最近半年，美團(tuán)新動作頻頻，先是自主孵化的B2C電商新業(yè)務(wù)“團(tuán)好貨”正式上線，緊接著“美團(tuán)買菜”更名“小象超市”，強(qiáng)勢入局華東。
近日，一則“美團(tuán)攪局梯媒市場”的消息迅速發(fā)酵。這一次與以往不同，美團(tuán)不是“獨自一人”。據(jù)中國新聞網(wǎng)消息，美團(tuán)已和分眾傳媒達(dá)成意向合作，并加速推進(jìn)低線城市電梯視頻媒體的開發(fā)及運營。
值得注意的是，這次美團(tuán)與分眾傳媒合作，主攻市場并不是各自占據(jù)優(yōu)勢的一二線城市，而是下沉市場。所謂“謀定而后動”，雙方此舉到底有何深意？
下沉市場成流量爭奪入口
眾所周知，分眾傳媒在一二線城市處于絕對的領(lǐng)先地位，但在下沉市場的點位擴(kuò)張之中，并不順利，迅速擴(kuò)張后又快速撤離，直到2023年，其三線及以下城市的點位才脫離負(fù)增長。這或許正是分眾傳媒的一塊“心病”。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)等行業(yè)進(jìn)入周期性變化，疊加分眾傳媒今年一季度業(yè)績出現(xiàn)增速放緩的跡象，這或許意味著暴力賺錢的黃金時代已經(jīng)成為過往，在現(xiàn)在這個時間節(jié)點隱憂漸顯。此時，重新開發(fā)下沉市場成了必要之舉。
與分眾傳媒表現(xiàn)一樣的是，美團(tuán)也存在增長焦慮。2023上半年，美團(tuán)核心業(yè)務(wù)配送服務(wù)虧損30.3億，虧損率8.1%。今年一季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)分部經(jīng)營虧損達(dá)28億元。
不僅如此，美團(tuán)還存在流量焦慮。這主要源于勢頭正盛的內(nèi)容消費，由于美團(tuán)在內(nèi)容輸出上的相對劣勢，抖音、快手、小紅書順勢進(jìn)入，瓜分了本地生活市場的流量。
因此，美團(tuán)布局梯媒并不只是寄希望于梯媒本身盈利，而是需要更多的流量入口。尤其，在一二線城市消費趨于飽和的今天，無論是本地生活服務(wù)，還是傳媒都在尋找增量。
最新的城市分級格局顯示，中國城市體系展現(xiàn)出鮮明的層級特征，一線及新一線城市數(shù)量有限，而三至五線城市則構(gòu)成了龐大的基底，承載著超過十億的人口，展現(xiàn)出巨大的市場潛力。
特別是三、四線城市，它們不僅擁有較完善的城市設(shè)施和合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，居民的生活品質(zhì)與消費能力也持續(xù)攀升，為市場的深度挖掘與拓展預(yù)留了無限可能。
宏觀來看，中國經(jīng)濟(jì)從增量時代進(jìn)入存量時代。存量經(jīng)濟(jì)時代的核心特點就是消費者口袋里的錢不一定變少了，但對自己收入的增長預(yù)期不同程度的變?nèi)趿耍@導(dǎo)致消費也從增量經(jīng)濟(jì)切換至存量經(jīng)濟(jì)。
因此，在中國要成為國民品牌，下沉市場才是未來的主戰(zhàn)場。市場方向確定后，如何選擇幫手很重要，美團(tuán)和分眾的這次“聯(lián)合”也頗有深意。
美團(tuán)與分眾傳媒，互為“加分項”
據(jù)“美團(tuán)外賣合作城市”微信公眾號消息，美團(tuán)計劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商的同時，美團(tuán)側(cè)將提供設(shè)備和業(yè)務(wù)支持，而加盟商則負(fù)責(zé)鋪設(shè)設(shè)備、銷售和制作廣告等事宜。
從這一合作模式來看，美團(tuán)和分眾之所以會達(dá)成聯(lián)盟，原因顯而易見。
一、客戶資源的打通
美團(tuán)方面，其平臺上活躍的商家，尤其是那些專注于服務(wù)本地市場的中小企業(yè)，正是分眾智慧屏廣告的理想投放者。因此，美團(tuán)現(xiàn)有的龐大本地商家客戶群可以為分眾傳媒提供現(xiàn)成的廣告主資源。
而且，通過與美團(tuán)合作，分眾不僅能夠直接接觸到這些潛在客戶，還能借助美團(tuán)的商務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，簡化客戶開發(fā)流程，節(jié)省大量市場開拓成本。
分眾傳媒方面，天眼查數(shù)據(jù)顯示，成立于1997年的分眾傳媒，市場份額始終穩(wěn)居行業(yè)第一。
