文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
有時候真的不得不感慨，小紅書就像是一個裹在濾鏡里的塞壬女妖，時刻在用PS過的精致和美貌，等待著有人去踩坑，有人被吞噬……
最近，北京市消協(xié)發(fā)布旅游消費體驗調(diào)查結(jié)果顯示，社交媒體平臺虛假宣傳誤導(dǎo)消費者成為旅游消費新問題。
其中，本地游體驗中，在對小紅書種草攻略的線路體驗前，體驗員的信息感知價值評價為88.24%，體驗后為40.00%，前后差值高達48.24%，為此次體驗員在信息感知價值方面落差最高的平臺。
事實上，照騙、濾鏡厚、落差大，這些個問題也算是此前小紅書老生常談的東西了。
猶記得前兩年，據(jù)小紅書筆記統(tǒng)計，中國至少有63個城市擁有“小圣托里尼”，62個城市擁有“小京都”，以及80個城市擁有“小鐮倉”?？吹貌簧倬W(wǎng)友直呼：可能咱是真的缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛，生活在XX地二十多年了，我都沒注意到那片藍色的公廁外墻，居然也能成為中國版圣托里尼打卡地……
小紅書官方在回應(yīng)質(zhì)疑時稱，“我們向用戶真誠道歉，不管是經(jīng)歷了失望的用戶，還是并沒有遇到‘照騙’的用戶，我們都真誠道歉。”同時，小紅書表示將對“避坑”等內(nèi)容作更多展示，還會嘗試推出景區(qū)評分榜、踩坑榜之類的產(chǎn)品，便于大家獲取更多元的信息。
不過，小紅書之前道歉是道歉了，不過這次北京消協(xié)又點名小紅書，這個改正力度或許還有待進一步加強。
看到這，我也不禁生出了一個疑問：
如果小紅書上展示出來的精致生活，都帶著厚厚濾鏡的話，那么小紅書最近喊出的生活方式電商是不是就存在一個根本性的BUG？消費者最后拿到手的東西，要不要再加一句“一切以實物為準(zhǔn)”呢？
小紅書的生活方式電商，原來是披著濾鏡的拼多多、1688？
1967年，法國思想家居伊·德波曾在《景觀社會》中把現(xiàn)代世界描述為一個影像生產(chǎn)與影像消費為主的景觀社會。德波指出“景觀”首先被呈現(xiàn)在商品世界中。商品世界創(chuàng)造消費者需求，通過影像證明需求的合法性，進而讓消費者以為自己是“消費主體”，于是發(fā)生消費行為，得到滿足。
這個論述，放在當(dāng)前小紅書力推的生活方式電商上算是最貼切不過了。
翻譯翻譯就是，在小紅書，我穿著美美的衣服拍照打卡，展示出了一種精致有質(zhì)感的生活情調(diào)。然后你看了筆記被這種向往的生活場景種草了，進而完成了下單購買。
所以，用戶在小紅書買到的不只是一個商品，而是買到向往的生活。
從理論上來講，小紅書的這個思路邏輯是不錯的。
但問題是，當(dāng)實際落地的時候，大家就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在小紅書博主們展示出來的這種精致生活，似乎也可以像此前的網(wǎng)紅景點打卡“照騙”一樣，靠著濾鏡過度包裝出來。
就像同一件粉色荷葉邊的連衣裙，在小紅書博主們的筆記中，借助各種科技與狠活，展示出來的就是滿滿的高級感。但是當(dāng)線上濾鏡消失，消費者最后拿到手的，可能就變成了一條沒質(zhì)感、沒版型的死亡芭比粉丑裙子……
此外，更尷尬的是，你在小紅書上下單購買的產(chǎn)品、追求的小資生活，最后還可能是拼多多、1688們發(fā)貨給你的。
在這方面，此前就有不少人吐槽，小紅書上很多品牌商家都沒有貨源，而是在拼多多玩起了“一件代發(fā)”，這甚至一度成為小紅書平臺內(nèi)部隱秘的共識。
直到現(xiàn)在，我們也仍能在小紅書上看到，有集美吐槽小紅書下單，然后被拼多多提醒發(fā)貨。
再打開兩家一對比，發(fā)現(xiàn)小紅書店鋪還含淚賺了1倍的價格……
這種賣家秀與買家秀、小資生活追求與殘酷現(xiàn)實的反差和欺騙，對于小紅書生活方式電商的發(fā)展來說，不可謂不是一個致命的缺陷。
那么小紅書能靠不斷的治理打擊，解決掉這個問題嗎？
看看現(xiàn)在小紅書依舊泛濫的網(wǎng)紅打卡地“照騙”就知道了。
小紅書的根本是內(nèi)容、是調(diào)性，精致的內(nèi)容調(diào)性是小紅書流量價值的核心。
這種“精致”，也是小紅書獨有的一種“紐帶”：高階的用戶通過內(nèi)容分享“精致”，低階的用戶則被“精致”吸引，從而形成流量池。
這個流量池有多深，小紅書商業(yè)化的空間就有多大。
據(jù)天眼查APP顯示，當(dāng)下的小紅書已經(jīng)融資到E輪，估值170億美元，也就是具備了IPO的條件。所以現(xiàn)在市場對于小紅書未來商業(yè)化空間，無疑將會影響其未來在二級市場的估值。
所以在某種程度上，其實是小紅書的生活方式電商自己離不開濾鏡，離不開種草博主們的持續(xù)引流，以及打造出的精致內(nèi)容調(diào)性。這也算是UGC主導(dǎo)的內(nèi)容生態(tài)與流量商業(yè)變現(xiàn)之間的老矛盾了……
