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業(yè)界盛行著一句話，“女人與孩子的錢最好賺”，而母嬰市場(chǎng)則是專門賺女人和孩子的錢，不過(guò)在母嬰網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，貌似女人與孩子的錢也不是那么好賺的了。
紅孩子的出現(xiàn)改變了母嬰消費(fèi)市場(chǎng)
曾幾何時(shí)，紅孩子的出現(xiàn)，改變了一大批80后母親的購(gòu)物習(xí)慣，而紅孩子在2012年的失落則似乎說(shuō)明，母嬰網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)可能不再那么好做了。
紅孩子成立于2004年，發(fā)展初期主要通過(guò)電話、目錄渠道銷售母嬰品類商品，2006年推出“紅孩子網(wǎng)站”開始發(fā)展線上銷售母嬰用品，2010年后加速向線上轉(zhuǎn)型，2011年進(jìn)一步推出“繽購(gòu)網(wǎng)站”經(jīng)營(yíng)化妝品、食品、家居等以女性客戶為主品類。
紅孩子的發(fā)展史可以看做國(guó)內(nèi)母嬰電商市場(chǎng)的縮影，從最早期的目錄、電話等傳統(tǒng)購(gòu)物方式，到趕上06年的電子商務(wù)大潮，紅孩子一路高歌猛進(jìn)，在2010年時(shí)的交易額已達(dá)10億元，堪稱當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的垂直母嬰電商網(wǎng)站。
在紅孩子的帶動(dòng)下，母嬰網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)逐漸成熟，而此時(shí)，隨著當(dāng)當(dāng)、京東等進(jìn)軍母嬰網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，再加淘寶占據(jù)的母嬰網(wǎng)購(gòu)近半市場(chǎng)份額，整個(gè)母嬰網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。所以，在11年，紅孩子為擺脫在母嬰市場(chǎng)的增長(zhǎng)瓶頸，依托此前積累下來(lái)的女性消費(fèi)群體，推出“繽購(gòu)”網(wǎng)站，開始擴(kuò)充美妝、食品等品類。
而好景不長(zhǎng)，隨著品類擴(kuò)充的戰(zhàn)略深化，紅孩子的物流費(fèi)率不斷增加，另一方面，在各大電商紛紛進(jìn)軍母嬰網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的環(huán)境下，紅孩子在母嬰市場(chǎng)份額亦開始失守，不僅銷售額出現(xiàn)下滑，因價(jià)格戰(zhàn)的消耗，毛利也不斷走低。
從11年開始，紅孩子發(fā)展出現(xiàn)惡化，而惡化帶來(lái)的嚴(yán)重影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出外界的想象。隨著惡化的不斷加劇，紅孩子的內(nèi)部矛盾爆發(fā)，不僅創(chuàng)始人之間出現(xiàn)嚴(yán)重裂痕，資方與紅孩子更矛盾盾重重，內(nèi)憂外患的雙重作用下，使得紅孩子在2012年迅速隕落，甚至被還爆出出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，資不抵債等傳聞。
傳聞演變成現(xiàn)實(shí)，最終紅孩子未能力挽狂瀾重新崛起，在12年9月，以6600萬(wàn)美元的價(jià)格賣給了蘇寧。不過(guò)，不被收購(gòu)的紅孩子，在蘇寧得到了新的發(fā)展契機(jī)。
隨著蘇寧在電商領(lǐng)域的投入不斷增加，品類擴(kuò)張成為蘇寧12年的重點(diǎn)布局，在成功收購(gòu)紅孩子之后，迅速收編紅孩子母嬰和美妝兩大團(tuán)隊(duì)。在2013年初，蘇寧更是為紅孩子開設(shè)了線下實(shí)體店，自此紅孩子迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，走向O2O的發(fā)展道路。