廣告位覆蓋國內(nèi)超280個城市，甚至蔓延至境外多國。在梯媒市場經(jīng)營多年，分眾傳媒點位選擇和城市布局方面的經(jīng)驗，可以推動雙方在下沉市場內(nèi)迅速鋪開。
加之，分眾傳媒多年梯媒設(shè)備的維護(hù)、開發(fā)和安裝經(jīng)驗，也可以幫助美團(tuán)在向加盟商提供設(shè)備以及設(shè)備維護(hù)時，省去不少力氣。
二、流量轉(zhuǎn)化的互補(bǔ)
現(xiàn)階段，美團(tuán)雖然擁有巨大的商家用戶池，但平臺展示有限，每日流量分?jǐn)偨o各個商戶后，難免會出現(xiàn)“無法顧全”、“效果隨機(jī)”的情況，但如果引入廣泛的梯媒，將商家和產(chǎn)品性質(zhì)加以區(qū)分，再進(jìn)行不同場景不同方式的廣告投放，效果或?qū)⒏谩?/p>
而分眾亦能充分發(fā)揮自身內(nèi)容放大器的強(qiáng)大優(yōu)勢，有效提升線上的進(jìn)店率、流轉(zhuǎn)率和轉(zhuǎn)化率，為以本地生活服務(wù)為代表的中小廣告客戶高質(zhì)量賦能，在規(guī)?；c結(jié)構(gòu)化優(yōu)勢中持續(xù)推高企業(yè)競爭壁壘。
分眾則可以借助美團(tuán)平臺現(xiàn)有的低線客戶流量，完成深入三四線城市的布局，從而抵抗來自新潮的沖擊。
三、業(yè)務(wù)層面的閉環(huán)
對分眾傳媒來說，現(xiàn)階段擴(kuò)張市場點位，尤其針對下沉市場，平衡投放成本和廣告收入是重點。前期投放時的客戶開發(fā)和市場調(diào)研必不可少，美團(tuán)的加持可以補(bǔ)齊這一缺口，幫助分眾傳媒更快完成業(yè)務(wù)層面的閉環(huán)。
而美團(tuán)方面，在梯媒的加持下，其能夠基于現(xiàn)有系統(tǒng)更快的實現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)。梯媒加移動媒介的方式，讓廣告投放的覆蓋場景更多，消費者看到某一廣告的概率更大，也使得消費者在梯媒看到廣告后，觸發(fā)購買欲望的可能性更高，梯媒使得效果更加可視化，而且在消費的同時，也增加了二次收入。
三重維度的互補(bǔ)和優(yōu)化，分眾傳媒與美團(tuán)的聯(lián)合可謂是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，還是大戰(zhàn)將起？
短期來看，美團(tuán)與分眾傳媒的合作，可以看作是雙方資源和業(yè)務(wù)互補(bǔ)的結(jié)果，有望共同開拓低線城市市場，為下沉市場的中小企業(yè)提供更全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為雙方帶來業(yè)績增量。
但長期來看，分眾傳媒和美團(tuán)的合作更多指向三四線等低線城市，暫未在一二線城市展開進(jìn)一步合作。因此，一二線城市的“空白”，是繼續(xù)聯(lián)盟還是轉(zhuǎn)為敵對，就很難斷定。
再者，自美團(tuán)強(qiáng)勢入場梯媒的消息爆出后，分眾傳媒股價表現(xiàn)是應(yīng)聲暴跌，而不是順勢上漲。而且隨后也是跌勢強(qiáng)于漲勢，至今股價仍未漲回消息爆出前的價位?？梢姡袌龅穆曇糁锌吹瓤礉q更多。
圖源來自雪球
市場之所以看跌，或許是因為梯媒行業(yè)高度集中，分眾傳媒已經(jīng)占據(jù)絕對優(yōu)勢，尤其在一二線城市，分眾傳媒的天花板漸顯。
隨著合作的深入開展，美團(tuán)是否會轉(zhuǎn)攻一二線城市，走“農(nóng)村包圍城市”的路線。此時，分眾傳媒又將如何應(yīng)對，這正是市場所擔(dān)心的。
而且，美團(tuán)當(dāng)年反超餓了么，其實走得也是這種路線。美團(tuán)最早發(fā)力的是低線城市，然后才轉(zhuǎn)攻高線城市，生生啃下了市場。
再者，6月24日，昔日的梯媒“老二”華語傳媒剛剛官宣倒閉，美團(tuán)便正式宣布進(jìn)入梯媒市場，時機(jī)也非常巧妙。
很明確的是，華語傳媒的退出為美團(tuán)提供了進(jìn)入下沉市場的機(jī)會。而互聯(lián)網(wǎng)龍頭聯(lián)手梯媒龍頭，雖然暫緩了兩大跨界龍頭之間的競爭，但卻必然會加劇梯媒市場的局勢變動，以及重新洗牌的可能性。
結(jié)語
美團(tuán)入局梯媒市場，并聯(lián)手分眾傳媒的消息一出，梯媒市場的“動蕩”在所難免。
隨著國內(nèi)逐漸步入存量經(jīng)濟(jì)時代，梯媒市場表面震蕩之下，如何尋求增量，一場新的爭奪戰(zhàn)也將拉開序幕。
作者：桑榆
來源：松果財經(jīng)
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