來源｜虎嗅
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
小紅書在電商領(lǐng)域面臨著危機(jī)，但也展現(xiàn)出了新的商業(yè)化機(jī)遇。通過定位為"買手電商"，小紅書試圖在直播電商潮流中找到自己的位置。然而，小紅書的電商能力仍然相對薄弱，需要加強(qiáng)技術(shù)基建和履約能力。
• 小紅書將電商定位為"買手電商"，試圖在直播電商中找到機(jī)遇。
• 小紅書通過完善用戶標(biāo)簽和推薦算法，提高廣告收益。
• 小紅書計劃加強(qiáng)站內(nèi)閉環(huán)的電商推廣，預(yù)計40%的廣告投放將在站內(nèi)閉環(huán)進(jìn)行。
當(dāng)字節(jié)、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛將戰(zhàn)壕挖到種草腹地，原本不動聲色的小紅書終于亮出了“底牌”。
8 月 24 日，小紅書 COO 柯南被推至臺前，將公司之于電商的野望定位至“通過發(fā)展買手?jǐn)U大電商生態(tài)”；與此同時，小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時宣布，公司將拿出 500 億流量扶持買手、500 億流量扶持商家——可見，直播電商悄然重構(gòu)電商版圖時，手攥場景、用戶、服務(wù)的平臺擠上牌桌去搶一個位子正變得越發(fā)重要。
與此同時，社區(qū)商業(yè)化是小紅書 2023 年戰(zhàn)略的一個業(yè)務(wù)方向，包括直播課程和大社區(qū)商業(yè)化。虎嗅獨(dú)家獲悉，2023 年初小紅書管理層定下營收目標(biāo)為 240 億元，其中 85 ~ 100 億元為內(nèi)容，50 ~ 70 億元為品牌以及效果廣告，但年中根據(jù)實際情況調(diào)整后：
預(yù)計 2023 年全年營收約 180 ~ 200 億元。
事實上，無論抖音、快手、B 站還是淘寶、京東、拼多多，直播電商業(yè)務(wù)鋪開前第一步都是建立獨(dú)特心智以完成市場區(qū)隔，但抖音重新定義電商的全域興趣電商、快手重構(gòu)消費(fèi)決策的信任電商都絕非適配小紅書電商生態(tài)的范本，所以小紅書從“買手”發(fā)力建設(shè)生態(tài)，試圖趕上直播電商之于電商版圖重塑的時代機(jī)遇。
當(dāng)然，小紅書管理層本次電商定調(diào)關(guān)乎商業(yè)化、成敗影響深遠(yuǎn)，以致于有聲音認(rèn)為或?qū)硪幌盗羞B鎖反應(yīng)將小紅書推入危險的境地。
坦白說，買手電商之于興趣電商、信任電商更鮮活、更多元，但細(xì)品過小紅書甄選出的@張小某（梨形身材穿搭創(chuàng)業(yè)，年銷售千萬）、@一顆 kk（ 15 年新聞從業(yè)者轉(zhuǎn)型家居博主，一場直播賣貨 2000 萬）、@楊三一（教培從業(yè)者轉(zhuǎn)型開直播，三個月累計銷售超 20 萬）等標(biāo)準(zhǔn)化樣本才幡然醒悟：
小紅書就是這樣標(biāo)新立異，在上鏈接與上優(yōu)惠之間選擇上“價值”。
摸著流量平權(quán)過河
原本，董潔（單場銷售額 7300 萬）、章小蕙（單場銷售額破 5000 萬）替小紅書在直播牌桌刷存在感之前，平臺也曾拉來過付鵬（李佳琦合伙人）、楊天真（ Plusmall+ 主理人）等主播助陣。
