從靜安寺主殿的塔尖向南望去，一塊占地3800多平方米的下沉式廣場映入眼簾，這里正是蘋果靜安店。在該店開業(yè)前七天，已經有外地果粉到場排隊、靜候開門時刻；開業(yè)當天，蘋果CEO蒂姆·庫克也親自到場歡迎果粉。
蘋果靜安店的重要性不言而喻，它是亞洲最大、全球第二大的蘋果旗艦店，它的開業(yè)也契合上海市打造「首發(fā)經濟」高地的長期目標。
上海是中國最大的金融中心和經濟中心城市，第五屆「五五購物節(jié)」期間，上海將繼續(xù)聚焦首發(fā)經濟、開展各類特色活動，讓越來越多的中外品牌在此落地首店、首秀等首發(fā)活動。
成長于上海本土的新電商拼多多也將推出平臺首個「新品首發(fā)季」活動，覆蓋家電、美妝、文具等多個品類。未來兩個月，小米、晨光、百雀羚等知名品牌將在拼多多集中開展新品首發(fā)活動。“我們將針對首發(fā)新品傾斜百億補貼等扶持資源，增加對優(yōu)質商品的曝光，打造新穎、多元、健康的消費體驗。”拼多多新品首發(fā)季項目負責人說。
政府、平臺與品牌方合力打響「首發(fā)上?！沟某鞘忻餐苿印甘装l(fā)經濟」的高質量發(fā)展，這一系列舉措對消費、產業(yè)的深遠意義是什么？
「首發(fā)經濟」的上海模式
一個值得注意的細節(jié)是，3月21日蘋果靜安店開業(yè)當天，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨攜全球管理團隊在烘焙工坊店進行意欖朵系列中國首發(fā)；高奢品牌羅意威《匠藝天地》全球巡展在上海啟動。
三場頂級首發(fā)活動同日在滬舉行，相信在上海聚焦發(fā)展首發(fā)經濟的趨勢下，類似「好戲」將接連上演。
早在2018年5月，上海提出全力打造“全球新品首發(fā)地”的城市定位。此后，各大品牌的首店、首演乃至首個海外供應鏈相繼落地上海。
數據顯示，自2018年5月至2023年12月，超過4500家海內外品牌在滬舉辦首發(fā)活動；引進首店5840家，日均2.8家，亞洲級別以上首店超過80家，數量和質量穩(wěn)居全國首位。
品牌首店的大規(guī)模落地還將帶來更具產業(yè)意義的「漣漪效應」，城市對首發(fā)經濟的重視將創(chuàng)造新的商業(yè)模式，即從首發(fā)、首秀、首展到首店再到總部的鏈式發(fā)展，最終形成產業(yè)的生態(tài)圈。
典型代表如特斯拉，在首個海外超級工廠落地上海后，特斯拉上海儲能超級工廠計劃于今年5月開工，這是特斯拉在美國本土以外的首個儲能超級工廠項目。
從首店到「首發(fā)供應鏈」，上海為何能形成如此強的首發(fā)聚集效應？
首當其沖的是，上海的經濟底座很穩(wěn)，其開放性和經濟活力有目共睹。2023年，上海全年社會消費品零售總額達1.85萬億元，再居全國首位；這是吸引海內外品牌落地首店首秀、遷移產業(yè)鏈上游等關鍵環(huán)節(jié)的先決條件。
與經濟增長伴生的是上海為各類企業(yè)發(fā)展提供了良好的營商環(huán)境，拼多多、B站、喜馬拉雅等均是從上海走出的新一代互聯網企業(yè)。
拼多多集團聯席CEO趙佳臻在接受采訪時強調，營商環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤，拼多多正是上海良好營商環(huán)境和各項新經濟政策的直接受益者。
“以樓宇稅收服務站為例，稅務部門與我們建立定期溝通機制后，重點圍繞研發(fā)和創(chuàng)新活動，主動提供政策指引和個性化的涉稅服務，在研發(fā)投入節(jié)奏上給予建議，從而加速應用創(chuàng)新，完善用戶體驗，形成良性循環(huán)。”趙佳臻說。
