行業(yè)“大佬”之間的交流，總是引人注目。“流量寵兒”小米SU7發(fā)布會前，小米汽車CEO雷軍為長城汽車CEO魏建軍講解了SU7的產(chǎn)品定位、細(xì)節(jié)設(shè)計。兩人同框，讓人們再次看到了魏建軍這位低調(diào)的“賽車手”、“技術(shù)狂”緊隨時代，進(jìn)取變革的一面。
小米發(fā)布會現(xiàn)場“雷布斯”出色的營銷能力，讓魏建軍見識到，原來汽車還能這么賣。
放眼魏建軍手下的長城汽車，雖然成名已久，但在新能源車的市場上仍然是后來者。3月28日發(fā)布的長城汽車2023年報數(shù)據(jù)顯示，長城汽車全年實(shí)現(xiàn)銷量123萬輛，同比增長15.85%；全年新能源汽車?yán)塾嬩N售25.64萬輛，同比增長113.88%，占到長城汽車總銷量的20.84%。
雖然長城汽車在2023年財報中，明確表示將持續(xù)加大對新能源賽道的持續(xù)投入，但燃油車企在入局新能源車的過程中經(jīng)歷的陣痛必然會帶來業(yè)績的變化。面對業(yè)績的承壓，魏建軍則表示，“蹲下，是為了更好地起跳。”
增收不增利 加大投放完善市場布局
2023年，長城汽車實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1732.12億元，同比增長26.12%；單車平均收入14.14萬元，同比提升1.20萬元，創(chuàng)歷史新高。
對于長城汽車來說，這一成績的取得，并不容易。2023年度，長城汽車的產(chǎn)能利用率為81.02%，其中，主力工廠保定的產(chǎn)能利用率為84.46%，比2022年的94.47%有所下降。在產(chǎn)能利用率下降的情況下，公司的庫存合計達(dá)到11.77萬輛，同比增長38.39%。其中SUV庫存達(dá)到9.08萬輛，同比增長68.93%。
銷量和庫存都增加的背景下，企業(yè)增收不增利，賣出去了更多的車，掙了更少的錢。年報顯示，2023年公司歸母凈利潤錄得70.22億元，比2022年度的82.66億元下降15.06%。
利潤下滑的背后是銷售費(fèi)用的增加和產(chǎn)能利用率的下降與存貨的堆積。2023年長城汽車的銷售費(fèi)用達(dá)到82.85億元，同比增長41%；其中廣告及媒體服務(wù)費(fèi)達(dá)到40.45億元，同比增長32%。銷售及廣告費(fèi)用的增長，明顯超過了收入和銷量的增長。對此財報給出的解釋是，在報告期內(nèi)，長城汽車加大了新能源車型投放力度。
在酒香也怕巷子深的時代，營銷必不可少，但長城汽車這種花了錢，又沒有得到應(yīng)有的效果，才是問題的關(guān)鍵?；蛟S正是因?yàn)榭吹搅诉@一點(diǎn)，魏建軍才決定在2024年“親自出馬”，出席活動以尋求流量，進(jìn)而縮減營銷費(fèi)用。
從之前的蔚小理到現(xiàn)在的小米，無不是CEO親自上陣，搖旗吶喊。而掌舵人自帶的流量屬性，才更有力，更能讓消費(fèi)者信服，更能提升產(chǎn)品的銷量。
表面上看，與雷軍、小米汽車的互動，長城汽車是占到了一些流量上的便宜。但這一動作的真正寶貴之處在于，這雖是魏建軍邁出的一小步，卻是長城汽車整體品牌邁向新能源時代的一大步。
邁向新能源 長城如何后來居上？
目前，長城旗下有著五大品牌，分別為哈弗、魏牌、坦克、歐拉、長城皮卡。過去的燃油車時代和新能源車市場早期，長城汽車的多品牌策略加快了企業(yè)的發(fā)展，提升銷量從而擴(kuò)大了市場份額，2016-2021年，長城汽車連續(xù)六年銷量過百萬。
此外，魏建軍曾說過：“長城汽車和其他車企在品牌建設(shè)的路徑上不同，是以品類來打造品牌。”從哈弗SUV到魏牌商務(wù)、從坦克越野到歐拉新能源，長城多品牌戰(zhàn)略的根本依據(jù)在于不同的汽車品類讓品牌之間不易相互混淆，各具特點(diǎn)的同時還能在行業(yè)內(nèi)出彩。但是在更講究產(chǎn)品定位的當(dāng)下，長城則需要更關(guān)注每一個品牌對客戶的垂直定位，針對客戶的需求對產(chǎn)品進(jìn)行定向的改變。
以哈弗品牌和坦克品牌為例，其中哈弗主打高性價比SUV，在2023年全球累計用戶達(dá)到900萬。品牌全年銷量達(dá)720,506輛，同比增長16.69%；哈弗新能源全年銷量達(dá)76,479 輛，同比增長1,014.85%；而哈弗H6，作為一代“國民神車”，全球累計銷量突破400萬。哈弗作為長城旗下SUV車型的主力，進(jìn)行了品牌的戰(zhàn)略擴(kuò)容，以城市+越野+輕越野的SUV全品類陣容，力求在新能源SUV市場占據(jù)一席之地。
坦克系列主打高端豪華越野，在2023年累計銷售162,859輛，同比增長29.58%，其中，坦克Hi4-T車型累計銷量33,993輛。截至2023年底，坦克品牌累計銷量突破37萬輛，連續(xù)36個月蟬聯(lián)中國越野SUV銷量第一，成為新能源越野車用戶的第一選擇。坦克以“越野+新能源”技術(shù)路線，越野超級混動架構(gòu)Hi4-T為基礎(chǔ)，拓展越野用戶使用場景，成為兼顧城市與越野、商務(wù)與家用、豪華與節(jié)能的新選擇。
