域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過
“我吃什么我可能不太在意，但主子必須要吃點(diǎn)好的。”關(guān)于養(yǎng)寵物，這是很多鏟屎官的內(nèi)心獨(dú)白。而這種思維背后，往往伴隨著寵物食品的安全焦慮。
隨著養(yǎng)貓養(yǎng)狗的家庭越來越多，如何購(gòu)買品質(zhì)有保障的寵糧，成為很多人尤其是新手們的難題。正值11.11，為了滿足鏟屎官們的需求，各大電商平臺(tái)及直播間可謂使出了渾身解數(shù)。
其中，京東超市#被采銷小哥的帶貨方式震驚到# 的話題，更是直接沖上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。對(duì)于此舉，不少網(wǎng)友表示見多了花哨夸張甚至低俗的直播，還是耿直更能打動(dòng)人，狗糧連人也能放心地吃，是對(duì)寵物糧食品質(zhì)最好的展現(xiàn)。
事實(shí)上，這件事的意義在于，它不僅傳遞了京東超市對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的自信，也在某種程度上打消了很多人對(duì)寵物食品安全的焦慮情緒。
當(dāng)然，在當(dāng)下的寵物經(jīng)濟(jì)中，想要獲得客戶的認(rèn)可，除了品質(zhì)還有價(jià)格。今年的11.11已經(jīng)拉開序幕，在解決焦慮情緒的同時(shí)，如何在全網(wǎng)爭(zhēng)奪最低價(jià)，也是寵物領(lǐng)域的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。
而這背后，本質(zhì)上是各大平臺(tái)供應(yīng)鏈能力的一次較量。
性價(jià)比才是寵物消費(fèi)的“必殺技”
寵物經(jīng)濟(jì)作為近些年來迅速崛起并爆發(fā)的一個(gè)新賽道，如今越發(fā)壯大。
有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)的貓狗數(shù)量達(dá)到1.2億只，養(yǎng)貓養(yǎng)犬家庭數(shù)即將突破8700萬戶。換句話說，平均每11個(gè)人就擁有一只貓或者狗，一個(gè)人即使每年按照2000元的寵物糧消費(fèi)計(jì)算，這一市場(chǎng)也是千億規(guī)模，更何況除了寵物食品，還有其他相關(guān)消費(fèi)。
寵物們的陪伴給年輕人帶來情感慰藉，可不少人也發(fā)現(xiàn)養(yǎng)寵所帶來的負(fù)擔(dān)不斷加重，尤以寵物糧為主，好的寵物糧價(jià)格偏貴，便宜的寵物糧又怕貓貓狗狗吃壞了肚子、跟不上營(yíng)養(yǎng)。
今年11.11期間，圍繞“低價(jià)”所展開的血拼，在多個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域逐漸上演，這對(duì)于視“寵”如命的鏟屎官們無疑是一大利好。而作為寵物必須消費(fèi)品，寵物主糧是京東超市寵物業(yè)務(wù)的核心品類，今年京東超市寵物業(yè)務(wù)聯(lián)合超百家品牌，通過寵物食品聯(lián)合采購(gòu)計(jì)劃，把貓干糧、狗干糧等品類的產(chǎn)品價(jià)格打了下來。
在10月30日的京東超市直播間里，阿飛和巴弟的爆款凍干貓糧E76，四袋8KG預(yù)估到手價(jià)為226.9元；皇家貓糧U31泌尿道成貓糧，2KG預(yù)估到手價(jià)為140.4元；Orijen渴望的原味狗糧，11.4KG預(yù)估到手價(jià)519元。
小紅書上，一位“貓奴”曬出了自己的搶購(gòu)成果：Orijen渴望雞肉味貓糧，5.4KG的成貓幼貓通用糧價(jià)格為379元，滋益巔峰（ZIWI）貓罐185g×6罐羊肉味主食零食濕糧，價(jià)格為47元。
在連續(xù)數(shù)日的直播間里，我們看到很多上架的國(guó)產(chǎn)寵物糧也備受歡迎，如高爺家、阿飛和巴弟、麥富迪等等。近兩年，國(guó)產(chǎn)品牌憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，在渴望、愛肯拿、皇家等國(guó)際大牌的壓力下突出重圍，占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)，這其中少不了京東這類電商巨頭的扶持。而“11.11”期間，京東超市進(jìn)一步將國(guó)產(chǎn)寵糧的價(jià)格拉低，讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格買到合適的寵糧。
10月23日晚8點(diǎn)，京東11.11大促正式開啟，如發(fā)布會(huì)所預(yù)告的那樣，圍繞“真便宜”這個(gè)主題，京東祭出了史上最大的優(yōu)惠力度、最直接的補(bǔ)貼規(guī)則和最貼心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這三大福利在寵物消費(fèi)上已然釋放給消費(fèi)者。
同時(shí)這也是京東對(duì)低價(jià)的最好詮釋，低價(jià)本質(zhì)上不是一味追求最低價(jià)格，而是追求更高級(jí)的性價(jià)比，即，東西好且不貴。
“真低價(jià)”的內(nèi)在邏輯：提質(zhì)增效
