來源 | 微信公眾號(hào)“雪豹財(cái)經(jīng)社”

作者 | 李楠

過去幾年，從中視頻、電商到直播，知乎屢屢追逐風(fēng)口，但往往很快偃旗息鼓。短故事如今也被寄予了很大的期待。與晉江、閱文相比，知乎短故事缺乏持續(xù)輸出的頭部作者和更有傳播度的大IP。知乎借短故事發(fā)力影視化，但從長(zhǎng)劇、電影到如今進(jìn)一步爆發(fā)的短劇，始終未有大成。

一夜之間，春江水暖。短劇制片人陳佳（化名）敏銳地意識(shí)到，知乎可能成為下一個(gè)挖掘故事的富礦。

短劇的特點(diǎn)是情節(jié)簡(jiǎn)單、節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)多、爽點(diǎn)密集。知乎短故事則大多篇幅短、腦洞大、情節(jié)曲折、沖突激烈，追求不斷刺激讀者情緒的“沉浸式閱讀體驗(yàn)”。就連題材和內(nèi)容，二者都高度一致：懸疑故事、打臉渣男、重生復(fù)仇、末日求生、真假千金……

很多從業(yè)者感受到了強(qiáng)烈的信號(hào)。

陳佳經(jīng)常聽片方說起，知乎有很多可以改編的故事。短劇導(dǎo)演李可（化名）和身邊的同行正在考慮將知乎故事改編為付費(fèi)短劇，因?yàn)?ldquo;知乎的文，設(shè)置了很多鉤子，讓人有付費(fèi)沖動(dòng)”。

沒能成為“網(wǎng)文界抖音”的知乎，有可能成為“短劇界閱文”嗎？

知乎在給雪豹財(cái)經(jīng)社的書面回復(fù)中表示，短篇故事與短劇、微短劇的聯(lián)動(dòng)是不可忽視的風(fēng)潮。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與影視行業(yè)的聯(lián)動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入比較成熟的階段。“短劇對(duì)短篇故事的內(nèi)容需求也開始釋放，知乎也非?？春脙蓚€(gè)市場(chǎng)的相互融合和相互驅(qū)動(dòng)。”

今年以來，一些改編自知乎IP的短劇在騰訊視頻和快手上線：《讓一讓，公主》《紅袖暗衛(wèi)》《王妃萬?！贰秶u，看手機(jī)》……但不可否認(rèn)的事實(shí)是，它們當(dāng)中沒能出現(xiàn)爆款，數(shù)量也不占優(yōu)勢(shì)。一個(gè)可供對(duì)比的數(shù)據(jù)是，2022年全年的短劇備案數(shù)接近2800部。

做短劇“8天賺1億”的造富神話仍在業(yè)界廣為流傳，但這塊大餅還沒有砸到知乎頭上。

知乎想做IP富礦

短劇紅透了半邊天，知乎自然想分一杯羹。

早在今年5月正式推出“鹽言故事”App時(shí)，知乎高級(jí)副總裁張榮樂就曾對(duì)外宣稱，知乎有近百部短故事與優(yōu)酷、愛奇藝等平臺(tái)進(jìn)行版權(quán)合作，其中也包括在抖音和快手上流行的短劇。

據(jù)前員工韓樂（化名）回憶，知乎的會(huì)員業(yè)務(wù)下有一個(gè)四到五人的團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)處理短故事的版權(quán)事宜，負(fù)責(zé)人有豐富的影視資源，和視頻平臺(tái)、影視公司以及一些資深創(chuàng)作者都有接觸。

在他離職的2022年之前，該團(tuán)隊(duì)每年的績(jī)效在四五百萬元，能賣出10~15部。“比較貴的賣到過80萬、120萬，便宜點(diǎn)的可能10萬就賣了。”韓樂告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。

知乎對(duì)上述數(shù)據(jù)不予置評(píng)。但對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社回應(yīng)稱：“（平臺(tái)）看到很多用戶希望某篇短篇故事改編成短劇或微短劇，我們也在篩選比較適合改編精品短劇的作品，推動(dòng)故事IP的開發(fā)。”

像很多頭部網(wǎng)文平臺(tái)一樣，手握大量短故事的知乎，想給自己貼上“IP富礦”的標(biāo)簽。但在以長(zhǎng)劇和電影為主流的傳統(tǒng)影視行業(yè)中，知乎的IP生意還沒有砸出大水花。

一位IP版權(quán)經(jīng)紀(jì)人在看到“知乎成為IP富礦”的討論后感到驚訝，“知乎三四年前就在做影視化，但一直沒什么成果。”編劇陶一鳴（化名）也持相同看法，她從業(yè)以來接觸過的IP中，沒有一部來自知乎。

雖然張榮樂宣稱有百部作品售出影視版權(quán)，但截至目前，成功問世的只有優(yōu)酷獨(dú)播劇集《為有暗香來》，以及尚未播出的《進(jìn)擊的互聯(lián)網(wǎng)人》等少數(shù)幾部。此前最常被提及的案例《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，只是作者馬伯庸在知乎問答中被激發(fā)靈感，并非嚴(yán)格意義上的知乎短故事IP。

