文 / 八真
現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克說過一句話：“在動蕩的時代里最大的危險不是變化不定，而是繼續(xù)按照昨天的邏輯采取行動。”
房地產(chǎn)行業(yè)的周期調(diào)整進(jìn)入深水區(qū)，貝殼用業(yè)績證明，它一直在用進(jìn)化的思維和步態(tài)，前瞻應(yīng)對加速變革的外部環(huán)境，并驅(qū)動創(chuàng)新活力持續(xù)迸發(fā)。
貝殼近期公布的財報顯示，其第三季度主要關(guān)鍵指標(biāo)均超出市場一致預(yù)期：總交易額（GTV）為6552億元，實(shí)現(xiàn)營收178億元，同比增長1.2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤11.7億元，同比增長63%；經(jīng)調(diào)整凈利潤21.6億元，同比增長14%。
貝殼為何不懼周期，向上生長？
在這背后，緊跟樓市政策、供需關(guān)系以及社會居住觀念的變化，以客戶為中心進(jìn)行自我迭代，貝殼打破窠臼，正逐步躍遷至“一站式新居住服務(wù)平臺”新高地。
用進(jìn)化的力量，鎖定趨勢延長線
《愛麗絲鏡中奇遇記》中，紅皇后對愛麗絲說：“在這個國度中，你必須不停地奔跑，才能保持在原地。”
美國芝加哥大學(xué)進(jìn)化生物學(xué)家范瓦倫據(jù)此提出“紅皇后假說”，恰如其分地描繪了自然界激烈的生存競爭法則：自然選擇只導(dǎo)致生物當(dāng)前的適應(yīng)，進(jìn)化功能則是潛在的適應(yīng)或?qū)ξ磥淼倪m應(yīng)能力。
還原到商業(yè)社會，其實(shí)也是一樣的道理。企業(yè)只有與時俱進(jìn)地精進(jìn)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)法、完善核心競爭力，才能抵御住一波又一波巨浪的侵襲。
2023年，隨著頂層文件明確發(fā)展風(fēng)向標(biāo)，“金融16條”“三支箭”“認(rèn)房不認(rèn)貸”“降低首付比例和利率”等利好大招先后落地，“水深火熱”了數(shù)年的房地產(chǎn)終于迎來轉(zhuǎn)機(jī)，“回暖”和“蘇醒”成為市場頻繁提及的兩個詞語。
與此同時，眾多細(xì)微卻顯性的改變也浮出水面，最鮮明的便是消費(fèi)者對于住房的態(tài)度。
與過去的“有所居”相比，如今的消費(fèi)者更關(guān)注“住的好”，在他們看來，房子不只是遮風(fēng)擋雨、吃飯睡覺的鋼筋混凝土建筑，還附加了樂業(yè)、悅己、暖心、庇佑等情感因素。
換言之，如今的消費(fèi)者更加重視住房的品質(zhì)和體驗(yàn)感，也賦予住房概念越來越豐富和立體的內(nèi)涵。
而根植于“房住不炒”、供求雙方換位的新形勢，這又是我國房地產(chǎn)市場及其整個產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)下及未來的主流路徑。
正如貝殼認(rèn)為的，現(xiàn)在客戶對居住產(chǎn)品滿意度低是市場動力不足的核心原因之一。
貝殼聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長、首席執(zhí)行官彭永東亦表示，當(dāng)人們從關(guān)注“買到房子”的時代，回歸到了關(guān)注“住”這件事本身上，貝殼也要從以“交易”為核心進(jìn)化到“怎么讓大家住的更好”上，而后者是一片藍(lán)海。
據(jù)節(jié)點(diǎn)財經(jīng)了解，上半年改善型需求的主力群體和主力戶型成交占比進(jìn)一步提升，35-44歲的客戶占比較2022年提升2個百分點(diǎn)至35%，90平以上戶型占比較2022年提升3個百分點(diǎn)至37%。