今年11.11，各大電商平臺(tái)及直播間競(jìng)相追逐最低價(jià)，試圖讓這場(chǎng)電商創(chuàng)造出的消費(fèi)狂歡回歸便宜的初衷。可低價(jià)是不是真低價(jià)、低價(jià)是否以品質(zhì)為犧牲，消費(fèi)者難免疑慮。
從京東超市的寵物業(yè)務(wù)，我們可以窺探低價(jià)的秘密在于供應(yīng)鏈。
我國(guó)的寵物經(jīng)濟(jì)起步較晚，養(yǎng)寵需求的猛然爆發(fā)快速催生了寵物消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，可是這也讓我國(guó)的寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在一些天然的缺陷，未來極可能成為國(guó)產(chǎn)寵物糧品牌發(fā)展的限制。追溯寵物糧的供應(yīng)鏈，我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌過于依賴代工模式，給寵物消費(fèi)行業(yè)帶來了很多困擾。
目前我國(guó)新銳寵物食品品牌中，大部分仍以貼牌生產(chǎn)方式為主。代工模式固然讓品牌以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)，可品牌方對(duì)上游代工廠投產(chǎn)的原料、生產(chǎn)衛(wèi)生情況把控較弱，無法有效保障產(chǎn)品質(zhì)量。
這既是品牌的問題，也是代工廠的問題。一位業(yè)內(nèi)人士表示，“寵物食品代工廠的毛利普遍較低，成本極易因上游原材料成本的波動(dòng)而變動(dòng)，一些不規(guī)范的工廠可能會(huì)在原料上“做手腳”。而品牌如果想把控寵物糧生產(chǎn)、質(zhì)檢運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)，這中間耗費(fèi)的遠(yuǎn)不止經(jīng)濟(jì)成本，還有難以量化的時(shí)間成本。
寵物糧的規(guī)范化，是一個(gè)漫長(zhǎng)工程，當(dāng)前更迫切的問題是消費(fèi)者對(duì)寵物糧的需求更加多元化、細(xì)分化，而國(guó)產(chǎn)品牌們一個(gè)明顯的弱勢(shì)則是產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上需求的變化。
在與麥富迪的長(zhǎng)期合作中，京東超市早已發(fā)現(xiàn)了這一問題。因?yàn)楣に?、技術(shù)等原因，代工廠通常很難滿足品牌方差異化生產(chǎn)的需求，而且不少代工廠孵化自有品牌，同樣因?yàn)檫h(yuǎn)離消費(fèi)端、缺少來自消費(fèi)者的反饋，而使得產(chǎn)品研發(fā)滯后于市場(chǎng)需求，費(fèi)力不討好。為此，京東超市依托于京東平臺(tái)海量大數(shù)據(jù)，為麥富迪提供了C2M反向定制方案，推動(dòng)新品開發(fā)，打造低價(jià)爆款。
“京東超市作為線上線下領(lǐng)先的商超，充分發(fā)揮了在數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察方面的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力，幫助麥富迪精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)需求。”麥富迪的一位負(fù)責(zé)人透露，“像我們?nèi)ツ晖瞥龅腂arf生骨肉貓糧，成交額增速高出行業(yè)30%，成績(jī)十分亮眼。今年9月，京東超市又聯(lián)合麥富迪推出麥富迪凍干老年犬糧，上市1個(gè)月迅速躋身老年犬賽道top1，本次京東11.11更是取得了環(huán)比十月成交額增長(zhǎng)超10倍的優(yōu)異成績(jī)。”
類似地，京東超市寵物業(yè)務(wù)在調(diào)查研究后，聯(lián)合網(wǎng)易嚴(yán)選推出京東專供商品烘焙凍干貓糧珍致，定位烘焙趨勢(shì)賽道，選取品類熱銷價(jià)格段，商品上架首月，銷售破百萬，并逐月穩(wěn)步增長(zhǎng)。京東11.11開門紅28小時(shí)，成交額環(huán)比618同期增長(zhǎng)超120%；零食品牌合作上，今年“525”京東小魔方新品日，帶動(dòng)珍致品牌當(dāng)天成交額環(huán)比提升76%。
京東自確立低價(jià)策略以后，以供應(yīng)鏈為發(fā)力點(diǎn)支撐產(chǎn)品低價(jià)，它之所以在寵物糧上能做到“真低價(jià)”，背后正是供應(yīng)鏈更低的運(yùn)營(yíng)成本和更高的運(yùn)營(yíng)效率。把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴，由此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和商家的共贏。
用一句簡(jiǎn)單的話講，全產(chǎn)業(yè)鏈上共同實(shí)現(xiàn)降本增效，企業(yè)利潤(rùn)空間增大，在確保產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，降價(jià)成為可能。
讓供應(yīng)鏈成為寵物糧品控的“守門人”
很多消費(fèi)者給寵物選口糧，比給自己選吃的還謹(jǐn)慎?？杉词谷绱?，還是難免“踩雷”。
