本文來自于微信公眾號騰訊媒體研究院(ID：TencentMRI)，作者： 騰訊媒體研究院，授權A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)轉載發(fā)布，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/LFHnqW4xML3Y4kEw54q0tA
9月18日，《校園創(chuàng)作者培訓計劃》系列課程如約進行，課上食味藝文志副主編周天意帶來了主題為《短視頻時代，圖文自媒體值得做嗎》的分享。騰訊媒體研究院將部分內容整理成稿，以下為課程實錄。
我們做的公眾號叫食味藝文志，主編是魏水華老師。他以前做了六七年的旅游記者，跑遍了全國很多地方，希望把自己經(jīng)歷過的地方和吃過的美食都分享給大家。
剛開始做食味藝文志這個號的時候，我們也很迷茫，因為我們只是單純的想把自己看過的風景、走過的路、吃過的食物分享給大家，這個過程大概持續(xù)了一兩年。后來大家慢慢發(fā)現(xiàn)了一個問題：寫美食不容易寫得有深度。
單純地描述食物的味道是非常淺薄，流于表面的一件事情，意義并不大。事實上最有意思的是食物背后的風土民俗，而風土又由地理決定。
此外，我們一開始做公眾號時，什么都想做，什么都想說。但后來慢慢地發(fā)現(xiàn)，我們不能把所有想要分享的東西都放到平臺上，而是應該有個比較精確地定位。不能貪多，必須找到自己合適的領域，往深處、細節(jié)處、往細分受眾的方向去做。
所以做自媒體其實是一個在不斷的放棄中尋找到自己真正適合的內容的一個過程，大家要學會放棄。
總而言之，圖文內容的要素一共有4個。
首先是主題定位， 即自媒體或公眾號定位的方向。
第二是內容的生產(chǎn) 。定位和內容生產(chǎn)，無疑是自媒體最重要的兩個方面。
第三是宣推呈現(xiàn)。 現(xiàn)在是多品牌的時代，你需要多渠道散發(fā)，而不能只依賴于一個渠道推送內容。
第四，在擁有了一定的粉絲量基礎,且粉絲粘性比較大后，可以進行社群的運營。
那么，我們是如何將定位從美食拆分到美食+地理的?因為我們發(fā)現(xiàn)，每一樣美食背后都有原因可以探尋。比如說為什么中原地區(qū)的人喜歡吃面食?我們探尋到，小麥的起源在新月沃地，從西方傳到了東方，在中國的中原地區(qū)與產(chǎn)水稻的地區(qū)進行了融合，最后在這個地方沉淀了下來。所以這個地方的人會這么熱衷于吃面食。
再比如說，為什么江西人愛嗦粉?是因為當年小麥還沒有從北方傳到南方，但是他們又喜歡這種條狀物，所以江西人用大米磨成粉做成了米粉，來模仿面條的口感。所有食物背后都有跡可循。
在發(fā)現(xiàn)這一點后，我們將食味藝文志定位成了美食+地理的方向。 所以我認為，給自媒體做定位，不是找一個興趣方向，而是最好能夠找到兩個以上興趣方向的交叉點。 這樣有個什么好處呢?就是極其的精準。越精準就意味著領域越垂直，越垂直就意味著粉絲的粘性越高。
01
如何生產(chǎn)熱點內容？
以2018年金庸先生去世的這件事為例，我選了幾個當時給我印象比較深的公眾號做分析。
第一個是新浪新聞。新聞的定位是快和準確，所以當時金庸去世的消息傳出來之后，新浪新聞和其他的一些新聞平臺，在第一時間發(fā)出了這個內容。這種內容不需要深度，只需要把這個信息報出來，讓大家知道有這件事情。