與其它IP源頭相比，知乎的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力還很有限。

即使是經(jīng)歷過影視寒冬、降本增效的2022年，尾部作者的IP價(jià)格也在30萬~200萬元，有過成功改編項(xiàng)目的中腰部作者普遍在500萬左右，頭部作者的IP價(jià)格則是千萬打底。相比之下，知乎IP的價(jià)格尚未能躋身頂流。

短劇賽道爆發(fā)的新機(jī)會(huì)，知乎能否把握得?。?/p>

短劇制片人陳佳告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，知乎IP改編短劇的優(yōu)勢(shì)是體量、類型適配，但劣勢(shì)同樣明顯，比如內(nèi)容趨于同質(zhì)化和套路化，片方在實(shí)際改編時(shí)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)能用的只有設(shè)定。這時(shí)，片方可以不買IP，因?yàn)榕c長(zhǎng)劇和電影不同，短劇并不在乎IP的光環(huán)加持。

而針對(duì)短劇的IP版權(quán)價(jià)格大多在3萬~5萬元，知乎的出品方頭銜有時(shí)只是資源置換，“片子拍完，用站內(nèi)的推廣資源換一個(gè)出品的掛名”。如此一來，知乎的收益并不充盈。

但陳佳強(qiáng)調(diào)，IP平臺(tái)做影視化的目的通常是擴(kuò)大影響力，吸引更多創(chuàng)作者入駐，從而帶來更多用戶。這兩者正是知乎需要的。

短故事，初長(zhǎng)成

短故事無心插柳式的野蠻生長(zhǎng)，來源于知乎對(duì)商業(yè)化成功的渴望。

被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”的2016年，知乎乘勢(shì)而上，上線了一系列付費(fèi)內(nèi)容，包括值乎、知乎Live、電子書、付費(fèi)課程等，還從出版行業(yè)和長(zhǎng)音頻行業(yè)招攬了一批人才。

韓樂就是在這個(gè)階段以制作人的身份入職知乎的。他告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，知乎采用過一段時(shí)間單品售賣制，即不同內(nèi)容各自定價(jià)，但內(nèi)部很快發(fā)現(xiàn)這會(huì)導(dǎo)致收入不穩(wěn)定，“因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量高低不一，有的賣得好，有的賣不動(dòng)”。

2019年，知乎上線鹽選會(huì)員，諸多付費(fèi)內(nèi)容中跑出的第一個(gè)爆款，便是職業(yè)故事《真實(shí)案件手記：一個(gè)律師的黑暗記事簿》，據(jù)該項(xiàng)目制作人在脈脈上披露，僅這一個(gè)故事，當(dāng)年就給知乎帶來10萬付費(fèi)新用戶。

這讓知乎看到了短故事的掘金潛力。

韓樂回憶，2021年前，鹽選業(yè)務(wù)下有六七個(gè)工作室，每個(gè)工作室3~5人，模式和氛圍有點(diǎn)像編輯部。不同的是，這些工作室不按內(nèi)容類型或賽道劃分，“只要能給公司賺錢，做什么類型的內(nèi)容都行，處于一種野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)”。

短故事業(yè)務(wù)帶動(dòng)了知乎付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年起，后者代替廣告成為知乎營(yíng)收貢獻(xiàn)占比最大的業(yè)務(wù)，到今年Q3，這個(gè)數(shù)字已達(dá)到46%。同期，知乎付費(fèi)訂閱用戶數(shù)1480萬，同比增長(zhǎng)35.9%。

在這中間，鹽選故事的貢獻(xiàn)有多大？知乎高級(jí)副總裁張榮樂的答案是，業(yè)務(wù)上很難區(qū)分，但能觀察到喜歡故事的會(huì)員越來越多，過去三四年增速很快。

如今，在知乎付費(fèi)閱讀內(nèi)容庫(kù)中，鹽言故事內(nèi)容已經(jīng)達(dá)到十?dāng)?shù)萬篇。知乎開始不遺余力地推動(dòng)短故事業(yè)務(wù)朝更賺錢的方向發(fā)展。

早期的短故事多聚焦法醫(yī)、律師、獄警等職業(yè)故事，強(qiáng)調(diào)真實(shí)感。之后，以“爽”或“虐”為標(biāo)簽的言情網(wǎng)文開始占據(jù)主流，典型代表便是被稱為“知乎三絕”的《宮柳墻》《行止晚》《洗鉛華》。

韓樂告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，這類網(wǎng)文的售賣和拉新效果都好于職業(yè)故事。知乎的制作人會(huì)主動(dòng)策劃更賺錢的選題，找作者合作生產(chǎn)內(nèi)容。

也是在2019年之后，知乎制作人的KPI從作品及簽約作者數(shù)量變成銷售額。“互聯(lián)網(wǎng)公司早期追求估值和規(guī)模，但后來的衡量標(biāo)準(zhǔn)變成了盈利能力，當(dāng)時(shí)公司已經(jīng)有了上市計(jì)劃，就變得比較著急。”

