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“冰桶挑戰(zhàn)”已如風(fēng)暴般席卷全球，橫跨各行各業(yè)，徹底成為跨界玩家。來的那么突然，來的那么兇猛，如病毒般迅速傳播到南北半球。

冰桶挑戰(zhàn)全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”(ALS Ice Bucket Challenge)，要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動(dòng)。活動(dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。該活動(dòng)旨在是讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病，同時(shí)也達(dá)到募款幫助治療的目的。“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在全美科技界大佬、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員中風(fēng)靡。目前已擴(kuò)散至中國(guó)，科技界大佬、明星 、媒體紛紛響應(yīng)，現(xiàn)在已經(jīng)傳遞到更多的普通人當(dāng)中，許多人在看到了冰桶挑戰(zhàn)以后，紛紛參與到這一公益活動(dòng)中去，用挑戰(zhàn)冰桶的方式傳遞愛心，或是為罕見病群體捐款，目前微博上#冰桶挑戰(zhàn)#的話題閱讀量已經(jīng)達(dá)到14.3億，微公益瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心，也已經(jīng)收到超過1.1萬(wàn)次捐款，總額已經(jīng)突破200萬(wàn)元 。

圍觀到參與

無論南北半球，“冰桶挑戰(zhàn)”都是以點(diǎn)帶面的形式來傳播擴(kuò)散。“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”本身屬于罕見疾病，關(guān)注了解的人是少之又少?；顒?dòng)發(fā)起初期亦是如此，早期發(fā)起人玩“冰桶挑戰(zhàn)”，更多的人只能是圍觀，覺得有意思才會(huì)去隨手轉(zhuǎn)發(fā)一下。隨著越來越多的名人參與進(jìn)來，“冰桶挑戰(zhàn)”已初步獲得大眾關(guān)注，漸凍人也獲得更多人的關(guān)注。

名人大佬們?cè)谏缃幻襟w上發(fā)布自己完成“冰桶挑戰(zhàn)的過程”，同時(shí)也會(huì)在社交媒體上邀請(qǐng)朋友參加該活動(dòng)。無論是否參與，被邀請(qǐng)人都要在24小時(shí)內(nèi)回應(yīng)，這其實(shí)就已經(jīng)保證“冰桶挑戰(zhàn)”的傳播鏈接不會(huì)被斷開。“冰桶挑戰(zhàn)”在社交媒體上形成熱門話題后，很多用戶都會(huì)想到參與進(jìn)來。每個(gè)人都可以發(fā)起“冰桶挑戰(zhàn)”，而被邀請(qǐng)人又必須快速做出回應(yīng)。這時(shí)候，“冰桶挑戰(zhàn)”就已經(jīng)形成了無限循環(huán)的良性傳播鏈條。

在此次“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)傳播上，也只有社交媒體才能完成這樣的傳播，，不僅傳遞信息，還營(yíng)造出參與感。

大V到草根 公益活動(dòng)的全民參與

無論在中國(guó)還是美國(guó)，“冰桶挑戰(zhàn)”的狂熱其實(shí)都是由名人大V帶起來的，當(dāng)一個(gè)大V在微博上發(fā)起活動(dòng)，大V的大量粉絲會(huì)迅速圍觀。在圍觀的過程中，活動(dòng)本身就是信息載體，將漸凍人罕見病信息傳遞給粉絲。微博上，除了各界名人大V外，媒體、微博達(dá)人和活躍用戶也參與進(jìn)來，參與到活動(dòng)的傳播中，為活動(dòng)推波助瀾。于此同時(shí)，有共同關(guān)注幾個(gè)大小V的粉絲用戶也會(huì)在自己的朋友圈之間發(fā)起活動(dòng)，小圈子之間參與活動(dòng)。

在微博風(fēng)云榜上，“冰桶挑戰(zhàn)”和“漸凍人”雄踞24小時(shí)熱議榜第1位和第7位，說是全民熱議也不為過，已達(dá)到活動(dòng)發(fā)起的初衷了。

