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近日，老板電器拋出了一個(gè)特別分紅計(jì)劃，擬實(shí)施特別分紅回報(bào)股東。分紅預(yù)案為每10股派發(fā)現(xiàn)金股利5元（含稅），預(yù)計(jì)將派發(fā)紅利4.72億元。根據(jù)《長(zhǎng)江商報(bào)》的統(tǒng)計(jì)，2010年上市以來，老板電器年年分紅，截至目前，累計(jì)分紅44.86億元。

低增長(zhǎng)、低預(yù)期正蔓延至社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的各個(gè)角落。日常生活中，人們不敢消費(fèi)、不敢投資的情緒攀升，對(duì)股市和其他投資市場(chǎng)失去信心。企業(yè)發(fā)展中，裁員、收縮與預(yù)算收緊正在席卷各行各業(yè)，存錢過冬似乎成為了大家心照不宣的默契。

與此同時(shí)，A股市場(chǎng)中分紅的上市公司卻在增多，如老板電器在公告中所說的那樣，這些公司的目的主要是“長(zhǎng)期穩(wěn)定健康發(fā)展的需要”，“提振市場(chǎng)信心”，“增強(qiáng)廣大股東的獲得感”。與謀取短期利潤(rùn)相比，越來越多的企業(yè)將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。

這是必然選擇。一方面，人口、地產(chǎn)紅利消退，許多行業(yè)告別高增長(zhǎng)，中低速增長(zhǎng)成為常態(tài)；另一方面，新能源、新技術(shù)、新渠道、新產(chǎn)品等在孕育新機(jī)會(huì)，在為人們帶來新體驗(yàn)的同時(shí)，也助推新產(chǎn)業(yè)、新企業(yè)的崛起。

在這樣的新舊夾擊之下，無數(shù)行業(yè)企業(yè)到了必須跨越“S型曲線”的時(shí)候。20世紀(jì)80年代，英國(guó)著名管理學(xué)家查爾斯·漢迪在《空雨衣》中揭示了企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的秘訣，即在第一條S型曲線結(jié)束之前，另起一條新的，第二條曲線的起點(diǎn)最好是第一條曲線的巔峰時(shí)段。

告別高增長(zhǎng)廚電行業(yè)，就在數(shù)字化浪潮下開始了第二曲線的跨越之旅。綜合來看，這趟旅程實(shí)質(zhì)上是價(jià)值躍遷之旅，立足現(xiàn)在進(jìn)行企業(yè)價(jià)值再挖掘，立足未來進(jìn)行行業(yè)價(jià)值再發(fā)現(xiàn)。

不過要真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷，廚電企業(yè)還不得不重新審視自己在行業(yè)、在用戶心目中的地位與價(jià)值，最終以革新的方式構(gòu)筑新基石、尋找新需求、重構(gòu)新價(jià)值。

構(gòu)筑新基石

同其他家電行業(yè)相比，廚電的品牌化進(jìn)程稍慢，近年來品牌格局逐漸穩(wěn)定，尤其是傳統(tǒng)的煙灶品類。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，前三季度，油煙機(jī)線上、線下的零售額CR3分別為57%、67%，灶具分別為57%、66%，電熱分別為74%、64%，燃熱分別為58%、38%。

對(duì)于頭部品牌來說，它們的“基石”穩(wěn)固，比如老板電器，奧維數(shù)據(jù)顯示，前三季度其油煙機(jī)、燃?xì)庠畹木€上市場(chǎng)份額為24.2%、23.8%，線下市場(chǎng)份額為30.4%、29.9%，均位列行業(yè)第一。

但時(shí)代在變，“基石”也在被撼動(dòng)。廚電行業(yè)仍在增長(zhǎng)，但增速已放緩，尤其是傳統(tǒng)的廚電品類，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，廚衛(wèi)大家電市場(chǎng)合計(jì)零售額同比增長(zhǎng)3.4%，其中，剛需廚電（煙灶+電燃）同比增長(zhǎng)3.9%。

這意味著，對(duì)廚電企業(yè)尤其是以煙灶為基本盤的企業(yè)來說，要增長(zhǎng)必須構(gòu)筑新基石，要么吃掉其他企業(yè)的份額，要么做大基本盤。

一方面，頭部品牌的市場(chǎng)占有率正在提升。

廚電是一個(gè)“高后悔成本+低頻購(gòu)買+高頻使用”的行業(yè)，消費(fèi)者在選購(gòu)油煙機(jī)、燃?xì)庠顣r(shí)十分看重品牌，因此馬太效應(yīng)明顯。

興業(yè)證券援引奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)稱，前三季度，油煙機(jī)內(nèi)銷線上銷額 CR2 為45%，同比增加3.7個(gè)百分點(diǎn)；燃?xì)庠顑?nèi)銷線上、線下銷額CR2為44%、58%，分別同比增加6.5、0.7個(gè)百分點(diǎn)，雙寡格局進(jìn)一步強(qiáng)化。

