10萬(wàn)+優(yōu)質(zhì)自媒體資源,精準(zhǔn)引流
抖音的火爆已經(jīng)不用多說(shuō),作為短視頻的頭部APP,抖音已經(jīng)從微信手中奪走不少用戶時(shí)間,成為新的“時(shí)間黑洞”。現(xiàn)在如果說(shuō)做新媒體運(yùn)營(yíng)或品牌推廣,“雙微一抖”都是首先需要考慮的平臺(tái)。
嘗試運(yùn)營(yíng)抖音的企業(yè)其實(shí)不少,但是我們除了新媒體內(nèi)容公司(如躺倒鴨、洋蔥視頻旗下賬號(hào)等)做的風(fēng)生水起外,卻很少看到頭部藍(lán)V的出現(xiàn),這并不是抖音對(duì)企業(yè)“免疫”,而是許多企業(yè)并沒(méi)有找到運(yùn)營(yíng)抖音合適的方法和套路。
先放結(jié)論:普通企業(yè)運(yùn)營(yíng)抖音類短視頻時(shí),更應(yīng)該做技能類、知識(shí)類視頻,這也是每個(gè)企業(yè)都能做的內(nèi)容。
下面我來(lái)慢慢說(shuō)明。
一、做抖音的目的是什么?
首先我們需要首先想的是,一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)抖音的目的是什么?答案顯而易見(jiàn),無(wú)非就是做品牌營(yíng)銷、擴(kuò)大品牌影響力,但這只是個(gè)籠統(tǒng)的概括,更深層次的目的是,在短視頻領(lǐng)域積累品牌自身的流量池,并盡量與其他平臺(tái)的流量池互聯(lián)互通、互相導(dǎo)流。
那么問(wèn)題就來(lái)了,短視頻平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)十分明顯,就是算法推薦機(jī)制,用戶點(diǎn)贊一個(gè)視頻的動(dòng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)關(guān)注一個(gè)賬號(hào),這對(duì)品牌方而言來(lái)說(shuō)并非好事,品牌方更需要的是用戶關(guān)注賬號(hào),以便后續(xù)觸達(dá)、轉(zhuǎn)化。
二、抖音賬號(hào)的兩類分型
如果深度體驗(yàn)過(guò)抖音,我們能夠發(fā)現(xiàn),抖音上向你推薦的賬號(hào)可以劃分為兩大類:“過(guò)把癮就死”和“次爆款專家”。
1、過(guò)把癮就死
大多數(shù)抖音賬號(hào)都屬于“過(guò)把癮就死”,這類賬號(hào)的明顯特點(diǎn)就是,有爆款視頻推薦給你,爆款視頻的點(diǎn)贊量可能是數(shù)十萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn),但當(dāng)我們翻開(kāi)他的主頁(yè)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn),這類賬號(hào)其實(shí)拍過(guò)不少短視頻,但大多數(shù)的視頻都不溫不火、沒(méi)有太多的點(diǎn)贊量,而你看到的視頻僅僅是他少數(shù)幾個(gè)爆款視頻之一。
大概就類似于下面這個(gè)賬號(hào)的情況:
這類賬號(hào)的爆款視頻更多因素是偶然,偶然在生活中拍到了一些有意思的場(chǎng)景,或者自拍一些舞蹈之類的內(nèi)容,某一個(gè)或幾個(gè)視頻偶然火了,而大多數(shù)的內(nèi)容嘗試都不太成功,也就只能“過(guò)把癮”,難以持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容,用戶看到這個(gè)情況以后并不會(huì)產(chǎn)生關(guān)注的沖動(dòng)。
這種“過(guò)把癮就死”的賬號(hào)是大多數(shù)素人、企業(yè)的現(xiàn)狀(當(dāng)然,更多的也更慘的是從來(lái)沒(méi)出過(guò)爆款的賬號(hào)),粗略估計(jì),這類賬號(hào)的總點(diǎn)贊和關(guān)注比多數(shù)在10:1以下,如果是視頻不多的新賬號(hào),或者有顏值優(yōu)勢(shì),或者品牌名氣大,可能關(guān)注轉(zhuǎn)化的比例會(huì)更高一些,到達(dá)5:1左右。
但總體來(lái)說(shuō),這類賬號(hào)并不應(yīng)該是企業(yè)運(yùn)營(yíng)抖音所追求的,用戶對(duì)于視頻內(nèi)容的評(píng)價(jià)太不穩(wěn)定,一定程度上要靠運(yùn)氣,而且關(guān)注比例過(guò)低導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)效率并不高。
2、次爆款專家
