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從獨立求存到登頂市場,榮耀為何能在手機紅海翻出新的浪花?

 2023-11-29 16:44  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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對企業(yè)的價值評估,往往離不開對其所處行業(yè)前景的考量。在藍海賽道布局的企業(yè),往往要比在紅海市場突圍的企業(yè)更容易受到資本重視。

但這并非絕對,若是一家企業(yè)能夠在飽和的紅海市場中,實現(xiàn)新的增長,其蘊涵的成長價值便一目了然。榮耀或許正是這樣一家公司。

近日,榮耀董事會發(fā)布公告稱,將通過IPO上市,這打破了此前借殼上市的傳聞,也將公司這三年的迅猛成長展現(xiàn)給市場。

三年前,榮耀品牌從華為旗下分離,成為獨立公司。彼時國內(nèi)手機市場早已成為一片紅海,增速放緩的同時,市場格局也相對穩(wěn)定。據(jù)中國信息通訊研究院發(fā)布數(shù)據(jù),2020年,中國手機市場總體出貨量累計3.08億部,同比下降20.8%。這種背景下,市場對于榮耀的前路存在一定憂慮。

但意想不到的是,三年之后,榮耀登頂中國手機市場份額第一,還在A股IPO深度降溫的當(dāng)下選擇上市。這一動作釋放了一個關(guān)鍵信號:國內(nèi)手機市場的整體出貨量雖然增長放緩,但市場規(guī)模依然在穩(wěn)步擴大,對存量市場深入挖掘,仍能發(fā)現(xiàn)巨大的長線價值。

那么,榮耀究竟是如何用三年時間在手機紅海翻出新的浪花,實現(xiàn)市場份額的趕超?IPO之后,又會給國內(nèi)手機行業(yè)帶來怎樣的變化?

大廠轉(zhuǎn)舵、榮耀篤行,技術(shù)資產(chǎn)價值再釋放是后來居上關(guān)鍵?

自2022年開始,國內(nèi)手機市場就處于出貨量緩步下滑的發(fā)展旋律下。據(jù)IDC最新數(shù)據(jù),2023年第三季度中國智能手機市場出貨量約6705萬臺,同比下降6.3%。在國內(nèi)手機市場增速放緩后,廠商們的目光逐漸轉(zhuǎn)向造車等領(lǐng)域。

比如,華為提供車載軟硬件及智能化的整體方案,充當(dāng)上游供應(yīng)商角色;小米則親自下場建立汽車工廠與團隊,從零開始造車;vivo也發(fā)布了全新車聯(lián)網(wǎng)品牌Jovi InCar。

這體現(xiàn)了國內(nèi)手機行業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略上出現(xiàn)了集體轉(zhuǎn)舵。被默認的事實便是,僅僅依靠手機的制造、銷售,或許很難講出新的故事,開拓第二增長曲線的必要性日漸凸顯。

但榮耀并未隨大流,而是選擇在手機市場繼續(xù)搏殺,在一代代新品的迭代中,榮耀在中低端穩(wěn)住銷量基本盤,并且高端產(chǎn)品也有所突破。IDC數(shù)據(jù)顯示,2023年第三季度中國手機市場出貨量前五名中,僅有榮耀和小米實現(xiàn)了同比增長。其中,榮耀以19.3%份額排名第一,同比增長1.8%。

從發(fā)展戰(zhàn)略看,榮耀能夠殺出重圍,主要是摒棄了過去行業(yè)“堆料”來做水桶機的思維,將需求重心從手機發(fā)燒友轉(zhuǎn)向普通消費者,通過捕捉普通消費者的核心需求,與強大的底層研發(fā)體系結(jié)合,讓技術(shù)資產(chǎn)的價值得到更大程度的釋放。

當(dāng)前,國內(nèi)大眾消費市場對高品質(zhì)手機產(chǎn)品的需求始終顯著。公開數(shù)據(jù)顯示,在國內(nèi)下沉市場,手機仍然是消費電子的主要品類,占比達到80%左右。另外,有市場調(diào)研指出,下沉市場的普通用戶更重視產(chǎn)品的電池續(xù)航、通信質(zhì)量等基礎(chǔ)功能。

