文 / 電才
“洗手液變成了硫磺皂”、“化妝品從sk2直接跳水到muji”、“原來夏天買一堆裙子，今年只買了兩件”……
這是網(wǎng)友對身邊消費降級現(xiàn)象的調(diào)侃。看似是一種調(diào)侃，實則是消費觀念的微妙轉(zhuǎn)變——從原來追求“多與貴”變?yōu)楫?dāng)下追求“少與實用”。
日本作家山下英子在《斷舍離》一書中對這一消費理念有詳細的描述，她稱：“斷等于不買、不收取不需要的東西；舍等于處理掉堆放在家里沒用的東西；離等于舍棄對物質(zhì)的迷戀，讓自己處于寬敞舒適，自由自在的空間”。
經(jīng)歷了三年的疫情黑天鵝后，消費者對未來的收入預(yù)期普遍出現(xiàn)不自信與悲觀情緒，從而使得“勒緊錢袋子，少消費”、以及“簡單，實用主義”成了當(dāng)前的消費共識。
這也不難理解，上半年客單價50元的拼多多再度成為收入增速最高的綜合性電商平臺。同時，線下量販零食店的高速擴張也驗證了公眾對性價比消費的歡迎程度。
消費風(fēng)向快速切換下，企業(yè)到底如何做才能夠繼續(xù)保持增長？在以性價比為主導(dǎo)的消費趨勢中，哪些機會又會涌現(xiàn)出來？與日本相比，為什么說我們的消費市場具有更多可能性？
彌漫的價格戰(zhàn)
今年上半年，“低價”與“下沉”可能是企業(yè)界出現(xiàn)頻次最高的兩大詞匯。
年初，“價格戰(zhàn)”率先在三大電商平臺間廝殺開來。先是3月份京東開啟百億補貼，隨后二季度公司商家數(shù)量增長率達到417%，遠超過去年同期的40%，京東的百億補貼收效明顯。
另一邊的淘寶也隨即確立了包括“價格力”在內(nèi)的五大戰(zhàn)略。在淘天集團被分拆后的首份財報中，其中國零售業(yè)務(wù)（主要包括天貓與淘寶）實現(xiàn)收入1098.28億元，同比增長13%。
而一直將“低價”戰(zhàn)略貫徹到底的拼多多，仍然延續(xù)著以往的高增長勢頭。今年二季度，拼多多實現(xiàn)營收522.81億元，同比增長66%。分析人士評論稱：“拼多多可能是最大的消費降級受益股”。
除了線上電商平臺之間價格戰(zhàn)打得異常熱鬧之外，降價與下沉同樣是線下實體零售的主旋律。
上半年，價格戰(zhàn)率先從汽車整車零售開始。一季度受庫存和尾氣標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)換影響，東方雪鐵龍等車企率先開啟了燃油車降價的序幕，緊接著受鋰價下滑與特斯拉降價的鯰魚效應(yīng)，這團火焰迅速蔓延到了新能源汽車領(lǐng)域。
最終，7月份特斯拉與比亞迪、上汽在內(nèi)的16家國內(nèi)主流車企簽署“不降價承諾書”，才止住了汽車零售價格戰(zhàn)的旋風(fēng)。
而在汽車之外，現(xiàn)制咖啡界的價格戰(zhàn)也愈演愈烈。4月份由庫迪咖啡率先發(fā)起的9.9元喝咖啡活動引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)，被針對的瑞幸咖啡隨后開啟價格戰(zhàn)反擊，并“一怒之下”將門店總數(shù)開至上萬家。但9.9元還不是一杯咖啡的價格極限，押注下沉市場的幸運咖之流更是直接將咖啡價格做到了5元以內(nèi)。
同樣，低價與下沉給了折扣零食連鎖逆勢擴張的底氣。
量販零食龍頭“趙一鳴零食”年內(nèi)已經(jīng)凈開出了1000多家門店，截至目前其門店總數(shù)突破2000家，而一年前趙一鳴零食的總門店數(shù)僅為500家。同樣，今年上半年開出1000家門店的零食折扣品牌還有“零食很忙”，其截至6月25日的門店總數(shù)超過了3000家。
據(jù)《電與店》調(diào)研，上述零食品牌均以低價著稱。比如零食很忙店中日常售價2元的農(nóng)夫山泉只賣1.2元，日常售價3元的百歲山只賣1.8元，日常售價5元的元氣森林氣泡水只賣3.6元，知名品牌的旗艦產(chǎn)品的折扣率普遍在六折到七折之間，而且都不是臨期產(chǎn)品。
