一個(gè)廣告賬戶無非就是廣告系列的集合，廣告系列無非就是廣告組的集合，而廣告組又是關(guān)鍵字和廣告語的集合，關(guān)鍵字和廣告語就是我們最終用來吸引用戶的元素。
賬戶的有效優(yōu)化就是挑選出那些失敗的部分，這些失敗的部分拖累了整個(gè)賬戶的效能，很多時(shí)候，機(jī)會(huì)就是擺在面前。
1，內(nèi)部基準(zhǔn)
我們經(jīng)常困擾于自己和別人廣告的效果比較，別人的廣告轉(zhuǎn)換率怎樣?別人的點(diǎn)擊率怎樣?
這種競爭環(huán)境的基準(zhǔn)化是很有意義的，但是，得到競爭對(duì)手的數(shù)據(jù)有時(shí)候意味著很高的成本、需要花費(fèi)很多精力，從可行性上講，不如審視我們自身賬戶的內(nèi)部因素。
設(shè)立內(nèi)部基準(zhǔn)，是發(fā)掘我們自身潛力的最現(xiàn)實(shí)的方法。
我們用文字廣告的測試作為例子，文字廣告在決定我們廣告點(diǎn)擊率這方面扮演著決定性的因素，并且使我們能夠吸引那些能夠產(chǎn)生轉(zhuǎn)換的用戶人群。
判斷一個(gè)文字廣告好壞無非就是將它在同廣告系列或者同廣告組的廣告間做橫向的比較，你可以發(fā)現(xiàn)那些能夠帶來高點(diǎn)擊率的產(chǎn)品信息、標(biāo)題或者其它元素的組合，你需要保持監(jiān)測并剔除哪些廣告中的失敗者。
基于平均值的基準(zhǔn)化同樣有助于我們發(fā)現(xiàn)失敗者，比如Google Analytics就有一個(gè)有用的可視化的工具可以幫助我們完成這點(diǎn)，這個(gè)工具可以顯示各個(gè)部分(比如不同的關(guān)鍵字)與所有部分的平均值在不同指標(biāo)上的一個(gè)比較。
這里有個(gè)例子，顯示的是到我的博客的不同關(guān)鍵字流量的跳出率與整個(gè)博客跳出率平均值的一個(gè)比較(在這個(gè)例子中，數(shù)值越低越好)
2，挖掘潛力
在有的例子中，你可以通過設(shè)置一個(gè)閾值，然后對(duì)比效果表現(xiàn)來找出失敗者，比如質(zhì)量得分就有下面這幾個(gè)預(yù)設(shè)的數(shù)值范圍
1-4 很差
5-7 還可以
8-10 很好
通過對(duì)一系列廣告客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)7是一個(gè)平均值，凡是超過這個(gè)數(shù)字的都會(huì)受到獎(jiǎng)勵(lì)，反之低于這個(gè)數(shù)字的都會(huì)遭到懲罰。
知道了這些信息，我們就可以重點(diǎn)監(jiān)測我們賬戶中低于7這個(gè)閾值的關(guān)鍵字。
在其它的例子中，可能并沒有這類預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)閾值，但總能找到一些其它的可以用來比較的東西，比如賬戶中在測試中的表現(xiàn)，或者一些有大預(yù)算賬戶和經(jīng)驗(yàn)豐富的用戶提供的反饋等。
舉個(gè)例子，你可以優(yōu)先為那些長尾詞豐富的廣泛匹配設(shè)立否定關(guān)鍵字，或者優(yōu)先優(yōu)化那些完全匹配份額少的廣告系列。
如果你并沒有一個(gè)系統(tǒng)可以用來提供預(yù)警說哪個(gè)部分喪失了潛力或者說并沒有達(dá)到最好的表現(xiàn)，一個(gè)預(yù)先定義的數(shù)據(jù)表格可以幫助你完成這項(xiàng)工作，幫助你及時(shí)的找到失敗者。
3，什么改變了
應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)問題的一個(gè)有效的策略是關(guān)注變化，關(guān)注有哪些指標(biāo)發(fā)生了改變可以讓我們更輕松的管理那些高消耗規(guī)模大的賬戶，與單純的找出失敗者不同，這時(shí)候你可以關(guān)注那些某些指標(biāo)發(fā)生了明顯上升或者下降的部分。
下面是建立一個(gè)有效的指標(biāo)變化報(bào)告的三個(gè)部分：
1，部分：廣告系列，廣告組，關(guān)鍵字或者廣告語等
2，指標(biāo)：找出那些你所關(guān)心的數(shù)據(jù)指標(biāo)
3，時(shí)間區(qū)間：你想對(duì)比那些時(shí)間段
