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國貨依賴直播帶貨的路子,是不是“走偏了”?

 2023-10-11 17:50  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù),2023年,直播電商行業(yè)全年的市場規(guī)模超過35000億元,比剛起步的2018年整整增長了225倍不止,占據(jù)在線電商全部市場份額的四分之一。如果從2018年全民爆發(fā)直播熱潮算起,到現(xiàn)在,也僅僅過了五年時間。

這五年,得益于直播帶貨的狂熱,消費市場涌現(xiàn)出無數(shù)家新品牌,也催生了不計其數(shù)的暴富神話,這其中,李佳琦與花西子無疑是最典型的代表。但其實,從2021年開始,隨著各大主播翻車,直播帶貨的問題就在慢慢暴露。

上個月,直播帶貨的頭部主播李佳琦帶貨花西子時翻車,算是徹底將這些問題的討論推至高峰,曾經(jīng)直播帶貨領(lǐng)域引以為傲的產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、甚至是服務(wù)優(yōu)勢都被扯下了一塊華美的“遮羞布”。

被直播間蒙住“雙眼”的國貨品牌

李佳琦事件中,一眾老牌國貨成了意外的幸運兒。在全網(wǎng)為國貨出圈鼓掌歡呼時,這幾年在這個領(lǐng)域最活躍的幾個卻失去了蹤跡,如完美日記、薇諾娜、玉澤。小紅書上有人發(fā)問,最高贊的回答直接給出了真相:

因為從某種角度來看,這幾家跟花西子沒有任何區(qū)別。

國貨崛起算是從日化護膚領(lǐng)域開始的,比起其他賽道,這個市場常年被外資品牌打壓占據(jù)著。細細算起來,強生是1985年進入中國、聯(lián)合利華是1986年、寶潔是1988年,在長達三十多年的時間里,幾乎吞并了整個日化市場。

一度導(dǎo)致很多人把力士、海飛絲、潘婷、飄柔等超市貨架上常見的品牌當成了國貨?;瘖y品領(lǐng)域也是如此,尤其是高端領(lǐng)域,《2023年化妝品市場中國企業(yè)競爭力分析》顯示,國內(nèi)高端化妝品消費排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登,市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

層層包圍下,能沖破防線的國產(chǎn)品牌顯得十分可貴,至于破圈難度,直播間的存在則大大降低了難度系數(shù)。以花西子為例,花西子的高光時刻基本都來自于直播間,尤其是李佳琦的直播間,根據(jù)品觀統(tǒng)計,2020年1月到2月,花西子旗艦店中40%的銷售額來自李佳琦直播間。

其他品牌也是如此,美ONE曾公布,一年內(nèi)有超過1600個國貨品牌出現(xiàn)在李佳琦直播間,國貨產(chǎn)品銷售超過2億件。它們甚至不能輕易得罪這位大主播,玉澤一度因為跟李佳琦的矛盾被消費者抵制,百雀羚也曾因為李佳琦被圍攻。

逐漸的,國貨品牌們集體形成了一個錯覺:出圈先上直播間,直播間首選大主播。似乎只要順利完成這兩項,就能成功晉升為“國貨之光”。當然,這一步要付出的成本不低,化妝品算是整個直播帶貨領(lǐng)域抽成最高品類之一。

據(jù)悉,大多在5%到20%左右,部分利潤高的特殊單品可以達到30%,而大主播比如李佳琦的抽成則更高。此前網(wǎng)上流傳出一張圖,李佳琦可對花西子眉筆抽成超過70%。盤點各大頂流國貨,銷售費用都高得驚人。

以完美日記為例,根據(jù)其母公司公告數(shù)據(jù),2018年至2020年,逸仙電商在銷售及營銷上的花費分別是3.09億元、12.51億元、34.12億元,最高比例已占到總營收的65.2%。玉澤背后的上海家化,銷售費用在2021年達到29.47億元,同比增長了11.68%。

為了彌補這一成本帶來的營收缺失,品牌要么拼命提高售價,要么拼命壓縮生產(chǎn)成本。就目前來看,絕大多數(shù)品牌都在使用同一種套路,花西子售價79元的眉筆被爆只有7塊錢的生產(chǎn)成本。

跟幾大國際品牌對比,國貨的產(chǎn)品研發(fā)則更加稀薄。根據(jù)東興證券統(tǒng)計,截止2022年15日,寶潔和聯(lián)合利華專利數(shù)量分別達到177154、86074,且主要集中于含金量更高、專利保護期更長的發(fā)明申請專利。

