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“閨女，吃餃子了嗎？”11月8日，立冬，忙碌一天的陳曦回家路上接到母親電話，才想起來(lái)家里冷凍水餃沒(méi)了，又不想再去超市，直接打開(kāi)美團(tuán)買菜買了兩袋，回家就煮了吃。當(dāng)然，最終她不僅買了水餃，還買了其他，“碰上雙十一活動(dòng)，正好家里有需要都買了”。

近半個(gè)月以來(lái)，“雙十一”的身影無(wú)處不在，線上從淘寶、拼多多、抖音到小紅書、微博，幾乎所有APP都有醒目的“11·11”；線下從購(gòu)物中心、超市、街邊便利店到美容美發(fā)中心，店鋪陳列、店員介紹、官方線上宣傳也都圍繞著雙十一。

從2009年開(kāi)始，雙十一這個(gè)曾經(jīng)的電商狂歡節(jié)已經(jīng)逐漸走向線下零售，并從零售業(yè)態(tài)走向生活服務(wù)等其他業(yè)態(tài)。今年，實(shí)體門店、其他業(yè)態(tài)的活躍度更是大大提高，3C家電、生活百貨、服飾鞋帽等實(shí)體門店，美容美發(fā)、洗車貼膜等服務(wù)商，通過(guò)外賣平臺(tái)等進(jìn)行大力促銷。

早在幾年前，實(shí)體零售、本地生活服務(wù)就開(kāi)始成為雙十一的第二戰(zhàn)場(chǎng)。隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售、直播等數(shù)字生態(tài)的完善，第二戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)役于今年全面打響。

新風(fēng)向

從2009年至今，雙11來(lái)到了第15個(gè)年頭。“今年雙11變更靜悄悄了”的話題卻登上了熱搜，在一些人眼中，今年的雙11似乎變得更加平靜，與往年相比，平臺(tái)和商家更佛系，也沒(méi)有像以往那樣進(jìn)行瘋狂促銷。

那么，雙十一真的變得靜悄悄了嗎？

似乎是的。與早期動(dòng)輒“骨折價(jià)”，熱熱鬧鬧的雙十一晚會(huì)，鋪天蓋地的廣告宣傳以及雙十一零點(diǎn)過(guò)后那些漂亮的數(shù)據(jù)相比，近些年的雙十一確實(shí)動(dòng)靜小了。

但與此同時(shí)，在此前少被關(guān)注的角落，雙十一正在轟轟烈烈地展開(kāi)，從線下大力打折的711，將貼膜等服務(wù)套餐上線電商平臺(tái)的汽車美容洗車店，到直播賣套餐的餐飲店……這些線下實(shí)體門店的加入，讓今年的雙十一變得更為多姿多彩，也更為喧鬧。

△美團(tuán)閃電倉(cāng)門店內(nèi)店員在揀貨

在許多人將視角仍然對(duì)準(zhǔn)那幾大電商平臺(tái)時(shí)，雙十一已經(jīng)悄然擴(kuò)大陣地，從線上全面蔓延至線下，甚至逐漸開(kāi)始有線下與線上陣地分庭抗禮之勢(shì)。今年，這一趨勢(shì)尤為明顯，讓雙十一變得更熱鬧的，有電商網(wǎng)店之外的新商家，也有傳統(tǒng)電商之外的新模式。

一是新商家。在傳統(tǒng)的異地電商之外，有越來(lái)越多的本地實(shí)體門店參與雙十一3C家電、生活百貨、服飾鞋帽等線下實(shí)體零售提前備戰(zhàn)，通過(guò)外賣等多個(gè)渠道推出大力度的促銷活動(dòng)，提升消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。比如今年雙十一，消費(fèi)者可在美團(tuán)外賣購(gòu)買的商品種類同比增長(zhǎng)56%，華為、Apple、屈臣氏等數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚商家都有參與。

實(shí)物零售之外，不少服務(wù)零售商家也加入到了雙十一活動(dòng)中，囊括餐飲、運(yùn)動(dòng)健身、美妝護(hù)膚、休閑娛樂(lè)、汽車美容等領(lǐng)域。據(jù)媒體報(bào)道，北京不少汽車美容洗車店在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上線了隱形車衣、車衣窗膜、3M改色膜等“雙11”套餐。

二是新模式。實(shí)體門店、服務(wù)零售商的銷售模式增多，在傳統(tǒng)的線上電商外，還運(yùn)用即時(shí)零售、社區(qū)零售、直播等手段拓寬銷售通路。

