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文/小柯
9月1日，貴州衛(wèi)視《非常完美》節(jié)目悄然間創(chuàng)造一項(xiàng)紀(jì)錄——他們微信公眾號(hào)下拉菜單上的“完美聊吧”社區(qū)訪問量突破了1億次。這也是“微社區(qū)”這個(gè)移動(dòng)端論壇平臺(tái)上第一個(gè)訪問量突破1億次的站點(diǎn)。
綜藝節(jié)目的移動(dòng)端推手
今年上半年，《非常完美》能在全國(guó)各衛(wèi)視交友類節(jié)目中影響力迅速擴(kuò)大，移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)傳播的力量不可忽視，而微社區(qū)無疑是他們最有力的武器之一。根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，非常完美微社區(qū)在3月23日上線之前一周，其搜索指數(shù)為44326，與一年前同期的45174相比甚至略有下降，而開通微社區(qū)后則一路走高，8月最后一周已經(jīng)漲到110821的歷史峰值，增長(zhǎng)了2.45倍。
“非常完美”2012年1月-2014年8月百度指數(shù)整體趨勢(shì)變化
移動(dòng)端趨勢(shì)變化則更加明顯，8月指數(shù)59569，相比微社區(qū)上線前一周增長(zhǎng)了2.66倍，而且《非常完美》在5月最后一周反超婚戀交友類節(jié)目的霸主《非誠勿擾》后，大部分時(shí)間保持領(lǐng)先，并有優(yōu)勢(shì)逐漸拉大的趨勢(shì)。
“非常完美”與“非誠勿擾”2012年1月-2014年8月百度指數(shù)移動(dòng)趨勢(shì)變化
8月初，微社區(qū)官方曾對(duì)《非常完美》的微社區(qū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人做過一次訪談，在訪談中他們這樣定位微社區(qū)對(duì)節(jié)目的幫助：“微社區(qū)存在最大的好處就是讓公眾號(hào)原本自成個(gè)體的粉絲與粉絲之間有了交流的，讓原本隱蔽的朋友圈有了可以和陌生人交流的平臺(tái)。我們很看重微社區(qū)的平臺(tái)，希望這個(gè)平臺(tái)能調(diào)動(dòng)200多萬粉絲，通過增加網(wǎng)友對(duì)社區(qū)的認(rèn)同度，來增加對(duì)節(jié)目的粘度。社區(qū)內(nèi)會(huì)有很多嘉賓互動(dòng)，而這些都需要網(wǎng)友觀看節(jié)目后來參與討論，微社區(qū)對(duì)網(wǎng)友來說起到了一個(gè)很好的提醒作用，提醒網(wǎng)友去看節(jié)目。”
把微社區(qū)作為運(yùn)營(yíng)節(jié)目、炒火節(jié)目的平臺(tái)，嘗到甜頭的何止《非常完美》。中國(guó)好聲音、湖南衛(wèi)視這些綜藝節(jié)目的“巨頭”早把微社區(qū)當(dāng)做自身公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的必備要素。中國(guó)好聲音微社區(qū)雖然上線不到2個(gè)月，但已逐漸形成選手各自的粉絲團(tuán)和移動(dòng)端的核心吐槽平臺(tái)。湖南衛(wèi)視則圍繞娛樂節(jié)目資源優(yōu)勢(shì)做各種互動(dòng)活動(dòng)，讓湖南衛(wèi)視各檔節(jié)目的粉絲玩的不亦樂乎。
挖掘微社區(qū)多樣性價(jià)值 各類媒體均嘗到甜頭
在微社區(qū)上成功的不只是綜藝節(jié)目。遼寧電視臺(tái)都市頻道的新聞節(jié)目《新聞?wù)胺健?月初開通微社區(qū)以來，不到3個(gè)月的訪問量也突破2300萬，雖然不到非常完美的四分之一，但作為一檔地方新聞節(jié)目，這個(gè)成績(jī)更讓人刮目相看。
據(jù)《新聞?wù)胺健饭ぷ魅藛T介紹，這檔節(jié)目的主持人“剛子”主持風(fēng)格幽默風(fēng)趣，在當(dāng)?shù)赜休^高人氣，慢慢聚攏一批粉絲，因此他們?cè)诠娞?hào)上的微社區(qū)被命名為“剛子家”。如果你想跟剛子說兩句話，如果你想把自己身邊好玩的事也和剛子分享，并尋找同樣喜歡剛子的人，那你只能來微社區(qū)了。一方面，節(jié)目不斷把觀眾往微社區(qū)引導(dǎo)，一方面進(jìn)入微社區(qū)的觀眾因志趣相投而有共同話題，一個(gè)輕松、關(guān)注本地動(dòng)態(tài)、愿意分享身邊好玩事的社區(qū)就形成了!