我們可以先從廣告組和關(guān)鍵字開始。我們要讓數(shù)據(jù)指標(biāo)盡可能的可控，關(guān)注像總收益，投資回報(bào)率或者轉(zhuǎn)換成本這樣的關(guān)鍵指標(biāo)，然后做周與周或者月與月之間的對(duì)比。
你最后可能會(huì)得到這樣一份報(bào)告：
4，趨勢表
有時(shí)，只是觀察你數(shù)據(jù)的趨勢就足以發(fā)現(xiàn)很多問題，下面這個(gè)表使用兩條數(shù)據(jù)軸，一條是代表轉(zhuǎn)換數(shù)，一條代表轉(zhuǎn)換成本，我們可以很清楚的觀察到3/2 Google的轉(zhuǎn)換的下降以及4/6 Yahoo轉(zhuǎn)換的下降，就可以根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)去查找線索。
每個(gè)控制面板通常都有一些這樣的表格，比如說你的賬戶各個(gè)部分的數(shù)據(jù)，你可以用圖表將這些數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的分析。
sparkline 可以讓你將一些mini圖表插入到報(bào)告中去，這是一個(gè)可以讓你及時(shí)觀察數(shù)據(jù)趨勢的很好的方法，下面是一個(gè)簡單的圖標(biāo)，顯示了Yahoo一些指標(biāo)的周周變化以及12周的趨勢。
5，對(duì)比目標(biāo)
一個(gè)最有洞察力的數(shù)據(jù)分析方式是將你的進(jìn)程與你的目標(biāo)相對(duì)比，一個(gè)進(jìn)程圖就是一個(gè)簡單可行的方式。
首先，需要設(shè)定目標(biāo)，每個(gè)時(shí)間段，比如每周，你匯總一下本周在某些關(guān)鍵指標(biāo)上的效果數(shù)據(jù)，然后，將即時(shí)的效果數(shù)據(jù)與目標(biāo)相對(duì)比。
然后，也是最重要的一步，你需要規(guī)劃你的目標(biāo)期限截止時(shí)期的可能表現(xiàn)，比如用當(dāng)前數(shù)據(jù)的平均值，參考剩余的時(shí)間，得到這個(gè)效果的預(yù)期。下面是一個(gè)例子
通常來說，進(jìn)程報(bào)告通常用在概要層面，很少有賬戶管理者用它來做賬戶具體部分效果的預(yù)期。
如果你有充足的賬戶歷史數(shù)據(jù)，你也許可以在廣告系列的層面上設(shè)置目標(biāo)，這時(shí)候你可能使用一個(gè)bullet圖來做分析，可以輕松的掃描和發(fā)現(xiàn)那些低效的部分。
6，外部基準(zhǔn)化
獲取你的競爭對(duì)手的轉(zhuǎn)換率是幾乎不可能的，但還是有一些有價(jià)值的工具可以讓我們洞悉我們競爭對(duì)手購買的關(guān)鍵詞，他們的點(diǎn)擊價(jià)格等數(shù)據(jù)，這些工具通常是使用搜索頁面抓取或者一些專門的分析研究實(shí)現(xiàn)的。
Compete search Analytics
這個(gè)工具在下面兩個(gè)方面提供一個(gè)可行的替代數(shù)據(jù)：
² 誰是關(guān)鍵字贏家
² 對(duì)于你的競爭對(duì)手，那些關(guān)鍵字提供了最多的流量
下面是一個(gè)例子界面，關(guān)鍵字是”laptop”
The Search Monitor
對(duì)于監(jiān)測競爭對(duì)手，這個(gè)工具有一系列有用的特性，他們可以幫助你看到你競爭對(duì)手所使用的競價(jià)策略
Adgooroo
這套工具不僅僅局限于ppc，代理商通常會(huì)喜歡這個(gè)工具的費(fèi)用基準(zhǔn)化，可以知道競爭對(duì)手的預(yù)算情況，所以會(huì)知道哪些競爭對(duì)手是我們會(huì)經(jīng)常面對(duì)的。
這些工具的價(jià)格各異，但大多工具都提供了一定時(shí)間的免費(fèi)使用或者有功能局限性的免費(fèi)版本。
不允許失敗者存在
你不需要使用上面我們介紹的所有技術(shù)，但如果你的賬戶越大，你身邊的競爭就越激烈，你所需付出的競價(jià)花費(fèi)也就越大，而你賬戶中的失敗的部分會(huì)拉低你的賬戶表現(xiàn)，是時(shí)候?qū)⑺麄兲叱鋈チ恕?/p>
本文來自: www.PPCCN.com 譯自：SEMwatch
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