榮耀捕捉到這些需求,對續(xù)航、通信等方面給予高度重視,持續(xù)提升相關(guān)技術(shù)水平,并取得成果。公開信息顯示,2023手機續(xù)航排行榜的前十五名中,榮耀Magic5、榮耀Magic5 Pro、榮耀80 GT、榮耀80 Pro分別取得第二、三、十二、十三名;根據(jù)中國電信研究院評測中心發(fā)布的報告顯示,榮耀Magic5 Pro、榮耀Magic5、榮耀80 Pro分別獲得相應(yīng)價位5G通訊性能第一名。

這背后也是企業(yè)底層研發(fā)實力在做支撐。據(jù)悉,榮耀研發(fā)投入強度在2022中國企業(yè)500強榜單中排名第六,在手機消費電子品公司中排名第一。另外,榮耀CEO趙明稱,公司目前有8000多位研發(fā)人員,研發(fā)人員占比60%。

不過,處在擁擠的手機市場,僅僅加碼研發(fā)做出好產(chǎn)品顯然不夠。這種情況下,渠道選擇成為產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為營收的催化劑。

這一方面,有業(yè)內(nèi)人士就曾表示,線下經(jīng)銷商是真正撐起手機市場的“沉默的大多數(shù)”,據(jù)Counterpoint預(yù)計,2023年手機線下渠道占比65%,線上僅約35%。

因此,榮耀在獨立之初,就開啟了線下渠道的鋪設(shè),并持續(xù)加強與經(jīng)銷商的合作,實現(xiàn)了市場規(guī)模的不斷擴大。公開數(shù)據(jù)顯示,目前榮耀線下銷售的占比超過70%,專區(qū)、專柜與授權(quán)體驗店合計已經(jīng)超過3.3萬家。而這也成為企業(yè)技術(shù)資產(chǎn)價值再釋放的另一個重要因素。

總體來看,榮耀在其他大廠的業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移之際,抓住普通消費者的需求,并通過強大的底層研發(fā)實力,以及提前布局線下渠道,實現(xiàn)了市場份額的趕超。企業(yè)沖擊IPO的底氣也正是來源于此。

而對于IPO之后的發(fā)展道路,參與全球市場競爭、展現(xiàn)中國高端產(chǎn)品的核心能力,或成為榮耀的重要目標(biāo)。此前,在榮耀100系列新機發(fā)布會后的媒體采訪中,趙明表示,榮耀100 Pro對標(biāo)的對象就是最新發(fā)布的iPhone15系列。

但在高端化已成為手機品牌共識的情況下,榮耀如何真正實現(xiàn)產(chǎn)品在高端市場的立足?

產(chǎn)品力和渠道優(yōu)勢之外,榮耀如何講好高端化的故事?

如今,高端化已成為手機品牌共同的戰(zhàn)略錨點。這無疑是長期主義的選擇,高端化既契合了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的高追求,也能使企業(yè)在產(chǎn)品升級中,增強應(yīng)對偶發(fā)性因素和經(jīng)濟周期的抗風(fēng)險能力,實現(xiàn)可持續(xù)增長。

因此,在手機市場整體出貨量下滑的背景下,高端手機市場反而持續(xù)升溫。據(jù)統(tǒng)計,2023年二季度,我國售價在600美元以上的高端手機市場份額達到23.1%,相比2022年同期逆勢增長3.1個百分點。

然而,目前蘋果在高端手機市場仍占據(jù)主要。報告顯示,2022年iPhone手機全球市場份額僅為18%,但占據(jù)了全球智能手機市場利潤的85%?;诖耍瑸榱藰淞⒏叨嘶恼信?,國內(nèi)手機廠商們均希望以硬件、功能、設(shè)計等方面的“內(nèi)卷”來展示創(chuàng)新力。

