騰訊的“功勞簿”又添上了幾筆。
日前，騰訊披露了2023年四季度及全年財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，2023年，騰訊營收6090.15億元，同比增長10%；調(diào)整后凈利潤（Non-IFRS）1576.88億元，同比增長36%。
對比2022年?duì)I收、凈利潤雙降的情況，2023年騰訊顯然回歸增長軌道?；跇I(yè)績表現(xiàn)良好，以及騰訊計(jì)劃2024年股份回購規(guī)模至少翻倍至超1000億港元，公司股價(jià)也有所回調(diào)。財(cái)報(bào)發(fā)布翌日，騰訊股價(jià)一度漲超3%。
不過，數(shù)據(jù)向好趨勢能否保持仍是一個(gè)問題?？梢钥吹?，目前我國移動互聯(lián)網(wǎng)紅利正逐漸流失，社交平臺流量規(guī)模難以持續(xù)擴(kuò)大，“不能躺在功勞簿上、不進(jìn)則退”，或許是騰訊后續(xù)發(fā)展需遵從的信條。
流量時(shí)代漸遠(yuǎn)，廣告業(yè)務(wù)何以創(chuàng)收？
眾所周知，作為一家社交巨頭，騰訊的立足之本，主要是以微信、QQ為代表的國民級社交軟件。此前幾年，這些社交軟件通過俘獲新生代流量，源源不斷地為騰訊的廣告、游戲等業(yè)務(wù)“輸血”。
然而，隨著智能手機(jī)完成下沉觸達(dá)，我國移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模已擴(kuò)大到一定程度。QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示，2023年，我國移動互聯(lián)網(wǎng)總規(guī)模為12.27億，全年增速僅為2.0%左右。
在此背景下，微信、QQ等社交軟件其實(shí)較難獲量。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年末，微信及WeChat合并月活賬戶數(shù)13.43億，同比增長 2%；QQ移動終端月活賬戶數(shù)5.54億，同比下滑3%。
圖源：騰訊2023年財(cái)報(bào)
這也影響到相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢，比如，騰訊的廣告業(yè)務(wù)與曝光量有直接聯(lián)系，隨著流量基本盤發(fā)展想象力減弱，2022年該業(yè)務(wù)營收827.29億元，同比下跌6.7%。
但給市場信心的是這一態(tài)勢并未持續(xù)，2023年，騰訊的廣告業(yè)務(wù)重回雙位數(shù)增長軌道。財(cái)報(bào)顯示，2023年，騰訊廣告業(yè)務(wù)營收1014.82億元，同比增長23%。
誠然，2023年，隨著消費(fèi)復(fù)蘇，互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤逐步回暖。中關(guān)村互動營銷實(shí)驗(yàn)室披露的《2023中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年，我國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模為6750億元，同比增長9.76%；廣告市場規(guī)模為5732億元，同比增長12.66%。
圖源：中關(guān)村互動營銷實(shí)驗(yàn)室
在此背景下，諸多互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。以百度為例，2023年，其在線營銷收入751億元，同比增長8.06%。
不過，無論是對比行業(yè)還是同級別互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊廣告業(yè)務(wù)的營收增速均更為亮眼。這也從側(cè)面說明，騰訊廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的內(nèi)生驅(qū)動力在持續(xù)加強(qiáng)。
財(cái)報(bào)中，談及廣告業(yè)務(wù)為何強(qiáng)勢增長，騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示：“廣告AI模型的改進(jìn)顯著提升了精準(zhǔn)投放的效果。”據(jù)了解，2023年，騰訊借助混元大模型，升級廣告技術(shù)平臺，有效提高廣告主生產(chǎn)及投放效率，從而擴(kuò)大了營收規(guī)模。
由此也可以看出，騰訊此前對AI的投入已經(jīng)開始轉(zhuǎn)化為成果。財(cái)報(bào)顯示，騰訊2023年研發(fā)投入達(dá)到640.78億元。自2018年以來，騰訊累計(jì)研發(fā)投入超過2696.54億元。通過不斷加碼研發(fā)，騰訊已經(jīng)掌握混元大模型為代表的“業(yè)務(wù)倍增器”。
而這一“業(yè)務(wù)倍增器”的價(jià)值還未充分釋放。據(jù)了解，2024年初，騰訊更進(jìn)一步推出了“騰訊廣告妙思”，其是以混元大模型為基底的一站式AI廣告創(chuàng)意平臺，可以為廣告主提供文生圖、圖生圖等不同場景的創(chuàng)意工具，從而進(jìn)一步提升廣告投放效果?？梢灶A(yù)見，2024年，廣告業(yè)務(wù)對于騰訊的重要性或更加突出。
實(shí)際上，2023年，在騰訊傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊中，廣告業(yè)務(wù)的增長最為亮眼，金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長15%，而包括游戲業(yè)務(wù)的增值服務(wù)營收僅同比增長3.76%。具體到游戲業(yè)務(wù)上，財(cái)報(bào)顯示，2023年Q4，騰訊本土游戲業(yè)務(wù)營收270億元，同比下跌3%，國際游戲業(yè)務(wù)營收139 億元，排除匯率波動后同比下降1%。
