“我吃什么我可能不太在意，但主子必須要吃點好的。”關(guān)于養(yǎng)寵物，這是很多鏟屎官的內(nèi)心獨白。而這種思維背后，往往伴隨著寵物食品的安全焦慮。
隨著養(yǎng)貓養(yǎng)狗的家庭越來越多，如何購買品質(zhì)有保障的寵糧，成為很多人尤其是新手們的難題。正值11.11，為了滿足鏟屎官們的需求，各大電商平臺及直播間可謂使出了渾身解數(shù)。
其中，京東超市#被采銷小哥的帶貨方式震驚到# 的話題，更是直接沖上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。對于此舉，不少網(wǎng)友表示見多了花哨夸張甚至低俗的直播，還是耿直更能打動人，狗糧連人也能放心地吃，是對寵物糧食品質(zhì)最好的展現(xiàn)。
事實上，這件事的意義在于，它不僅傳遞了京東超市對產(chǎn)品品質(zhì)的自信，也在某種程度上打消了很多人對寵物食品安全的焦慮情緒。
當然，在當下的寵物經(jīng)濟中，想要獲得客戶的認可，除了品質(zhì)還有價格。今年的11.11已經(jīng)拉開序幕，在解決焦慮情緒的同時，如何在全網(wǎng)爭奪最低價，也是寵物領(lǐng)域的關(guān)鍵發(fā)力點。
而這背后，本質(zhì)上是各大平臺供應(yīng)鏈能力的一次較量。
性價比才是寵物消費的“必殺技”
寵物經(jīng)濟作為近些年來迅速崛起并爆發(fā)的一個新賽道，如今越發(fā)壯大。
有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國的貓狗數(shù)量達到1.2億只，養(yǎng)貓養(yǎng)犬家庭數(shù)即將突破8700萬戶。換句話說，平均每11個人就擁有一只貓或者狗，一個人即使每年按照2000元的寵物糧消費計算，這一市場也是千億規(guī)模，更何況除了寵物食品，還有其他相關(guān)消費。
寵物們的陪伴給年輕人帶來情感慰藉，可不少人也發(fā)現(xiàn)養(yǎng)寵所帶來的負擔不斷加重，尤以寵物糧為主，好的寵物糧價格偏貴，便宜的寵物糧又怕貓貓狗狗吃壞了肚子、跟不上營養(yǎng)。
今年11.11期間，圍繞“低價”所展開的血拼，在多個消費品領(lǐng)域逐漸上演，這對于視“寵”如命的鏟屎官們無疑是一大利好。而作為寵物必須消費品，寵物主糧是京東超市寵物業(yè)務(wù)的核心品類，今年京東超市寵物業(yè)務(wù)聯(lián)合超百家品牌，通過寵物食品聯(lián)合采購計劃，把貓干糧、狗干糧等品類的產(chǎn)品價格打了下來。
在10月30日的京東超市直播間里，阿飛和巴弟的爆款凍干貓糧E76，四袋8KG預(yù)估到手價為226.9元；皇家貓糧U31泌尿道成貓糧，2KG預(yù)估到手價為140.4元；Orijen渴望的原味狗糧，11.4KG預(yù)估到手價519元。
小紅書上，一位“貓奴”曬出了自己的搶購成果：Orijen渴望雞肉味貓糧，5.4KG的成貓幼貓通用糧價格為379元，滋益巔峰（ZIWI）貓罐185g×6罐羊肉味主食零食濕糧，價格為47元。
在連續(xù)數(shù)日的直播間里，我們看到很多上架的國產(chǎn)寵物糧也備受歡迎，如高爺家、阿飛和巴弟、麥富迪等等。近兩年，國產(chǎn)品牌憑借性價比優(yōu)勢，在渴望、愛肯拿、皇家等國際大牌的壓力下突出重圍，占領(lǐng)了一定的市場，這其中少不了京東這類電商巨頭的扶持。而“11.11”期間，京東超市進一步將國產(chǎn)寵糧的價格拉低，讓消費者以更低的價格買到合適的寵糧。
10月23日晚8點，京東11.11大促正式開啟，如發(fā)布會所預(yù)告的那樣，圍繞“真便宜”這個主題，京東祭出了史上最大的優(yōu)惠力度、最直接的補貼規(guī)則和最貼心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這三大福利在寵物消費上已然釋放給消費者。
同時這也是京東對低價的最好詮釋，低價本質(zhì)上不是一味追求最低價格，而是追求更高級的性價比，即，東西好且不貴。
“真低價”的內(nèi)在邏輯：提質(zhì)增效
