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文｜新熔財(cái)經(jīng)

作者｜文一

挪威人發(fā)現(xiàn)在沙丁魚群里放幾條鯰魚，就能激發(fā)沙丁魚的活力，降低因窒息帶來的死亡率。

有時(shí)候想想，直播電商也挺像鯰魚的。

在它的“魚尾”攪動(dòng)下，不少“缺氧”的行業(yè)，又煥發(fā)了活力，比如食品飲料、國(guó)貨美妝等等，就連文玩珠寶這種頗為小眾的圈子，也借著這股東風(fēng)，攀上了高位。

拿我自己來說，一年之前對(duì)文玩珠寶這個(gè)行業(yè)既不了解，也不感興趣。

結(jié)果有天刷抖音的時(shí)候，點(diǎn)進(jìn)了一家賣金剛菩提的直播，那家主播正在給粉絲科普金剛菩提的盤玩方法，以及變色過程，看著又有趣，還解壓。

不得不說，這種“老頭嚴(yán)選”的產(chǎn)品，確實(shí)有自己的魅力，反正我當(dāng)時(shí)就果斷下單了鏈接里的練手串。

可是買的時(shí)候也沒人告訴我，買這種東西會(huì)上癮啊。

這串小金剛還沒盤出來，我又在各個(gè)不同的直播間先后被種草了核桃、和田、蜜蠟、菩提根......

年度賬單一出來，在文玩珠寶直播里花的錢快抵得上一輛車的首付了，也難怪那些曾經(jīng)端坐線下的商家，都開始放下身段，擁抱直播電商。

文玩珠寶商家涌入直播間

“以前啊，只能做線下，就只有旅游的人多的時(shí)候，生意才好點(diǎn)。”

睿哥是內(nèi)蒙古一個(gè)賣石英巖質(zhì)玉的小商家，他自己既是老板又是主播，我在直播間買了一百多個(gè)把件后，就加了他的聯(lián)系方式。

有時(shí)候會(huì)找他處理些售后，偶爾也會(huì)聊些行業(yè)里的八卦，作為“人傻錢多不還價(jià)”的老主顧，他除了不肯告訴我每天賺了多少錢，其他的倒也不藏私。

睿哥賣石英巖質(zhì)玉有十年了，早些年有廠有門面，但生意一直不溫不火。

石英巖質(zhì)玉在內(nèi)蒙古，和丹東的草莓、湖南的辣椒、景德鎮(zhèn)的瓷器一樣，根本算不上什么稀奇玩意兒，也別想從本地人口袋里掏錢。

“那個(gè)時(shí)候是真的難，還得你嫂子出去工作，要不然小孩上學(xué)都成問題。”難歸難，睿哥沒有坐以待斃，借著互聯(lián)網(wǎng)的熱度，也嘗試過開網(wǎng)店和搞微商。

結(jié)果他發(fā)現(xiàn)，自己可能吃不了這碗“飯”。

搞微商，他根本沒有客源，好不容易有幾個(gè)從微博、貼吧被吸引來的人，也因?yàn)榻灰走^程缺乏保障不敢下單。

開網(wǎng)店，石英巖質(zhì)玉屬于非標(biāo)品，講究一物一圖，詳情頁(yè)二次使用的幾率幾乎沒有，新單品也只能重新制作新的詳情頁(yè)，運(yùn)營(yíng)成本居高不下， 再加上石英巖質(zhì)玉這種品類還自帶行業(yè)壁壘，幾個(gè)月下來，線上的生意還沒線下的好。

“所以微商搞了一個(gè)月就停了，網(wǎng)店也關(guān)了，本來都想著老老實(shí)實(shí)守門面算了，結(jié)果不是直播火起來了嘛，有天刷直播的時(shí)候推給我附近同城的人賣石英巖質(zhì)玉，里面看的人還挺多，就想著那我也能干，這不就也跟著搞起了直播，沒想到還真給我做起來了。”

像睿哥這樣，開始將重心轉(zhuǎn)移到線上的商家越來越多。

中信證券的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)文玩市場(chǎng)的整體在線滲透率已經(jīng)自2017年的3.4%增加至2021年的17.3%，并且預(yù)測(cè)到2026年或?qū)⑦_(dá)到33.8%。

這其實(shí)也是必然的結(jié)果，因?yàn)?strong>文玩珠寶市場(chǎng)確實(shí)存在較大的地理障礙。

按以前的情況，我今天喜歡石英巖質(zhì)玉，就飛到內(nèi)蒙古去買，然后過幾天又迷上了和田玉，又得去河南石佛寺......