品牌飛輪的搭建十分耗力，但一旦運(yùn)轉(zhuǎn)起來就十分高效。經(jīng)歷三四十年的投入與發(fā)展，廚電頭部企業(yè)已形成了一定的品牌號(hào)召力。比如老板電器、海爾等，在品牌力助推下成為行業(yè)增速放緩時(shí)的最大贏家。

另一方面，隨著抖音電商崛起，家電前裝化趨勢(shì)明顯，以及下沉市場(chǎng)的崛起，廚電渠道呈現(xiàn)多樣化、分散化，只有精耕細(xì)作，才能找到新增量，做大行業(yè)基本盤。

比如，家居建材、櫥柜定制等正成為廚電新的流量來源，據(jù)中怡康行業(yè)研究，廚電線下渠道結(jié)構(gòu)中建材市場(chǎng)電器店占比達(dá)13%，櫥柜電器店達(dá)8%。目前。老板電器正試圖跨行業(yè)、跨品類地重構(gòu)烹飪?nèi)溌?，進(jìn)一步增強(qiáng)與家裝、房地產(chǎn)、生鮮零售等的生態(tài)連接。

在新舊基石交替之際，品牌與精細(xì)化的渠道布局，一個(gè)是動(dòng)力，一個(gè)是武器。

尋找新需求

借著2008年的家電下鄉(xiāng)以及此后的城鎮(zhèn)化，中國(guó)完成了第一波的廚電普及。而隨著人口紅利和房地產(chǎn)紅利的雙重衰退，廚電由高增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入低增長(zhǎng)，由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。簡(jiǎn)而言之，用戶的需求邊界幾乎觸頂。

然而真的如此嗎？影響一個(gè)行業(yè)、品類發(fā)展的一般有兩大因素，消費(fèi)者需求與產(chǎn)品創(chuàng)新，有時(shí)消費(fèi)者需求在產(chǎn)品創(chuàng)新之前，有時(shí)是產(chǎn)品創(chuàng)新推動(dòng)消費(fèi)者需求擴(kuò)大。近幾年，廚電行業(yè)新產(chǎn)品、新概念頻出，就是由產(chǎn)品創(chuàng)新推動(dòng)消費(fèi)者需求擴(kuò)大，乃至尋找新需求的過程。

至于如何尋找新需求，當(dāng)前的廚電企業(yè)主要有兩大途徑，新品類與智能化。

首先，借助用戶消費(fèi)升級(jí)以及新消費(fèi)群體崛起的東風(fēng)，引入新品類，滿足用戶的品質(zhì)生活訴求，借此找到新增量。

95、00后等新一代的消費(fèi)群體已崛起成為家電消費(fèi)的主要客群，這些伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起而成長(zhǎng)起來的消費(fèi)者們，深受消費(fèi)主義的影響，對(duì)生活水平提出了更高要求。

傳統(tǒng)的油煙機(jī)、燃?xì)庠钪唤鉀Q了中國(guó)廚房的一部分功能性問題，讓廚房環(huán)境得到一定改善。通過洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)等新品類的普及和推廣，廚電企業(yè)挖掘了消費(fèi)者對(duì)更好生活、更好廚房的需求。

根據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，2005年到2022年中國(guó)洗碗機(jī)銷量復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到24.3%，2014年到2022年為45.5%。從2%、3%起步，廚電企業(yè)正一點(diǎn)一點(diǎn)地推動(dòng)洗碗機(jī)在中國(guó)滲透率的提升。

其次，借著數(shù)字化、智能化浪潮，對(duì)煙灶等廚電產(chǎn)品做智能升級(jí)，在存量中挖掘增量。

伴隨城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，中國(guó)已實(shí)現(xiàn)了煙灶的初步普及，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2022年廚電品類百戶保有量測(cè)算數(shù)據(jù)，油煙機(jī)（含集成灶）保有量為63.1%，燃?xì)庠畋Ｓ辛繛?5.7%。這意味著，廚電行業(yè)還存在兩大機(jī)會(huì)，一個(gè)是保有量提升的增量機(jī)會(huì)，一個(gè)是存量的換新機(jī)會(huì)。

而要刺激消費(fèi)者換新需求，與廚電“高后悔成本+低頻購(gòu)買+高頻使用”的特性相對(duì)抗，企業(yè)必須拿出在產(chǎn)品功能上、體驗(yàn)上都有大跨越的產(chǎn)品。恰逢數(shù)字化浪潮，多家廚電企業(yè)均做了智能升級(jí)，比如老板電器發(fā)布了集硬件、軟件、內(nèi)容、服務(wù)、生態(tài)于一體的數(shù)字廚電。

