進(jìn)入2023年以來,海外依然面臨通脹及經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢等各項(xiàng)挑戰(zhàn),導(dǎo)致家電行業(yè)需求承壓。在行業(yè)端,從全球上半年家電零售市場來看,整體大家電市場零售金額確實(shí)呈現(xiàn)下降趨勢(shì),2023年1-6月全球不含北美地區(qū),整體大家電(含空調(diào))零售金額下降4.9%,市場需求相對(duì)低迷。在企業(yè)端,Q2歐洲家電企業(yè)收入端承壓,美國家電企業(yè)在收入端增速疲軟,韓國主流品牌家電部門營收端下滑幅度較大。
然而在全球承壓前行的過程中,海爾智家卻有著不一樣的表現(xiàn)。據(jù)最新發(fā)布的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,海爾智家海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入669.2億元,同比增長8.8%,以跑贏行業(yè)、跑贏對(duì)手的優(yōu)勢(shì)釋放出獨(dú)特的全球競爭力。
那么作為行業(yè)領(lǐng)先的全球化企業(yè),海爾智家是如何做到在不確定的市場環(huán)境中,創(chuàng)造確定性的成果呢?又能否在海外市場獲得持續(xù)性的增長呢?增長的空間如何呢?針對(duì)這些問題,海爾智家借本次半年報(bào)給出了確定性的回答。
高端創(chuàng)牌破局,奠定全球增長基礎(chǔ)
最近十年,中國家電業(yè)正從單純依賴出口的貿(mào)易型模式向新型國際化戰(zhàn)略模式轉(zhuǎn)型,中國家電品牌在國際市場的地位有質(zhì)的提升。
曾幾何時(shí),中國是名副其實(shí)的“世界工廠”。貼牌代工有著3%-5%穩(wěn)定利潤回報(bào),當(dāng)時(shí)很多企業(yè)在最初出海的時(shí)候,通過OEM、ODM出口創(chuàng)匯獲取利潤。但海爾智家卻不走尋常路,堅(jiān)定選擇自主創(chuàng)牌,錨定了高附加值部分,在一定程度上影響了其海外市場的利潤率。
雖然起步艱難,卻厚積薄發(fā),擁有眾多后發(fā)優(yōu)勢(shì)。
如今看,這條“難走的路”反而是正確的路,隨著全球化創(chuàng)牌的深入,海爾智家家電品牌出海開始進(jìn)入收獲期。目前在全球,海爾智家已經(jīng)形成了海爾、卡薩帝、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy等七大品牌在內(nèi)的全球高端品牌體系,覆蓋各階層用戶,形成了最全的高端品牌集群。也正是因?yàn)楦叨藙?chuàng)牌的破局,讓海爾智家獲得了增長的驅(qū)動(dòng)力,拿下了歐睿國際全球14連冠,在全球各區(qū)域增長表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)。
具體來看,美洲市場在行業(yè)核心家電發(fā)貨量下降3.3%背景下,海爾智家營收增長4.5%;歐洲市場在行業(yè)銷量下降8.1%背景下,海爾智家營收增長29.6%;南亞營收增長23.5%;東南亞營收增長6.3%;日本市場冰冷洗行業(yè)下降9.5%的背景下,海爾智家營收增長6.0%。
因此,可以說上半年的增長是海爾智家自主創(chuàng)牌的結(jié)果,更是海爾智家未來持續(xù)增長的基礎(chǔ)。因?yàn)檫@讓全球看到了海爾智家不一樣的適應(yīng)能力。
三位一體布局,滿足用戶多元需求
全球化市場的經(jīng)營能力,正在成為見證中國企業(yè)全球競爭力的“試金石”。
上半年,海爾智家能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長,除了高端創(chuàng)牌的成功外,海外研發(fā)、制造和銷售的“三位一體”戰(zhàn)略功不可沒。海爾智家通過“三位一體”戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)了巨大的全球協(xié)同效應(yīng)。
在用戶為王的時(shí)代,品牌成為穩(wěn)健增長的核心。而品牌力的背后,是持續(xù)以用戶為中心的產(chǎn)品引領(lǐng)。在這一方面,海爾智家做到了極致。
海爾智家以用戶體驗(yàn)為中心,始終以全球化服務(wù)全球化,本土化推進(jìn)全球化為理念,打造當(dāng)?shù)赜脩粝矏鄣谋就粱放?實(shí)現(xiàn)研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場等全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新體系的整合。比如在巴基斯坦,針對(duì)當(dāng)?shù)氐闹b特色,海爾智家開發(fā)了一次能洗12件當(dāng)?shù)厝舜笈鄣南匆聶C(jī),受到當(dāng)?shù)赜脩舻臉O大歡迎,產(chǎn)品一經(jīng)上市整體銷量同比增長230%;在印度,海爾智家根據(jù)當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣等研發(fā)出了適合當(dāng)?shù)丶彝ト丝诩吧砀叩腂M冰箱,市場份額達(dá)70%以上。
其實(shí)這些正是海爾智家本土化布局,滿足用戶需求的最好體現(xiàn)。除此之外,海爾智家還憑借全球協(xié)同研發(fā),將優(yōu)秀的技術(shù)、設(shè)計(jì)在全球的各大產(chǎn)品中復(fù)用,降低研發(fā)成本。比如整合中國的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與液壓技術(shù)、日本的功能設(shè)計(jì)技術(shù)、新西蘭的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、美國的控制系統(tǒng)等,在美國市場推出GEA品牌的大滾筒洗衣機(jī),帶動(dòng)了美國市場洗衣機(jī)產(chǎn)品的市場份額、均價(jià)提升。
顯然,通過三位一體的本土化布局,海爾智家零距離與用戶交互,迅速開發(fā)出適應(yīng)當(dāng)?shù)赜脩羲枰漠a(chǎn)品搶占市場,并且以全球化的協(xié)同優(yōu)勢(shì)為發(fā)展形成了堅(jiān)實(shí)的屏障。
持續(xù)投入的格局,打開未來增長空間
善謀者成,遠(yuǎn)見者勝。
為了實(shí)現(xiàn)海外市場的持續(xù)增長,海爾智家并沒有停下前進(jìn)的腳步,而是在不斷地創(chuàng)新布局,逐漸打開了增長的通道。2023上半年,海爾智家先是奠基了埃及生態(tài)園,隨后又投產(chǎn)了巴基斯坦廚電工廠;2022年,海爾智家先后投產(chǎn)了南亞冷柜工廠、美國南卡羅萊納州熱水器工廠和土耳其洗碗機(jī)工廠……隨著這些布局的完成,海爾智家將釋放更多的產(chǎn)能,打造出更符合當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮漠a(chǎn)品解決方案,進(jìn)一步拓展海外市場潛力。
在全球化進(jìn)程中,海爾智家不斷完善供應(yīng)鏈體系,以用戶為中心的本土化布局,讓海爾智家不僅形成了全球化服務(wù),還為全球的新增長打開了格局。至此,海爾智家已布局10+N開放創(chuàng)新體系、34個(gè)工業(yè)園、108個(gè)營銷中心、122個(gè)制造中心和23萬個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò),服務(wù)全球10億+用戶家庭。
從出海創(chuàng)牌到三位一體的全球協(xié)同,可以看到海爾智家海外市場逆勢(shì)增長的多重因素,其本質(zhì)還是以用戶為中心的創(chuàng)新,這也是海爾智家海外業(yè)績符合預(yù)期的根本原因。未來,海爾智家將繼續(xù)堅(jiān)定高端創(chuàng)牌,錨定用戶需求目標(biāo),篤定前行,制勝未來。
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