注： 零食很忙部分價格表
據(jù)零食很忙招商人員介紹，一家100-120平米的加盟店鋪，前期投入大約55萬左右，一年半到兩年就可以回本。
一邊是原來提倡消費升級的電商平臺紛紛祭出價格戰(zhàn)來逆轉(zhuǎn)GMV的頹勢，另一邊是線下折扣零食連鎖正在攻城略地的擴張。它們的殊途同歸均驗證了一個事實——消費降級正在普遍發(fā)生，性價比消費時代或已到來。
降級中的機會與挑戰(zhàn)
海爾總裁張瑞敏曾說過一句頗有哲理的話——“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”。其言外之意是“企業(yè)都是時代的產(chǎn)物”。
當(dāng)我們?nèi)パ芯堪l(fā)達國家所經(jīng)歷的性價比消費時代時，發(fā)現(xiàn)了這一特殊背景確實能催生出不同的新物種。比如日本的堂吉訶德、大創(chuàng)、優(yōu)衣庫、美國的好事多（Costco），以及德國的ALDI、LIDI等都誕生在經(jīng)濟增長放緩、消費者收入預(yù)期下降以及消費理性主義盛行的宏觀環(huán)境下。
我們以日本的堂吉訶德、大創(chuàng)、優(yōu)衣庫三大企業(yè)為例展開來分析。從創(chuàng)立時間看，上述三家企業(yè)均誕生于上世紀(jì)70年代到90年代之間，此階段為日本經(jīng)濟受石油危機的影響，GDP增速跌至個位數(shù)，商品市場也由增量時代轉(zhuǎn)為存量時代。
彼時日本民眾逐漸勒緊錢袋子，開始向低價與高品質(zhì)的性價比消費轉(zhuǎn)移。堂吉訶德、大創(chuàng)、優(yōu)衣庫等“低價+高品質(zhì)”的品牌商均很好承接了日本民眾的這一訴求。
其中，堂吉訶德將日本便利店渠道過剩的存貨用折扣的方式兜售給夜間消費者；大創(chuàng)通過與OEM供應(yīng)商深度合作為消費者提供百元以內(nèi)的自有商品；優(yōu)衣庫則在SPA（自有品牌服裝專營模式）模式下打造起平價服飾龍頭。
“便宜、優(yōu)質(zhì)”是上述三家公司的共性，而他們能做到這點都是嚴(yán)控供應(yīng)鏈、壓縮運營成本、扁平化市場反饋的綜合結(jié)果。
在供應(yīng)鏈方面，上述三家企業(yè)均與上游的OEM廠商有深度合作，甚至部分還有控股。而在成本優(yōu)化方面，他們多以低價接盤了綜合商超退出時的門店位置，并精簡了門店正式員工的配置；在扁平化反饋方面，三家品牌門店店長均有一定比例的商品采購權(quán)，這樣大幅降低了商品的庫存堆積風(fēng)險。
總之，不犧牲商品質(zhì)量的低價使得這些誕生特殊環(huán)境下的品牌具有穿越周期的魅力。招商證券統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年-2023年上半年，堂吉訶德股價漲幅超過7倍，優(yōu)衣庫股價漲幅超過8倍。
密集的人口分布與相似的消費文化，使得上述三家日本企業(yè)對我國相關(guān)企業(yè)的發(fā)展極具參考意義。
一一對應(yīng)而言，堂吉訶德對應(yīng)的正是當(dāng)前勢頭正猛的量販零食連鎖，這也是頭部資本敢于押注該賽道的底氣所在。
據(jù)悉，趙一鳴零食于今年2月與5月分別完成A輪及B+輪融資，融資金額超過1.5億元，由黑蟻資本領(lǐng)投，良品鋪子跟投；零食很忙早在2021年4月就完成2.4億元人民幣的A輪融資，由紅杉中國與高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投。