今年11.11，各大電商平臺及直播間競相追逐最低價，試圖讓這場電商創(chuàng)造出的消費狂歡回歸便宜的初衷?？傻蛢r是不是真低價、低價是否以品質(zhì)為犧牲，消費者難免疑慮。
從京東超市的寵物業(yè)務(wù)，我們可以窺探低價的秘密在于供應(yīng)鏈。
我國的寵物經(jīng)濟起步較晚，養(yǎng)寵需求的猛然爆發(fā)快速催生了寵物消費市場的擴大，可是這也讓我國的寵物經(jīng)濟發(fā)展存在一些天然的缺陷，未來極可能成為國產(chǎn)寵物糧品牌發(fā)展的限制。追溯寵物糧的供應(yīng)鏈，我國國產(chǎn)品牌過于依賴代工模式，給寵物消費行業(yè)帶來了很多困擾。
目前我國新銳寵物食品品牌中，大部分仍以貼牌生產(chǎn)方式為主。代工模式固然讓品牌以輕資產(chǎn)模式運營，可品牌方對上游代工廠投產(chǎn)的原料、生產(chǎn)衛(wèi)生情況把控較弱，無法有效保障產(chǎn)品質(zhì)量。
這既是品牌的問題，也是代工廠的問題。一位業(yè)內(nèi)人士表示，“寵物食品代工廠的毛利普遍較低，成本極易因上游原材料成本的波動而變動，一些不規(guī)范的工廠可能會在原料上“做手腳”。而品牌如果想把控寵物糧生產(chǎn)、質(zhì)檢運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)，這中間耗費的遠不止經(jīng)濟成本，還有難以量化的時間成本。
寵物糧的規(guī)范化，是一個漫長工程，當前更迫切的問題是消費者對寵物糧的需求更加多元化、細分化，而國產(chǎn)品牌們一個明顯的弱勢則是產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上需求的變化。
在與麥富迪的長期合作中，京東超市早已發(fā)現(xiàn)了這一問題。因為工藝、技術(shù)等原因，代工廠通常很難滿足品牌方差異化生產(chǎn)的需求，而且不少代工廠孵化自有品牌，同樣因為遠離消費端、缺少來自消費者的反饋，而使得產(chǎn)品研發(fā)滯后于市場需求，費力不討好。為此，京東超市依托于京東平臺海量大數(shù)據(jù)，為麥富迪提供了C2M反向定制方案，推動新品開發(fā)，打造低價爆款。
“京東超市作為線上線下領(lǐng)先的商超，充分發(fā)揮了在數(shù)據(jù)和消費者洞察方面的經(jīng)驗與實力，幫助麥富迪精準觸達消費需求。”麥富迪的一位負責人透露，“像我們?nèi)ツ晖瞥龅腂arf生骨肉貓糧，成交額增速高出行業(yè)30%，成績十分亮眼。今年9月，京東超市又聯(lián)合麥富迪推出麥富迪凍干老年犬糧，上市1個月迅速躋身老年犬賽道top1，本次京東11.11更是取得了環(huán)比十月成交額增長超10倍的優(yōu)異成績。”
類似地，京東超市寵物業(yè)務(wù)在調(diào)查研究后，聯(lián)合網(wǎng)易嚴選推出京東專供商品烘焙凍干貓糧珍致，定位烘焙趨勢賽道，選取品類熱銷價格段，商品上架首月，銷售破百萬，并逐月穩(wěn)步增長。京東11.11開門紅28小時，成交額環(huán)比618同期增長超120%；零食品牌合作上，今年“525”京東小魔方新品日，帶動珍致品牌當天成交額環(huán)比提升76%。
京東自確立低價策略以后，以供應(yīng)鏈為發(fā)力點支撐產(chǎn)品低價，它之所以在寵物糧上能做到“真低價”，背后正是供應(yīng)鏈更低的運營成本和更高的運營效率。把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴，由此實現(xiàn)消費者和商家的共贏。
用一句簡單的話講，全產(chǎn)業(yè)鏈上共同實現(xiàn)降本增效，企業(yè)利潤空間增大，在確保產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，降價成為可能。
讓供應(yīng)鏈成為寵物糧品控的“守門人”
很多消費者給寵物選口糧，比給自己選吃的還謹慎。可即使如此，還是難免“踩雷”。