比如今年雙十一，各大旅游企業(yè)、商家積極備戰(zhàn)，購(gòu)物節(jié)“囤旅游”的勢(shì)頭水漲船高。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，10月24日至11月1日，全國(guó)50多個(gè)城市的酒旅商家開(kāi)播1000多場(chǎng)，直播間觀看量環(huán)比增長(zhǎng)80%，訂單環(huán)比增幅253%，交易額環(huán)比增幅 480%。

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副教授王金偉在采訪中表示，“雙十一對(duì)旅游企業(yè)是一次很好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，可以讓旅游企業(yè)在淡季增收，回籠資金。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，旅游企業(yè)在雙十一的促銷活動(dòng)中，提前鎖定游客，有效刺激了下半年的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。”

新商家、新模式，讓今年的雙十一變得日?；⒎?wù)化、本地化，從大額湊單消費(fèi)到小額日常消費(fèi)，從商品消費(fèi)到服務(wù)消費(fèi)，從異地消費(fèi)到本地消費(fèi)。實(shí)體門店與電商商家共舞，讓雙十一變得更熱鬧起來(lái)。

新供需

其實(shí)，雙十一第二戰(zhàn)場(chǎng)的開(kāi)辟由來(lái)已久，雖然有一些線下零售商、本地生活服務(wù)商家參與，但如此大規(guī)模、如此深度的參與還是第一次。那么，為何今年的雙十一為出現(xiàn)了新氣象？

從需求層面來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)型消費(fèi)需求的增加，對(duì)更高時(shí)效、更小份量等多樣性產(chǎn)品的需求提高，為新商家的加入、新模式的引入奠定了基礎(chǔ)。簡(jiǎn)而言之，就是與新需求增加，以及需求升級(jí)有關(guān)。

一方面，隨著生活水平的提升，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)型消費(fèi)的需求提升。來(lái)自美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，今年10月北上廣的服務(wù)零售訂單都出現(xiàn)較大漲幅，其中北京服務(wù)零售相關(guān)訂單同比增長(zhǎng)23%，運(yùn)動(dòng)健身、住宿和休閑娛樂(lè)訂單增長(zhǎng)最快，同比增幅分別達(dá)到84%、83%和56%。

另一方面，隨著生活水平提升，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)越來(lái)越看重方便快捷、服務(wù)體驗(yàn)等因素，而不只是價(jià)格便宜。入駐即時(shí)零售平臺(tái)的實(shí)體門店，雙十一期間，在為他們提供電商平臺(tái)低價(jià)體驗(yàn)的同時(shí)，還可以提供更快的送達(dá)、更細(xì)致的服務(wù)等體驗(yàn)。

對(duì)寵物用品與外賣平臺(tái)的結(jié)合就滿足了消費(fèi)者的更多需求。今年是寵物家門店第一次入駐外賣平臺(tái)，零售平臺(tái)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，入駐僅一周后，寵物家單日訂單量就比剛開(kāi)業(yè)爆發(fā)期增長(zhǎng)了164%，交易額增長(zhǎng)220%，客單價(jià)達(dá)到寵物店均值的兩倍。

△外賣騎手在寵物家取貨

銷售增長(zhǎng)的背后，寵物家高級(jí)副總裁、商品事業(yè)部總經(jīng)理拉元偉發(fā)現(xiàn)了外賣用戶和電商用戶需求的不同：

一，外賣平臺(tái)用戶傾向于中小包裝的商品，而不是電商主力銷售的大包裝；

二，外賣用戶對(duì)到貨時(shí)效的要求更高，70%的訂單均是3公里內(nèi)的訂單；

三，外賣平臺(tái)用戶的需求更高頻、剛性，偏向購(gòu)買寵物用品而不是食物，比如會(huì)半夜要求送一袋貓砂。

從供應(yīng)層面來(lái)看，即時(shí)履約、直播等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，實(shí)體門店數(shù)字化進(jìn)程的加快，品牌商、零售商出于對(duì)新增量的渴求，提高了他們對(duì)雙十一的參與積極性，也為新商家、新模式的出現(xiàn)提供了可能。

比如直播電商經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展已經(jīng)相對(duì)成熟，正從實(shí)物電商向餐飲外賣、本地生活服務(wù)等領(lǐng)域拓展。同時(shí)，經(jīng)過(guò)幾年的數(shù)字化，本地生活商家對(duì)雙十一的積極性提升，也將直播作為新的數(shù)字化手段之一。

七夕入駐美團(tuán)直播的美宜佳，目前已組建十幾人的直播團(tuán)隊(duì)。雙十一期間堅(jiān)持每天直播，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，美宜佳直播進(jìn)店率80%以上，平均每三人觀看就有一人下單。