以強勁的經濟發(fā)展勢頭和良好營商環(huán)境為基礎，再借助「五五購物節(jié)」的勢頭與「消費促進年」的大方向，今年上海市將與平臺、品牌方一同「辦好辦活」特色首發(fā)活動。
尤其新電商平臺正積極推動各類新品首發(fā)的落地。
整個五五節(jié)期間，伊利、小米、晨光等品牌將在拼多多集中首發(fā)海量新品，比如伊利的優(yōu)酸乳線條小狗、QQ星味可滋唐老鴨等系列IP聯名新品；小米的雙出風柜機空調、超薄嵌入式多門法式冰箱等家電系列新品；晨光的孔廟祈福系列考試套裝、金榜題名系列考試套裝等文具產品。
從實用性到IP文化價值，拼多多的新品首發(fā)旨在為消費者提供實惠好物的基礎上，進一步提供附加的情緒價值和情感鏈接，讓消費者買得放心、更買得開心。
“2024年是消費促進年，我們將繼續(xù)從服務消費者需求出發(fā)，豐富商品種類和服務形態(tài)，改善質價比，優(yōu)化購物體驗，加強用戶活躍度，為認真做生意的優(yōu)質商家提供更多被消費者看見和認可的機會，鞏固平臺生態(tài)的正向循環(huán)。”趙佳臻說。
在拼多多，越來越多的品牌選擇與平臺共同探索新品首發(fā)的新模式。
雙贏路線
早在本屆「五五購物節(jié)」之前，拼多多已經與多家品牌展開深入的新品首發(fā)、聯名等深度合作，比如伊利在2020年就和拼多多合作上線獨家定制產品，但雙方真正意義上的深度合作始于2022年。
在伊利電商負責人鐘子運看來，與拼多多的合作為乳制品企業(yè)挖掘新消費、探索新模式打開一扇天窗。
今年1月，為契合春節(jié)喜慶祥和的節(jié)日氛圍，伊利選擇在拼多多首發(fā)以紅色為主調的好運限定裝純牛奶，并且在「百億補貼」等資源扶持及「直播品牌日」、「大牌品類日」等活動加持下，首發(fā)后幾日內的銷量便超過200萬盒。
除流量營銷資源的支持外，作為平臺方的拼多多還能為品牌商家提供專業(yè)的消費洞察，為品牌商家的產品路線提供更獨到的支持。
在長期合作中，伊利與拼多多復盤時發(fā)現，相較常規(guī)包裝，拼多多上的都市白領、小鎮(zhèn)中青年、精致媽媽、Z世代更愿意購買限定版包裝，而伊利已經相繼推出女足限定款、谷粒多端午限定款、專供拼多多的優(yōu)酸乳新口味等各類限定新品。
另外，伊利還結合平臺數據打造數字化的物流管理系統(tǒng)，對定制款產品的消費趨勢進行超前預判，并對倉庫的產品進行預包裝，有效緩解爆發(fā)期訂單的壓力。
不難理解，電商平臺作為距離消費者更近的一方，能為品牌商家的消費定位、產品研發(fā)、履約服務等帶來實打實的業(yè)務支持，尤其拼多多還擁有百億補貼、超品日等豐富的電商工具箱，這將為品牌商撬動更大的線上增量。
同時，每逢大促節(jié)點，拼多多還將放大資源扶持力度，為品牌商家創(chuàng)造更多增長量空間。
2023年雙十一期間，拼多多百億補貼頻道在「0 傭金」的基礎上加大補貼規(guī)模。開門紅前三天，國內外品牌新品入駐數量實現同比翻倍增長，首次參與多人團玩法的品牌增長10倍以上，參與單件立減活動的品牌商品突破5萬件。
對品牌商家而言，特別是傳統(tǒng)的快消零售品牌，在自身電商能力還需補足的條件下，與新電商保持深入合作是極為合理的商業(yè)選擇，而新電商平臺強勁的增長力，更是獲取品牌商家信賴的關鍵原因。
財報財報顯示，2023年拼多多全年營收2476億元，同比增長90%；2023年四季度，拼多多集團營收為889億元，同比增長123%，遠超行業(yè)預期。
拼多多的增長動力還在持續(xù)釋放，品牌商家也更愿意和勢頭持續(xù)上揚的平臺合作，越來越多的品牌入駐將極大豐富平臺的商品結構；而在拼多多一貫堅持消費者導向、滿足高性價比消費需求的基礎上，其活躍用戶的規(guī)模將繼續(xù)增長，品牌也將持續(xù)入駐，這一多方受益的局面能讓平臺與品牌形成正向增長的雙贏循環(huán)。
