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全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司尼爾森IQ （NIQ） 近日發(fā)布的《通往2025：全球消費(fèi)者展望》報(bào)告顯示，盡管不確定性依然存在，消費(fèi)者正從謹(jǐn)慎型消費(fèi)轉(zhuǎn)向目的性消費(fèi)。他們保持韌性，并在消費(fèi)上更加審慎和有目的性，優(yōu)先考慮那些能提升消費(fèi)者富足感和幸福感的商品。

隨著全球經(jīng)濟(jì)面臨持續(xù)且前所未有的挑戰(zhàn)，洞察消費(fèi)者行為已成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵任務(wù)。該系列報(bào)告全面分析了經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)對(duì)消費(fèi)者信心、消費(fèi)者態(tài)度變化的影響，以及對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響的關(guān)鍵因素，以助力企業(yè)駕馭趨勢(shì)并規(guī)劃可持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，該報(bào)告分為全球篇、亞太篇及中國(guó)篇，本篇從消費(fèi)者現(xiàn)狀、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素、財(cái)務(wù)狀況分化、重新定義“折扣”和值得關(guān)注的趨勢(shì)五方面入手，全面展示全球消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及動(dòng)機(jī)。

報(bào)告指出，到2025年，全球消費(fèi)者的支出預(yù)計(jì)將增加3.2萬(wàn)億美元，與2024年相比增長(zhǎng)近6%。同時(shí)，預(yù)計(jì)將有超過(guò)1.31億新消費(fèi)者涌入市場(chǎng)，表明新消費(fèi)者數(shù)量的增長(zhǎng)將達(dá)到一個(gè)新的高峰。

“市場(chǎng)對(duì)基于大量高細(xì)粒度數(shù)據(jù)的人工智能洞察需求日益增長(zhǎng)，而這種需求只有尼爾森IQ能夠滿(mǎn)足。”NIQ 的首席運(yùn)營(yíng)官 Tracey Massey 表示，“把握全球消費(fèi)者當(dāng)前和未來(lái)行為的脈搏，已成為構(gòu)建和維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。”

全球消費(fèi)者的信心正逐步回升

報(bào)告顯示，全球有30%的消費(fèi)者表示，他們的財(cái)務(wù)狀況相比一年前有所改善，這一比例比2024年1月高出2個(gè)百分點(diǎn)。

盡管一些壓力因素有所緩解，但仍有不少挑戰(zhàn)正影響著人們的日常生活。在此背景下，消費(fèi)者普遍展現(xiàn)出一種堅(jiān)定的心態(tài)，他們對(duì)任何財(cái)務(wù)收益都會(huì)進(jìn)行審慎評(píng)估，并據(jù)此做出明智的消費(fèi)調(diào)整。

在消費(fèi)者最關(guān)切的問(wèn)題上，食品價(jià)格上漲依舊位列第一，占比達(dá)33%，其次是公用事業(yè)成本增加（20%）以及對(duì)于經(jīng)濟(jì)下行的擔(dān)憂(yōu)（19%）。此外，由于全球多地極端天氣事件頻發(fā)，氣候變化也成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，占比14%。

通脹壓力驅(qū)使消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變

報(bào)告顯示，全球通貨膨脹的速度正在減緩，但許多人仍感覺(jué)到購(gòu)買(mǎi)力下降，從數(shù)據(jù)看，截至2024年6月，全球快消品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4.9%，銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)0.8%。

在快消品方面，家庭護(hù)理、糖果和零食、寵物食品以及健康與美容產(chǎn)品仍是價(jià)格上漲的主要品類(lèi)。而從銷(xiāo)量角度，醫(yī)療保健、家庭護(hù)理、酒精飲料、紙制品、糖果和零食以及寵物食品等領(lǐng)域的銷(xiāo)量下降最為顯著。為了維持近期的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，企業(yè)需投資了解消費(fèi)者生活中哪些方面能夠提供增值體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，以便制定有效的市場(chǎng)策略。

與此同時(shí)，全球科技及耐用消費(fèi)品（T&D）銷(xiāo)售呈現(xiàn)緩慢但穩(wěn)健的增長(zhǎng)，與全球通脹增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)相一致。2024年上半年，全球（不含北美）科技及耐用消費(fèi)品銷(xiāo)售額達(dá)3940億美元，與前一年相比僅下降0.6%。而2024年一季度數(shù)據(jù)顯示，攝影和通訊產(chǎn)品的銷(xiāo)售額相較去年同期分別實(shí)現(xiàn)了8.2%和2.3%的正增長(zhǎng)，為整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)提供了有力支撐。小型家用電器（SDA）品類(lèi)的快速增長(zhǎng)展現(xiàn)了挑戰(zhàn)者品牌的力量?？諝庹ㄥ伜椭悄軝C(jī)器人吸塵器等產(chǎn)品的流行，與現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)便利性、功能性和健康生活方式的追求相契合。