而上海家化、貝泰妮、丸美、華熙生物、逸仙電商的專利數(shù)量分別為1650、244、396、646、174,且上海家化的專利中,含金量相對較低的外觀設(shè)計類占到80.24%;截至2022年,逸仙電商全球擁有174項專利,其中43項為發(fā)明專利。

在售價方面,這些品牌越賣越貴。花西子事件后,有消費者在網(wǎng)上截圖表示自己在幾年前購買的花西子眉筆只有十塊錢,一路飆升到79元。珀萊雅、悅芙媞、彩棠的母公司珀萊雅,2023年第一季度,珀萊雅的護膚類、美妝彩妝類產(chǎn)品則分別同比上漲21.69%和23.28%。

除此之外,丸美護膚類產(chǎn)品在2023年第一、二季度,平均售價分別上漲39.76%、14.83%,美容類產(chǎn)品平均售價上漲27.22%、15.90%;貝泰妮2023年上半年護膚品價格上漲5.6%,彩妝價格上漲4.9%。

上海家化在2023年上半年,年內(nèi)兩個季度護膚品類平均價格分別相比于去年同期上升 50.42%和20.16%,這也變相實現(xiàn)了其護膚類產(chǎn)品營收的正增長。它們沉溺于直播間的喧嘩中,漸漸忘記了壯大國貨的初心。

“養(yǎng)刁”的消費胃口

花西子祭天“造福”一群老牌國貨后,有人在社交平臺上曬出一張國貨消費單,從日化洗化到個人護理,總結(jié)下來,月薪三千的消費焦慮突然煙消云散,曾經(jīng)充滿誘惑力的消費陷阱在坍塌。

也有人恍然:原來不是物價在飆升,而是整個消費市場都在傳達一種物價升級的錯覺。以化妝品為例,在小紅書上,一套水乳動輒上千,一瓶面霜基本是國內(nèi)三四線城市的平均月工資,這些年,化妝品消費沒有高端,只有更高端。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計,早在2021年,中國消費者年人均消費化妝品就達322元,首次超過300元。洗面奶、面部精華和化妝水基本被高端品牌所壟斷,2022年,這三種產(chǎn)品在國內(nèi)高端美妝各品類增量市場滲透率分別為53%、49%、49%。

在消費市場中,高端產(chǎn)品本就自帶社交屬性,而直播帶貨過程中的互動性、高社交更加放大了這一點。不可否認,在直播間中主播詳細沉浸化的介紹解說,逐漸讓消費者對產(chǎn)品的認知增強。

至少在化妝品領(lǐng)域,直播帶貨的熏陶性讓新一代的消費理念在選擇與使用上更加精細化,需求也進一步延伸至細究品牌和成分、關(guān)注功效、追逐潮流等方向。近年來,玉澤、薇諾娜等國貨在直播間異軍突起,主要賣點就是功效性。

數(shù)據(jù)顯示,有高達63.9%的消費者在購買化妝品時開始考慮功效。

此外,在直播間很少能找到平價化妝品。雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎是各大頭部主播的???,國貨中能常駐直播間的基本也售價不菲,一個很明顯的趨勢:直播渠道在高奢美妝的銷售中越來越重要,淘寶直播一度成為高奢美妝尋找新增量的新陣地。

有報告顯示,2022年在淘寶直播平臺,直播間奢侈美妝品類同比2021年整體增長28.78%,直播間場觀同比增長130.12%,開播場次同比增長35.42%。更有意思的是,直播間遍地是一線護膚品,間接改變了消費者的消費習慣。

這種變化在原本消費水平不高的三四線城市尤為明顯?!?022年淘寶直播高奢美妝報告》顯示,3-6線城市的小鎮(zhèn)青年成為高奢美妝消費的新生力量,在淘寶直播平臺,3-6線城市的消費人數(shù)占比超過整體消費人數(shù)的五成。

坦白來說,直播間這幾年逐漸“養(yǎng)刁”消費者的胃口。特別在化妝品領(lǐng)域,消費者追求精致與品牌比任何一個市場都要執(zhí)著,從前并不起眼的細分賽道也在直播帶貨的烘托下蓬勃起飛,除了面部,還有手部、足部。

去年,在淘寶直播平臺,手部保養(yǎng)、足部護理品類領(lǐng)跑,增速高達160%?;蛟S,很多東西本可以很便宜,只是消費者見慣了雅詩蘭黛,就很難再回頭選擇郁美凈。

“便宜”的路子越走越偏?