這條新聞報道后，很多自媒體迅速跟進。第二個例子是張佳瑋的號。這個公眾號采取了一種典型的自媒體做法，追新聞熱點。它的內容是熱點內容再解讀，回顧了金庸先生的生平，把金庸先生去世這件事情，把他的人生再復盤了一遍。
這種內容是大家最容易想到的角度，相對來說可能也是最容易寫的角度。金庸是一個大名人，一個大IP，他的相關的內容在網(wǎng)上本身就有很多。我給大家提個建議，這種好寫的內容往往意味著對角度的切入要求比較高，可能馬上就能產(chǎn)生爆文，也有可能你的文章會淹沒在一大片選同類角度的內容中。
第三個例子是新浪娛樂。新浪娛樂選擇了把金庸小說改編過的影視作品進行復盤和回顧。因為新浪娛樂的定位是娛樂，它的內容肯定要跟娛樂相關，所以它會選擇將金庸去世的消息和影視相結合。
第四個例子是一個叫麥杰遜的公眾號。它選擇了一個反向思維的角度。當大家都在悼念金庸的時候，這個公眾號反過來說，金庸去世這件事情不應該成為大家爭先恐后追的熱點，這相當于是在消費金庸先生。這個公眾號看似用了一種批判的精神在說這件事，但實際上也在消費金庸。不過這種角度比較討巧，所以這篇文章的閱讀量也很高。此外它還提供了一種不一樣的思路，能夠體現(xiàn)出這個公眾號的個性。
食味藝文志也追了金庸的熱點。我們回顧了金庸小說里面的美食，比如在《射雕英雄傳》里“二十四明月橋”這道菜。金庸的老家在浙江，所以他文章中的飲食基本是江南的風物，《天龍八部》中寫蘇州的姑娘、美食等內容也給人留下了非常深刻的印象。
熱點不能亂蹭。這則新聞剛剛報道出來時，作為曾經(jīng)的武俠小說癡迷者，我們的第一反應也是悼念金庸。但是后來覺得不對。首先，全網(wǎng)已經(jīng)有很多悼念金庸的內容;其次，單純地悼念金庸，抒發(fā)我個人的感受，和公眾號沒有聯(lián)系，對于公眾號并沒有益處。所以在蹭熱點這件事情上，我們是結合自身公眾號的定位，從美食的角度出發(fā)，把金庸筆下的江南美食復盤一遍。
那么該如何蹭熱點呢?
首先要判斷，能不能蹭熱點。 熱點必須與自己的公眾號相關。比如說在科技領域，之前華為出大事了，是全網(wǎng)爆熱的熱點。但是我們是一個做飲食的號，強行蹭熱點就太奇怪了。
其次，如果發(fā)現(xiàn)熱點可以蹭，那么如何與自己的內容相結合呢?有些自媒體人有一個誤區(qū)，認為做自媒體就是要蹭熱點，所有熱點都要蹭。但這是不對的。所有的出品首先必須要和自媒體的定位垂直。
強調一下，做內容要合時宜，而不是所有熱點都要蹭。
02
日常內容如何生產(chǎn)？
在定位明確的情況下，出產(chǎn)優(yōu)質內容是自媒體能夠健康有序發(fā)展的基礎。
如何生產(chǎn)出優(yōu)質內容?有一個比較討巧的方法，即基于自己的定位，做出個性化的、擁有鮮明的賬號標簽的一系列內容。
我舉幾個大號的例子，比如地道風物做了“中國哪里最好吃”系列，與公眾號定位緊密貼合;浪潮工作室有一個“給親媽科普”系列。浪潮工作室本身是一個比較新銳的號，其名字本身也有后浪的意思在里面。這個公眾號的粉絲大部分都在25歲到35歲這個年齡跨度中間，都擁有一個普遍的困惑，如何把一些科普的內容，勸阻家長交智商稅的內容傳到家長群里?所以浪潮工作室推出了這個系列，與自己的粉絲受眾緊密貼合。