報(bào)告同時(shí)指出，實(shí)現(xiàn)超越通脹的增長(zhǎng)并非不可能，但需要全面洞察所有潛在消費(fèi)者，明確目標(biāo)客戶(hù)，并深刻理解不同經(jīng)濟(jì)背景下的消費(fèi)者如何在他們感興趣的商品品類(lèi)中分配開(kāi)支。在NIQ歐洲對(duì)7000個(gè)品牌進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，超過(guò)一半（約52%）的品牌購(gòu)物者表示明年不會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)同一品牌，但如品牌滲透率超過(guò)50%，則這一比例將降低至22.3%。因此，提高品牌滲透率是實(shí)現(xiàn)超越通脹的品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

財(cái)務(wù)狀況兩極分化顯著

報(bào)告顯示，全球消費(fèi)者的財(cái)富積累呈現(xiàn)出分化趨勢(shì)。一方面，許多人的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性在逐步提升，而另一方面，不少弱勢(shì)家庭仍在努力應(yīng)對(duì)日益增長(zhǎng)的基本生活成本。盡管就業(yè)市場(chǎng)整體保持穩(wěn)定，關(guān)鍵行業(yè)的波動(dòng)使得即便是財(cái)務(wù)狀況較為穩(wěn)固的人群也保持謹(jǐn)慎。值得注意的是，在過(guò)去一年中，我們觀察到消費(fèi)者趨勢(shì)持續(xù)向經(jīng)濟(jì)上更為安全的一端轉(zhuǎn)移，有27%的受訪消費(fèi)者表示他們的經(jīng)濟(jì)狀況未受影響或有所改善，而2023年同期這一數(shù)字為21%。

從消費(fèi)支出看，雜貨和家庭用品依舊在預(yù)期增加支出中占據(jù)重要地位，包含生鮮食品（34%）、生鮮肉類(lèi)（26%）、保健營(yíng)養(yǎng)品（25%）和奶制品（23%）。而消費(fèi)者計(jì)劃持續(xù)減少對(duì)非必需品的開(kāi)支，如戶(hù)外餐飲（38%）、戶(hù)外娛樂(lè)（37%）和食品配送/外賣(mài)服務(wù)（36%）。而圍繞家庭娛樂(lè)（48%）和社交/聚會(huì)支出（46%）的目的性消費(fèi)可能會(huì)在2025年保持不變。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和品牌價(jià)值的權(quán)衡正在重新定義折扣

消費(fèi)者對(duì)“折扣”的認(rèn)識(shí)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)變。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的背景下，“折扣”的概念不斷擴(kuò)展，不同經(jīng)濟(jì)背景的消費(fèi)者都在尋求以多種方式從每次購(gòu)買(mǎi)中獲取最大價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，今年，折扣產(chǎn)品帶來(lái)的增量銷(xiāo)售份額增長(zhǎng)了61.1億美元。全球折扣零售渠道增長(zhǎng)了8.2%，折扣店成為近一年增長(zhǎng)速度第三快的渠道。

全球有三分之二（67%）的受訪消費(fèi)者表示，他們可能會(huì)因?yàn)閮r(jià)格較低而改變或嘗試新品牌。同時(shí)，有超過(guò)40%的人愿意為了偏好的自有品牌支付更高的價(jià)格。在過(guò)去的一年里，自有品牌在全球消費(fèi)品市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了7.8%的價(jià)值增長(zhǎng)。

對(duì)AI的期望、全渠道演變、熱門(mén)商品價(jià)格波動(dòng)和GLP-1藥物是值得關(guān)注的趨勢(shì)

展望2025年，內(nèi)容電商的興起、全渠道零售的新趨勢(shì)、人工智能技術(shù)的發(fā)展、GLP-1降糖藥物的創(chuàng)新，以及熱門(mén)商品價(jià)格的波動(dòng)，這些因素都可能在未來(lái)幾年內(nèi)顯著影響商業(yè)格局。

AI技術(shù)發(fā)展：如今，人工智能（AI）的話(huà)題無(wú)處不在，它正改變著我們的工作和生活方式。消費(fèi)者是否已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接正在到來(lái)的AI革命？根據(jù)消費(fèi)者的反饋來(lái)看，AI尚未完全獲得他們的信任，56%的受訪消費(fèi)者表示，由于對(duì)AI技術(shù)的數(shù)據(jù)隱私保護(hù)持保留態(tài)度，他們會(huì)避免在線(xiàn)分享個(gè)人資料。此外，許多消費(fèi)者仍更傾向于人與人之間的支持互動(dòng)，49%的人寧愿等待更長(zhǎng)時(shí)間以獲得人工客服，也不愿與AI生成的支持互動(dòng)。

