文:互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者:志剛
美團的壁壘也許比想象中的更厚。
8月24日,美團(股票代碼:3690.HK)發(fā)布2023年第二季度及半年業(yè)績報告。
數(shù)據(jù)顯示,2023年二季度,美團實現(xiàn)營收680億元(人民幣,下同),同比增長33.4%。非國際準則下經(jīng)調(diào)整利潤76.59億。
營收增長超過30%,顯然是超過市場預(yù)期的,美團即時配送交易筆數(shù)同比增長31.6%,美團的增長能力仍然在。
增長背后,復(fù)蘇釋放出的紅利正在被逐步兌現(xiàn),零售+科技驅(qū)動著美團正在進入新的增長階段。
二季度增長的內(nèi)在邏輯:科技零售兌現(xiàn)復(fù)蘇紅利
經(jīng)濟復(fù)蘇階段,最先感受到的是“吃住行游購娛”場景中的增長。
這種增長映射到美團財報中表現(xiàn)在,二季度美團核心本地商業(yè)營收同比增長39.2%。
實際上,整個二季度,美團即時零售、服務(wù)零售的增長都很不錯。即時配送訂單量同比增長31.6%至54億單,美團外賣月訂單量在6月也達到歷史新高。
增長上,即時零售業(yè)務(wù)撐起了大盤。
增長反應(yīng)到上半年營收上,二季度美團營收680億、經(jīng)營利潤47億,創(chuàng)造了上半年營收歷史來到1266億。
數(shù)字的背后,說明一個問題:經(jīng)過多年沉淀之后,美團以配送核心體系的供需匹配能力仍然不可撼動。并且,這種不可撼動的供需匹配能力正在變得更下沉,嵌入社會消費的毛細血管更深。
這體現(xiàn)在幾個方面:
首先,用戶平臺粘性在增加。
根據(jù)QuestMobil發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告,上半年美團用戶量為7.83億,同比增長率超30%,是互聯(lián)網(wǎng)零售平臺中用戶增長最多的。另外,商家端,新入駐商家數(shù)量同比增長超過一倍。
本地生活領(lǐng)域的競爭激烈,但美團對用戶和商家的吸引力并沒有減弱,美團對于商家對于用戶的吸引力還在增強。
其次,電子產(chǎn)品和家電產(chǎn)品在二三線城市的線上滲透率加快,日用品、美容和個人護理以及母嬰產(chǎn)品等品類也進一步增長。
也就是說,更多的高頻的實物商品消費正在平臺上發(fā)生。
表現(xiàn)數(shù)據(jù)上,美團閃購日訂單量峰值再次突破1100萬單、閃購年活躍商家數(shù)同比增長近30%。在今年8月8日,美團即時配送單量峰值超過8000萬單,創(chuàng)造出了新的歷史記錄。
數(shù)據(jù)背后,美團把“萬物皆可外賣”在商業(yè)變成了現(xiàn)實。
過去人們消費習(xí)慣的遷移表明,消費體驗中的棘輪效應(yīng)是很強的。
有了外賣之后,人就是容易變懶,打車更方便了,開車反而更少了。而對買東西這件事來說,便捷性和時效性是剛需。美團則能夠用最快的速度把商品和服務(wù)交付到消費者手中。這也是美團即時零售能夠撐起增長大盤的原因之一。
即時零售增長之外,服務(wù)零售的增長更值得期待。
國家統(tǒng)計局發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示,1至7月份,全國服務(wù)零售額同比增長20.3%,明顯快于商品零售額增速。
財報中,美團到店酒旅業(yè)務(wù)增速也出人意料,數(shù)據(jù)顯示,二季度美團的到店、酒旅業(yè)務(wù)交易額同比增長超過120%。
到店、酒旅是本地生活領(lǐng)域競爭最激烈的業(yè)務(wù)板塊兒,這也是外界關(guān)注的重點,對美團來說本身就是做服務(wù)零售起家的,到店、酒旅更是“自留地”。
到店、酒旅的增長也說明一件事,在服務(wù)電商這塊兒,美團的壁壘可能比外界能看到的更厚。
美團增長的源頭是兩大能力,本地性和履約能力。這兩大能力下,美團能夠“以時間換空間,以效率換增長”。
所謂“以時間換空間”,就是以平臺的配送能力,履約體系,不斷拓展業(yè)務(wù)空間,比如從團購起家,逐漸擴大至到店事業(yè)群,再到如今的商品零售、服務(wù)零售,本質(zhì)上都是以時間換空間。
以效率換增長,則是通過技術(shù)加碼業(yè)務(wù),解決服務(wù)零售最核心的標準化、履約等痛點。比如通過,更標準化的線上產(chǎn)品,能夠更準確的讓用戶明白自己買到的服務(wù)是什么。
在服務(wù)零售上,美團的秘訣有三點:數(shù)字化、標準化、強履約。
事實上,服務(wù)難以被標準化,但技術(shù)能夠解決,低效、非標以及交易一致性和確定性問題。
在需求端,數(shù)字化技術(shù)進一步細分用戶需求,供給端,經(jīng)營決策、營銷獲客、商品生產(chǎn)、服務(wù)提供,進一步優(yōu)化,讓商家能夠準確的明白用戶想要買什么。
標準化,是通過服務(wù)內(nèi)容、價格制定、信息展示、交易方式、服務(wù)評價的規(guī)范,使得服務(wù)能夠變成“放在貨架上的商品”,降低用戶獲取服務(wù)商品的成本。并且,提升用戶消費體驗。
強履約是一種結(jié)果,更是一種能力。
數(shù)字化、標準化之下,供需匹配的顆粒化更細了,供給端滿足需求的維度越豐富,那么履約的成功率自然會更高。