然而，彼時風(fēng)靡各大平臺的“三二一上鏈接”略顯聒噪，與小紅書社區(qū)氛圍明顯存在撕裂，導(dǎo)致小紅書直播試水鎩羽而歸——內(nèi)部原因則在于，一開始小紅書電商體系不完善，雖然自 2014 年便相繼試水自營、直播帶貨、筆記帶貨，但皆反響平平，用戶未養(yǎng)成站內(nèi)消費(fèi)心智；其次，電商與商業(yè)化最初被切割成兩部分，去年小紅書力推社區(qū)電商戰(zhàn)略，才將電商并入社區(qū)部門。
如今，小紅書找準(zhǔn)了適配平臺的“慢直播”風(fēng)格（類董潔、章小蕙的風(fēng)格），并持續(xù)通過 MCN 機(jī)構(gòu)引入頭部 KOL，希望通過蒲公英商單體系的快速增長為商業(yè)化提速——蒲公英成立于 2021 年 1 月，現(xiàn)歸于商業(yè)化部門體系下，至今入駐創(chuàng)作者超 10 萬人，可接單占比約 60% 。
虎嗅獲悉，蒲公英未來不排除開通招募、共創(chuàng)等模式。以共創(chuàng)模式為例，會效仿抖音的“全民任務(wù)”按照閱讀量、曝光量結(jié)算，以吸引更多腰部以下博主接單。
小紅書的信心在于，拋開電商賽道那些標(biāo)準(zhǔn)化的流程和服務(wù)，局面正在悄悄起變化——“全網(wǎng)最低價”不僅忽悠不住人還違反廣告法，優(yōu)惠促銷不僅成老掉牙的伎倆還容易被薅出內(nèi)傷，主打陪伴的“家人謀福利”更是抓馬成了獵奇的談資，小紅書能摸著過河的石頭都成了“坑”。
若將時間跨度再拉長一點(diǎn)，從直播電商這三年的發(fā)展路徑來看，其商業(yè)邏輯已從全網(wǎng)最低價、極致優(yōu)惠、贈品抽獎的促單噱頭逐漸回歸到直播的本質(zhì)，供給過剩情況下用戶開始更看重直播內(nèi)容、為服務(wù)買單。
交個朋友創(chuàng)始人黃賀曾在年初向虎嗅預(yù)測，2023 年直播電商領(lǐng)域會向著兩大趨勢演化：
一是，越來越多 MCN 機(jī)構(gòu)將跨平臺布局。一個平臺的成功并不意味著永遠(yuǎn)的流量傾斜，當(dāng)一個直播間流量爬到頂峰時也意味著流量即將下滑。鑒于此，MCN 機(jī)構(gòu)一方面要繼續(xù)將資源投入穩(wěn)定在一定狀態(tài)，以保證基礎(chǔ)盤的健康高效及長效經(jīng)營發(fā)展；另一方面，還要考慮到全網(wǎng)布局、多維度的發(fā)展，否則直播前景就會被限制。二是，內(nèi)容直播正成為一種趨勢。電商直播狂奔三年，其成熟度已經(jīng)遠(yuǎn)超過所有人預(yù)期，一些頭部直播間已經(jīng)構(gòu)建出有品牌背書、有渠道支持、有 IP 形象的強(qiáng)壁壘，接下來直播間的內(nèi)容直播將會邁入一個全新的階段。
回頭來看，交個朋友、東方甄選正是沿著這兩股趨勢發(fā)展的最好例證。
“超級主播完成了直播電商的用戶心智教育，行業(yè)要再上一個臺階要更多商家躬身入局，那就要給到中腰部及新銳商家發(fā)展空間，去頭部化、流量平權(quán)正成趨勢——畢竟，賣家搭建起自己的品牌運(yùn)營體系后，也需要流量才能跑起來。”一名品牌服務(wù)商對虎嗅表示。
對此，浙江傳媒學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)直播與網(wǎng)紅研究中心主任李新祥向虎嗅分析上述趨勢源于，“電商平臺大力扶持直播電商，將直播電商作為戰(zhàn)略推進(jìn)，尤其一些平臺將力氣花在達(dá)人及明星直播上，他們優(yōu)勢是眼球效應(yīng)，但是不可持續(xù)，連續(xù)性存在很大問題。而且明星、達(dá)人會攤薄利潤，直播還是要回歸到效率與收益上來。”