這類賬號(hào)的主要特點(diǎn)就是,大多數(shù)視頻的點(diǎn)贊量都不算特別高,可能都處于幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)的區(qū)間內(nèi),可能偶爾會(huì)有上百萬(wàn)的視頻,但是不多。不過(guò)這類賬號(hào)有一個(gè)特點(diǎn)就是,點(diǎn)贊量相對(duì)均勻,不會(huì)出現(xiàn)只有幾百贊的情況。這類賬號(hào)的視頻都能獲得一定的傳播量、點(diǎn)贊量,但很難達(dá)到整個(gè)抖音平臺(tái)的爆款視頻的高度,我稱之為“次爆款專家”。
大概類似于下面這個(gè)賬號(hào)的情況:
這種賬號(hào)更多是團(tuán)隊(duì)體系化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果,不少是新媒體內(nèi)容公司運(yùn)營(yíng)的相關(guān)賬號(hào),與上一種賬號(hào)不同,“次爆款專家”出品質(zhì)量較為穩(wěn)定,面向人群可能會(huì)比較集中、精準(zhǔn)。當(dāng)用戶被推薦了一個(gè)這樣的視頻后,會(huì)想要左劃查看賬號(hào)還有沒(méi)有類似的視頻,再看到視頻列表發(fā)現(xiàn)內(nèi)容都不差的情況下,用戶很可能就會(huì)關(guān)注賬號(hào)。
這種“次爆款專家”不但視頻質(zhì)量和點(diǎn)贊量、播放量穩(wěn)定,而且能夠?qū)⒂慰娃D(zhuǎn)化到自有的流量池中,以便后續(xù)深入挖掘用戶價(jià)值。粗略估計(jì),這類賬號(hào)的點(diǎn)贊量與關(guān)注量比例多在10:1以上,若是內(nèi)容足夠精準(zhǔn)垂直,或者更加有趣,這個(gè)比例甚至能達(dá)到2:1以上。
總體來(lái)說(shuō),這種穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、高轉(zhuǎn)化的“次爆款專家”是企業(yè)運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)的目標(biāo)。
為什么會(huì)出現(xiàn)這兩類賬號(hào)?
當(dāng)然還有許多雜七雜八的小賬號(hào)和一大堆不知名的賬號(hào),但上面這兩種賬號(hào)可以明顯劃分出來(lái)。為什么會(huì)慢慢出現(xiàn)這兩大類賬號(hào)呢?
這個(gè)要從抖音的視頻推薦機(jī)制說(shuō)起,抖音采用的是一種“流量賽馬機(jī)制”,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是:排好的新視頻先給一點(diǎn)小流量,然后根據(jù)同類視頻對(duì)比各項(xiàng)指標(biāo)(比如點(diǎn)贊率、播完率等),然后將數(shù)據(jù)與同類視頻的PK勝出后,再逐漸多給些流量,這樣只要視頻的各項(xiàng)指標(biāo)夠好,就能不斷獲得新增的流量,如果在某個(gè)PK環(huán)節(jié)中被比下去,那么平臺(tái)就不再會(huì)給更大量級(jí)的流量。這個(gè)“流量賽馬機(jī)制”其實(shí)跟各種比賽選秀PK的規(guī)則差不多。
但也正因?yàn)檫@種流量賽馬機(jī)制,那類“次爆款專家”的賬號(hào)也僅僅止步于次爆款,因?yàn)檫@類賬號(hào)的所面向的人群往往相對(duì)精準(zhǔn),沒(méi)有那么大眾。當(dāng)系統(tǒng)給予符合其目標(biāo)人群的流量時(shí),其視頻內(nèi)容會(huì)快速傳播起來(lái),但當(dāng)給予的流量超出其目標(biāo)人群時(shí),數(shù)據(jù)就不一定好看了,最終無(wú)法PK勝出從而獲得更大流量,這也是“信息繭房”效應(yīng)。
舉個(gè)例子,加入你是做蘋(píng)果手機(jī)使用教程的視頻,那么如果視頻質(zhì)量好,你的視頻可以在蘋(píng)果用戶中快速傳播,但若給你安卓用戶的流量,那么視頻的各項(xiàng)指標(biāo)就會(huì)被拉下來(lái),系統(tǒng)就不會(huì)給你更多的安卓流量了。
當(dāng)然,一些大眾娛樂(lè)類的賬號(hào)就會(huì)好很多,比如喜劇類的,面向人群足夠廣,但不可能每個(gè)企業(yè)做抖音賬號(hào)都去發(fā)段子吧。而另一方面,那些“過(guò)把癮就死”的賬號(hào)可能某個(gè)視頻正好踩中了大眾心理的需求點(diǎn)爆紅起來(lái),但運(yùn)營(yíng)者卻難以復(fù)制。
三、運(yùn)營(yíng)抖音時(shí)做什么內(nèi)容?
