這是極越第一次參加自己的“世界杯”。一個(gè)有趣話題由此產(chǎn)生：2024北京車展之于極越，會(huì)是2006世界杯之于梅西嗎？
作者|Cindy
編輯|劉珊珊
任何傳奇的誕生，并非一蹴而就。
2006年6月。德國蓋爾森基興奧夫沙爾克體育場。那年他18歲，人生第一次踏上世界杯草皮，替補(bǔ)16分鐘內(nèi)一傳一射，助阿根廷小組賽次戰(zhàn)6:0橫掃塞黑隊(duì)。
他叫梅西，那是屬于偉大傳奇的夢(mèng)幻開篇。但那年世界杯，梅西卻僅僅在超新星榜上排第五位——絕大部分人目光，聚焦在了齊達(dá)內(nèi)、羅納爾多這樣的超級(jí)巨星身上。
2024年5月。北京國際展覽中心。89.2萬人次客流、1500多家企業(yè)參展、278款新能源車型參展、近20個(gè)新能源品牌首次亮相……闊別四年，北京A級(jí)車展在萬眾矚目中重新回歸，新能源汽車當(dāng)之無愧站在C位。
潑天流量中心，是被奉為“營銷之王”的雷軍，和他在3月底發(fā)布的小米汽車SU7。而在小米汽車W2展館正對(duì)面，卻是一個(gè)對(duì)大多數(shù)人來說，都感覺不太熟悉的品牌——極越。
這是極越第一次參加自己的“世界杯”。一個(gè)有趣話題由此產(chǎn)生：2024北京車展之于極越，會(huì)是2006世界杯之于梅西嗎？
01
或許對(duì)很多人來說，是在4月28日中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播黃金時(shí)段的報(bào)道中，第一次認(rèn)識(shí)極越。
“要大力發(fā)展智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車。”當(dāng)天，中共中央政治局常委、國務(wù)院總理李強(qiáng)來到北京車展多家品牌展區(qū)，察看參展車型和技術(shù)展示。在調(diào)研的9家汽車展區(qū)中，東風(fēng)、比亞迪、吉利傳統(tǒng)品牌，賽力斯、小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌外，就有極越。
此后，極越又頻繁出現(xiàn)在央視綜合頻道、央視13頻道“東方時(shí)空”等節(jié)目中。從央視記者試駕體驗(yàn)極越01來看，作為中國汽車純視覺智駕技術(shù)路線代表，通過AI大模型深度融合SIMO，極越基本上能夠以自動(dòng)駕駛接管司機(jī)職責(zé)——簡單理解為，攝像頭成為自動(dòng)駕駛車輛主要或者唯一“眼睛”，通過AI識(shí)別自動(dòng)駕駛，不說超越人類司機(jī)，但以相差不大的方式，安全行駛在道路上。
從名字來看，極越寓意智能汽車的極致性能和智能化科技越級(jí)。其成立于3年前，背靠吉利、百度兩大巨頭，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”聯(lián)合打造應(yīng)運(yùn)而生——不造車的百度從臺(tái)前退到幕后，提供自動(dòng)駕駛技術(shù)，如智能座艙、智能駕駛、文心一言等技術(shù)能力；吉利基于SEA浩瀚架構(gòu)，負(fù)責(zé)整車生產(chǎn)制造。
吉利在汽車的研發(fā)、制造和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)毋庸置疑。百度之于自動(dòng)駕駛技術(shù)，如同豐田之于混合動(dòng)力技術(shù)，在全球都是領(lǐng)軍者：早在2013年就成立了自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)，高級(jí)別自動(dòng)駕駛專利數(shù)全球第一，在多地示范化運(yùn)行的 “蘿卜快跑”上得到廣泛驗(yàn)證。美國一家知名咨詢機(jī)構(gòu)的全球自動(dòng)駕駛公司排行榜中，百度超過特斯拉，連續(xù)幾年躋身“領(lǐng)導(dǎo)者”行列。
2023年11月，極越推出極越01。從電子電氣架構(gòu)，到智能化技術(shù)，都能與特斯拉一較高下，上市6個(gè)月來，覆蓋全國90%的高速公路和高架，從各種數(shù)據(jù)來看，極越牢牢占據(jù)中國自動(dòng)駕駛第一梯隊(duì)。