基于上述考量，貝殼錨定“安居”，在今年7月宣布“一體三翼”戰(zhàn)略升級并實(shí)施相應(yīng)的組織架構(gòu)調(diào)整，佐以執(zhí)行側(cè)的“兩手抓”：
一邊深刻洞悉和理解客戶更前端，挖掘數(shù)據(jù)交互和融合的潛力，打造應(yīng)時應(yīng)勢的產(chǎn)品，牽引、放大改善型需求；一邊擁抱需求潮流，加速向包括房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、家裝家居、租賃運(yùn)營等在內(nèi)的“一站式新居住服務(wù)平臺”演進(jìn)，推動自身轉(zhuǎn)軌換道，也為行業(yè)樹立典范。
從這個層面來說，在長線思考和布局的前提下，貝殼以進(jìn)化的力量，不僅鎖定趨勢，還鎖定趨勢的延長線。
比如，貝殼租房在8月份啟動上海站“新青年•‘心’計(jì)劃”，通過「0押、月付、換租無憂、服務(wù)費(fèi)8折」 等一系列措施，為城市畢業(yè)生提供租房支持，以及首個自營中高端長租公寓品牌海鹽亮相成都等，都有著全局性的示范和領(lǐng)航意義。
再如，貝殼在濟(jì)南推出的“煥新購”新模式，相當(dāng)于為租、買、賣、裝各個環(huán)節(jié)都開啟了快速通道，疊加十大權(quán)益，既能讓購房者的舊房源零壓力釋放，又在新房購置端獲得風(fēng)險兜底，且能解除換房者后續(xù)在租售、裝修上的煩惱。
積極的舉動反饋到報表上，Q3，除了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)基本面一貫穩(wěn)固外，貝殼的第二曲線亦生機(jī)勃勃。
其中，家裝家居合同額達(dá)33億元，同比增長65.6%；收入達(dá)32億元，同比大增72.1%，環(huán)比也增長了21%，貢獻(xiàn)利潤率保持在29.1%。
“貝殼省心租”入住率達(dá)到95.9%，帶動新興業(yè)務(wù)及其他的凈收入由2022年Q3的8億元上升202.7%至24億元。
總體來看，本報告期，公司非房產(chǎn)交易服務(wù)業(yè)務(wù)的收入同比增長112%，占比擴(kuò)大至30%以上，對比去年同期該占比僅為15%，營收結(jié)構(gòu)顯著優(yōu)化，增量價值愈發(fā)厚重，也意味著業(yè)績彈性、韌性同步增強(qiáng)。
六邊形戰(zhàn)士，“成長性”和“確定性”都要
貝殼交卷后，其亮眼的成績，讓股民們?yōu)橹徽?，機(jī)構(gòu)也紛紛給出“增持”或“買入”評級。
摩根士丹利將貝殼今年全年盈利預(yù)測上調(diào)14.9%，明年及2025年則輕微上調(diào)1%；富瑞上調(diào)貝殼目標(biāo)價至25美元；國金證券上調(diào)貝殼2023 年和2024 年經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤預(yù)測 9%、5%至99億元、113億元。
說到底，投資的本質(zhì)是預(yù)期藝術(shù)，券商看好的是貝殼面向明天的成長力。
具體而言，我們可以從基本盤、前瞻力和ESG行動三個方面展開。
首先，貝殼的基本盤，也就是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。
前三季度，貝殼存量房GTV同比增長28%，新房GTV同比增長13%。
單Q3，貝殼存量房 GTV為4390億元，遠(yuǎn)超市場預(yù)期的3990億元，凈收入63億元，利潤貢獻(xiàn)率達(dá)至48.7%的高位，同比提升了2.6個百分點(diǎn)，環(huán)比提升了3.1個百分點(diǎn)；新房GTV為1921億元，也超過市場預(yù)期的1773億元，凈收入為59億元，利潤貢獻(xiàn)率同比微增至25.1%。