內(nèi)容是傳播的重中之重,知道再多的方法論,最終都是要表現(xiàn)在內(nèi)容的傳播上,這部分講一講內(nèi)容。
1、大家都在抖音上看什么
大家都在抖音上看什么、抖音什么內(nèi)容會(huì)火其實(shí)已經(jīng)有不少的文章做過(guò)解詳細(xì)讀,這里就不細(xì)說(shuō),簡(jiǎn)單列舉一下常見(jiàn)的內(nèi)容:
1)奇觀類:主要就是風(fēng)景名勝、風(fēng)土人情;
2)萌寵類:貓貓狗狗等寵物的萌蠢視頻;
3)高手類:各種高難度、高技術(shù)含量的視頻;
4)顏值類:有顏有才有特色的小哥哥小姐姐;
5)喜劇類:街邊搭訕、情景喜劇、搞笑段子類的內(nèi)容;
6)新奇類:身邊的新奇事物,美食、餐廳、街頭藝人等;
7)表演類:唱歌跳舞等表演性內(nèi)容;
8)技能類:主要是各種技巧、知識(shí)和簡(jiǎn)單教程;
并不是說(shuō)做了上面8類的內(nèi)容就能火起來(lái),能火的視頻都要踩中大眾心理,并且有自身的獨(dú)特價(jià)值在。跳舞的漂亮小姐姐那么多,偏偏代古拉K用笑容征服了大家。
這8大類涵蓋了抖音絕大多數(shù)主流內(nèi)容,企業(yè)做抖音運(yùn)營(yíng)也一般都會(huì)選擇其中一個(gè)或幾個(gè)類別進(jìn)行嘗試,但其中絕大多數(shù)內(nèi)容都不適合一般企業(yè)的品牌推廣,而更適合新媒體內(nèi)容機(jī)構(gòu)、MCN之類內(nèi)容型公司運(yùn)作。
2、企業(yè)適合在抖音上做什么?
之所以說(shuō)前面說(shuō)的8大類視頻中大多數(shù)并不適合企業(yè),原因就是普通企業(yè)難以通過(guò)自身資源的運(yùn)營(yíng)成為前7類的“次爆款專家”,而只有第8類視頻(技能類視頻)勝算更大一些。
這里說(shuō)下企業(yè)做內(nèi)容規(guī)劃時(shí)需要考慮的兩個(gè)重點(diǎn)——內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和可持續(xù)性。
1)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性
內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性是指,做出的內(nèi)容要與品牌有一定關(guān)聯(lián),品牌或產(chǎn)品要處于一個(gè)相對(duì)重要的地位,而前7種視頻內(nèi)容與大多數(shù)品牌的關(guān)聯(lián)性并不大。
假如你是一個(gè)登山裝備的品牌,你當(dāng)然考慮拍一些登山風(fēng)光、自然奇觀,但對(duì)于其他多數(shù)產(chǎn)品品牌而言,其實(shí)比較難找到內(nèi)容結(jié)合點(diǎn),最終就只能以一種植入廣告的方式呈現(xiàn),容易讓用戶忽略。
當(dāng)然你還可以做一些喜劇類的視頻,通過(guò)劇情的設(shè)定巧妙地將產(chǎn)品作為關(guān)鍵道具植入,但是這種劇本的生產(chǎn)能力其實(shí)挺有難度,而且非常難持續(xù)生成,也就是下面說(shuō)到的內(nèi)容可持續(xù)性。
2)內(nèi)容的可持續(xù)性
持續(xù)生成制造驚喜的內(nèi)容難上加難,相信如果做過(guò)內(nèi)容的朋友都能感受到。之所以說(shuō)前7種視頻內(nèi)容難運(yùn)營(yíng),只能作為內(nèi)容點(diǎn)綴,就是因?yàn)樗鼈冸y以工業(yè)化生產(chǎn)。