第三個例子是跳海大院。它做了一個“新新人類簡史”系列。這個系列非常明確，就是做給90后、95后甚至00后看的內容。它最近發(fā)的內容有*娃簡史，中國海報簡史、中國雜志簡史、中國雪糕簡史、中國尬舞簡史、中國蹦迪簡史。這種有一點復古，又有一點和現(xiàn)在接軌的內容，是他的受眾比較喜歡的。所以這個系列做得非常討巧，而且很鮮明地打上了賬號的特征。
食味藝文志也同樣做了一個國家地理系列。有國家蘑菇地理，國家西餐地理、國家奶茶地理、國家火鍋地理、國家螃蟹地理等等。
在制作這些選題時，首先我們是扣著時令來做。
比如說七八月份的時候，“云南人吃菌子”這件事很火，所以我們做了蘑菇地理。九十月份是每年吃螃蟹的高峰期，所以我們就做了螃蟹地理。在國家奶茶地理這篇內容中，我們發(fā)現(xiàn)奶茶背后也有比較深的淵源。我們知道西藏內蒙那一帶喝奶茶，其實臺灣也喝奶茶，而我們現(xiàn)在喝奶茶大多數(shù)是臺灣流傳過來的奶茶。
當你深入地了解一個食物背后的時候，你就會發(fā)現(xiàn)有很多東西可以探究，這些東西可能是我的讀者們不知道但是感興趣的內容。所以這幾篇內容當時都獲得了比較好的閱讀量，引起了比較多的關注，后續(xù)也給我們帶來了比較多的一些合作和產(chǎn)出。
總結一下，在同質化內容泛濫的時代，打造出屬于自己的系列作品，是給自己添上鮮明標簽的捷徑。打標簽是比追熱點更重要的一件事情。
03
如何在內容中打上自己的烙??？
我認為，沒有設計最好的設計，切忌花里胡哨 。有品質感的內容，設計元素越少越好。可能大家不能很快地確定自己的風格，我建議大家可以慢慢地微調，切忌一下子快速轉變風格。這不利于內容。慢慢得調整風格可以讓粉絲跟你一塊兒成長。
此外，我建議大家在產(chǎn)出內容的時候要抓住每一個細節(jié)。要保證封面有品質感，配圖一定要精美。首先確保每一個細節(jié)都是精致的;其次，每一個細節(jié)方向都能夠體現(xiàn)你的一貫的風格。風格保持統(tǒng)一，并與定位相統(tǒng)一。
于是，我們做出了一個總結。
首先，在短視頻時代，堅持做圖文是仍然是對的事。 因為不管其他地方在流行什么，這和我堅持做圖文并沒有關系。圖文內容永遠有人看。它其實替代了曾經(jīng)雜志的作用。越來越多深度的內容，我們選擇在微信上觀看。一些打開率比較高的微信公眾號，它的內容一定是比較深度比較垂直的。喜歡看淺的內容的人可能會被短視頻帶走，但是永遠有人需要深度的內容。這就是圖文內容的優(yōu)勢。
第二，把內容生產(chǎn)出來并不代表你有優(yōu)質的內容。 優(yōu)質的內容需要精工細作的細節(jié)。你要在每一個細節(jié)上下苦功夫，因為這才是受眾識別你并且記住你的關鍵。
現(xiàn)在是一個酒香也怕巷子深的年代，所以當你有了明確的定位，并且在產(chǎn)出優(yōu)質內容的基礎上，一定要學會宣推自己的內容。 如果宣推做不好，再好的優(yōu)質的內容也很有可能被埋沒。優(yōu)質的內容是基礎，但是沒有好的宣推，內容事倍功半。
以騰訊為例。騰訊應該是國內最大的一個平臺，旗下有各種各樣的號，比如說微信公眾號，朋友圈，看一看，騰訊新聞，QQ瀏覽器，還有企鵝號等等，這些平臺都能夠使用。而且像騰訊這樣的平臺，非常希望有優(yōu)質的內容和作者能夠進來，不管你是小白還是優(yōu)質的作者，他都愿意把這些渠道給你。
自媒體作者需要花心思做宣推。可以先找一個主戰(zhàn)場，比如說主戰(zhàn)場在微信公眾號，那么今天的文章推出去之后，可以隨手在快報，騰訊新聞，QQ瀏覽器，企鵝號這些平臺都推出去。