比如,小米選擇了單點突破+生態(tài)融合的高端“新范式”,vivo以“研發(fā)一代、預(yù)研一代、探索一代”的格局來深耕高端市場。另外,華為已經(jīng)在高端市場積累了一定口碑,隨著芯片危機的解除,高端市場份額有望不斷提升。

聚焦榮耀來看,其實榮耀目前的技術(shù)積淀和渠道拓展,已經(jīng)為進軍高端市場做好了準備,但競爭形勢下,榮耀想要做好高端產(chǎn)品線,必須找準發(fā)力方向,提升自身在相關(guān)供應(yīng)鏈中的話語權(quán),才能更大程度占領(lǐng)消費者心智。

從公司對未來的發(fā)展規(guī)劃來看,加碼折疊屏手機形態(tài)的主流化或是重要發(fā)力點。

實際上,折疊屏手機由于普遍價格更高,已經(jīng)天然地在消費者心中根植了高端的產(chǎn)品形象。另外,消費者對折疊屏手機的接受度和認可度,近兩年也有了顯著提升,產(chǎn)品擁有廣闊的前景。根據(jù)CINNO Research數(shù)據(jù),2023年上半年中國市場折疊屏手機銷量同比增長72%,其中第一季度銷量同比增長51%,第二季度銷量同比增長99%,已實現(xiàn)連續(xù)十一個季度的同比正增長。

不過,折疊屏仍未成為主流,許多廠商雖然推出折疊屏手機,但并未將其作為主力產(chǎn)品來發(fā)展。這對榮耀而言是一個機會。事實上,榮耀2023年第三季度出貨量能夠達到國內(nèi)第一,也與折疊屏手機Magic V2的強勁表現(xiàn)有關(guān)。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,在今年第三季度國內(nèi)大折疊智能手機市場銷量排名中,榮耀Magic V2排名第一,華為Mate X3、Mate X5分列二三名。

而該款產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)領(lǐng)跑,品牌對于消費需求的深度洞察是決定性因素。對于消費者而言,折疊屏“手機+平板”的新奇體驗十分具有吸引力,但較高的價格以及重量、厚度等影響便攜性的因素存在,導(dǎo)致折疊屏手機長期“叫好不叫座”。

所以,輕量化設(shè)計或是打開折疊屏消費市場大門的第一把鑰匙。華為此前長期在折疊屏市場份額領(lǐng)先,憑借的便是率先輕量化的設(shè)計,如Mate X3整機僅5.3毫米。而榮耀的Magic V2,展屏厚度4.7毫米,折疊厚度9.9毫米,重量僅為231克,與直板旗艦機差不多,可以說更進一步打消了消費者對于折疊屏產(chǎn)品笨重的顧慮。

若再聯(lián)系到當(dāng)前AI浪潮的持續(xù)席卷,榮耀的手機產(chǎn)品或會有更加強勁的表現(xiàn),尤其是折疊屏產(chǎn)品有望得到更大加成。據(jù)趙明透露,榮耀即將推出自研70億參數(shù)端側(cè)AI大模型和全新云服務(wù)。而在2016年,榮耀就已發(fā)布行業(yè)首款人工智能手機Magic一代,首次把AI概念引入智能手機??梢钥闯觯瑯s耀其實在新興技術(shù)應(yīng)用上具備一定先發(fā)優(yōu)勢,通過迎合新興技術(shù)的持續(xù)進取,或能迸發(fā)出更大發(fā)展價值。

整體來看,當(dāng)前手機品牌的高端化已經(jīng)不再停留在過去的“堆料”,而是在朝更契合消費需求變化、新興技術(shù)趨勢的精細化升級方向堅定邁進。這一趨勢下,智能終端行業(yè)從“智能”到“智慧”的時代已近在眼前。而榮耀作為參與者,在紅海中翻出新的浪花后,也將延續(xù)增長故事。

作者:好藍不靈

來源:松果財經(jīng)

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