目的擴(kuò)張并沒有實(shí)現(xiàn)凡客的跑馬圈地，而是迎來了庫存積壓，生產(chǎn)線、資金鏈緊繃，巨額虧損等困局，后來又引發(fā)公司內(nèi)斗、裁員風(fēng)波，這一系列惡性事件終讓凡客一蹶不振。直到現(xiàn)在凡客仍然在為庫存擔(dān)憂，這種盲目的擴(kuò)張就像李寧一樣，短期內(nèi)帶來了人氣，但當(dāng)熱度消減的時(shí)候反而成了凡客最大的負(fù)擔(dān)。這一切都是凡客不能不說的心口之痛。
“低價(jià)”的副作用
產(chǎn)品定位有局限性，思維定式阻礙凡客轉(zhuǎn)型。凡客成立之初，就以產(chǎn)品低價(jià)為噱頭，吸引了一大批追求個(gè)性的屌絲青年。其產(chǎn)品品類也主要以廉價(jià)T恤聞名，當(dāng)時(shí)許多人上凡客就是為了買廉價(jià)T恤和帆布鞋。但是這種策略，對于一個(gè)平臺的發(fā)展卻是極為不利的。屌絲群體的購買力始終是有限的，低價(jià)的背后意味著利潤空間較小，利潤才是一家企業(yè)發(fā)展的生命力。再加上T恤的延展性也非常有限，無非就是在圖案上，造型上做些微調(diào)，這就影響了凡客產(chǎn)品的競爭力，一款民營競爭力的產(chǎn)品顯然無法支撐公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。所以說現(xiàn)在一個(gè)尷尬的情況出現(xiàn)了，每當(dāng)凡客推出一款價(jià)格中上的產(chǎn)品時(shí)，市場總會(huì)出現(xiàn)反對的聲音，購買者也并不買賬，因?yàn)樵谒麄兛磥矸部途褪堑蛢r(jià)的代名詞，推出高端產(chǎn)品不適合凡客，也超出了自己的心理承受范圍，這種嚴(yán)重的品牌定向非常不利于凡客后續(xù)的發(fā)展和發(fā)揮。
自我迷茫
自身平臺定位不明確是最大硬傷?，F(xiàn)有業(yè)界的觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，凡客的失敗歸根結(jié)底在于它的擴(kuò)張，但在筆者看來，這并不是根本原因，而最根本的原因在于凡客沒有搞明白自己的定位，他究竟是做電商平臺還是做一家生產(chǎn)型企業(yè)?他以做電商平臺發(fā)家，也以電商平臺聞名市場，但是他的產(chǎn)品擴(kuò)張以及增加產(chǎn)品線，卻是在做一家生產(chǎn)型的企業(yè)。如果他的意向是在做一家生產(chǎn)型企業(yè)，那么在做電商平臺上，實(shí)力必定會(huì)比不上同樣優(yōu)秀的專業(yè)電商平臺，也會(huì)因?yàn)椴粔驅(qū)I(yè)和專注，搞得自己心力憔悴。或許，凡客是兩者都想做，可是這樣的體量與模式，并不是輕而易舉能夠成功運(yùn)營的?？墒欠部退坪踹€在游離狀態(tài)。這一點(diǎn)從凡客4月1日舉辦的服裝發(fā)布會(huì)上就可以看出來，陳年試圖效仿小米做法，發(fā)揚(yáng)小米“專注、極致、口碑、快”的七字訣。實(shí)際上去年凡客已經(jīng)煮起了“小米粥”，去年3月13日15時(shí)，80支襯衫(vDP80)首次開賣。為消費(fèi)者灌輸 “支”這個(gè)對消費(fèi)者來說并不熟悉的紡織行業(yè)專用術(shù)語。這次又提出“如何做好一件T恤”，同時(shí)還提出要一改往日的低端路線，將產(chǎn)品定位為中高端。儼然還是圍繞生產(chǎn)型產(chǎn)品在做文章。
無論是借鑒小米模式，還是其他策略轉(zhuǎn)型，在筆者看來，凡客當(dāng)下最緊要的還是要明確自己的發(fā)展方面。平臺化還是品牌化是凡客眼下最需要解決的根本問題。至于市場會(huì)不會(huì)給凡客再一次的機(jī)會(huì)，我想只有陳年自己知道了。以上就是愛情電影網(wǎng)站長的所感所想，版權(quán)所有，A5首發(fā)，違者必究，謝謝。
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