從這個(gè)角度看，智能汽車3.0時(shí)代，極越是中國第一家真正為“自動(dòng)駕駛而生”的車企，當(dāng)之無愧。猶如2006年的梅西，所有人都知道他具備了“有望成為球王級(jí)別”的潛力。
極越也有明顯短板，那就是品牌認(rèn)知不足——這是銷量難如人意的重要原因。一個(gè)例子是，極越01上市前后，幾乎未進(jìn)行任何品牌推廣宣傳，這和小米SU7連續(xù)兩年來，任何一個(gè)細(xì)節(jié)或傳聞都連篇累牘的營銷之勢(shì)，天壤之別。
這背后，有著復(fù)雜的客觀原因?？焖偻七M(jìn)、埋頭造車同時(shí)，忽視了造車資質(zhì)方面的一些合規(guī)問題。最終，極越不僅更改了品牌名、股權(quán)結(jié)構(gòu)，品牌宣傳也受很大影響，新車發(fā)布時(shí)也是行業(yè)少見低調(diào)。
極越CEO夏一平對(duì)此相當(dāng)坦承，他曾如此反思：前期目標(biāo)用戶不夠精準(zhǔn)，品牌相對(duì)比較年輕，正處于認(rèn)知建立過程等等。
酒香也怕巷子深。如今新能源汽車品牌繁雜、競爭內(nèi)卷加速，再好的車、再領(lǐng)先的落地技術(shù)，也需要通過品牌突圍讓更多用戶知曉——極越變化很明顯，今年3月銷售組織迅速迭代后，在對(duì)品牌和營銷環(huán)節(jié)的補(bǔ)課上，大大加快。
北京車展之前，“為自動(dòng)駕駛而生”的極越01廣告牌，亮相北京首都、上海浦東、上海虹橋等機(jī)場，在客流匯聚的黃金點(diǎn)位，長時(shí)間曝光、高效果到達(dá)精英人群。另外，極越還加大了直播投入，李彥宏、夏一平都曾參與到直播中。
北京車展中，極越選擇與小米同館，并推出和SU7同級(jí)別，號(hào)稱“最美7系”的極越07，就頗有在營銷上決心突圍，在產(chǎn)品上和小米打擂臺(tái)的意味。
品牌置入心智方式的多樣化，也的確給極越帶來了更大聲量。根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)，小米、寶馬、極越是車展期間網(wǎng)友討論度最高前三品牌。
這意味著，極越已觸達(dá)更龐大的用戶規(guī)模，逐步建立差異化品牌定位，有望帶來銷量上的穩(wěn)步增長。
02
努力在營銷上突圍的極越，流量還和小米這樣的車圈頂流，客觀看確實(shí)還有不小差距。
小米SU7成為頂流，離不開雷軍多年打造的人設(shè)，也與小米汽車選擇的路線息息相關(guān)——雷軍選擇用造手機(jī)的方式來造車，瘋狂堆料，頻頻對(duì)標(biāo)保時(shí)捷和特斯拉的外觀和性能參數(shù)，盡管SU7因?yàn)楸r(shí)捷Taycan“影子”而被不少網(wǎng)友詬病，但這條捷徑，卻讓小米SU7收獲“潑天流量”，讓雷軍再次“封神”。
2024年的北京車展上，雷軍就像2006年世界杯上聚萬千目光于一身的齊達(dá)內(nèi)。雷軍去了哪個(gè)展臺(tái)，和哪個(gè)高管握手寒暄，都是被瘋狂營銷的話題，甚至裹挾著汽車行業(yè)從業(yè)者，以及圈外消費(fèi)者的心智。
這頗有點(diǎn)“飯圈”風(fēng)吹到了“車圈”的味道。問題是，當(dāng)消費(fèi)者回歸冷靜和理性，就會(huì)發(fā)現(xiàn)車展真正主角——汽車本身、產(chǎn)品體驗(yàn)、技術(shù)落地反而未有多少關(guān)注。
這極不正常。汽車無論如何發(fā)展，流量如何潑天，安全底線、智能化實(shí)際落地體驗(yàn)，才是最應(yīng)該“堅(jiān)守”的底線。
比如小米SU7，“人車家全生態(tài)”定義到底如何，能帶來什么樣的革新，帶給用戶怎樣的最大價(jià)值，現(xiàn)在也未真正厘清，用戶也是一團(tuán)迷糊。
反而是在北京車展現(xiàn)場直播中，雷軍演示小米SU7手車互聯(lián)交互時(shí)，出現(xiàn)了卡頓——盡管其回應(yīng)稱是網(wǎng)絡(luò)延遲卡頓導(dǎo)致，但以小米SU7“潑天流量”聲勢(shì)，交出的答卷顯然未達(dá)預(yù)期。
