近年來,受疫情沖擊和全球健康意識的增強,“更健康”的飲食成為民心所向,健康、美味和獨特口感的產(chǎn)品更受消費者喜歡,旺盛需求也驅(qū)動了相關(guān)企業(yè)發(fā)展。
以中國混合堅果行業(yè)為例,據(jù)相關(guān)報道,在國民對健康產(chǎn)品旺盛的需求下,2019年到2021年,我國混合堅果市場規(guī)模從82億增長至115億,年復(fù)合增長率為16%,市場潛力巨大。品牌要如何脫穎而出,走得更遠更穩(wěn)?
下面我們以慧博科技某頭部堅果品牌客戶為例,看其如何通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型,以全渠道數(shù)據(jù)建設(shè),實現(xiàn)了公私域聯(lián)動,帶動全域增長的同時,為品牌的長遠發(fā)展注入了新動力。
一、數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景:應(yīng)對外因挑戰(zhàn)與尋求內(nèi)因突破
該堅果企業(yè)是一家集生產(chǎn)加工、國際貿(mào)易與電子商務(wù)為一體的企業(yè),公司通過自主創(chuàng)新研發(fā),首創(chuàng)“每日堅果”系列產(chǎn)品,迅速受到消費者喜愛。因其始終堅持“品質(zhì)第一”的原則,加速市場潛力巨大,近年來,該品牌在堅果行業(yè)的表現(xiàn)突出,成為行業(yè)的佼佼者。
但機遇與挑戰(zhàn)并存,市場潛力越大,入局者越多,行業(yè)同質(zhì)化嚴重,市場競爭激烈,加上數(shù)字化浪潮的影響,挑戰(zhàn)增多,具體體現(xiàn)在:
1、 外因:行業(yè)增速放緩,業(yè)績疲軟
近年來,堅果零食行業(yè)受多種因素影響,增速放緩,市場競爭加劇。傳統(tǒng)的營銷策略和銷售渠道逐漸失效,獲客成本高、營銷投入成本高,導(dǎo)致業(yè)績陷入疲軟狀態(tài)。對于該堅果零食品牌而言,如何在這樣的市場環(huán)境下脫穎而出,成為品牌面臨的重要課題。
2、 內(nèi)因:數(shù)字化轉(zhuǎn)型,尋求新的增長點
除了外部挑戰(zhàn)外,品牌自身的產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)單一、市場競爭力不足,多次上交IPO未果等內(nèi)在發(fā)展阻力,促使該堅果零食品牌決定進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。希望通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升品牌的運營效率和市場響應(yīng)速度,同時幫助品牌更好地理解和滿足消費者需求,為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的體驗,從而開辟新的增長點。
經(jīng)過多方因素考慮,該堅果品牌在2022年初選擇攜手慧博科技,共同探索品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新路徑和策略。經(jīng)過2年時間的運營實踐,該品牌在公私域聯(lián)動運營數(shù)據(jù)呈現(xiàn)明顯增長。線上會員近2年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,年同比漲幅42%,新會員招募比例提升56%;在私域方面,私域好友增長23年同比22年增長5倍左右,私域成交金額23年較22年提升60%,整體運營效率提升63%。
二、 品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實施方案:從策略到執(zhí)行
1、 階段一:多渠道數(shù)據(jù)打通,搭建全渠道會員中臺
為了幫助該品牌整合線上線下各類數(shù)據(jù)資源,慧博科技為該堅果品牌構(gòu)建了一個全渠道數(shù)據(jù)平臺。通過將該品牌目前線上線下的多渠道數(shù)據(jù)進行打通,整合銷售數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)等,并通過數(shù)據(jù)治理和數(shù)據(jù)安全監(jiān)控,確保了數(shù)據(jù)的準確性、完整性和實時性及安全性。不僅幫助該品牌能夠更全面地了解消費者需求和市場趨勢,為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用提供了堅實的基礎(chǔ)。
具體體現(xiàn)在:
(1)多渠道會員數(shù)據(jù)打通,實現(xiàn)真正全渠道會員等級通、積分通、權(quán)益通
因該品牌線上渠道眾多,慧博科技基于其提升會員體驗的需求,通過會員通能力,將該品牌在天貓店鋪、微信小程序、有贊店鋪三個店鋪的會員數(shù)據(jù)進行打通,系統(tǒng)能夠識別會員唯一身份,無論會員在那個渠道入會或消費,積分都可累加,在任意渠道也都可消耗,實現(xiàn)真正全渠道會員等級通、積分通、權(quán)益通,大大提升會員體驗。
于商家而言,用一個系統(tǒng)內(nèi)實現(xiàn)統(tǒng)一管理及靈活設(shè)置,不僅提高運營效率,還完成了四大渠道等級積分融合,完善了品牌會員體系。
(2)無縫鏈接品牌自有會員中心和有贊微商城,強化品牌影響力!