不難看出，品牌方與行業(yè)研究人士的共識是：效率與收益的最優(yōu)解是流量平權(quán)。可其局限性在于，當(dāng)創(chuàng)作者隱入動輒過億 DAU（日活躍用戶數(shù)）的平臺之后，個體往往會陷在流量博弈的泥潭身心俱疲，流量平權(quán)對平臺而言更是知易行難——無論平臺在細(xì)分品類捧超級主播還是商業(yè)化進(jìn)程都會：
受制于此。
以倡導(dǎo)流量平權(quán)的小紅書為例：平臺滿眼是樂此不疲與生活“斗法”的活躍個體，卻鮮有原生出圈的“一哥”、“一姐”，即便沉淀了大量用戶的主動表達(dá)、互動、分享，但小紅書的一鍵三連（在哪買、多少錢、求鏈接）絕大部分散落在龐雜的素人博主評論區(qū)。
虎嗅拿到數(shù)據(jù)顯示：小紅書每天發(fā)布筆記達(dá) 300 萬篇，包括普通筆記、商業(yè)筆記、視頻筆記、圖文筆記，影響算法的交互指標(biāo)包括互動、分享、評論、收藏、點(diǎn)贊（點(diǎn)贊收藏加 1 分，評論轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注加 2 ~ 3分）；若算法分?jǐn)?shù)較高，筆記會被推廣至更多人群（不限于筆記特征進(jìn)行全人群推廣），以提高曝光度。
具體而言：用戶發(fā)布質(zhì)量較好的內(nèi)容后，系統(tǒng)會分發(fā) 300 ~ 500 自然曝光量，在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)對筆記點(diǎn)擊率、收藏率、互動率進(jìn)行“賽馬”，若高于大盤則會進(jìn)入新流量池，繼續(xù)分配 1000 ~ 5000 曝光量，以此類推最高提供 1 ~ 10 萬自然流量曝光。
基于豐富的內(nèi)容供給，小紅書每天有求購意圖的用戶數(shù)近 4000 萬人，求鏈接、求購買等相關(guān)的評論近 300 萬條，搜索與購物決策相關(guān)的內(nèi)容占比高達(dá) 87%，進(jìn)而帶動過去 18 個月，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長 27 倍，動銷商家數(shù)增長 10 倍，購買用戶數(shù)增長 12 倍。
可即便如此，小紅書的商業(yè)化能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于平臺生長速度——作為一款 2022 年 DAU 突破 1 億、MAU （月活躍用戶數(shù)）破 2.6 億，人均單日使用時長從（ 2018 年）26.49 分鐘上升至（ 2022 年）55.31 分鐘的賽道頭部產(chǎn)品，小紅書上 60% 日活用戶每天會主動搜索，日均搜索量接近 3 億次。
如此大的用戶體量、旺盛的用戶需求，商業(yè)化不再是木桶上的短板，而成了桶底——承載著兜住平臺生態(tài)良性發(fā)展的重?fù)?dān)。
在上鏈接與上優(yōu)惠之間選擇上“價值”
那么，當(dāng)一家月活 2.6 億的平臺談電商到底還能談什么？
柯南透露今年 6 月帶領(lǐng)電商團(tuán)隊走訪了廣州、杭州等地，發(fā)現(xiàn)像張小某、阿子子這樣的個體懂用戶、懂內(nèi)容，不同于常規(guī)種草博主，她們更多在構(gòu)建一個購物場景。“這個場景可能是賣場，也可能像地攤生意。不傾向于定義他們是什么、不是什么，而是通過這些豐富的個人連接用戶需求與商品，在產(chǎn)品豐富過程當(dāng)中是一個 content market 而非 select market。”