現(xiàn)在好了，只要一臺(tái)手機(jī)，天南海北的文玩珠寶都能買到，方便了我們，也幫助了商家可以更有效、廣泛的觸達(dá)消費(fèi)者。

再者，文玩屬于“老頭樂”的年代已經(jīng)過去了。

Mob研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年—2021年中國(guó)文玩電商用戶年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“兩頭小中間大”的現(xiàn)象。其中，35歲以下年齡段用戶占比超五成，25—34歲人群環(huán)比增速達(dá)到3.9%，85后、90后年輕群體加速崛起。

我入坑之后，也結(jié)識(shí)了不少喜歡文玩珠寶的年輕人，他們最明顯的特征就是，購(gòu)買力高且消費(fèi)欲望強(qiáng)。

一個(gè)江西玩核桃的小哥，立志集齊所有品種，兩年的時(shí)間買了三百多對(duì)核桃，里面最貴的一對(duì)血麒麟就花了2萬多塊錢。

這消（怨）費(fèi)（種）實(shí)力，就問哪個(gè)商家看了不心動(dòng)。

相對(duì)于實(shí)體商店的限制和局促，沒有時(shí)間、空間限制，選擇更多，產(chǎn)品信息更詳盡的線上購(gòu)物，才更貼合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，所以文玩“年輕化”，也倒逼文玩商家開始轉(zhuǎn)型線上。

而在不同類型的電商中，直播電商脫穎而出，被更多的文玩珠寶商家認(rèn)可和喜愛，是因?yàn)橹辈サ膶?shí)時(shí)性、交互性，打破了傳統(tǒng)人、貨、場(chǎng)的空間限制和交易的區(qū)域限制，同時(shí)極大地解決了文玩珠寶行業(yè)中信息的不對(duì)稱性，再加上直播間可以更好地進(jìn)行特色氛圍表達(dá)和特色內(nèi)容展現(xiàn)，進(jìn)而激發(fā)用戶潛在購(gòu)買需求，有效提高銷售轉(zhuǎn)化。

如此一來，文玩珠寶愛好者有了更可靠、更便捷的交易方式，文玩珠寶行業(yè)也乘上了電商的“快車”，迎來快速發(fā)展。

垂類電商or綜合電商，孰為最優(yōu)解？

2016年是直播元年，各家電商平臺(tái)都開始著手建立直播基地。

文玩珠寶直播發(fā)展迅猛，以微拍堂、天天鑒寶為代表的垂類玩家，和以抖音、快手為代表的綜合玩家開始崛起。

最開始的一段時(shí)間，或許是因?yàn)榇诡愲娚痰挠脩羧焊珳?zhǔn)，黏性更高，所以雙方還處于相持階段，各占半壁江山，但近年來綜合電商這股“東風(fēng)”，已經(jīng)逐漸開始出現(xiàn)逐漸壓倒垂類電商這股“西風(fēng)”的趨勢(shì)。

一方面，是因?yàn)榇诡愲娚唐脚_(tái)這兩年暴雷不斷。

2022年，曾經(jīng)的文玩直播頂流，短短兩年時(shí)間完成了5輪融資的天天鑒寶曝出暴雷關(guān)停消息，不僅App徹底癱瘓，而且北京總公司已經(jīng)人去樓空，創(chuàng)始人王一也仿佛人間蒸發(fā)，徹底失聯(lián)。