圖源：騰訊2023年財(cái)報(bào)
這一定程度上也反映了游戲行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀?！?023年中國游戲出海研究報(bào)告》顯示，2023年，全球游戲市場規(guī)模為11773.79億元，雖然同比增長6%，但不及2021年的峰值11938.72億元。另外，根據(jù)data.ai發(fā)布的《2024 年移動游戲市場報(bào)告》，2023 年全球移動游戲用戶支出同比下降2%至 1073 億美元。
相比之下，在一定時(shí)期內(nèi)，廣告市場具備更強(qiáng)的發(fā)展活力，騰訊后續(xù)在這一市場不斷挖掘，或能探尋到更大增量。
押寶視頻號電商，騰訊廣告業(yè)務(wù)能否持續(xù)放量？
2024年1月29日舉辦的年會上，馬化騰談及騰訊接下來的發(fā)展重點(diǎn)時(shí)表示：“騰訊今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”
據(jù)了解，2020年1月，微信正式推出短視頻產(chǎn)品視頻號。得益于微信數(shù)以十億計(jì)的流量，過去幾年，視頻號強(qiáng)勢崛起。QuestMobile披露數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，視頻號月活達(dá)8.13億，超過抖音的6.8億。2023年財(cái)報(bào)顯示，“視頻號的總用戶使用時(shí)長翻番”。
圖源：QuestMobile
事實(shí)上，2023年騰訊廣告營收增長，視頻號起到了很大的推動作用。2023年Q2財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻號廣告營收超30億元，占廣告總營收的12%。2023年Q4，騰訊并未披露視頻號廣告具體營收數(shù)據(jù)，但卻表示，整體廣告營收增長，主要“得益于視頻號的廣告需求以及廣告平臺的持續(xù)升級”。
值得注意的是，目前騰訊視頻號的商業(yè)化剛剛啟航，參照快手、抖音等短視頻平臺的經(jīng)驗(yàn)，視頻號廣告業(yè)務(wù)還有十分高遠(yuǎn)的成長空間。
與大部分社交媒體平臺類似，快手、抖音等短視頻平臺創(chuàng)立之初，也僅僅聚焦外部廣告業(yè)務(wù)。不過，經(jīng)過多年探索，快手、抖音發(fā)現(xiàn)電商高度匹配視頻內(nèi)容，廣告業(yè)務(wù)還有另一片商業(yè)天地。
以快手為例。據(jù)了解，通過圍繞低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)等提升平臺競爭力，基于“川流計(jì)劃”打通達(dá)人與商家底層生態(tài)等，近年來快手電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展。
財(cái)報(bào)顯示，2023年，快手總營收1134.7億元，同比增長20.5%，其中以電商為代表的其他業(yè)務(wù)營收141億元，同比大增44.7%。2023年Q4，快手電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)4039億元，同比增長29.3%，帶動全年GMV規(guī)模超1.18萬億。
而電商業(yè)務(wù)大跨步發(fā)展，吸引的商家變多，除了可以給企業(yè)帶來直接的傭金收入，還將誘使商家投放“內(nèi)循環(huán)廣告”，進(jìn)而推動企業(yè)整體廣告業(yè)務(wù)更上一層樓。
快手財(cái)報(bào)顯示，2023年Q4，商家通過“全站推廣”產(chǎn)品進(jìn)行營銷投放的消耗環(huán)比提升超200%；商家通過直播托管進(jìn)行營銷投放的消耗環(huán)比增長超150%，這也促使快手當(dāng)季廣告業(yè)務(wù)營收同比增長20.6%至182億元，占總收入的比例達(dá)到歷史新高的55.9%。
考慮到視頻號已經(jīng)在短視頻領(lǐng)域占據(jù)有利位置，接下來騰訊借力電商，進(jìn)一步擴(kuò)大視頻號的發(fā)展空間，或能賦能廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更大跨越。
據(jù)悉，繼2022年推出視頻號小店、信息流廣告等業(yè)務(wù)后，2023年，騰訊已經(jīng)進(jìn)一步給視頻號搭建了電商體系。2024微信公開課PRO上，騰訊披露，2023年，視頻號GMV增長近3倍，視頻號訂單數(shù)量增長超244％，商品供給數(shù)量增長約300%。
圖源：騰訊
與此同時(shí)，與快手類似，隨著電商業(yè)務(wù)大跨步發(fā)展，“泛內(nèi)循環(huán)廣告”也愈發(fā)成為騰訊廣告業(yè)務(wù)成長的有力推手。2023年Q3，騰訊首次在財(cái)報(bào)中提出了微信生態(tài)“泛內(nèi)循環(huán)廣告收入”概念，相關(guān)收入同比增長超30%，并貢獻(xiàn)超過一半的微信廣告收入。
展望未來，直播電商行業(yè)仍將飛速成長，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2029年，我國直播電商交易規(guī)模將達(dá)19萬億元，年均復(fù)合增長率為30%。
在此背景下，隨著騰訊視頻號電商業(yè)務(wù)起飛，內(nèi)循環(huán)廣告業(yè)務(wù)也將逐步駛?cè)肷虡I(yè)化深水區(qū)。
基于上述邏輯，2024年初，國海證券披露的研報(bào)顯示，目前視頻號的廣告加載率較為克制，未來還有很大的提升空間，“測算視頻號廣告長線空間有望達(dá)500億元以上”，因而給予騰訊“買入”評級，對應(yīng)目標(biāo)價(jià)412港元/股。
按此測算，騰訊股價(jià)還有30%左右的上漲空間。
作者：無字
來源：港股研究社
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