順著柯南的邏輯，買手電商時代兩個顆粒度最重要：1、個體；2、商家和平臺；但小紅書涌現(xiàn)的買手不該被框定為賣場型 or 銷售型，而是包含經(jīng)驗、審美、個性化設(shè)計等隱性價值，購物場景取決于人設(shè)、粉絲群體、專業(yè)象限、風(fēng)格。
尤其，小紅書 SKU 優(yōu)勢在于非標(biāo)品、D2C、設(shè)計師品牌等，內(nèi)容優(yōu)勢在于好物推薦、真實用戶反饋、產(chǎn)品評測，從分享到購買的全鏈路均具備穿透力——基于此，買手的內(nèi)容能力能提高人與貨的匹配效率，直播、筆記都變成了其在小紅書里面的經(jīng)營鏈路。
不過，擺在小紅書面前還有一個棘手的問題：社區(qū)電商用戶泛化過程中如何融合不同的人群？
小紅書給出的解題思路是：順著用戶需求在社區(qū)里鏈接交易價值——即“讓大家買到”是將購買鏈路和交易鏈路嫁接進(jìn)來，以解決小紅書被種草卻無法直接購買的尷尬。
業(yè)內(nèi)人士表示，小紅書目前有三種路徑進(jìn)行站內(nèi)閉環(huán)，首先為商家直接投廣告幫助站內(nèi)成交，其次為商家投搜索至成交，最后為商家在短視頻中帶貨或達(dá)人開播進(jìn)行帶貨。
在聊及社區(qū)內(nèi)容產(chǎn)品與做電商需要哪些額外的平衡時，柯南也坦誠說道：“去年真正把這一層用戶需求用更完整的產(chǎn)品鏈路去實現(xiàn)，希望小紅書不僅服務(wù)一二線年輕人，而是圍繞用戶價值不斷豐富和擴(kuò)張，給大家的生活經(jīng)驗、生活指南、生活攻略提供經(jīng)驗價值。”
對此，接近小紅書人士表示，小紅書朝著社區(qū)電商方向發(fā)展是管理層博弈實現(xiàn)的意志統(tǒng)一，這會加速小紅書完善自身電商基建，包括匹配營銷工具、引導(dǎo)品牌發(fā)力經(jīng)營、鼓勵買手孵化個人 IP。
虎嗅了解到，產(chǎn)品主理人每天花大量的時間在小紅書關(guān)注著想關(guān)注的社群，挖掘其未被滿足的需求及新消費(fèi)趨勢。例如，花知曉在萬紫千紅的腮紅之外開發(fā)了腮藍(lán)、腮紫；Babycare 在豐富的母嬰品類外，借助山系穿搭做了媽咪包。
這背后是小紅書社區(qū)基因的差異化優(yōu)勢：
一方面，用戶的主動表達(dá)和互動刺激生活消費(fèi)領(lǐng)域的需求，買手、產(chǎn)品主理人借助 UGC 內(nèi)容將分析維度從“品牌”下鉆到“產(chǎn)品”；以口紅為例，從系列、色號、價格、使用體驗等一系列維度，洞察正面、負(fù)面、中性的用戶評價，進(jìn)而幫助品牌快速鎖定下一階段的產(chǎn)品迭代重點(diǎn)；另一方面，通過 UGC 內(nèi)容不斷升級語義理解、用戶畫像分析、消費(fèi)決策鏈路歸因，包含賽道選擇、不同品類消費(fèi)者表達(dá)過什么痛點(diǎn)，這些非結(jié)構(gòu)化的表達(dá)能在精細(xì)化運(yùn)營中幫品牌找到確定性增長。
甚至，當(dāng)數(shù)據(jù)顆粒度足夠細(xì)，不同產(chǎn)品特點(diǎn) x 不同消費(fèi)圈層 x 不同內(nèi)容場景能幫助品牌找到多種差異化的營銷解決方案，成功突圍。