其實從宏觀視角來看，現(xiàn)在小紅書濾鏡的負(fù)作用之所以大，還是因為瞄準(zhǔn)的精致生活場景過于狹小，所以在有限的內(nèi)容品類和用戶群體面前，就很容易一傳十，十傳百的被影響。
對此，一個產(chǎn)品經(jīng)理曾經(jīng)這么說過：社區(qū)是“人以群分”，做電商是“物以類聚”。小紅書做的是“人以群分”，但可能很難做到“物以類聚”。
就比如，雖然當(dāng)前小紅書也在推“主理人”、買手電商模式，但是商業(yè)化方式上，小紅書、抖音、快手，無外乎直播帶貨、視頻掛鏈、廣告這幾類，底層再加一個博主的商單平臺和廣告投放平臺，其實并沒有很特別的變現(xiàn)手段。
小紅書吸引力最大的其實是中小設(shè)計師品牌，但偏偏優(yōu)質(zhì)的小眾品牌，如今也正在被綜合電商巨頭瓜分，而大品牌又看不上小紅書這樣的平臺。所以現(xiàn)在小紅書轉(zhuǎn)型做“生活方式電商”，其實對品牌商家們的吸引力還遠遠不夠。
做電商，最關(guān)鍵的還是要從品類、從規(guī)模效應(yīng)出發(fā)，品類結(jié)構(gòu)的天花板，就是小紅書未來商業(yè)化的天花板……
小紅書的破局之道：從小眾精致，向全生活場景轉(zhuǎn)型？
具體來看，小紅書該怎么做大商業(yè)化空間？
有兩個方向：1、逐步放棄固有內(nèi)容調(diào)性，從小眾的女性內(nèi)容社區(qū)平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姷膬?nèi)容平臺。
小紅書、B站兩者都是內(nèi)容社區(qū)，而且都有很強的個性化內(nèi)容調(diào)性。同時也都希望通過電商業(yè)務(wù)來實現(xiàn)商業(yè)化。
但現(xiàn)在，B站已經(jīng)從曾經(jīng)的二次元，實現(xiàn)了向全內(nèi)容、全年齡段用戶群體的拓展，并開始探索廣告、游戲以外的，更多元化的商業(yè)變現(xiàn)模式了。
在這方面，雖然小紅書的內(nèi)容也已經(jīng)有了新變化，比如增加數(shù)碼科技類內(nèi)容，甚至是一些擦邊內(nèi)容，來吸引男性用戶的注意力，但整體用戶結(jié)構(gòu)卻似乎還未出現(xiàn)關(guān)鍵性變化，依然是以年輕女性為核心群體，這就意味著小紅書似乎還需要進一步的轉(zhuǎn)型發(fā)力。
2、拓展電商業(yè)務(wù)的可能性，尋找品類增量。
除了賣得比較好的美妝，小紅書也想發(fā)力數(shù)碼、潮玩等商品。
只是，在這些品類中，“精致”不是優(yōu)先選項罷了。
但實際上，并不是所有的年輕人都趨之若鶩地要過“精致生活”，也有不少的年輕人更看重實惠。閑置交易市場的火爆就是一個例子。
數(shù)據(jù)顯示，閑魚的月活有1.6億，已經(jīng)超過小紅書的一半，而且閑魚的用戶數(shù)還以20%的同比在增長，目前閑魚已經(jīng)成為飯圈、娃圈和潮玩的第一大交易場所。
小紅書想要的增量，閑魚其實已經(jīng)吃到肚子里了。接下來能挖掘出的增量可能已經(jīng)不多。
所以從這個角度看，小紅書提出的“生活方式電商”這個概念，本質(zhì)上其實是在給投資人一種心理暗示：人的生活方式多種多樣，小紅書貨幣化的道路上，可以不斷地拓展品類。
可事實真的如此嗎？
電商行業(yè)早就進了切分存量市場蛋糕，而搶蛋糕最好的辦法就是重新定義一個細(xì)分賽道。
所謂“生活方式電商”其實并非重新定義賽道，而是拿一個看起來不錯的概念給一、二級市場畫餅。
概念是好概念，但不一定是好生意。畢竟當(dāng)下這個電商時代，越是存量，電商就越是長在內(nèi)容上的。
受眾更廣泛的內(nèi)容，生長出來的是規(guī)模效應(yīng)更好的電商。
就像抖音、快手長出了直播帶貨。相比貨架電商，直播電商有著更好的規(guī)模效應(yīng)，所以通過做直播，抖音、快手的電商業(yè)務(wù)做成了。
而個性化內(nèi)容，長出來的是個性化需求更濃的電商。
數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，表達用戶個性化、具體需求的長尾搜索詞，在小紅書所有搜索詞里的占比已經(jīng)超過60%。
這意味著什么？意味著小紅書的個性化需求很多，人們上小紅書很多時候就是簡單地“搜個答案”，小紅書正在變成一個“解決問題”的平臺，而非購買商品的平臺。
當(dāng)然，搜索暗含需求，小紅書電商業(yè)務(wù)也許能做出來差異化，但是需求太個性化就容易缺乏足夠的規(guī)模效應(yīng)。
比如某些商品，小紅書上不容易買到，但淘寶就可以。
電商平臺缺乏規(guī)模效應(yīng)，就意味著供給端很難真正做起來，平臺也就更容易觸碰到商業(yè)化的天花板。
做電商，商業(yè)化的天花板其實不在流量，關(guān)鍵還是要看供給，拼多多把供給做到了極致，于是才有了媲美阿里的體量。
所以，現(xiàn)在小紅書提出來生活方式電商的概念，只是看起來很好，但怎么從供應(yīng)端落地或許才是未來更大的考驗……
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