社交平臺(tái)上，不少寵物博主曾披露代工廠環(huán)境臟亂差的視頻，一度引發(fā)了貓奴狗奴的聲討和焦慮，去年,信元發(fā)育寶疑似“毒貓糧”事件，使得消費(fèi)者對(duì)于寵物糧安全擔(dān)憂的那根弦再度繃緊。
要想解決寵物糧市場(chǎng)的品質(zhì)問題，需要從源頭出發(fā)。
我們看到，國(guó)產(chǎn)寵糧里一些重視口碑的品牌，已經(jīng)開始主動(dòng)拒絕代工，選擇自建工廠，由此可以在生產(chǎn)端嚴(yán)防死守，把控產(chǎn)品品質(zhì)。但這背后也意味著龐大的經(jīng)濟(jì)成本，不是所有品牌都愿意放棄代工模式。此時(shí)，京東超市更多地充當(dāng)了這些品牌的“守門人”，因?yàn)榫〇|之所以能把寵物糧的價(jià)格打下來，是由于提升了供應(yīng)鏈效率，同時(shí)也因?yàn)樯钊雽櫸锛Z的供應(yīng)鏈上游，反而在品控上做得比品牌更多。
這亦是今年11.11京東超市主打低價(jià)的底氣。所謂低價(jià)，不是“靠以次充好、缺斤少兩、偷奸耍滑”，而是建立在質(zhì)量高度保障之上的低價(jià)。
去年9月，京東超市寵物業(yè)務(wù)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部飼料效價(jià)與安全監(jiān)督檢測(cè)中心共同發(fā)起寵物食品原料誠(chéng)信聯(lián)盟，乖寶、瑪氏寵物、皇家、雀巢、網(wǎng)易嚴(yán)選、新希望等諸多品牌參與。同時(shí)還搭建了“主糧推優(yōu)品質(zhì)認(rèn)證”，通過流量激勵(lì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，嘗試從源頭上實(shí)現(xiàn)品質(zhì)把控，推動(dòng)品質(zhì)升級(jí)，完善整個(gè)寵物食品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
今年，誠(chéng)信聯(lián)盟再次升級(jí)，京東超市在行業(yè)內(nèi)率先推出原料透明化審核認(rèn)證。觀察當(dāng)前寵物糧市場(chǎng)的亂象，同款產(chǎn)品成分不同、營(yíng)養(yǎng)含量未按標(biāo)準(zhǔn)要求明確標(biāo)注，以及供應(yīng)商無相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)資質(zhì)等問題，越來越容易被養(yǎng)寵人的火眼金睛發(fā)現(xiàn)。但對(duì)于最上游的原料，他們則束手無策。
寵物糧的好壞，很大程度上取決用什么樣的原料，可廠商虛標(biāo)原料或是部分原料偷換概念，很難被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。為此，京東超市寵物業(yè)務(wù)從原料誠(chéng)信審核、原料信息透?jìng)?、寵糧營(yíng)養(yǎng)推介三方面入手，全力推動(dòng)原料透明化，從原料上把關(guān)寵物糧的生產(chǎn)。就拿最核心、最難做的原料誠(chéng)信審核來講，京東超市聯(lián)合第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)北京華思聯(lián)認(rèn)證中心，打造行業(yè)首個(gè)“寵物食品原料誠(chéng)信產(chǎn)品”認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)符合原料安全、用料真實(shí)、配方誠(chéng)信、監(jiān)督負(fù)責(zé)的寵物食品產(chǎn)品，授予原料誠(chéng)信產(chǎn)品認(rèn)證證書。在這個(gè)過程中，京東超市及第三方的檢測(cè)幾乎貫穿原料、配方、生產(chǎn)投料、包裝、運(yùn)輸、銷售等全部環(huán)節(jié)，確保消費(fèi)者到手產(chǎn)品的質(zhì)量。
為了讓消費(fèi)者放心，京東超市還將原料及營(yíng)養(yǎng)成分信息展示在商詳頁(yè)面的顯著位置，同時(shí)，嚴(yán)格規(guī)范商家的宣傳。一位與京東超市合作的品牌人員稱，“如果商家要宣傳，必須要有相關(guān)的資質(zhì)。對(duì)于虛假宣傳，京東超市會(huì)進(jìn)行處罰。”
也正是在京東超市的嚴(yán)苛監(jiān)管下，國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的、有實(shí)力的廠商得以脫穎而出，進(jìn)入大眾視野。
品質(zhì)，是打通消費(fèi)者與國(guó)產(chǎn)寵物糧信任通道的核心。在京東超市供應(yīng)鏈的幫扶和助力下，國(guó)產(chǎn)品牌或?qū)⒂瓉韽牧康劫|(zhì)的轉(zhuǎn)變機(jī)遇，從而改變消費(fèi)者心智，奪回主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。而同時(shí)，京東超市寵物業(yè)務(wù)也有望依靠國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，獲得新的增長(zhǎng)。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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