以虎嗅關(guān)注到的三個品牌為例，Colorkey 通過產(chǎn)品共創(chuàng)，推出“小彩彈”唇泥，打造“在逃公主妝”成功占領(lǐng)唇泥賽道；Babycare 通過搜索數(shù)據(jù)，針對不同人群的內(nèi)容與關(guān)鍵詞策略，高效搶占紙尿褲賽道；認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過輿情洞察分析，將產(chǎn)品定位為“寶寶的第一口純牛奶”進(jìn)行精細(xì)化投放，成功站穩(wěn)兒童奶賽道。
這背后的組合拳是：根據(jù)站內(nèi)筆記洞察 → 提煉購買意向（CP）指標(biāo) → 精準(zhǔn)產(chǎn)品受眾和亮點(diǎn) → 針對不同人群做精細(xì)化投放，真正實現(xiàn)：
品牌即品類心智的效果。
深層次意義還在于：小紅書成功打通社區(qū)和電商，為更多買手和中小品牌提供商業(yè)化機(jī)遇——一方面，小紅書產(chǎn)品功能更偏向種草，對電商發(fā)展提供決定性因素；另一方面，去中心化趨勢減小了低質(zhì)量內(nèi)容的話語權(quán)，提高了種草質(zhì)量。
而且，小紅書商業(yè)敘事下，電商紅利不再局限于變現(xiàn)效率——當(dāng)其他平臺優(yōu)先關(guān)注 GMV、貨幣化率等指標(biāo)時，小紅書電商團(tuán)隊則將 DAB（日均下單用戶數(shù)）列為重要監(jiān)測指標(biāo)之一。
不過，小紅書要登直播電商的云梯必須進(jìn)一步激活后鏈路，技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、履約、客服/售后等能力直接決定著電商業(yè)務(wù)的上限，只有夯實“地基”才能做更多商業(yè)探索。
虎嗅獲悉，小紅書 2023 年將繼續(xù)加強(qiáng)站內(nèi)閉環(huán)電商推廣，預(yù)計 40% 廣告投放將在站內(nèi)閉環(huán)進(jìn)行——此舉可謂一石三鳥：a、鞏固種草心智、占位細(xì)分賽道；b、強(qiáng)化站內(nèi)閉環(huán)營銷、拉動廣告資源消耗；c、易于收集客資，釋放更多商業(yè)化潛力。
小紅書不能再慢了
電商業(yè)務(wù)的頻頻變陣，多少能讓外界嗅出小紅書之于商業(yè)化的焦慮。
2022 下半年小紅書曾進(jìn)行了一次改革：內(nèi)部提出 KFS 玩法，即 KOL 達(dá)人加上 Feeds 信息流與 Search 搜索占位三大模塊合力營銷——KOL 根據(jù)產(chǎn)品特性通過種草筆記內(nèi)容輸出，F(xiàn)eeds（信息流廣告）通過精準(zhǔn)觸達(dá)完成用戶滲透，Search（搜索廣告）通過關(guān)鍵詞搜索卡位品類曝光，最終影響用戶決策。
事實上，品牌在小紅書平臺上有電商種草類型、效果品牌和站內(nèi)商銷閉環(huán)等多種類型，平臺根據(jù)品牌的廣告消耗增長率、品牌基數(shù)、月檢索量等指標(biāo)，提供資源支持和品牌返點(diǎn)政策，反哺品牌在平臺做更多投放。
“電商種草品牌在小紅書的營銷訴求是在站內(nèi)做電商中場；效果品牌在小紅書站內(nèi)投放的核心訴求是獲取客資。”一位負(fù)責(zé)小紅書品牌投放人士向虎嗅說道。
如今，小紅書站內(nèi)生態(tài)打通后，用戶點(diǎn)擊標(biāo)簽即可跳轉(zhuǎn)至購買頁面，而當(dāng)用戶跳轉(zhuǎn)至商品/品牌方賬號界面時，能直接觸發(fā)商家端頁面、店鋪頁面、商品購買頁面、活動頁面。
接近小紅書人士透露，小紅書的廣告總收入包括達(dá)人營銷流水及流量廣告收入。其中，合約廣告資源消耗主力為美妝類目，其次為母嬰用品，再次為時尚類目、數(shù)碼家電等。以 2022 年為例，品牌專區(qū)為品牌廣告帶來的增量為 30% ~ 40%，開屏降價提供 20% 增量，IP 招商提供 30% 的增量。