知乎對(duì)此回應(yīng)稱：“對(duì)制作人團(tuán)隊(duì)的考核一直以內(nèi)容質(zhì)量為第一標(biāo)準(zhǔn)，制作人只對(duì)好內(nèi)容負(fù)責(zé)。”

一位2021年在知乎工作過4個(gè)月的制作人則提到，他經(jīng)歷過一次組織架構(gòu)調(diào)整——工作室被重新劃分成小組，對(duì)接的對(duì)象從作者變成了機(jī)構(gòu)，也就是市面上其它大大小小的網(wǎng)文平臺(tái)。它們接收投稿后統(tǒng)一交給知乎篩選，相比和作者一個(gè)個(gè)溝通，這能讓知乎往站內(nèi)批量填充內(nèi)容，滿足用戶需求。

重?fù)?dān)壓向短故事？

知乎“爽文”五年狂歡，導(dǎo)向了兩個(gè)截然不同的結(jié)局。

一邊是無意間被開發(fā)出來的金礦，承載了知乎更大的野望；另一邊是故事會(huì)式的“編乎”，讓社區(qū)定位變得模糊而尷尬。

2022年8月10日，知乎創(chuàng)業(yè)12周年，創(chuàng)始人周源在一封公開信中這樣描述知乎的目標(biāo)：既要成為知友心中值得信賴的社區(qū)，也要成為公眾認(rèn)可的能賺錢的好公司。

一位用戶在這條問答下留言：“能不能不要再給尊貴的鹽選用戶狂轟濫炸地推送低劣網(wǎng)文了？”

張榮樂承認(rèn)，短故事業(yè)務(wù)還遠(yuǎn)沒有發(fā)展到一個(gè)很成熟的階段。知乎官方也強(qiáng)調(diào)，“從市場(chǎng)整體看來，短篇故事內(nèi)容規(guī)模體量、市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到天花板。”

但知乎亟待向外界證明自己。作為國(guó)內(nèi)最大問答式在線社區(qū)，知乎連續(xù)虧損多年，市值從上市時(shí)的47.51億美元縮水至6.27億美元（截至11月24日收盤數(shù)據(jù)）。今年三季報(bào)公布的月活用戶數(shù)為1.1億，和上個(gè)季度的1.09億相比，在破億關(guān)口增長(zhǎng)平緩。

要賺錢、拉新，知乎只能繼續(xù)開疆?dāng)U土。過去幾年，從中視頻、電商到直播，知乎屢屢追逐風(fēng)口，但往往很快偃旗息鼓。

短故事又成為新的希望。

鹽言故事App與知乎App的會(huì)員體系是打通的。鹽言故事在上線獨(dú)立App之前，就已經(jīng)在知乎會(huì)員體系中生長(zhǎng)了2～3年時(shí)間，積累了相當(dāng)?shù)挠脩艋A(chǔ)和影響力。

在商業(yè)上，知乎也希望它能成為付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。很多用戶，尤其是一二線年輕的女性用戶，在成為知乎付費(fèi)會(huì)員之后，會(huì)重度消費(fèi)故事內(nèi)容。

周源在Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上信心十足地表示，此類內(nèi)容正貼合用戶需求的變化，“鹽言故事”也意味著一個(gè)獲取新用戶的渠道。

知乎向雪豹財(cái)經(jīng)社透露，很多非知乎社區(qū)用戶會(huì)被故事內(nèi)容吸引到社區(qū)中來。“我們順應(yīng)這種趨勢(shì)，推出鹽言故事品牌和App，為故事重度用戶提供更有沉浸感的消費(fèi)場(chǎng)景和更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。”

韓樂的觀察是，知乎之所以將鹽言故事設(shè)為獨(dú)立的品牌和產(chǎn)品，也是為了保護(hù)知乎的主站調(diào)性和產(chǎn)品形象，鹽言故事App的大部分代碼來自2021年短暫上架過的免費(fèi)閱讀App“來鴨”。

知乎對(duì)此回應(yīng)稱，來鴨是一款實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品，目的是“錘煉團(tuán)隊(duì)孵化和打造純數(shù)字閱讀產(chǎn)品的能力和經(jīng)驗(yàn)”，它的試錯(cuò)、積累和經(jīng)驗(yàn)，為鹽言故事的上線奠定了基礎(chǔ)。鹽言故事則是戰(zhàn)略型產(chǎn)品，暫未成立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

不過，與晉江、閱文相比，知乎短故事還缺乏持續(xù)輸出的頭部作者和更有傳播度的大IP。多年來的宣傳案例仍然是“知乎三絕”，翻開三位作者的主頁(yè)，只有《行止晚》的作者織爾還在活躍。

據(jù)第三方移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)“點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)”，鹽言故事App在10月和11月的日活（DAU）在20萬上下浮動(dòng)，與主站的會(huì)員規(guī)模相比只是個(gè)零頭。

乘著風(fēng)口賣IP，似乎還很難讓短故事成長(zhǎng)為能夠庇護(hù)知乎的參天大樹。