有商家估計(jì)，天天鑒寶總共拖欠了600多名商家的錢，一共2000多萬。 這些商家分為商城商家和直播商家兩類，商城商家的欠款多在5萬元以內(nèi)，直播商家一般在10萬元以上。

扣響了港交所的大門的微拍堂，也頻頻因?yàn)?ldquo;假貨”丑聞，風(fēng)評(píng)一度跌落谷底。

（圖源：黑貓投訴）

在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索“微拍堂”，就可以找到四千多條相關(guān)投訴，“退貨難”、“實(shí)物與圖片不符”、“亂扣錢”等詞語更是出現(xiàn)在其中。

在商家端和用戶端的信任被雙雙削弱，即便垂類電商平臺(tái)消費(fèi)者參與度和交易的轉(zhuǎn)化率都相對(duì)較高，但競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)大不如前。

另一方面，步步緊逼的綜合電商平臺(tái)，擁有垂類電商平臺(tái)望塵莫及的流量池。

以抖音為例，2023年4月的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，抖音的用戶量高達(dá)9.8億，日活有7億+，比快手、淘寶、京東加起來還要多。

除了手握龐大分散的用戶群外，以抖音為首的綜合電商平臺(tái)，在文玩珠寶領(lǐng)域，還堅(jiān)持修煉內(nèi)功，建立起了自身的高壁壘護(hù)城河。

比如，文玩珠寶直播有一大痛點(diǎn)就是退貨率極高，行業(yè)中長(zhǎng)期存在產(chǎn)品質(zhì)量、貨不對(duì)板、以次充好等問題，加之消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，往往因直播間展示時(shí)色差、大小等差異選擇退貨。

有一個(gè)名叫“翡翠老何”的賣家就曾在2022年2月的一個(gè)視頻中就談到，“直播間買翡翠的退貨率，最高可達(dá)90%，平均也有60%”。

意識(shí)到商家在被退貨過程中面臨的成本壓力等問題，抖音也采取了一系列措施 ，在遇到不符合“七日無理由退貨”要求、商品被消費(fèi)者不當(dāng)損壞等情況，抖音客服團(tuán)隊(duì)會(huì)協(xié)助溝通處理，保障消費(fèi)者與商家雙方權(quán)益。

與此同時(shí)，抖音在2022年7月正式把原抖音電商BIC更名為抖音電商QIC，QIC質(zhì)檢中心的存在也為珠寶商家規(guī)避掉“貨被空包”的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)“界面新聞”報(bào)道，抖音天然成品鉆商家劉美含的朋友就曾遇到過客人買了一對(duì)耳釘，但不知道中間要經(jīng)過抖音質(zhì)檢基地，收到貨以后說少了一只，要求退貨。

然后商家表示如果只收到一只耳釘，可以去問一下抖音質(zhì)檢基地，結(jié)果那個(gè)客人過了一會(huì)就說，找到了另外一只，不退貨了。

此外，為了更好地聚焦珠寶文玩產(chǎn)業(yè)帶特色，撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶增長(zhǎng)，綜合電商平臺(tái)還推出過多種活動(dòng)，幫助更多文玩珠寶商家的優(yōu)質(zhì)商品被更多消費(fèi)者看見。

以抖音電商珠寶文玩行業(yè)發(fā)起的“寶藏文化行-域見產(chǎn)地珍寶”活動(dòng)為例，就曾深入諸暨珍珠產(chǎn)業(yè)帶，并通過線上多重曝光資源扶持、線下營(yíng)銷配合等方式，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量，帶動(dòng)源頭產(chǎn)業(yè)商家實(shí)現(xiàn)品銷效合一。

總而言之，近些年興起的國(guó)潮之風(fēng)，已經(jīng)吹響了文玩文化，也讓文玩珠寶這個(gè)行業(yè)在升騰的煙火氣中迸發(fā)消費(fèi)活力，不過，在2024年，文玩商家們想要實(shí)現(xiàn)更廣泛地吸粉，更高效的轉(zhuǎn)化，或許還需要繼續(xù)解鎖更多年輕玩法，讓文玩珠寶向上、向新迸發(fā)出源源不斷的活力。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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