該品牌擁有獨立的微信品牌會員中心作為會員福利陣地,慧博科技幫助該品牌將品牌自有會員中心與有贊微商城會員中心數(shù)據(jù)進行了打通,實現(xiàn)了兩大小程序的無縫鏈接,并與淘寶、有贊平臺會員中心統(tǒng)一在品牌數(shù)據(jù)中臺系統(tǒng)內(nèi)進行運營管理,既保持了全域消費者一致的體驗,又提高了整體運營運營效率。
(3)雙端入會,實現(xiàn)品牌多端多場景的一鍵入會,提升消費者入會體驗
為了優(yōu)化消費者的入會體驗,慧博科技基于多電商平臺的鏈接能力,助力該品牌順利完成了雙端入會業(yè)務(wù)的整合。
通過在品牌的淘寶店鋪內(nèi)嵌入一個精心設(shè)計的免費外部獲客入口,巧妙地幫助品牌引導(dǎo)消費者在淘外進行入會操作。利用了消費者的好奇心和探索欲,使他們在瀏覽淘寶店鋪的同時,能夠輕松地接觸到品牌的其他服務(wù)和優(yōu)惠。
值得一提的是,淘外入會的會員信息能夠基于慧博科技數(shù)據(jù)中臺能力,直接沉淀在商家的私域池中。幫助品牌更加精準地了解消費者的需求和偏好,從而為他們提供更加個性化的服務(wù)和產(chǎn)品。
此外,還為消費者提供了淘外入會注冊的便捷選項。消費者在完成注冊后,可以直接獲取到用戶的手機號,這不僅增強了品牌與消費者之間的聯(lián)系,還為后續(xù)的精準營銷和個性化服務(wù)提供了可能。通過與淘寶賬號的自動綁定功能,消費者無需進行二次綁定,大大簡化了入會流程,縮小了淘內(nèi)的入會漏斗,提高了消費者的滿意度和忠誠度。
(4)異業(yè)聯(lián)合:通過品牌聯(lián)合入會,實現(xiàn)資源共享,流量互引,快速拉新
為了更好的幫助該品牌提升品牌曝光和入會率,慧博科技基于各行各業(yè)豐富的品牌客戶資源,并聯(lián)合慧博科技推出的“聯(lián)合入會”玩法,幫助該品牌聯(lián)動多個不同行業(yè)頭部品牌進行聯(lián)合入會活動。
通過多家同步多店鋪進行活動曝光,以入會即可獲得抽獎機會,獎品作為誘餌,吸引消費者入會;消費者在用一個頁面可完成多家品牌入會操作,提升入會概率。
此次活動通過多家店鋪同步進行,借助不同品牌影響力,實現(xiàn)了廣泛的活動曝光,不僅吸引了大量消費者的關(guān)注,入會率達37%,更提升了品牌間的互動與合作。
(5)借助全域營銷場景,提高品牌多渠道營銷管理效率,有效減少跨平臺多店鋪運營成本
在當(dāng)今數(shù)字化時代,全域營銷已成為品牌獲取市場份額、提升品牌知名度的關(guān)鍵。為了幫助該品牌更好的滲透全域營銷,慧博科技為該品牌提供了30+預(yù)制會員營銷場景模板,為品牌提供全面的營銷支持。無論是新用戶的入會場景,還是會員等級變動的提醒場景,慧博科技都能精準把握,為品牌提供個性化的營銷策略。
同時,積分變動提醒、特殊節(jié)日關(guān)懷、權(quán)益到期提醒等場景,慧博科技也提供了豐富的模板和解決方案,幫助品牌實現(xiàn)與用戶的深度互動和連接。這些場景化的營銷策略,不僅提升了用戶的參與度和粘性,也有效降低了品牌的運營成本。
以新會員入會關(guān)懷場景為例:
針對新入會會員贈送100元積分獎勵,由于跨平臺全域拉新,同一個客戶可能出現(xiàn)在多個平臺入會的情況,導(dǎo)致重復(fù)贈送積分,增加品牌成本。同一個入會關(guān)懷場景需要在多個平臺的單獨系統(tǒng)內(nèi)設(shè)置,操作復(fù)雜,人效低。
通過慧博科技,品牌可直接在數(shù)據(jù)中臺中配置全渠道入會關(guān)懷場景,系統(tǒng)會自動判定會員狀態(tài),僅贈送1次獎勵,可有效減少會員運營成本!同時一鍵開啟,預(yù)制多種營銷場景,操作簡單便捷,有效提高全渠道運營效率。
2、 階段二:搭建品牌私域體系,深化私域運營
在完成了多渠道數(shù)據(jù)打通和會員體系搭建后,該堅果品牌就進入了私域運營的核心階段。這一階段,慧博科技在該品牌需求下,基于企業(yè)微信、社群和小程序商城,搭建和完善了該品牌的私域運營矩陣。
通過公私域資源的整合,幫助該堅果能夠更精準地觸達目標用戶,提升經(jīng)營效率。企業(yè)微信作為私域流量的主要承載平臺,為該堅果品牌提供了與用戶深度互動的機會;社群則成為用戶分享、交流的重要場所,增強了用戶的粘性;小程序商城則實現(xiàn)了用戶的便捷購買,形成了完整的私域轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
具體體現(xiàn)在:
(1) 有效利用品牌年輕化IP,全 域布局,強化品牌影響力
慧博科技基于品牌受人群結(jié)構(gòu)的年輕化的影響,將該堅果品牌年輕化的IP“卡通形象”融入其市場營銷戰(zhàn)略之中。慧博科技通過創(chuàng)新的營銷手段,如社交媒體的精準推廣、線上線下互動體驗活動的舉辦,以及跨界合作等方式輔助該品牌滲透全域營銷,不僅幫助該品牌成功地吸引了年輕消費者的目光,更在無形中強化了該堅果品牌的市場影響力。
年輕化的IP不僅讓該堅果在競爭激烈的市場中脫穎而出,更賦予了品牌新的生命力和活力。據(jù)業(yè)內(nèi)分析,該品牌的全方位品牌推廣與精準投放,在一定程度上助推了其品牌進一步走近大眾視野。
(2)加入更多低成本裂變拉新玩法:邀請好友助力免費搶堅果,拉新提升105%
為了給該堅果品牌注入更多活力,慧博科技為該品牌提供了多種低成本的裂變拉新玩法,以吸引新消費者。其中,“邀請好友助力免費搶好禮”玩法由于活動效果非常好,已作為品牌日常拉新的重要手段之一。
用戶只需邀請一定數(shù)量的好友參與助力,就有機會免費獲得該品牌提供的堅果產(chǎn)品禮品,這種“互惠互利”的模式極大地提高了用戶的參與度和品牌的曝光度。
據(jù)統(tǒng)計,通過這一活動,該堅果品牌的拉新率單月內(nèi)達到105%。通過裂變的方式快速實現(xiàn)拉新,好友添加企微后,慧博科技的壁壘SCRM系統(tǒng)后臺會實現(xiàn)自動分流到品牌對應(yīng)的員工,員工可實時查看活動效果,及時優(yōu)惠活動策略。
目前,慧博客戶互動中心玩法超過65+,能滿足品牌對多場景的用戶互動運營。
(3)全域標簽精準分層人群,結(jié)合客戶SOP,快速實現(xiàn)新客入群與綁定,效率輕松倍增
為了更精準地觸達和服務(wù)客戶,該品牌積極借助慧博科技的全渠道數(shù)據(jù)中臺標簽功能。通過這一功能,該品牌能夠收集并分析來自各個渠道的客戶數(shù)據(jù),包括購物行為、瀏覽習(xí)慣、社交互動等多維度信息。系統(tǒng)自動打標,并自動完善客戶畫像。
基于這些標簽化的客戶畫像,該堅果能夠精準地識別出不同客戶群體的特征和需求,進而實現(xiàn)人群的精準分層。針對不同層次的客戶,并結(jié)合慧博壁壘SCRM的客戶SOP(標準作業(yè)程序)自動化運營流程,自動化地引導(dǎo)新客戶入群,并進行有效的客戶綁定。
這一策略不僅縮短了客戶轉(zhuǎn)化的路徑,提高了轉(zhuǎn)化率,據(jù)后臺數(shù)據(jù)顯示,在入群引導(dǎo)方面,新增群成員環(huán)比增加30%+;在引導(dǎo)綁定上,電商綁定率提升75%,人效提升58%。通過自動化的運營流程,減少了人力成本,實現(xiàn)了降本增效的目標。
寫在最后:
雖然該堅果零食品牌已成為行業(yè)中的佼佼者,但他仍在追求數(shù)字化時代的創(chuàng)新和未來發(fā)展,以數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索,為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的體驗,在提升品牌價值的同時帶動更多增長。
同樣的,在數(shù)字化浪潮中,慧博科技作為國內(nèi)領(lǐng)先的全域消費者數(shù)字化運營服務(wù)商,一直致力于幫助零售企業(yè)打造消費者數(shù)字化生態(tài),提升消費者資產(chǎn)價值。通過全渠道數(shù)據(jù)建設(shè),整合線上線下數(shù)據(jù),精準洞察消費者需求等,為各行各業(yè)品牌輸出更多貼合企業(yè)業(yè)務(wù)需求的數(shù)字化解決方案,幫助企業(yè)更好地理解和滿足消費者需求,實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長和品牌價值提升。
在未來,慧博科技將繼續(xù)深耕數(shù)字化運營領(lǐng)域,不斷提升自身技術(shù)和服務(wù)能力,為更多零售企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化運營服務(wù)。同時,慧博科技還將積極探索數(shù)字化營銷的新趨勢和新機遇,結(jié)合更多新技術(shù),如AI技術(shù)等,為品牌創(chuàng)造更大的商業(yè)價值和社會價值。
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