數據更是最好的佐證。去年雙11，國貨美妝、服飾新品成為了入駐拼多多百億補貼數量最多的類目，多家服飾品牌的高端裝備增長非常顯著。其中，彪馬的訂單量在95后群體中同比增長77%、安踏在新一線城市的用戶人群同比增長了93%、361°的銷售額同比增長100%。
浪漫一點說，新品首發(fā)季將是拼多多與品牌方的「雙向奔赴」；而在雙贏循環(huán)的模式下，更多品牌或將與拼多多一道探索電商模式發(fā)展的長期主義。
押注長期主義
去年7月，針對拼多多的品牌和白牌銷售占比，新上任集團聯席CEO的趙佳臻曾表示：“沒有具體統(tǒng)計，也特別難統(tǒng)計。有個可透露的指標是一季度拼多多百億補貼用戶數和品牌數增長非常好，跑贏大盤。”
最直觀的變化是，如今拼多多的商品結構越來越豐富多元，是品牌與中小商家共存的生態(tài)。這實際上基于拼多多對引入品牌商家、為品牌提供支持的長線布局。
尤其在百億補貼的資源支持下，2021 年以來，小米、OPPO等國內一線手機廠商，戴森、松下等國際大牌均在拼多多有官方旗艦店。
2022年，拼多多繼續(xù)加速平臺品牌化進程，引入更多大品牌旗艦店。據國金證券統(tǒng)計，目前拼多多入駐品牌涉及衣食住行全品類，涵蓋安踏、COACH等知名品牌。
近期，拼多多還為服飾商家專門開設「潮流好價」頻道，為品牌商家提供流量位曝光、報名優(yōu)先權等扶持。
簡要回顧拼多多品牌化戰(zhàn)略的一路進展，在長周期、節(jié)奏穩(wěn)的特點之下，可見拼多多在發(fā)展過程中電商能力不斷增強，并且能力持續(xù)向外溢出，由此吸引品牌商家接連入駐。
比如拼多多在成立之初便堅持「源頭直采」模式，但限于早期的品牌影響力和資金實力有限，以及傳統(tǒng)農業(yè)鏈路的改造難度，拼多多先以「農產品上行」為單點展開突破，在進一步積淀消費者規(guī)模、技術和供應鏈等能力后，拼多多現已經構建起「農地云拼」的新模式，「源頭直采」能力得到極大增強。
歸根結底，電商能力的增長并不復雜，平臺的消費體驗持續(xù)提升，技術和供應鏈能力不斷成熟，越來越有能力向產業(yè)鏈上下游延伸，增強對產業(yè)鏈的把控能力，進一步挖掘新的增長模式，反哺服務體驗與供應鏈能力。
細節(jié)之處的提升也能帶來改變。比如今年以來，拼多多在提供「多實惠」的同時不斷提升「好服務」能力。目前，絕大部分品類從支持72小時發(fā)貨升級至支持48小時內發(fā)貨，在售后策略上對老人及偏遠地區(qū)的消費者進行服務傾斜。
更大范圍內，平臺還能對產業(yè)發(fā)展產生深遠影響。除海內外知名品牌入駐以外，拼多多還在發(fā)力打造并孵化產業(yè)帶品牌，挖掘中國作為制造業(yè)大國的產業(yè)潛力。
2023年四季度以來，借助多場“國貨團建”主題帶貨直播、國貨節(jié)等大促活動，拼多多幫助制造業(yè)品牌擴大影響力，其中一款品牌洗衣皂產品正是在國貨節(jié)期間的日均銷量翻了十幾倍，工廠產能從每日4噸提升至40噸。
長期來看，拼多多的技術、服務和供應鏈等綜合電商能力還將持續(xù)增強，而品牌商家的積極入駐、平臺上新品首發(fā)的頻次不斷增加，正是拼多多電商能力向外溢出的正向結果。
越來越多的品牌商家也不再拘泥于短期的數據增長，而是積極參與到新電商平臺的模式創(chuàng)新中，尋找符合消費者需求的長期主義路線。
對于品牌的未來發(fā)展，分眾傳媒董事長江南春曾認為，企業(yè)需要理清，你本質追求的是什么、消費者的核心需求是什么，“當你沒有奪取消費者的人心，最終被卷只是一個時間問題”。
現在，更多品牌商家愿意和拼多多等新電商平臺共同回歸本質，不斷為消費者提供價格合理的好商品、好服務。
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