大創(chuàng)對應(yīng)的則是名創(chuàng)優(yōu)品這樣的潮流消費零售品牌。與大創(chuàng)有所不同的是，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)利用品牌升級及全球化擴張走出新的增長曲線。上半年，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的門店新增378家至3604家，其不僅有下沉，還有一、二線城市的繼續(xù)加密，這預(yù)示著名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的門店擴張遠未觸及天花板。
優(yōu)衣庫對應(yīng)的則是海瀾之家這樣的平價品牌男裝。上半年海瀾之家主品牌實現(xiàn)營收約8.65億元，同比增長16.73%，同時團購定制系列實現(xiàn)收入10.93億元，同比增長24.56%。尤其是海瀾之家主品牌較2021年同期規(guī)模也有明顯提升，目前海瀾之家正在推進“擴張直營店，收縮加盟店”的提效戰(zhàn)略，未來有望繼續(xù)保持主品牌的增長。
而除了上述三種“特定業(yè)態(tài)”的受益外，《電與店》認為我國的性價比消費還會賦能給“國貨對大牌的平替上”，這主要發(fā)生在化妝品領(lǐng)域。像定位中高端的珀萊雅、貝泰妮、上海上美、華熙生物等均有望在這股理性消費潮流中獲得新的增長契機。
小紅書中，就有博主反饋，在這輪消費降級中，已經(jīng)優(yōu)先將大牌護膚品切換成了國貨。
而對于那些定位高端、專注在一、二線城市消費者的品牌而言，降價與推出低端子品牌則成了它們適應(yīng)這股趨勢的主要方式。比如喜茶與奈雪的茶將原來的價格中樞從25-30元之間降到15-20元之間；再比如定位高端零食的良品鋪子不僅投資了趙一鳴零食，還推出售價更便宜的零食集合點——“零食頑家”。
消費降級的紅利與挑戰(zhàn)正使得所有品牌都使出渾身解數(shù)來應(yīng)對。不少品牌方向《電與店》透露，低價與下沉可能還是他們未來一段時間執(zhí)行的重點。
降級并不是全部
在普遍的性價比消費趨勢中，有人認為我們正在步“日本失去的30年”的后塵，這顯然是低估了中國經(jīng)濟的增長韌性。
在《電與店》看來，我們的消費偏緊與消費降級，更多是來自疫情沖擊的后遺癥，它就像感冒后的偏頭痛，隨著時間的推移必然會得到修復(fù)。
而且從上半年居民可支配收入的變化看，這一指標(biāo)依然是向上修復(fù)的。
來源： 國家統(tǒng)計局
只要老百姓手中有錢還在不斷增加，消費降級就不可能是中國消費市場的全貌。更準(zhǔn)確地說：“我們處在消費升級與消費降級的分化之中，只是當(dāng)前消費降級的權(quán)重更高一點。
一個衡量消費升級的指標(biāo)是包含奢侈品在內(nèi)的高端消費的景氣度。據(jù)路易威登集團（LVMH）中報，上半年，中國所在的亞太市場表現(xiàn)最為強勁，收入同比大漲34%；同期愛馬仕中報也顯示，除日本之外的亞洲市場增長最猛，收入增速達28.9%。
由于市場幅員遼闊、人口眾多，我國不同地域、城鄉(xiāng)之間的消費水平差異巨大，從而讓高、中、低三檔消費品牌都能找到自己生存發(fā)展的土壤。這就使得像比音勒芬、FILA、茅臺、鐘薛高等輕奢品牌上半年均實現(xiàn)了雙位數(shù)的營收增長。
展望未來，更沒有理由相信這些輕奢品牌的增長會出現(xiàn)衰退，畢竟富裕階層的消費并不像中產(chǎn)一樣會輕易受收入預(yù)期的降低而收緊。
更大的可能性是，隨著經(jīng)濟的修復(fù)以及消費的復(fù)蘇，當(dāng)前消費降級的勢頭會有所減緩。尤其是當(dāng)居民對未來收入的悲觀預(yù)期發(fā)生扭轉(zhuǎn)時，他們還是愿意為高品質(zhì)的品牌貨買單的。
中國消費市場的復(fù)雜性使得任何一個單一詞匯都無法準(zhǔn)確概括其全貌，正是這樣的特征給了“下到10元店，上到奢侈品”足夠的發(fā)展空間，這也讓中國品牌擁有“向上升級、平價高質(zhì)、下沉擴張”等更多的經(jīng)營靈活性。
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