“挑戰(zhàn)冰桶”能如此大規(guī)模的傳播，除了微博的強(qiáng)傳播屬性外，活動(dòng)本身的公益屬性也是必不可少。在以往，公益好像離普通人很遠(yuǎn)，很多人都以為只有大企業(yè)和大佬們才應(yīng)該參與到公益，普通人沒有實(shí)力去做公益。這其實(shí)是一種狹義上的公益，公益是可以全民參與的。微博上線微公益后，我們可以經(jīng)常在微博上看到各機(jī)構(gòu)發(fā)起的公益活動(dòng)，隨手轉(zhuǎn)發(fā)，一元起捐。在某種意義上，也可以稱微博重新定義了公益，真正讓普通人參與到公益。無論經(jīng)濟(jì)是否允許，我們都可以在微博上參與公益活動(dòng)。即使沒有錢財(cái)去捐款，我們還可以去轉(zhuǎn)發(fā)公益活動(dòng)微博，讓更多的人了解公益的同時(shí)，也可以參與到公益活動(dòng)，出錢出力都一樣。在微博上，公益也可以如此簡(jiǎn)單。

“冰桶挑戰(zhàn)”能在中國(guó)取得巨大成功，除了活動(dòng)流程設(shè)置的好，微博的社交傳播平臺(tái)貢獻(xiàn)不菲，最重要的還是能讓人產(chǎn)生共鳴的公益屬性。對(duì)于以往的熱點(diǎn)事件，作為普通微博用戶很少能夠參與到其中，更多的只是看別人說話，媒體怎么說、專家怎么說、大V怎么說，普通微博用戶是“置身事外”的。而這次不同，每個(gè)人都可以用自己的行動(dòng)參與到公益活動(dòng)中，不論是轉(zhuǎn)發(fā)視頻、接受挑戰(zhàn)還是捐款都增強(qiáng)了參與感。希望微博微公益能讓更多的人參與到公益事業(yè)中來，類似“冰桶挑戰(zhàn)”的活動(dòng)越多越好，愛心應(yīng)該在大眾之間傳遞。

冰桶挑戰(zhàn) 激活微博關(guān)系鏈

“冰桶挑戰(zhàn)”最終能形成傳遞的還是關(guān)系鏈，用戶每發(fā)起一次邀請(qǐng)其實(shí)就是發(fā)起一次互動(dòng)請(qǐng)求。我們可能已經(jīng)好久沒有看到這么多明星大V互相@ 了，作為用戶，我們也很少在微博上@朋友了，而通過冰桶挑戰(zhàn)發(fā)起一次互動(dòng)就激活了我們和朋友之間的關(guān)系。

“冰桶挑戰(zhàn)”的傳播不僅需要有關(guān)系鏈，還要有開放屬性的關(guān)系鏈，關(guān)系鏈中的每個(gè)人都是媒介載體，通過串聯(lián)關(guān)系鏈，最后形成巨大的傳播網(wǎng)。封閉的關(guān)系鏈?zhǔn)撬赖?，更適合個(gè)體與個(gè)體的單線聯(lián)系。開放的關(guān)系鏈?zhǔn)腔畹模P(guān)系鏈中的每個(gè)人都可以是媒介，每條關(guān)系鏈都可以與其他的關(guān)系鏈進(jìn)行交叉互聯(lián)?；ヂ?lián)的關(guān)系鏈?zhǔn)蔷薮蟮?，初步?huì)形成一張關(guān)系網(wǎng)。關(guān)系鏈形成了，相互之間還要有信息的傳遞。要有互動(dòng)，也就是關(guān)系鏈中的能量，有能量，關(guān)系鏈才是活的。在微博上，用戶之間的關(guān)系鏈傳遞算是非常順暢的，無論是熱點(diǎn)事件，還是朋友之間的奇聞趣事，都可以隨手完成能量傳遞。

有能量的關(guān)系鏈在熱點(diǎn)上反應(yīng)是非常迅速的，一個(gè)關(guān)系鏈可能在同一時(shí)間就能完成共同反應(yīng)，聚焦形成熱點(diǎn)。甚至，我們也可以說是微博給每條關(guān)系鏈中的每個(gè)用戶都加上了媒體屬性，個(gè)體本身即媒介，每個(gè)個(gè)體都可以成為消息源。

公益活動(dòng)，人人都可參與。在可參與的情況下，能做到快速參與，隨手參與，迅速觸發(fā)，方能形成“病毒傳播”的效果。

文/喻拓 微博：@喻拓Yt

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