在產(chǎn)品智能化上，企業(yè)創(chuàng)新與用戶需求已分不清誰先誰后，消費(fèi)者對(duì)智能產(chǎn)品的需求，推動(dòng)企業(yè)加快智能化步伐；企業(yè)的智能產(chǎn)品，也進(jìn)一步推動(dòng)著智能廚電消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張。比如海爾廚電在三翼鳥助力下實(shí)現(xiàn)了全面智慧化轉(zhuǎn)型。

而且在智能化之上，廚電企業(yè)正推動(dòng)生態(tài)化。近日，老板電器就宣布了新定位，從硬件制造商成為“烹飪?nèi)溌氛w解決方案提供商”，從滿足消費(fèi)者的廚電需求拓展到圍繞烹飪的前中后需求進(jìn)行布局，包括買菜、烹飪、清洗、廚房改造等。

在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，這是廚電企業(yè)尋找新需求自然而然的結(jié)果。按照如今商業(yè)界十分推崇的“第一性原理”，烹飪或者說廚房承載著人們對(duì)美食、對(duì)家庭、對(duì)生活的美好愿景，廚電企業(yè)的本質(zhì)不只是賣電器，而是賣美食，賣廚房生活。

重構(gòu)新價(jià)值

《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書指出，“失敗者創(chuàng)建的是有墻的花園，而勝利者創(chuàng)建的則是一個(gè)公共的場(chǎng)所。失敗者的創(chuàng)新是在公司內(nèi)部進(jìn)行的，而勝利者的創(chuàng)新則是和用戶共同進(jìn)行的。”

對(duì)企業(yè)來說，“墻”是種種外在、內(nèi)在的限制，比如產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、創(chuàng)新能力等。許多企業(yè)都因?yàn)橥频沽四嵌?ldquo;墻”而引領(lǐng)行業(yè)，比如iPhone 簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)以及完善的生態(tài)如今已成為智能手機(jī)通常的樣子，華為對(duì)拍照的追求也在手機(jī)行業(yè)帶起了一陣“卷拍照”的熱潮。

如今的廚電行業(yè)到了必須推倒那堵“墻”，以創(chuàng)新進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)的時(shí)候，尤其是對(duì)于頭部品牌來說。

廚電發(fā)展正面臨兩重挑戰(zhàn)，一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，二是創(chuàng)新曲線平緩，缺乏底層創(chuàng)新。這與廚電產(chǎn)品發(fā)展已幾十年乃至上百年，產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈已較為穩(wěn)定，技術(shù)成熟度較高有關(guān)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)主要是核心功能性技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，比如油煙機(jī)是電機(jī)，洗碗機(jī)是水洗技術(shù)。

而隨著增長(zhǎng)承壓，要想突破行業(yè)內(nèi)卷的現(xiàn)狀，廚電企業(yè)不得不進(jìn)行自我更新，重構(gòu)價(jià)值的時(shí)候，這是關(guān)乎他們未來生死存亡的關(guān)鍵。尤其是對(duì)于頭部品牌來說，盡管中短期可以靠著品牌和市場(chǎng)份額“吃老本”，但長(zhǎng)期唯有死路一條。

好在，在增長(zhǎng)承壓的同時(shí)，廚電行業(yè)也迎來了新機(jī)遇，那就是數(shù)字化、智能化所帶來的生態(tài)機(jī)會(huì)。在華為、小米等物聯(lián)網(wǎng)巨頭，美的、海爾等白電巨頭紛紛從“客廳”走向“全屋”，將廚房納入其不可缺少的生態(tài)場(chǎng)景之時(shí)，廚電企業(yè)更要抓緊生態(tài)化進(jìn)程。

近日老板電器提出了新定位，在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，這是它在走出自己的“舒適區(qū)”，用生態(tài)化發(fā)展推倒那堵“墻”，進(jìn)而在下一個(gè)時(shí)代領(lǐng)先。與其他企業(yè)相比，它的依仗是自己有豐富的廚房數(shù)據(jù)，也更懂廚房，但生態(tài)的構(gòu)筑并不那么簡(jiǎn)單，老板電器只是邁出了第一步。

從廚電、家居等的設(shè)備協(xié)同，到更深層的用戶連接與服務(wù)，與其他企業(yè)間更高度的協(xié)同，它搭建的其實(shí)是一個(gè)超越自己現(xiàn)在的“公共的場(chǎng)所”。

結(jié)語

企業(yè)增長(zhǎng)的核心是價(jià)值增長(zhǎng)，而企業(yè)自身的價(jià)值需要通過對(duì)行業(yè)、對(duì)用戶的價(jià)值來體現(xiàn)。當(dāng)下，廚電行業(yè)到了推倒那堵“墻”的時(shí)候，唯有如此才能跨越“S型曲線”，走向下一個(gè)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷。

在這條價(jià)值躍遷之路上，以老板電器為代表的廚電企業(yè)們邁出了探索的腳步。雖前路漫漫，卻前景可期。

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