得益于ACN（經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)）的賦能，截至三季度末，貝殼活躍門店數(shù)量為40903家，同比增長3.0%，活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為399048人，同比增長7.1%。
不難看出，貝殼的“壓艙石”依然堅(jiān)實(shí)有力，并未因外力干擾或掣肘而劇烈波動，反而是規(guī)模和效益穩(wěn)健上行，服務(wù)能力不斷強(qiáng)化。
其次，前瞻力。
事實(shí)上，貝殼骨子里就有著低頭趕路，抬頭追光的“沖浪”基因。
拉長歷程視線，不管是開行業(yè)之先的“真房源”“樓盤字典”“ACN”“VR看房”，還是后來進(jìn)軍家裝及租房賽道，其始終能提前洞察微瀾，及時靈活地調(diào)適系統(tǒng)并搶先吃螃蟹。
而在“交易最大化”向“體驗(yàn)最大化過渡”的背景下，貝殼沿著“住的好”的訴求原點(diǎn)，探索新版圖、找尋新定位、深挖“護(hù)城河”，即彭永東稱之的“翻越第二座山”，則是其又一次前瞻動態(tài)和沖浪前沿的體現(xiàn)，也為自己擘畫出一條條兼具長度、深度和廣度的路徑。
貝殼強(qiáng)調(diào)，“這些需求非常真實(shí)，也會為我們未來帶來巨大的空間”。
目前來看，貝殼已然突破傳統(tǒng)地產(chǎn)交易服務(wù)業(yè)務(wù)限制，行進(jìn)在“再造”一個貝殼的路上，也取得了階段性的成功。
最后，ESG“升維”。
當(dāng)時當(dāng)下，ESG無疑是每家企業(yè)的必修科目，也是被市場頻繁提及和聚焦的議題，更甚至，還被譽(yù)為微觀個體們新的增長極，資本下注時可參考的中樞底座力之一。
作為居住領(lǐng)域的服務(wù)商，先進(jìn)生產(chǎn)力的探索者，貝殼的思想和認(rèn)知儲備一貫先知先覺，其視最重要的命題為：我們應(yīng)該承擔(dān)什么責(zé)任？我們能為社會和客戶創(chuàng)造什么價值？我們的事業(yè)，不就是幫消費(fèi)者安居、助服務(wù)者樂業(yè)嗎？
一方面，做難而正確的事，貝殼上線透明交易、真房源、交易不成傭金全退、交易安全保障等重磅承諾，把消費(fèi)者的安心、放心落到實(shí)處，促進(jìn)行業(yè)生態(tài)良性循環(huán)、正和博弈。
另一方面，扎根社區(qū)公益，連接民眾，貝殼開發(fā)了“我來教您用手機(jī)”項(xiàng)目，開設(shè)老年人智能手機(jī)公益課程，服務(wù)老年人超75萬人次，9月貝殼“我來教您防跌倒”第一期試點(diǎn)課開啟；部分貝殼門店在高考期間開設(shè)“高考服務(wù)站”，為考生及家長提供物資補(bǔ)給與休息場地；鏈家暖心驛站隨時歡迎戶外勞動者進(jìn)門，提供飲水、休息、熱飯、借傘、充電等便利；贊助馬拉松等。
據(jù)節(jié)點(diǎn)財經(jīng)觀察，企業(yè)的ESG行為往往和其財務(wù)表現(xiàn)正相關(guān)。也就是說，貝殼在業(yè)務(wù)場景之外積累的口碑、信任、聲望，將在無形中沉淀出一筆筆寶貴的財富，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為永續(xù)動力，助力貝殼走得更遠(yuǎn)、更高、更久。
基本盤壓艙，前瞻力“沖浪”，ESG“升維”，可以說，這樣的貝殼好比六邊形戰(zhàn)士，無論是它的成長性還是確定性，都給外界一種鑿鑿的踏實(shí)感。
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