2023年雙11，電商主播李佳琦似乎成了直播電商行業(yè)最受關(guān)注的人之一。只是與往年相比，今年的關(guān)注度有些許不同。
今年，盡管有人早早地按照李佳琦直播間的直播預(yù)告做作業(yè)，雙11開始當日的直播數(shù)據(jù)仍然有人討論，但更多時候，李佳琦的討論在直播間之外，從電商平臺京東、烘焙電器品牌海氏的糾紛，到電商主播瘋狂小楊哥的喊話……
這些討論將消費者、品牌、平臺/主播間以及主播與主播間的利益之爭擺上明面，也讓李佳琦再次被推上風口浪尖。在各方都在拼低價的年代，爭斗在所難免，只是李佳琦不幸地成為了其他人強調(diào)自己低價的那塊靶子。
可電商乃至零售的價值，并不只是低價。
低價怪圈
2019年前，令人心動的價格，專業(yè)的講解，簡短有力的口號，讓電商主播李佳琦一躍而起成為“頂流”。那時，電商正在尋求新的發(fā)展路徑，直播被驗證成為未來。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，重點監(jiān)測電商平臺累計直播銷售額1.27萬億元，直播場次數(shù)超過1.1億場，直播商品數(shù)超過7000萬個，活躍主播數(shù)超過270萬人。當前，直播已經(jīng)成為電商生態(tài)的重要部分。
然而時移勢易，變化已悄然發(fā)生。今年，直播帶貨似乎從最開始的電商新模式變成了爭議點，社交媒體上甚至掀起了有關(guān)于“要不要禁止直播帶貨”的討論。不可避免的，李佳琦也身處風口浪尖。
在這一變化的背后，是更大的變化在發(fā)生。
從2019年到2023年，五年時間內(nèi)，從生產(chǎn)到消費，從品牌到渠道，一切都在變，變化最大的當屬消費者。經(jīng)濟下行疊加疫情后時代的影響，消費者的消費能力、消費觀念都在發(fā)生改變，對價格的敏感度、對性價比的追求都在極度攀升。
從大環(huán)境看，社會消費品零售總額自2021年下半年開始增速明顯放緩并持續(xù)波動，從2021年上半年的雙位數(shù)增長下滑至低個位數(shù)，2022年4月下探至-11.1%，并于2022年10月和11月再次呈現(xiàn)負增長。
具體來看，消費者購物更愛比價。來自德勤的《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示，超九成消費者熱衷比價，八成消費者會主動搜尋優(yōu)惠券。其中，31%的受訪者表示購買所有商品都會仔細對比價格，30%的受訪者在購買比較貴的商品時會仔細對比價格。
消費觀念的變化，引發(fā)品牌商、零售商做出應(yīng)對，將低價作為自己的競爭主線。此次雙11，電商平臺就圍繞“全網(wǎng)最低價”展開了激烈競爭，其中淘天集團明確將“全網(wǎng)最低價”作為核心KPI，抖音、快手、京東、拼多多等做出種種讓利舉措。
在全網(wǎng)都在喊“低價”的時候，一向以低價為標簽的直播帶貨成為尷尬的存在，尤其是直播帶貨的頭部主播更是成了所有人眼中的靶子：在消費者眼中，已經(jīng)建立了低價的心智；在品牌和其他零售方眼中，頭部主播早已成為了品效合一的優(yōu)質(zhì)渠道。
在李佳琦陷入輿論風波背后，所有人似乎都被拉入了一個低價怪圈，消費者、品牌商、零售商的其他價值和訴求被逐漸消弭，包括消費者對高品質(zhì)、個性化商品的訴求，品牌商的品牌價值，零售商的服務(wù)價值，等等。
而事實上，低價并不是消費者對商品的唯一訴求，也不應(yīng)該是品牌商、零售商唯一的競爭維度。
篩選與背書
跳出低價怪圈，李佳琦直播間的價值在哪里？
在討論這一問題時有兩個共識需要達成：一，零售的存在是暢通從產(chǎn)到銷，可以盡可能地減少中間環(huán)節(jié)，但中間商無法真正被消滅；二，互聯(lián)網(wǎng)時代，零售的進化基本圍繞著降低信息成本來進行，直播帶貨的出現(xiàn)也是如此。
零售商的主要任務(wù)有三個，分別是信息收集、信息篩選、信息背書。電商時代，零售商基本完成了信息收集任務(wù)，后來中國電商的競爭基本圍繞著信息篩選、信息背書展開，誰能將信息篩選、信息背書的成本降到更低，誰就能在激烈的競爭中獲勝。
李佳琦等主播的出現(xiàn)與快速發(fā)展，就是如此。
2019年前后，互聯(lián)網(wǎng)流量到頂，已進入存量時代，商品和品牌卻越來越豐富，有限的消費者與無限的商品讓供需雙方的匹配成為極大難題。
一方面，中國電商的商品數(shù)量極為豐富，信息篩選成本高。根據(jù)Alizila和Scrapehero的數(shù)據(jù)，2016年，阿里平臺SKU數(shù)量已經(jīng)超過10億個。面對著億萬商品，消費者很難高效地挑選出讓自己滿意的商品。
另一方面，對品牌商來說，信息背書成本高。中國的網(wǎng)絡(luò)購物用戶超6億，分散到不同渠道之中，觸及難度大；流量幾乎到頂，流量成本攀升，消費者的觸及成本高。