盡管消費(fèi)者要完全接受AI在日常購(gòu)物和生活中扮演的角色仍需時(shí)日，但他們對(duì)于AI在一些低風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用表現(xiàn)出更加開(kāi)放的態(tài)度。調(diào)研顯示，40%的受訪消費(fèi)者表示會(huì)接受AI助手的產(chǎn)品推薦，近一半的受訪消費(fèi)者會(huì)運(yùn)用AI加快他們的日常購(gòu)物決策，而年輕消費(fèi)者比年長(zhǎng)消費(fèi)者更愿意接受這種變化，幾乎一半的Z世代和千禧一代愿意使用AI來(lái)自動(dòng)化或加速他們的日常購(gòu)物決策。

全渠道演變：內(nèi)容電商是全渠道零售變革中的另一股強(qiáng)大動(dòng)力。以2024年一季度為例，在中國(guó)，抖音實(shí)現(xiàn)了54.8%的兩位數(shù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，顯示出這一渠道在快消品領(lǐng)域（個(gè)人護(hù)理、紙制品和寵物護(hù)理的增長(zhǎng)最為顯著）以及快消品之外的銷(xiāo)售影響都經(jīng)歷了巨大變化。雖然亞洲市場(chǎng)在內(nèi)容電商的發(fā)展上領(lǐng)先，但其影響和增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始擴(kuò)散到全球其他主要市場(chǎng)。

熱門(mén)商品成本上漲：消費(fèi)者和制造商需要密切關(guān)注不斷波動(dòng)的商品價(jià)格，以便預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)的高峰與低谷，并據(jù)此做出相應(yīng)的調(diào)整。調(diào)研結(jié)果顯示，如果未來(lái)三個(gè)月零食和糖果價(jià)格持續(xù)上漲或保持高位，他們將減少購(gòu)買(mǎi)，這在所有調(diào)研類(lèi)別的“放棄購(gòu)買(mǎi)”選項(xiàng)中占比最高。根據(jù)Trading Economics在7月份的數(shù)據(jù)，可可（+128%）、咖啡（+43%）和牛奶（+44%）成為了“價(jià)格增長(zhǎng)最高的商品”。

GLP-1降糖藥物的興起和影響：全球31%的消費(fèi)者表示他們可能會(huì)選擇使用藥物來(lái)支持他們減肥。GLP-1 降糖藥物將通過(guò)激發(fā)新的消費(fèi)來(lái)源、影響消費(fèi)者生活方式和重塑人際行為規(guī)范來(lái)產(chǎn)生廣泛的影響。

“在過(guò)去的六個(gè)月里，人們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從謹(jǐn)慎型轉(zhuǎn)變?yōu)槟康男韵M(fèi)。消費(fèi)者愿意花更多的錢(qián)，但仍然意識(shí)到潛在的變化，”NIQ 全球思想領(lǐng)導(dǎo)力副總裁 Lauren Fernandes 說(shuō)。“消費(fèi)者以多種方式在每次購(gòu)買(mǎi)中尋求價(jià)值。他們正在非常有目的地分散支出，并期望在2025年及以后更有策略地使用多余支出。”

關(guān)于 NIQ：

NielsenIQ（NIQ）是全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司，致力于提供對(duì)消費(fèi)者行為最全面的洞察，并揭示新的增長(zhǎng)途徑。2023年，NIQ與GfK完成合并，兩家極具全球影響力的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)現(xiàn)整合。如今，NIQ在全球超過(guò)95個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，覆蓋了97%的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP），憑借全面的零售解讀與消費(fèi)者洞察，通過(guò)卓越的商業(yè)智能平臺(tái)和分析工具，傳遞市場(chǎng)全貌（The Full View ™）。

關(guān)于《通往2025：全球消費(fèi)者展望》

NIQ的《通往2025：全球消費(fèi)者展望》報(bào)告（Mid-Year Consumer Outlook: Guide to 2025）基于全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者研究解決方案，以及來(lái)自亞太、歐洲、拉丁美洲、中東、非洲和北美23個(gè)國(guó)家/地區(qū)的超過(guò)17,000名在線(xiàn)消費(fèi)者的反饋，對(duì)消費(fèi)狀況進(jìn)行了分析評(píng)估。其目標(biāo)是更好地了解他們當(dāng)前對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的看法，以及他們購(gòu)買(mǎi)行為和動(dòng)機(jī)。該調(diào)研于2024年6月至7月期間進(jìn)行。

報(bào)告的發(fā)現(xiàn)為快消品和科技及耐用消費(fèi)品領(lǐng)域的制造商及零售商提供了一份戰(zhàn)略指南，幫助他們?cè)诮酉聛?lái)的12至18個(gè)月內(nèi)乃至更遠(yuǎn)的未來(lái)，有效地吸引消費(fèi)者并將其轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶(hù)。

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