我著重講一下企鵝號。我個人覺得企鵝號是一個非常好的平臺。首先，當你的內容做到相對比較優(yōu)質之后，該平臺上會有比較專業(yè)的編輯或運營人員跟你對接。其次，該平臺能夠給你帶來非常大的流量，可以給你的公眾號導流。建議大家可以開通騰訊系下的這些平臺賬號，它們都能夠給你帶來流量。
現(xiàn)在的自媒體主戰(zhàn)場仍然是信息流平臺，而且他們能夠快速提供爆款的可能性，極大地增加你的影響力。
04
自媒體運營要注意哪些點？
此外，我想提醒一下大家，自媒體的內容互推，電商類的內容帶貨，還有直播音頻短視頻的混用，這三個方向需要慎重嘗試。
先說自媒體的內容互推。進行互推的公眾號需要注意以下兩點。
首先，兩個賬號的定位是否相符，受眾是否相符。
其次，最關鍵的是，兩個賬號的內容是否相符。比如我們是飲食地理類的公眾號，如果有一個做親子類的公眾號來找我互推，肯定是不合適的。
第二是電商類內容帶貨。我今天上午剛剛拒絕掉一個內容帶貨，是一個賣鮮花的內容。之所以拒絕他，是因為食味藝文志的粉絲群體中男生比例超過50%。首先他們對鮮花不會很感興趣，其次，要求帶貨的鮮花并不精美，連女生都不是很喜歡。雖然幫他帶貨，我們會有收益。但是，對于自媒體人來說，粉絲是最寶貴的東西。我們不能因為為了賺錢而掉粉，這對我們自媒體人來說是非常不劃算的事情。
所以說做自媒電商類內容帶貨的話，一定要學會區(qū)分，不能啥都帶，不然這個號一定會被做爛。
第三是直播音頻短視頻的混插。我舉一個例子。我有一個朋友做區(qū)域性的美食公眾號。本來做得還不錯，但是說實話今年開始有一點慢慢地走下坡路。這是因為他開始做視頻，把很多精力放到視頻里去。但是問題在于他的視頻團隊打造地不是非常好，視頻內容也不是非常地精良。在這個前提下，他在他的公眾號里面混插了他的音頻視頻內容以后，給粉絲非常不好地觀感，敗壞了以前的公眾號人設。
所以我建議大家做自己擅長的事。我們可以在小成本的前提下去做新事物，進行一些嘗試或者試錯。但是當你發(fā)現(xiàn)你的試錯已經(jīng)超出了你的預想，超出了你的成本，我覺得及時止損也并不為過。
我們做自媒體一定不要貪大，貪廣，貪快。做好自己最擅長的事情就好。當你有足夠的能力的時候，或者說你有更好的合作伙伴的時候，再開啟另一個工作。而且，在開啟下一項工作時一定要慎重，因為很有可能你的任何一個動作都會對粉絲和賬號造成影響。所以大家在做這些事情之前一定要想清楚，要不忘初心。
給大家推薦幾個比較實用的平臺。
第一個是抽屜新熱榜，它自己不產(chǎn)生內容，它是一個所有內容的集合的平臺。你在發(fā)送的時候，可以直接把已發(fā)送內容的鏈接給貼上去。
我要著重推薦這個平臺，因為它給我的公眾號帶來了非常多的流量和非常多的粉絲。非常實用，而且更新又極其方便，只要把已發(fā)送內容的鏈接貼到抽屜上就好了。抽屜上經(jīng)常會有爆文，動不動就十萬+，可以直接給你的公眾號導流。
第二個是大木蟲學術導航。想要做出優(yōu)質的和深度內容有一個要求，內容事實必須要嚴謹，起碼不能有很常規(guī)的錯誤?，F(xiàn)在很多內容可以在百度和知乎上查到，但是百度有個問題，它的內容都非常的淺薄，只有最基本的信息，而且信息非常龐雜極其不準確。