值得注意的是，小紅書的 IP 招商分為 S、A、B 三級。S 級主要集中在電商節(jié)點(diǎn)，A 級為月度級，B 級為話題 IP 招商。虎嗅獨(dú)家獲悉，2022 年小紅書 IP 總招商約 50 個。
2023 年計劃實現(xiàn)目標(biāo) 90 個。
具體而言，針對 S 級項目小紅書與天貓聯(lián)動，推出寵愛宣言、寵愛計劃和明星種草視頻卡段等板塊；A 級 IP 招商分月度型和產(chǎn)生型，全年有 12 個月度型招商，如 1 月冰雪節(jié)、2 月寵愛季、3 月漫游季、7 月落日季等，產(chǎn)生型招商包括代號 X 計劃、小紅書社區(qū)熟人節(jié)、小紅書外人節(jié)等；B 級 IP 招商體量較小，支持商務(wù)團(tuán)隊自主提報。
虎嗅了解到，小紅書為項目匹配的新玩法分 5 大板塊。第一板塊由品牌主理人發(fā)起，由 KOC 和素人進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)聯(lián)動；第二板塊為生產(chǎn)聯(lián)動后發(fā)起的話題聯(lián)盟；第三板塊為話題聯(lián)盟結(jié)束后形成的圈層引領(lǐng)；第四板塊為用戶卷入，即用戶可在該話題下參與互動，同時會有驚喜盒子嵌入；第五板塊為線下風(fēng)口，打造社群文化。
值得一提的是，奢侈品類客戶一直頗為看重小紅書，源于奢侈品客戶的用戶人群女性占比超 90%，小紅書平臺女性占比超 70%，客戶投放于小紅書的曝光成本和有效曝光遠(yuǎn)高于其他平臺。
不過， 2021 ~ 2022 年美妝版塊在小紅書上產(chǎn)品遷入與客戶投放增速有所放緩——這刺激小紅書于 2021 年 8 月推動一次政策改革，完全打通社區(qū)與電商。
如今，這一改革效果正在逐漸凸顯：改革前作者種草模式為 B2K2C，B 端商家對于品牌及其產(chǎn)品營銷通過 KOL、KOC 進(jìn)行，B 端賬號無法直接觸達(dá)用戶，也無法在觸及一定用戶量后進(jìn)一步擴(kuò)大用戶基數(shù)；改革后將原本種草方式直接變?yōu)?B2C，將原本較為分散的營銷信息（內(nèi)容賬號及電商店鋪等）整合于同一頁面，去中心化趨勢使商家獲得更多自主性。
更利好中小品牌發(fā)展。
“此前，管理層沒有考慮清楚商業(yè)化模式，導(dǎo)致底層有多套數(shù)據(jù)無法完全打通，商業(yè)基建較差；如今，小紅書表明了押注電商的決心，現(xiàn)階段直播業(yè)務(wù)重心是打造更多的 IP，推動開播率。”知情人士向虎嗅表示：2023 年小紅書電商直播廣告消耗預(yù)計將翻兩倍，流量扶持側(cè)重 IP 孵化。
上述人士補(bǔ)充稱，2023 年小紅書還將通過完善用戶標(biāo)簽和推薦算法，刺激品牌曝光、提供折扣等措施增加廣告收益。其中，直播廣告消耗包括商品筆記、筆記預(yù)熱、投票跳轉(zhuǎn)等多種投放形式，平臺正進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品端，一系列服務(wù)電商的營銷工具“箭在弦上”。
等于說，孱弱的小紅書一直都在偷偷給電商蓄勢——假以時日人們會發(fā)現(xiàn)：光環(huán)籠罩下的小紅書裹上商業(yè)化裘皮之后，正變成一個“精明的商人”。
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