當然,直播間不僅大牌林立,在頭部主播之外,那些毫無話語權(quán)的角落里充斥著各種9.9包郵。畢竟從一開始,直播帶貨的根本手段就是“便宜”,當頭部主播在鏖戰(zhàn)相對便宜的品牌貨物,剩下的小主播只能追求絕對意義上的便宜。

時至今日,九塊九在直播帶貨日趨成熟的階段依舊是引流絕殺招,就連闊太陳嵐在去年年末開啟抖音直播首秀,也是利用九塊九入的局。在向太的直播間里,九塊九能買到4包消毒濕巾,或者10包山藥脆片,或者30支竹炭軟毛牙刷。

甚至還有8.8元、6.9元,甚至4.9元的商品,盡管直播間當晚也有赫蓮娜、海藍之謎和歐萊雅等大牌的護膚品,但據(jù)第三方平臺蟬媽媽統(tǒng)計,全場超過一半的銷量,由九塊九及以下的“便宜貨”貢獻。

直播帶貨越瘋狂,就有越來越多的預(yù)包裝食品、散裝食品、家庭作坊生產(chǎn)的食品進入直播間。主播們?yōu)槭裁雌珢劬艍K九?有媒體報道過,這些看似低價包郵不怎么盈利的商品,其實在直播間給主播們創(chuàng)下的收益不一定比大牌低,畢竟隨便一個末流直播間,9.9的秒殺好物都能輕松破百萬訂單,“四大天王”之一的辛巴就是憑借九塊九起的家。

公開資料顯示,類似蚊香、鹵料這類九塊九包郵的小商品,主播帶貨的傭金能占到商品售價的50%左右。此前有經(jīng)濟文章報道,有直播間賣一次性紙杯成交6萬單,主播擁有20%傭金比例,一天進賬12萬元。

但便宜貨在直播間瘋長的后果可想而知。

本就薄利多銷的策略下,還要除去直播間抽成,商家想要實現(xiàn)盈利只能縮減質(zhì)量。之前,上海市市場監(jiān)督管理局日前對9家電商直播平臺銷售的嬰幼兒服裝、成人服裝、服裝配飾、鞋、箱包和床上用品等6類商品進行抽檢。

結(jié)果顯示,直播帶貨的113批次樣品中,有22批次不合格,不合格率為19.5%。在央視報道中,主播們售價60塊錢(30片)的面膜,提成70%。在直播間抽走42塊錢,如果商家要賺10塊錢,郵費3塊錢,這3項成本去掉了55塊,最后剩下的原料成本只有5塊錢。

事實上,商家這些盈利手段都在意料之中,直播帶貨盲目追求“便宜”最悲哀的是潛移默化中讓消費者接受了“便宜沒好貨”的非正確理論。似乎,消費者對于用花低價買到劣質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)沒有了任何異議,甚至有些理所當然。

舉個簡單的例子,直播間一度流行九塊九的黃金福利,比如“9塊9包郵的金條”,在某歌手直播間,這款金條鏈接被購買了上萬次,但產(chǎn)品到手后,盡管無數(shù)消費者都發(fā)現(xiàn)所謂的“金條”是塑料片,依舊少有人反抗。

最醒目的評論如是說:九塊九還想買到黃金……那還真不怪主播。

這種荒誕的消費邏輯不僅在直播間中,在國內(nèi)眾多電商平臺中,拼多多無疑是九塊九集合區(qū)。但在2019年時,拼多多累計超過7000件投訴訂單看似嚴重,實際上,相對當時平臺商家超過360萬家,年活躍買家用戶數(shù)超過4.43億,這個投訴率遠遠低于傳統(tǒng)零售業(yè)平均水平。

李佳琦與花西子之外的消費圈,有大把人在直播間買著2塊一瓶的精華水、10塊一箱的抽紙、500塊的智能手機……他們或許也明白這些低價產(chǎn)品存在很多殘缺,但他們不得不默認,這似乎是整個消費市場聯(lián)手定下的“規(guī)矩”。

但問題是,只追求便宜和品質(zhì)不可兼得的風氣之下,國貨之路看似正在快速崛起,但誰也不知道,如李佳琦和79元的花西子事件,會不會再次出現(xiàn)。

道總有理,曾用名歪道道,互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號:道總有理(daotmt)。本文為原創(chuàng)文章,謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

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