新技術(shù)、新模式的出現(xiàn)，為實(shí)體門店提供了新可能。

新機(jī)會(huì)

每一次渠道變革、技術(shù)變革，都會(huì)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。雙十一誕生之初，電商于線下零售來(lái)說(shuō)就是新渠道、新技術(shù)，此后數(shù)年，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及無(wú)數(shù)商家乘著電商崛起的東風(fēng)獲得了快速發(fā)展。近來(lái)，實(shí)體門店反攻成為這場(chǎng)購(gòu)物狂歡的主角之一，迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

比如即時(shí)零售帶來(lái)了服務(wù)能力的提升與競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。此前，為了與電商競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體門店參與雙十一多是采取與外賣平臺(tái)合作為消費(fèi)者提供優(yōu)惠券，店內(nèi)直接下調(diào)商品價(jià)格、設(shè)置滿減優(yōu)惠等較為淺層的方式，但一無(wú)法與網(wǎng)店比價(jià)格，二無(wú)法實(shí)現(xiàn)新客引流，意義并不大。

即時(shí)履約等本地零售基建的完善，實(shí)體門店自身數(shù)字化進(jìn)程的加快，為本地商家提供了另一條雙十一競(jìng)爭(zhēng)路徑：不陷于無(wú)止境的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，用低價(jià)換流量，而是瞄準(zhǔn)本地客群，基于位置進(jìn)行服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)周邊用戶的沉淀和再挖掘，做“留”量和增量生意。

寵物家在雙十一的成功就是如此。這家成立于2015年的寵物護(hù)理服務(wù)與商品零售品牌，10月23日入駐美團(tuán)閃購(gòu)，雙十一期間門店日銷售額翻了3倍，同比漲了4倍。在保證線上線下同價(jià)的同時(shí)，其銷量的增長(zhǎng)還與服務(wù)深化有關(guān)。

目前寵物家正在打通全網(wǎng)的會(huì)員數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在美團(tuán)下單，也能成為寵物家的會(huì)員，享受寵物家的會(huì)員積分。同時(shí)，上線美團(tuán)，寵物家可以依托門店做到服務(wù)差異化，比如有的社區(qū)老齡犬?dāng)?shù)量較多，門店就會(huì)準(zhǔn)備更多 “寵物營(yíng)養(yǎng)健康”相關(guān)商品和服務(wù)。

在做好服務(wù)的同時(shí)，即時(shí)零售還為寵物家?guī)?lái)了周邊用戶的深耕。拉元偉發(fā)現(xiàn)，很多外賣購(gòu)買寵物家商品的用戶，此前并沒(méi)有團(tuán)購(gòu)過(guò)寵物家的服務(wù)商品。

如果說(shuō)即時(shí)零售讓商家可以做服務(wù)生意，那么直播可以讓商家做效率生意。

通過(guò)直播，商家可以擴(kuò)大拓寬了經(jīng)營(yíng)范圍，更高效獲客，提升訂單轉(zhuǎn)化效率。美宜佳雙十一期間堅(jiān)持每天直播，不少附近的消費(fèi)者從直播間進(jìn)入商戶店鋪，成為美宜佳粉絲并下單購(gòu)買。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，美宜佳直播進(jìn)店率80%以上，平均每三人觀看就有一人下單。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過(guò)了30-40%，而這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量的核銷率超過(guò)了90%。

總體而言，與以價(jià)格換流量、換規(guī)模的電商商家不同，新商家、新模式下，實(shí)體門店在雙十一有著不同的發(fā)展邏輯：注重?cái)?shù)字化所帶來(lái)的服務(wù)能力提升與訂單轉(zhuǎn)化，以自身供應(yīng)能力、服務(wù)能力與數(shù)字化契合度的提升，做服務(wù)生意，效率生意。

結(jié)語(yǔ)

靜水深流。與此前轟轟烈烈的電商商家不同，雙十一第二戰(zhàn)場(chǎng)的熱鬧里不再是你死我活的瘋狂價(jià)格戰(zhàn)，也不是你來(lái)我往、針?shù)h相對(duì)的宣發(fā)，而是透著冷靜的意味，更重要的不再是價(jià)格有沒(méi)有算明白，而是有沒(méi)有在低價(jià)的同時(shí)享受到更好的服務(wù)。

不同表現(xiàn)的“熱鬧”也正是零售競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在轉(zhuǎn)變的縮影，雙十一所代表的“折扣、便利”越來(lái)越融入日常生活中，雙十一本身則成為檢驗(yàn)商家數(shù)字化能力、服務(wù)能力的契機(jī)。在這條路的終點(diǎn)，每天都可以是雙十一。

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