李佳琦直播間則在消費者和品牌間搭起了一座橋梁，讓供需雙方能直接在這里相遇：對消費者來說，節(jié)約了他們的信息篩選和判斷的成本；對品牌商來說，為它們提供了背書。更通俗地來說，李佳琦以自身的專業(yè)知識為消費者做了商品篩選，以自身的流量和影響力為品牌做了廣告。
德勤調(diào)研顯示，消費者選擇通過直播間購物的主要原因是價格便宜/促銷力度大（24%），14%的消費者是因為能獲得更多保障（如直播間幫忙售后），13%的消費者是因為能了解之前不熟悉的品牌。
比如潔面產(chǎn)品，市面上有近3000個品牌，消費者要選擇合適的品牌、合適的產(chǎn)品、價格合適的渠道購買要花費大量時間，李佳琦直播間則為消費者做好了初級的選品工作，消費者可從幾款產(chǎn)品中選擇，降低了踩雷風險。
“價格上，就算他不是最低價，也和最低價差不特別多，我不會花大把時間挨個直播間去比對”，小紅書上有不少消費者表示。
而對品牌商來說，李佳琦直播間可以帶來的不僅有銷量，還有認知度、知名度的提升。此次雙11表現(xiàn)優(yōu)秀的可復(fù)美、優(yōu)時顏、逐本、夸迪、且初等國產(chǎn)品牌，都是從李佳琦直播間走出并發(fā)展壯大。
在他的影響下，無數(shù)女生買到了合心意的產(chǎn)品，一批新國貨進入大眾視野。
規(guī)范之變
展望未來，2023年風波中的李佳琦或許將成為主播行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。
在李佳琦陷入輿論風波的背后，主播行業(yè)也迎來了三大討論：一，大主播應(yīng)不應(yīng)該存在；二，消費者、品牌、主播的利益如何平衡；三，主播行業(yè)如何規(guī)范發(fā)展。在當前以低價為主導(dǎo)的零售競爭中，這本質(zhì)上是一個問題。
低價競爭的本質(zhì)是以數(shù)量換價格，正常來說，一個直播間價格的高低與銷量有關(guān)，如此才能實現(xiàn)消費者、品牌、主播三方利益的最大化：消費者獲得物美價廉的商品，品牌獲得高銷量保障下的盈利。大主播才有大銷量，才有低價格，這是市場競爭必然的結(jié)果。
按照某個品牌方的說法，從他個人對接下來淘寶這么多直播達人來看，李佳琦直播間絕對是良心價，食品之前是4W，現(xiàn)在6W+20%，最少最少也能有50W+的產(chǎn)出了，好點的品能上兩三百萬。“現(xiàn)在很多主播品都沒收到直接說交錢就可以播，結(jié)果投產(chǎn)1都沒的比比皆是。”
同時，大主播能帶來的不僅有低價和高銷量，對主播行業(yè)來說還有規(guī)范發(fā)展的可能。
作為電商的一種新模式，盡管直播帶貨發(fā)展已有數(shù)年，但仍然面臨諸多問題，比如退貨率高，帶來零售商物流成本上升；比如售后服務(wù)不到位，帶來消費者體驗下降；比如選品不規(guī)范，帶來貨不對板；比如許多直播間將低價作為唯一競爭手段，很難持續(xù)發(fā)展……
“倉廩實而知禮節(jié)”，大主播更有動力和能力規(guī)范發(fā)展，為行業(yè)破解這些問題提供了參考。
過去幾年，李佳琦和美ONE不斷向規(guī)范發(fā)展：對商家來說，對接更專業(yè)、審核更嚴格；對消費者來說，售后有保障，消費體驗更高。
上述品牌方就透露，他做了七年食品端商家，負責了少說也有10個品牌，有四個品牌給李佳琦團隊寄樣品，都是月銷好幾千，一個月單品能賣好幾十萬的爆款，結(jié)果無一例外都沒被選上，可見選品審核之嚴格。
幾年前，美ONE就開始運營“所有女生會員服務(wù)指南”公眾號和小程序，小程序上有積分商城和直播預(yù)告，為消費者提供便利。今年雙11，消費者可以在預(yù)售正式開始前翻開公眾號小課堂的總結(jié)，找到有購買意向的商品，做好功課后直接在直播間加購，省心省力。
同時，在李佳琦直播間外，美ONE還打造了多個延伸IP，如“所有女生”直播間和“所有女生的衣櫥”直播間等。如果說李佳琦直播間的規(guī)范化促使行業(yè)的頭部主播變得更加合規(guī)和規(guī)范，那么隨著美ONE做主播的梯隊培養(yǎng)，將會把這些標準與規(guī)范帶到中小主播競爭中。
在電商都在拼低價，品牌越來越重視自播的背景下，主播尤其是中小主播面臨更大生存壓力。要想持續(xù)發(fā)展，他們必須提高自身的服務(wù)能力，為消費者、為品牌商提供更多價值，并在直播帶貨之外探尋更多發(fā)展路徑。
美ONE就在打造IP，比如推出了奈娃家族IP聯(lián)名款產(chǎn)品，打造了《所有女生的offer》真人秀節(jié)目。這或許不適合所有主播，但這至少為眾多焦慮的主播們提供了路徑參考。
對身處輿論風波的主播帶貨來說，規(guī)范之變才是唯一出路。
結(jié)語
如今關(guān)于李佳琦和主播帶貨的討論，似乎都圍繞著電商展開，但事實上，李佳琦這樣的主播身上有著電商、媒介雙重屬性：從電商屬性來說，要給消費者提供物美價廉的商品；從媒介屬性來說，要挖掘、放大品牌和產(chǎn)品的價值。
重估李佳琦，或許要從正視媒介屬性開始。
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