再漂亮的小姐姐看多了還是會(huì)膩,再壯觀的奇觀美景也不可能天天碰到,再搞笑的劇本也不可能總能想出來(lái),而唱歌跳舞這類表演也不太適合大多數(shù)品牌宣傳,充其量作為企業(yè)文化輸出。因此,這些內(nèi)容大多數(shù)都是新媒體內(nèi)容機(jī)構(gòu)在團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作。
但第8類技能類不同,每個(gè)產(chǎn)品的背后都有大量可訴說(shuō)的技能、技術(shù)、知識(shí),隨著產(chǎn)品的技術(shù)迭代、新品上市,其實(shí)這種技能類、知識(shí)類的內(nèi)容普通企業(yè)也是可以持續(xù)生產(chǎn)的。
3)干貨內(nèi)容能帶來(lái)高轉(zhuǎn)化
另一個(gè)技能類、知識(shí)類的內(nèi)容適合企業(yè)運(yùn)營(yíng)的原因是,這類內(nèi)容對(duì)于用戶是高價(jià)值的,會(huì)讓用戶更愿意關(guān)注你的賬號(hào),而不是像普通娛樂(lè)性內(nèi)容點(diǎn)贊完事,用戶能夠更有效地流入你的抖音流量池中。
這其實(shí)也是人性的弱點(diǎn),抖音是娛樂(lè)產(chǎn)品,但人們總希望在娛樂(lè)的時(shí)候又學(xué)習(xí)到什么,不管是做菜教程、Excel教程、魔術(shù)教程、手機(jī)小技巧還是各種冷知識(shí),這種內(nèi)容總是能讓用戶去關(guān)注賬號(hào),心理想著“先關(guān)注收藏著,說(shuō)不定還有用呢”。就像很多人刷知乎來(lái)營(yíng)造自己好像在“放松中學(xué)習(xí)”的假象一樣……
還是舉個(gè)例子:如果你是做運(yùn)動(dòng)裝備的,那你的切入點(diǎn)可以是運(yùn)動(dòng)歷史、運(yùn)動(dòng)大事件、運(yùn)動(dòng)名人的講解回顧,也可以是運(yùn)動(dòng)技巧、運(yùn)動(dòng)競(jìng)技的教程,還可以是運(yùn)動(dòng)相關(guān)的飲食搭配、損傷修復(fù)、身體調(diào)養(yǎng)等。
其實(shí)每個(gè)品牌都是有很多“干貨”的切入口的,而且技能類、知識(shí)類的內(nèi)容非常容易體系化、標(biāo)準(zhǔn)化,形成鮮明的品牌識(shí)別度,當(dāng)然如果找個(gè)漂亮的小哥哥小姐姐入鏡可能更容易火起來(lái),并不一定是要拍段子才叫運(yùn)營(yíng)抖音。
當(dāng)然這個(gè)前提是要相對(duì)大眾且符合平臺(tái)調(diào)性,如果是教怎么開(kāi)挖掘機(jī)、做電工木工之類的教程,那其實(shí)更應(yīng)該去快手做,而且快手還真的有很多這類內(nèi)容數(shù)據(jù)都還不錯(cuò)。
總結(jié)就一句話,企業(yè)適合做產(chǎn)品相關(guān)的技能類、知識(shí)類內(nèi)容。
結(jié)語(yǔ)
忘掉搞笑段子、忘掉唱歌跳舞、忘掉美食萌寵,這些高度娛樂(lè)化的內(nèi)容只適合作為點(diǎn)綴和MCN機(jī)構(gòu),并不適合大多數(shù)品牌的抖音運(yùn)營(yíng)。
現(xiàn)在抖音的全球月活用戶已經(jīng)超過(guò)5億,已經(jīng)是個(gè)足夠大、足夠多元化的盤(pán)子了,不要覺(jué)得技能類、知識(shí)類的內(nèi)容太小眾,其實(shí)抓住精準(zhǔn)用戶已經(jīng)足夠品牌方消化了,況且“假裝在學(xué)習(xí)”那都是人性的弱點(diǎn)啊。
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