雖然現(xiàn)在的紅孩子早已不是當(dāng)年的紅孩子，但紅孩子的發(fā)展歷程則訴說(shuō)著整個(gè)母嬰網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的成長(zhǎng)史，不過(guò)，以傳統(tǒng)連鎖零售為根基的蘇寧接手紅孩子，只是給了母嬰網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的其中一個(gè)結(jié)局，然而，母嬰網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)還有另外的結(jié)局。
貝備網(wǎng)的出現(xiàn) 去做紅孩子未做完的事
隨著搜房和汽車之家在房產(chǎn)和汽車電商領(lǐng)域的表現(xiàn)愈發(fā)耀眼，媒體社區(qū)型電商模式漸起，無(wú)論是搜房網(wǎng)還是汽車之家，各自都是從房產(chǎn)和汽車的垂直媒體社區(qū)領(lǐng)域做起，并隨著電商行業(yè)發(fā)展推出了電商服務(wù)功能，完成了媒體社區(qū)到電商服務(wù)的跨越。
媒體型電商最大的優(yōu)勢(shì)在于有充足的內(nèi)容信息，這可以提升網(wǎng)站的整體粘性，補(bǔ)足垂直電商因品類狹窄而粘性較低的劣勢(shì)。此前，搜房和汽車之家是專注于垂直行業(yè)資訊的媒體網(wǎng)站，主要通過(guò)向房產(chǎn)和汽車客戶賣廣告來(lái)獲得營(yíng)收，然而，在增加了電商服務(wù)功能后，搜房和汽車之家的營(yíng)收能力得到了進(jìn)一步的提升。
事實(shí)上，在搜房和汽車之家開始提供電商服務(wù)之前，就已有非常多的媒體直接或間接的涉足電商市場(chǎng)，大到央廣購(gòu)物、地方有揚(yáng)子晚報(bào)等，媒體做電商早已不是什么新鮮事，但隨著電商行業(yè)的不斷成熟，媒體電商模式優(yōu)勢(shì)開始被越來(lái)越多的企業(yè)重視。
在此背景下，央廣聯(lián)合傳媒投資了前馬薩瑪索副總裁梅珊創(chuàng)建的母嬰媒體社區(qū)網(wǎng)站——貝備網(wǎng)。貝備網(wǎng)吸收了搜房和汽車之家的成功模式，不僅只做母嬰媒介，更加入了社區(qū)元素，通過(guò)資訊內(nèi)容提升網(wǎng)站的可點(diǎn)擊性，再通過(guò)社區(qū)互動(dòng)提升網(wǎng)站活躍度，媒體內(nèi)容與社區(qū)互動(dòng)雙重作用提升網(wǎng)站整體的粘度及活躍性。
央廣聯(lián)合傳媒具備極強(qiáng)的媒體傳播基礎(chǔ)，是國(guó)內(nèi)最大的專題廣告運(yùn)營(yíng)商，這為貝備網(wǎng)提供了品牌曝光的基礎(chǔ)。在央廣聯(lián)合傳媒的支持下，貝備網(wǎng)起步較高，成立之初就已與10多家戰(zhàn)略合作電視媒體，以及10家數(shù)字頻道，2檔母嬰欄目，4000分鐘電視廣告、全國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)新媒體簽訂了合作推廣協(xié)議。
而貝備網(wǎng)將自身定位為“有溫度的社交化購(gòu)物的母嬰電商平臺(tái)”，貝備網(wǎng)創(chuàng)始人梅珊表示：“貝備網(wǎng)具有傳統(tǒng)電商所沒有的媒體和社交屬性，我們有信心在三年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)最大最具影響力的分眾母嬰電商平臺(tái)。”暫且不論貝備網(wǎng)未來(lái)究竟如何，但貝備網(wǎng)的出現(xiàn)續(xù)寫了紅孩子被收購(gòu)后，母嬰網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)另外一種發(fā)展走勢(shì)，另一方面，也在印證媒體社區(qū)型電商模式是否可靠性。
其實(shí)，媒體社區(qū)電商與粉絲經(jīng)濟(jì)有類似之處，都是通過(guò)內(nèi)容或產(chǎn)品吸引用戶，而關(guān)鍵核心都是以人為本，通過(guò)盡可能的服務(wù)用戶提升自身的粘性及影響力。媒體社區(qū)型電商模式非常適合垂直電商，同時(shí)也是媒體網(wǎng)站可以探索的一個(gè)方向，除了搜房和汽車之家的例子外，鐵血軍事網(wǎng)、虎撲體育、yoka時(shí)尚網(wǎng)等均在各自領(lǐng)域取得了不錯(cuò)的電商營(yíng)收，另外，我們熟知的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站美麗說(shuō)、蘑菇街等也可看做是媒體社區(qū)型電商模式。
文/王利陽(yáng)
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