盡管哈弗和坦克都在各自的領(lǐng)域有著現(xiàn)有的前進(jìn)的方向。然而在未來的發(fā)展方向上，還需更貼合市場實(shí)際。根據(jù)2024年電動車-消費(fèi)引力報告，新能源市場的消費(fèi)者們關(guān)注的產(chǎn)品特點(diǎn)與燃油車市場有著很大的不同：
首先，混動車型越來越受歡迎，油帶來的安全感和電帶來的低出行成本，消費(fèi)者“全都要”；其次，在選車時，續(xù)航里程、補(bǔ)能便利性成為消費(fèi)者購買時首先關(guān)注的要素；當(dāng)里程焦慮解決之后，消費(fèi)者則更關(guān)注產(chǎn)品在智能化功能、智能駕駛體驗(yàn)的方面的表現(xiàn)。最后，新能源車行業(yè)的“價格戰(zhàn)”讓更多人催生“觀望”心態(tài)，從為了品牌和信仰付費(fèi)轉(zhuǎn)而追求高性價比的產(chǎn)品；
高性價比的的背后，是企業(yè)將每一分錢都花在“刀刃”上，是企業(yè)根據(jù)品牌的用戶畫像進(jìn)行定位，再通過對用戶畫像的精準(zhǔn)需求進(jìn)行分析，從而針對性的推出消費(fèi)者真正想用，實(shí)用，愛用的功能。這樣才能提高產(chǎn)品對用戶的吸引力，幫助于長城在“卷”到極致的新能源市場中長遠(yuǎn)的走下去。
長坡厚雪 穩(wěn)中求變 長城汽車的未來
真正的商業(yè)不只著眼于今天的利潤，而應(yīng)關(guān)注未來的可持續(xù)性和長遠(yuǎn)價值。
在持續(xù)發(fā)展方面，長城汽車也展現(xiàn)出了與過去的“慢步調(diào)”完全不同的積極形態(tài)：
首先，長城汽車堅定全球化發(fā)展路線，加速“ONE GWM”全球戰(zhàn)略的落地，2024年全年海外銷售31.4萬輛，同比增長82.37%。堅持“整車制造+供應(yīng)鏈體系”的出海途徑，2024年1月12日，歐拉好貓?zhí)﹪_勇工廠下線，實(shí)現(xiàn)了首款純電動車型的海外量產(chǎn)。此外，長城還在歐洲、東盟、拉美、中東、澳洲、南非等多個地區(qū)實(shí)現(xiàn)全面分散的市場布局，最大程度上減輕了全球局勢波動帶來的可能影響。
其次，在智能駕駛體驗(yàn)方面，長城汽車取得了階段性成果，2023年全年長城汽車輔助駕駛行駛里程突破1億公里。2024年3月15日，長城汽車與華為智行在魏牌摩卡搭載HUAWEI HiCar4.0系統(tǒng)上宣布達(dá)成合作，并且長城汽車總裁穆峰在社交平臺上透露，將來還有更多車型搭載HUAWEI HiCar4.0。
除了在出海和智駕方面的提升，筆者認(rèn)為，在研發(fā)和營銷方面，長城汽車也有著進(jìn)步的空間。
加快新能源轉(zhuǎn)型是大勢所趨，在研發(fā)方面，長城一直以來都以“過度研發(fā)”聞名，2023年長城汽車研發(fā)投入110.34億元，占比6.37%；研發(fā)人員2.42萬人，占比29.30%。堅持長期、高效的投入研發(fā)，長坡厚雪，久久為功，高研發(fā)投入還需堅持下去。
此外，調(diào)整品牌在消費(fèi)者心中的形象、加強(qiáng)營銷策略，也是長城汽車亟需調(diào)整的方向。“老實(shí)人”的車企形象固然能夠吸引到一批堅持質(zhì)量為上，核心技術(shù)為上的客戶，但是“勇于創(chuàng)新，緊跟時代”的變革者形象能夠讓更多的人看到長城在改變上做出的決心和努力。完全可以在保持前者留存的優(yōu)質(zhì)客戶的同時，通過變革吸引更多的潛在客戶，進(jìn)一步提高企業(yè)在市場的話語權(quán)。
無論如何，大象轉(zhuǎn)身得有個過程，在燃油車領(lǐng)域深耕多年的長城汽車，想要在較短時期內(nèi)實(shí)現(xiàn)新能源大步發(fā)展，不能一蹴而就。2023年國內(nèi)汽車行業(yè)新能源汽車滲透率近40%，而長城新能源已占其整個銷量的21%，不難看出，雖仍處于轉(zhuǎn)型期中的長城汽車，也已經(jīng)在快馬加鞭，小步快跑。
畢竟，從2022年長城決心要做“新能源行業(yè)的追隨者”，迄今才兩年光景。換言之，長城汽車兩年內(nèi)新能源銷量占比做到21%，在同時期轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車企中也是不多的存在。
未來，長城新能源下一步要取得更大的發(fā)展，有必要在爆款產(chǎn)品打造、品牌認(rèn)知厘清、產(chǎn)品定位差異、市場推廣創(chuàng)新等方面持續(xù)強(qiáng)化，全面布局，找準(zhǔn)找對未來向上的支撐點(diǎn)。
長城汽車當(dāng)下重點(diǎn)主攻新能源車，卻仍保留對燃油車領(lǐng)域的產(chǎn)品的持續(xù)打磨和提升，是堅持“長期主義”的一種積極又穩(wěn)妥的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
“重劍無鋒，大巧不工。”
來源：港股研究社
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