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公考培訓(xùn)“三國殺”:中公掙扎、粉筆忙變現(xiàn)、華圖發(fā)力線上

 2024-07-18 10:24  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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文 | 螳螂觀察

作者 | 李靜

2024年國考,總報名人數(shù)達到291萬,爭奪3.96萬個工作機會。平均競爭比為66:1,比上一年再次增加。今年,根據(jù)教育局公布的數(shù)據(jù),今年大學(xué)畢業(yè)生人數(shù)達到1179萬人,比去年增加21萬人。

這組數(shù)據(jù)預(yù)示著,在下行壓力下,考公、考編已經(jīng)成為顯著趨勢。崗位增長跟不上考生的增速,考試的壓力越來越大。

這樣的背景下,考公培訓(xùn)的需求勢必增加,培訓(xùn)機構(gòu)似乎理應(yīng)站上“風(fēng)口”??煞粗饕鲜泄镜墓善?,中公連續(xù)四年陰線,粉筆上市以來同樣連續(xù)下跌,兩家公司股價較最高價分別縮水97%和75%。

一邊是持續(xù)旺盛的訴求,另一邊則是不被資本市場認可的培訓(xùn)機構(gòu)。為何產(chǎn)生這樣的反差?

加速內(nèi)卷與效果主導(dǎo)

報考人數(shù)增加,勢必會帶來培訓(xùn)需求增長,這一點毋庸置疑。但培訓(xùn)需求增長卻并不等同于行業(yè)一片坦途。

作為選拔類考試,考公、考編是一個沒有終點的內(nèi)卷。不同于及格類考試,選拔類考試不是達到一個分?jǐn)?shù)線就能保證“上岸”,而是要打敗競爭對手,這由備考情況決定。由此導(dǎo)致公考培訓(xùn)面臨需求的變化和潛在的挑戰(zhàn)。

站在考試選拔的角度,當(dāng)前內(nèi)卷的情況可能無法一直持續(xù)下去。因此,公務(wù)員考試制度的改革或調(diào)整會是大概率事件。一旦考試改革,對于培訓(xùn)會產(chǎn)生巨大的影響。

即便短期內(nèi)不會改革,由于需求增加,會有更多的機構(gòu)涌入市場。“雙減”后,職業(yè)培訓(xùn)也是教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要方向,市場競爭勢必更加激烈,帶來的挑戰(zhàn)更大。

同時,市場需求更傾向于效果主導(dǎo),對師資和經(jīng)營提出更苛刻的要求。隨著考試難度持續(xù)增加,提分壓力也越來越大。對于教研團隊、教師團隊都會帶來更大的挑戰(zhàn)。特殊班型,比如協(xié)議班的需求也會相應(yīng)增加。如何分配師資十分關(guān)鍵,需要盡可能實現(xiàn)效果與效益的平衡。同時,選拔難度越高意味著退費率也會越高,從而給現(xiàn)金流管理帶來更大的壓力。

下行周期、考試難度增加的雙重作用,讓很多考生的消費意愿下降,再加上互聯(lián)網(wǎng)上免費資源增加,諸多班型的需求也會面臨壓力。

天風(fēng)證券研報表示,近兩年招考培訓(xùn)機構(gòu)或更加注重收款質(zhì)量,優(yōu)化協(xié)議班課程占比,間接篩選學(xué)員;或更加注重通過率提升與收款/收入轉(zhuǎn)化效率;或更加注重基地班及長訓(xùn)班占比。

由此可見,雖然整體的培訓(xùn)需求增加,行業(yè)景氣度上升,但潛在的風(fēng)險應(yīng)對、日益激烈的競爭以及消費需求的微妙變化,對培訓(xùn)機構(gòu)也都帶來了新的挑戰(zhàn)。

各有難念的經(jīng)

結(jié)合多家研報,目前培訓(xùn)市場仍然呈現(xiàn)中公、華圖、粉筆三足鼎立的格局。

其中,中公具有先發(fā)優(yōu)勢,粉筆以線上招錄類考試培訓(xùn)起家。華圖同樣是最早的機構(gòu)之一,線下面授沉淀深厚。三家機構(gòu)面對新的變化,都在進行各自的調(diào)整。

中公:解決歷史遺留問題

過去多年間,中公憑借協(xié)議班的創(chuàng)新模式,成為公考培訓(xùn)的領(lǐng)頭羊。成功上市后,中公達到頂峰。然而,隨后幾年間,中公教育頻繁買地、大手筆分紅,李永新甚至大筆一揮為北大捐款10億元,這些做法忽視了協(xié)議班的潛在風(fēng)險,使得中公經(jīng)營陷入了困難。

過去幾年間,中公深陷退費難、信披違規(guī)等漩渦中。本月,中公教育董事長李永新首次出現(xiàn)在中公嚴(yán)選抖音直播間,回應(yīng)了退費、股價等爭議話題。他在直播間道歉并不斷表態(tài)“一定會還錢”。