社交平臺上，不少寵物博主曾披露代工廠環(huán)境臟亂差的視頻，一度引發(fā)了貓奴狗奴的聲討和焦慮，去年,信元發(fā)育寶疑似“毒貓糧”事件，使得消費者對于寵物糧安全擔憂的那根弦再度繃緊。
要想解決寵物糧市場的品質(zhì)問題，需要從源頭出發(fā)。
我們看到，國產(chǎn)寵糧里一些重視口碑的品牌，已經(jīng)開始主動拒絕代工，選擇自建工廠，由此可以在生產(chǎn)端嚴防死守，把控產(chǎn)品品質(zhì)。但這背后也意味著龐大的經(jīng)濟成本，不是所有品牌都愿意放棄代工模式。此時，京東超市更多地充當了這些品牌的“守門人”，因為京東之所以能把寵物糧的價格打下來，是由于提升了供應(yīng)鏈效率，同時也因為深入寵物糧的供應(yīng)鏈上游，反而在品控上做得比品牌更多。
這亦是今年11.11京東超市主打低價的底氣。所謂低價，不是“靠以次充好、缺斤少兩、偷奸耍滑”，而是建立在質(zhì)量高度保障之上的低價。
去年9月，京東超市寵物業(yè)務(wù)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部飼料效價與安全監(jiān)督檢測中心共同發(fā)起寵物食品原料誠信聯(lián)盟，乖寶、瑪氏寵物、皇家、雀巢、網(wǎng)易嚴選、新希望等諸多品牌參與。同時還搭建了“主糧推優(yōu)品質(zhì)認證”，通過流量激勵優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，嘗試從源頭上實現(xiàn)品質(zhì)把控，推動品質(zhì)升級，完善整個寵物食品的行業(yè)標準。
今年，誠信聯(lián)盟再次升級，京東超市在行業(yè)內(nèi)率先推出原料透明化審核認證。觀察當前寵物糧市場的亂象，同款產(chǎn)品成分不同、營養(yǎng)含量未按標準要求明確標注，以及供應(yīng)商無相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)資質(zhì)等問題，越來越容易被養(yǎng)寵人的火眼金睛發(fā)現(xiàn)。但對于最上游的原料，他們則束手無策。
寵物糧的好壞，很大程度上取決用什么樣的原料，可廠商虛標原料或是部分原料偷換概念，很難被消費者發(fā)現(xiàn)。為此，京東超市寵物業(yè)務(wù)從原料誠信審核、原料信息透傳、寵糧營養(yǎng)推介三方面入手，全力推動原料透明化，從原料上把關(guān)寵物糧的生產(chǎn)。就拿最核心、最難做的原料誠信審核來講，京東超市聯(lián)合第三方認證機構(gòu)北京華思聯(lián)認證中心，打造行業(yè)首個“寵物食品原料誠信產(chǎn)品”認證標準，并對符合原料安全、用料真實、配方誠信、監(jiān)督負責的寵物食品產(chǎn)品，授予原料誠信產(chǎn)品認證證書。在這個過程中，京東超市及第三方的檢測幾乎貫穿原料、配方、生產(chǎn)投料、包裝、運輸、銷售等全部環(huán)節(jié)，確保消費者到手產(chǎn)品的質(zhì)量。
為了讓消費者放心，京東超市還將原料及營養(yǎng)成分信息展示在商詳頁面的顯著位置，同時，嚴格規(guī)范商家的宣傳。一位與京東超市合作的品牌人員稱，“如果商家要宣傳，必須要有相關(guān)的資質(zhì)。對于虛假宣傳，京東超市會進行處罰。”
也正是在京東超市的嚴苛監(jiān)管下，國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的、有實力的廠商得以脫穎而出，進入大眾視野。
品質(zhì)，是打通消費者與國產(chǎn)寵物糧信任通道的核心。在京東超市供應(yīng)鏈的幫扶和助力下，國產(chǎn)品牌或?qū)⒂瓉韽牧康劫|(zhì)的轉(zhuǎn)變機遇，從而改變消費者心智，奪回主場優(yōu)勢。而同時，京東超市寵物業(yè)務(wù)也有望依靠國產(chǎn)品牌的崛起，獲得新的增長。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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