強技術(shù)體系+強配送能力的結(jié)果,就是商品零售、服務(wù)零售業(yè)務(wù)進一步擴容。增長是海面上的冰山,海面之下,是深不見底的技術(shù)、生態(tài)等等多方面的成體系的能力。
基于這些能力,美團才能把上半年復(fù)蘇增長的紅利進一步兌現(xiàn)。這也是二季度美團增長韌性所在。
直播:美團流量生態(tài)價值的放大器
無論是電商,還是整個零售抑或是本地生活服務(wù),美團所處的領(lǐng)域都是一個個“必爭之地”,要想守得住,就得有自我創(chuàng)新,自我迭代的能力。
直播是美團下一個自我迭代的方向。
數(shù)據(jù)顯示,美團直播間外賣商品券核銷訂單中,平均42%為品牌新客。平均1張商品券核銷可以帶動產(chǎn)生1.5倍的訂單交易額。618期間,美團麗人團購直播間中,平均每10人觀看就有3人下單,其中有一人為新客,有兩人購買超過3單。
顯然,美團直播能為商家?guī)硇碌脑隽俊?/p>
在美團外賣神券節(jié)直播中,海底撈新客周同比增長179%,絕味鴨脖新客周同比增長69%。新增量,意味著的新的確定性,這種確定性,體現(xiàn)在最終的訂單轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)上。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計,美團本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過了30%-40%,訂單核銷率超過了90%。這個數(shù)據(jù)表明,直播對本地生活來說意味著所見即所得的消費,意味著新客增長,意味著更多的增長確定性。
一方面,直播給美團帶來了更多流量豐度。
日常直播時,肯德基、蜜雪冰城等連鎖型門店的場觀數(shù)據(jù)可以達到幾十萬甚至近百萬,對于品牌來說,意味著流量的聚集度更高了,品牌流量獲取效率自然更高。
另一方面,對于商家來說,直播帶來了增長的確定性。
相比流量,品牌商家其實更關(guān)注核銷率,特別是中腰部品牌和小店因為這才是確定的增長量,這也是美團的優(yōu)勢所在。
直播對于美團而言,在于挖掘更多的內(nèi)生性增長,對現(xiàn)有流量生態(tài)的激活,所以到店業(yè)務(wù)的基本盤更穩(wěn),并進一步放大美團流量生態(tài)的價值。
一句話總結(jié):直播就是電商流量價值的放大器。
拿美團的月度營銷活動“神券節(jié)”來說,最近一次美團外賣神券節(jié)直播中18款爆品1秒售罄,這就是直播對于美團流量價值的放大的結(jié)果。
在直播方面,美團投入了很多,額外的坑位費與傭金,時不時邀請明星、網(wǎng)紅進入直播間,這些都為本地生活直播的增長帶來動能。
例如,重慶本地實體連鎖商超重百超市將“線下賣場”開進了美團直播間,當天直播銷售額即突破2000萬元,訂單核銷率超過90%,創(chuàng)下商超團購直播新紀錄。
電商用戶消費習(xí)慣更強,而且電商流量比內(nèi)容流量更值錢,因為強用戶習(xí)慣下的目的性更強,離交易更近。所以,直播拉動增長效果也就更明顯。
另外,過去直播行業(yè)的發(fā)展表明,高頻剛需的業(yè)務(wù)更適合做直播。這也是美團直播業(yè)務(wù)成長如此之快的一個重要原因。
增長之外,直播也能夠給美團帶來更多的成本優(yōu)勢。
本地生活商業(yè)的核心邏輯是建立在成本之上的,或者是流量成本,或者是履約成本,這個賽道其實只有一種戰(zhàn)略,就是成本戰(zhàn)略。
美團外賣、美團酒店旅游等官方直播間,場觀人數(shù)甚至能達到2000萬以上,流量很猛,對商家來說,用低價商品置換資源,直播的成本更低,流量轉(zhuǎn)化效率也更高。
直播提升的是流量的精準度和最終轉(zhuǎn)化率,直播能夠降低商家每成交一單的總成本,自然就能挖掘出新的增量。
成本戰(zhàn)略中,重要的不僅僅是流量成本,更是履約成本。
本地生活的生意不是有流量就可以做的,短視頻平臺能帶來流量,但最終的履約成本能不能降到最低?這才是保持競爭力的關(guān)鍵。
美團能夠在本地生活屹立不倒的原因在于,在滿足服務(wù)交付體驗的同時,能夠做到最低的履約成本。這依賴的是即時配送的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、美團自身強大的組織能力以及面對行業(yè)競爭的快速調(diào)整的能力。
這些能力不是一朝一夕可以建立起來的。
由此審視美團接下來的增長邏輯,便會清晰的認識到,即便是面對競爭,美團的基本盤也不會受到威脅。生態(tài)能力、組織能力、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這些深層能力,才是構(gòu)成美團韌性的關(guān)鍵。
寫在最后:
本地生活的生意沒有一勞永逸,只有不斷創(chuàng)新迭代,去尋找最優(yōu)解。對于本地生活商業(yè)來說,更深層次更不可見的能力,或許能最終筑起真正的“銅墻鐵壁”。
接下來,本地生活博弈仍在繼續(xù),競爭與創(chuàng)新的故事將如何上演,我們且行且看。
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