就普通消費(fèi)者角度看，智能汽車的智能化生態(tài)，絕不僅僅是小米SU7這樣，“設(shè)置一個(gè)手機(jī)支架”“在家提前開啟車內(nèi)空調(diào)”“呼喚小愛打開家里窗簾”“在車內(nèi)調(diào)用家中攝像頭”等不痛不癢的場景。
如果從智能化、自動(dòng)駕駛技術(shù)落地來看，足以對(duì)標(biāo)特斯拉的極越，已遠(yuǎn)超小米。
比如，極越01是國內(nèi)第一個(gè)搭載高通驍龍8295芯片的車型，帶給極越01超越同級(jí)的智艙語音交互能力，和媲美手機(jī)的車機(jī)流暢度。
極越還是國內(nèi)極少數(shù)支持整車SOA的車企。在北京車展每一次打開車門，或每一次上路，極越都能通過車主的駕駛習(xí)慣，持續(xù)學(xué)習(xí)并自我成長——極越01自上市以來，以每月一次OTA升級(jí)的速度，實(shí)現(xiàn)了讓用戶“月月開新車”。比如用更加自然的語音交互，輕松實(shí)現(xiàn)空調(diào)、導(dǎo)航、車窗、除霜除霧等等功能。
技術(shù)路線上，極越作為中國汽車品牌中第一個(gè)，同時(shí)也是目前唯一一個(gè)采用“純視覺”智駕方案的智能車品牌，相比其他對(duì)標(biāo)特斯拉的國產(chǎn)新勢(shì)力品牌，極越實(shí)際才有“對(duì)標(biāo)甚至超越”的資格。
特斯拉號(hào)稱純視覺模式“開發(fā)者”，但國內(nèi)Model Y只提供高速智能輔助駕駛，城市場景、自動(dòng)泊車缺失，F(xiàn)SD測試版也剛進(jìn)入車主手冊(cè)。
相比之下，得益于百度AI大模型的深度融合，極越01純視覺智駕已非常成熟可用，動(dòng)靜態(tài)檢測、時(shí)序跟蹤、實(shí)時(shí)建圖、場景理解等能力都在不斷升級(jí)，智能化交互體驗(yàn)穩(wěn)居國內(nèi)前列。到今年底，只要百度地圖導(dǎo)航能到的地方，PPA智駕就能應(yīng)用，覆蓋高速，環(huán)路，城區(qū)等不同道路。
可以說，這樣一輛常用常新、越開越聰明，智能化交互體驗(yàn)上穩(wěn)居TOP前列的極越汽車，很可能是北京車展上，最被低估的智能化汽車。
流量越狂歡，創(chuàng)新就越孤獨(dú)。某種程度上，這或許是雷軍逛遍諸多展臺(tái)，卻沒有去小米對(duì)面極越展臺(tái)的重要原因——雷軍說看到了太多同質(zhì)化新能源汽車，但PK的往往是彩電冰箱大沙發(fā)領(lǐng)域，只需在車展的靜態(tài)展出中，就可以得出直觀對(duì)比。
像極越這樣的智能化落地能力，卻需要在道路上真正跑起來，去親身體驗(yàn)，才有足夠深的感受。
《福布斯》在對(duì)極越智駕PPA能力親身體驗(yàn)后，發(fā)表報(bào)道稱，極越智駕能力展示了驚人的能力，安全地從一條沒有交通信號(hào)的輔路上入口進(jìn)入高速公路。極越相比歐洲汽車制造企業(yè)而言，更接近實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛的目標(biāo)。即便是特斯拉FSD，智駕能力覆蓋區(qū)域也沒有極越PPA那樣廣泛。
2006年世界杯開幕前，梅西如是回答記者：“我的夢(mèng)想是在世界杯決賽中進(jìn)球，如果今年不成功，我會(huì)在四年內(nèi)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。”2022年，在一場跌宕起伏、蕩氣回腸的世界杯決賽中，梅西用驚天表現(xiàn)，捧起大力神杯，榮登世界球王。
潘帕斯草原這片充滿魔幻現(xiàn)實(shí)主義色彩的土地上，梅西用了16年時(shí)間，書寫自己奮斗故事和傳奇時(shí)代。
而對(duì)汽車行業(yè)的“世界杯”——北京車展來說，34年來“C位”也已幾番變化。智能汽車正從“上半場”加速卷到智能化“下半場”，下一次站上C位的，為何不能是極越？
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