當(dāng)前階段的中公,面對旺盛的需求,無法采取激進的策略,更多是戰(zhàn)略收縮。最明顯的是,中公一直在縮減高收高退協(xié)議班次的數(shù)量,全面轉(zhuǎn)向?qū)嵤?,以此減輕退費壓力。同時,中公也在勒緊褲腰帶過日子。2023年,研發(fā)、授課師資分別縮減了48%、49%,直營分支機構(gòu)從高峰期的1500家降至783家。

可見,中公當(dāng)前更多是解決生存問題,無力思考如何擴大市場份額,預(yù)計份額被蠶食將會是大概率事件。

粉筆:開啟變現(xiàn)之路

協(xié)議班的吸引力是巨大的,以至于線上起家的粉筆無法拒絕這樣的誘惑。

2020年粉筆推出協(xié)議班,發(fā)展一年后,2021年前9個月,粉筆協(xié)議班的付費人次是2020年全年的1.7倍。粉筆無疑是在持續(xù)加碼高價小班課程。2023年年報中,粉筆培訓(xùn)服務(wù)收入25.1億,同比大幅增長83.2%。對于培訓(xùn)服務(wù)收入增長,除了培訓(xùn)需求強勁,更重要的是小班授課使得付費學(xué)員平均收入增長。小班培訓(xùn)課貢獻的收入高達16.65億,是營收的66%。

可以說,小班課已經(jīng)成為粉筆的核心。

曾經(jīng),線上是粉筆的核心積累,通過低價課籠絡(luò)了大量用戶。顯然,粉筆能夠突圍,很大程度上是得益于遠低于線下培訓(xùn)的價格。但低價格并不是長久之計,過低的價格會影響利潤水平和整體規(guī)模的提升。

最近幾年,粉筆一直在試圖解決叫好不叫座的問題,提高客單價是最直接有效的方式。從低價到高價,總歸是困難重重的,粉筆的做法是在嘗試將過去線上積累轉(zhuǎn)化成收入。

這實際上是一種對過去規(guī)模積累的消耗。小班課價格高、對培訓(xùn)效果要求也高,但在公考上岸難度極高的當(dāng)下,粉筆恐怕很難避免口碑受到影響。與此同時,粉筆雖然沒有像中公那般大肆撒錢,但協(xié)議班巨大的退費壓力,也將是懸在粉筆頭上的達摩克利斯之劍。

華圖:順應(yīng)趨勢發(fā)力線上

過去20年間,線下是華圖的大本營,但疫情開始,華圖的策略發(fā)生動搖。

從2020年起,華圖陸續(xù)將全國1100多所分校的所有線下課程全部轉(zhuǎn)為線上授課。疫情期間的被動調(diào)整最終成為了當(dāng)前線上線下融合的關(guān)鍵基礎(chǔ)。目前,華圖形成了線下為主,向線上延伸的整體趨勢。在線上,講師通過多媒體平臺上傳授課視頻,并以專有教科書、作業(yè)、練習(xí)、模擬考試及其他方式作為補充。通過應(yīng)用程序,學(xué)生實時存取線上課程及資料,幫助制定學(xué)習(xí)計劃并跟蹤進度,并跟進面授培訓(xùn)課程狀態(tài)。

與此同時,為了應(yīng)對公考可能存在的調(diào)整,華圖也在強化智能化以及其他板塊的布局。根據(jù)公開報道,華圖成立專門的AI團隊,持續(xù)研發(fā)教學(xué)場景應(yīng)用,并融合到華圖教育的產(chǎn)品中。此外,華圖還計劃逐步做好學(xué)歷培訓(xùn)、職業(yè)能力培訓(xùn)業(yè)務(wù),比如醫(yī)療、考研等其他職業(yè)教育板塊,并進一步實現(xiàn)產(chǎn)教融合。

華圖的做法實際上也是順應(yīng)了當(dāng)前階段的發(fā)展趨勢。在當(dāng)前公考培訓(xùn)班型需求兩極分化的階段,線上布局更能滿足付費能力下降的現(xiàn)實情況,讓華圖更具價格優(yōu)勢,進而推進規(guī)?;.?dāng)然,線上的布局并不容易,需要持續(xù)投入,并且短期內(nèi)并非會隨著規(guī)模擴大而營收增加,這需要由持續(xù)的戰(zhàn)略定力。

總結(jié)來看, 中公當(dāng)前著眼于解決歷史問題,無力顧及規(guī)模與市場份額,力爭實現(xiàn)平穩(wěn)過渡。粉筆則是進入貨幣化階段,試圖實現(xiàn)用戶分層,提升客單價、強化利潤水平。華圖則是借勢擴張,依托此前穩(wěn)健經(jīng)營的積累,進一步擴大份額,抓住市場機遇。在這個過程中,中公注定將失去一部分市場份額,粉筆也有可能會面臨口碑下滑問題,而華圖則考驗著戰(zhàn)略定力。三大巨頭,都將面臨各自的煩惱。

公考培訓(xùn)發(fā)展20余年,這個市場始終暗流涌動。面對機會與挑戰(zhàn)并存的新階段,如今機構(gòu)的每一個細節(jié),都像蝴蝶翅膀的一次扇動,或許會在在未來的格局中掀起一陣颶風(fēng)。

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