知乎也是我們常用的平臺。但是知乎的個人情感色彩非常鮮明。我們的內容需要客觀和嚴謹，如果引用知乎就很容易有偏頗。我不希望我的文章出來以后會變成引戰(zhàn)的內容，所以建議大家去翻一些學術論文，或者翻一些已經(jīng)發(fā)表的文章，這種文章相對來說它的錯誤率比較低，爭議也比較少。所以大家可以用大木蟲學術導航來查詢資料。
第三個是考拉新媒體導航，這個是一個內容生產(chǎn)的工具集合?？祭旅襟w導航上有很多新媒體小工具可以使用。
05
有了粉絲后如何運營社群？
雖然說現(xiàn)在發(fā)展出了很多社群，但是很多群都是死的。而我們食味藝文志的社群，極其活躍。每天24小時都有人互動，早上四五點就有人在問早上好，晚上凌晨三四點的時候就有人在發(fā)熬夜冠軍卡。
有很多做自媒體的朋友建議我們用社群變現(xiàn)，但是在考慮過后，我認為我們還是要不忘初心。為什么我們會有活躍的社群?群友都是因為喜愛我們的平臺內容，而進來的人。他們喜愛美食以及美食背后的文化、地理、個性等等風物，所以這一群人有聊不完的話題，社群非常活躍。
為什么有些群是死的？因為很多群帶貨。 比如說有些群吸引人的方式是“今天9塊9搶東西，大家快進群”，這些群只有在你帶貨、發(fā)便宜貨，或者群主強行制造一個話題的時候，大家會來搶一搶，活躍一會兒。其他時候都是死的。
做一個社群的運營者時，首先要鼓勵UGC，鼓勵管理員創(chuàng)造比較好的群的氛圍。 你可以讓你的粉絲來做管理員。
群主的作用是適時的引導和總結話題。有時候聊著聊著就聊偏了，聊一些比較敏感的話題，或者說聊著聊著吵架了，這個時候群主就要出來，把大家給拉回來。
第二是謙虛的對待每一個人。 比如在我們的社群里，魏老師對每個人都很謙虛，因為我們的群友本身層次比較高。魏老師抱著學習的心態(tài)，跟每一個群友交流，共同探討，共同進步。其實我們從粉絲身上也收獲很多。所以這就形成了非常良性的互動。
對我們很多群友來說，這個群已經(jīng)成為了他們生活的常態(tài)，每天必須打卡的一個地方。在群里，知識得到了提升，興趣得到了發(fā)揮，還交到了好朋友，甚至因為我們是美食群，大家都愛吃，出去玩的時候還能約個飯，去哪個地方玩都能找到這個地方最好吃的東西。這相當于社群已經(jīng)融入了生活。我覺得這種群就非常的良性。
此外，我們也會給群友發(fā)福利，和粉絲形成良性地互動。 比如說抽獎發(fā)個麻花，送一點白酒，送一點小吃和當?shù)靥禺a(chǎn)。一旦有商業(yè)的宣傳找到我們，我們首先想的不是說要從合作上面賺到多少錢，而是我能夠給我的粉絲帶來什么，我自己認為這種想法比較好。還是那句話，不忘初心。我做這個號的初心是為了把我想要的內容傳遞出去，結識一幫朋友。慢慢地做大后，在有盈利的基礎上，我希望能夠給我的粉絲們帶來福利，就是這么簡單。
最后，做自媒體的過程，其實就是把你自己的人設推出去的過程 ，讀者能夠從你的內容里面感受到賬號的力量。
魏老師曾經(jīng)是個200多斤的大胖子，一步一步減肥到現(xiàn)在這樣子。在減肥的過程中他保持著一種積極向上的狀態(tài)，而粉絲其實能夠透過你的內容感受到這種狀態(tài)，這個時候你的個人魅力就營造起來了，喜愛你的人就會被你所感染，被你所吸引，所以保持自己的狀態(tài)非常重要。
柯蒂斯說過一句話：“你現(xiàn)在的氣質里藏著你走過的路，讀過的書和愛過的人。” 你的狀態(tài)其實都是你經(jīng)歷過的事情。
