17日上午，蘇寧易購執(zhí)行副總裁在微博上發(fā)布了418戰(zhàn)書，同時附帶一條長微博，字里行間流露出兩個意思。第一，向傳統(tǒng)電商宣戰(zhàn)，將與傳統(tǒng)電商死磕到底;第二，加速線上線下融合，深化云商模式。細心觀察，可以從李斌微博內(nèi)容解讀出一些蘇寧新的發(fā)展方向。
蘇寧鎖定云商模式
在今年2月底，蘇寧召開的春季部署會議上，終于明確是蘇寧未來的發(fā)展方向，“電商+店商+零售服務(wù)商”，同時蘇寧電器正式更名蘇寧云商。也就從那時開始，蘇寧有意的給零售模式做了區(qū)別，“傳統(tǒng)電商”、“傳統(tǒng)零售”和“雙線電商”，其自身的云商模式則是雙線電商模式的升級。不知不覺間電商被冠以“傳統(tǒng)”兩字，第一次看到的時候還以為是在說傳統(tǒng)零售，不過為競爭對手貼標(biāo)簽是營銷領(lǐng)域慣用手段。
蘇寧電器剛開始更名蘇寧云商時，很多人都覺得云里霧里，包括筆者，尤其這個“云”字，不過經(jīng)過一系列的營銷宣傳，蘇寧云商模式的形象似乎有些清晰了。蘇寧給云商的定義是“電商+店商+零售服務(wù)商”，說白了其實就是同時布局線上線下雙零售渠道，又同時服務(wù)B類、C類客戶，雖然“云”字被用爛，聽起來不入耳，但目前除了這個字，確實想不到其他更好的可概括蘇寧模式的字了。對于企業(yè)的公關(guān)形象來講，可以簡單明了的進入關(guān)注者的心智很重要，不能每次提到蘇寧模式的時候都用“線下線下融合發(fā)展”這句又長又不能準(zhǔn)確概括蘇寧模式的話，這樣蘇寧模式永遠都不能深入人心。舉個例子，一說“B2C”，電商人就知道這是“企業(yè)對客戶”的意思，蘇寧要給公眾的定義是“云商”。以后只要提“云商”二字，用戶就知道大概是這么個意思，這就是蘇寧在做的。
價格戰(zhàn)是為證明云商模式
模式轉(zhuǎn)型了，名字起好了，但是沒有市場業(yè)績和消費者認可的模式和定義都是扯淡，所以處在全面轉(zhuǎn)型期(此轉(zhuǎn)型期包括模式轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型)的蘇寧迫切需要向市場證實其模式的成功。能讓蘇寧云商模式快速打開市場格局的最有效的手段就是價格戰(zhàn)，這就跟當(dāng)初京東通過一次又一次的價格戰(zhàn)確定電商市場地位的方式類似。表面上看，蘇寧是在通過價格戰(zhàn)爭奪市場話語權(quán)，而實際上卻是蘇寧易購?fù)ㄟ^價格戰(zhàn)力推云商模式。一個新的模式總是需要市場和消費者的認可，蘇寧也不例外。
本次418，李斌微博中說的“云商和傳統(tǒng)電商終有一戰(zhàn)”這句話格外惹眼，蘇寧易購是蘇寧的電商網(wǎng)站，一句傳統(tǒng)電商就將蘇寧的蘇寧易購與天貓、京東等純電商劃清了界限，尤其“傳統(tǒng)”二字感覺起來比“純”字沖擊力更強，但筆者想表述的不是這個問題。要說的是，在幾次進攻，京東都不應(yīng)戰(zhàn)的情況下，蘇寧已經(jīng)將目標(biāo)鎖定在傳統(tǒng)電商市場，其實與天貓把目標(biāo)鎖定在傳統(tǒng)零售市場的道理相同，都是對自身模式的肯定，以及將對原有模式發(fā)起沖擊，零售業(yè)模式的變革是比電商價格戰(zhàn)更為重量的話題。天貓要革傳統(tǒng)零售的命，而蘇寧要革傳統(tǒng)電商的命，蘇寧表述不清的意思，筆者替他們說說。
革命嘛，都是需要流血的，418的電商價格戰(zhàn)是蘇寧云商的首演，更是需要投入更多的精力、更多的資源和更多的資金。既然是云商模式，線上線下的協(xié)調(diào)作戰(zhàn)、團隊配合尤為重要，這背后是對整個蘇寧供應(yīng)鏈的考驗，后臺系統(tǒng)的考驗、物流建設(shè)的考驗。同時要對傳統(tǒng)電商發(fā)動沖擊，蘇寧易購則擔(dān)負著艱巨重任，這也將對蘇寧易購的流量控制能力、整合營銷能力、網(wǎng)站系統(tǒng)承壓能力，用戶服務(wù)能力等提出全新考驗。蘇寧云商需要機會證明自己，一次又一次的價格戰(zhàn)契機則是最好的機會。轉(zhuǎn)型是困難的，革命是艱難的，這期間蘇寧要承受住利潤的流失，從蘇寧云商董事長張近東的近期表態(tài)(“價格戰(zhàn)還要繼續(xù)打”)可以看出蘇寧是鐵了心的舍棄利潤，奮力云商了。
電商對傳統(tǒng)零售的沖擊 也造就了今日蘇寧
馬云說電商要革傳統(tǒng)零售的命，其實反過來看，電商也給傳統(tǒng)零售創(chuàng)造了機會。劉強東要在大家電領(lǐng)域滅掉蘇寧，反而也成就了蘇寧易購的今天。電商確實對傳統(tǒng)零售造成了極大沖擊，并且筆者認為這種沖擊將持續(xù)化、深入化，馬云說的革命很準(zhǔn)確，不為過。但革命并不意味著讓傳統(tǒng)零售死掉，其實蘇寧也是借勢電商革命才有機會快速轉(zhuǎn)型。
就算沒有電商模式出現(xiàn)，此前蘇寧主營的電器業(yè)務(wù)很快也將遭遇市場瓶頸，只是電商加速了這一刻的到來，蘇寧也借勢電商推出蘇寧易購進而開始百貨化轉(zhuǎn)型。若沒有電商的沖擊，蘇寧百貨轉(zhuǎn)型的步調(diào)要慢個三年。同時，京東與蘇寧一戰(zhàn)，雖然對蘇寧產(chǎn)生了些實質(zhì)影響，但也奠定了蘇寧易購的市場地位。
結(jié)語
蘇寧云商還有很多事情需要完善，能不能成功我也不知道，不過可以肯定只有真正的雙線融合(包括供應(yīng)鏈融合、物流融合、價格體系融合等)，蘇寧才能擺脫左手打右手的處境，總之，我思想結(jié)構(gòu)是現(xiàn)在線下一定比線上貴。蘇寧云商并應(yīng)該在以渠道把控為盈利根本，應(yīng)該通過雙線零售渠道平臺，以規(guī)模獲取利潤，進而開發(fā)其他增值服務(wù)來進一步提高收益。天貓、京東等電商玩法更適合蘇寧云商模式。
另外，價格戰(zhàn)最好不要只是公關(guān)戰(zhàn)，消費者越來越聰明，不拿些“真材實料”出來是不會買單的，對自身聲譽也有損，各大電商請慎重。
最后補充一句，在李斌的微博和檄文中兩次提到開放平臺，最近也有消息稱，蘇寧易購在開放平臺上會有大動作，現(xiàn)在看來估計是要來真的了。
文/王利陽 電商研究者
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