由此可見新聞節(jié)目若能挖掘出有互動(dòng)價(jià)值的元素，照樣會(huì)成功。而嘗到甜頭的遼寧都市頻道在另外兩檔新聞節(jié)目《新北方》、《新聞早早報(bào)》也加強(qiáng)了微社區(qū)運(yùn)營(yíng)力度，近期人氣飆升。
難道微社區(qū)對(duì)于媒體的用途，僅限于配合節(jié)目運(yùn)營(yíng)?只有電視節(jié)目最適合用微社區(qū)?答案顯然是否定的。接下來這個(gè)例子也許更讓你覺得不可思議。
遼寧鞍山的《千山晚報(bào)》近日在自己的微社區(qū)做了次活動(dòng)，為國(guó)足熱身賽招募球童，作為這座不到400萬人口的三線城市的一張都市報(bào)，他們的微社區(qū)人氣突然飆升。據(jù)微社區(qū)一位工作人員透露：“8月25日千山晚報(bào)微社區(qū)的單日訪問用戶數(shù)在沒有任何征兆情況下突然躍居首位，是前一天的130倍。”隨后在他們?cè)诋?dāng)天的《千山晚報(bào)》A15版找到了答案。而隨后四天，他們的訪問用戶數(shù)也始終位于全平臺(tái)前列。
8月25日《千山晚報(bào)》在A15版頭條副標(biāo)題引導(dǎo)大家去微社區(qū)投票
對(duì)于這座培養(yǎng)了諸多世界冠軍和體壇名將的城市而言，體育氛圍及其濃厚，平日又很少舉辦國(guó)家基本比賽，因此當(dāng)國(guó)足到來，《千山晚報(bào)》把這種全民期待情緒化作一次活動(dòng)引導(dǎo)到微社區(qū)釋放，并借此賺足人氣，讓微信公眾號(hào)粉絲大漲。
除了電視、報(bào)紙，不少廣播電臺(tái)也研究出了屬于自己的玩法。安徽交通廣播、新疆949交通廣播以及貴州、山西等省級(jí)交通廣播把微社區(qū)當(dāng)做了一個(gè)征集路況信息、汽車交易與問題解決互動(dòng)平臺(tái);南昌廣播897、寧波交通廣播利用微社區(qū)充分運(yùn)營(yíng)自己的美食節(jié)目，聚集起本地一眾“吃貨”粉絲。
為什么微社區(qū)適合媒體做?
在PC時(shí)代很難找到媒體用論壇做運(yùn)營(yíng)的成功案例，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微社區(qū)卻做到了，這并不是偶然。
在微社區(qū)官方首頁，官方將這款產(chǎn)品明確定義為“基于微信公眾賬號(hào)的互動(dòng)社區(qū)”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代入口資源稀缺的情況下，能背靠微信這顆大樹，無疑為產(chǎn)品的迅速崛起打下了基礎(chǔ)。用戶在關(guān)注自己喜歡的公眾號(hào)同時(shí)，利用下拉菜單一鍵進(jìn)入社區(qū)，尋找志同道合的人與自己感興趣的內(nèi)容，路徑大大縮短，互動(dòng)成本極低。
從微信角度而言，微社區(qū)解決了同一微信公眾賬號(hào)下粉絲無法直接交流、互動(dòng)的難題，把公眾賬號(hào)“一對(duì)多”的單向推送信息方式變成粉絲“多對(duì)多”的溝通模式。彌補(bǔ)了公眾號(hào)的一條“短腿”，帶給用戶新的體驗(yàn)。微社區(qū)的這一屬性將公眾號(hào)的粉絲完全攪動(dòng)起來，讓用戶對(duì)公眾號(hào)的粘性更強(qiáng)，對(duì)于那些試圖借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)炒火節(jié)目、欄目的媒體而言，無疑迎合了其核心需求。
聚集起了人氣無疑也就容易產(chǎn)出更多內(nèi)容，不管是路況社區(qū)還是報(bào)紙互動(dòng)話題征集，這種開放式的互動(dòng)有利于刺激用戶提供內(nèi)容的欲望，并在互動(dòng)和吐槽中又形成新的內(nèi)容。就像幾年前很多新聞素材出自于PC端論壇一樣，捆綁了微信的微社區(qū)平臺(tái)有望成為新的媒體內(nèi)容源，澎湃新聞已經(jīng)開始了這樣的嘗試。
有了人有了內(nèi)容，也就為商業(yè)化打好基礎(chǔ)了。在公眾號(hào)下，粉絲畫像是個(gè)很模糊的概念，很難給商家提供“我的粉絲就是你的目標(biāo)客戶”這樣足夠的理由，但在開放互動(dòng)的微社區(qū)，用戶對(duì)不用內(nèi)容的反饋和參與熱度一目了然，是不是目標(biāo)客戶商家也一目了然。至于怎么讓你的用戶變成商家的目標(biāo)用戶，就看你怎么運(yùn)營(yíng)了。如果你在本文提到過的微社區(qū)看到打著各種商家名稱的線上線下活動(dòng)，根本不用意外，事實(shí)上，已經(jīng)有很多媒體開始嘗試了!
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