域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

連續(xù)15年的線上購(gòu)物狂歡史，是電商平臺(tái)滲透中國(guó)商業(yè)雄偉進(jìn)程的經(jīng)典縮影。每一次購(gòu)物狂歡節(jié)的前中后期，貓狗等電商巨頭公布的“x億”成交額、增長(zhǎng)率等具體的數(shù)字，即是吸引看客圍觀的“流量密碼”，也是當(dāng)年度電商巨頭與中國(guó)商業(yè)融合程度的一次公開“答辯”。

對(duì)于媒體們（包含自媒體）來說，那些真金白銀的成交額，可以用來組合成各種報(bào)道、評(píng)論文章。對(duì)于網(wǎng)友來說，這些數(shù)字是剁手吐槽之外，參與過“大項(xiàng)目”的成就感和力量感來源。

這種公開展示“肌肉”的行為，從去年雙11就突然“終止”。今年618貓狗拼獅等都未公開具體的GMV數(shù)據(jù)，它們開始展示更多維度的“戰(zhàn)績(jī)”。

比如京東強(qiáng)調(diào)，今年618期間新增趨勢(shì)品類1200多個(gè)；在今年618高潮期間，全國(guó)超過95%區(qū)縣實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)次日達(dá)。阿里巴巴“1+6+N”后新組建的淘天集團(tuán)，公開618期間上淘寶刷短視頻用戶同比增113%，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)了55%，達(dá)人增長(zhǎng)了200%。

拼多多依然對(duì)618戰(zhàn)績(jī)保持“靜默”，這符合它一貫的“天天購(gòu)物狂歡節(jié)”外宣思路。

而其他，無論老牌的蘇寧，還是抖音、快手，因?yàn)楦鞣N原因在每次購(gòu)物狂歡節(jié)一直都選擇不公開“成交額”，今年也不例外。

隨著成交額數(shù)字的“隱身”，購(gòu)物狂歡節(jié)在輿論上的熱度大幅度下滑。數(shù)字簡(jiǎn)單、直接、有沖擊力,能第一時(shí)間抓住眼球,使公眾印象深刻。缺少了這個(gè)“核心”數(shù)字的出場(chǎng)，無論618還是雙11其帶給電商平臺(tái)的戰(zhàn)略意義就極度縮水。想要繼續(xù)“品嘗”造節(jié)效應(yīng)，貓狗獅們需要新的話題“引爆點(diǎn)”。

沒有了“成交額”，狂歡節(jié)熱度持續(xù)下滑

最卷的618，也成為最“冷”的618。

2023年的618，是社會(huì)運(yùn)行常態(tài)化后首個(gè)電商購(gòu)物大促活動(dòng)。無論是貓狗拼，還是抖快等新老電商，都卯足了勁準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。原因很簡(jiǎn)單，如果把疫情三年看成社會(huì)發(fā)展一次重要的“拐點(diǎn)”，常態(tài)化后頭幾年就是新階段的“起始期”，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣處在一次“洗牌重塑”的養(yǎng)成期。

打贏這幾年的戰(zhàn)役，意味著會(huì)在新常態(tài)中穩(wěn)定住陣型，反之，一旦失利，慣性沖擊下于后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)愈發(fā)被動(dòng)。

（今天，繼徐雷之后，阿里巴巴公布，張勇將于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO職務(wù)，京東、淘天兩個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)“創(chuàng)始人”先后卸任，也能嗅出時(shí)代在變化。）

618開戰(zhàn)前，各電商平臺(tái)釋放的信號(hào)中，卷味和“拼”味同樣濃烈。為了更好應(yīng)對(duì)618，阿里、京東在內(nèi)的電商巨頭都選在上半年進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。除此之外，在各自“戰(zhàn)前動(dòng)員”中的宣傳口徑里，淘天集團(tuán)和京東零售都說這屆618是它們史上投入力度最大的一次。即是一種事實(shí)描述，也是一種打動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注自己的宣傳策略。

這種壓力下，包括拼多多、抖音、快手電商也紛紛祭出了史無前例的巨大補(bǔ)貼力度。

從2023實(shí)際的618活動(dòng)內(nèi)容看，今年也是電商平臺(tái)最有“誠(chéng)意”的一次大促銷。體現(xiàn)在兩個(gè)方面：玩法簡(jiǎn)單化、真實(shí)投入增加。

比如，京東的玩法是跨店滿299減50，稱“買貴雙倍賠”；天貓則類似，跨店滿300減50，淘寶跨店滿200減30；過去一直低調(diào)不參加購(gòu)物節(jié)的拼多多，也開始宣傳要在6月的前4天投入50億促銷；抖音也上線百億補(bǔ)貼，把滿減門檻拉低到150，執(zhí)行滿150減25，此外，各平臺(tái)還發(fā)起“價(jià)格直降”、現(xiàn)金紅包和補(bǔ)貼券等手段。

這讓主編想起前幾年，購(gòu)物節(jié)期間各家平臺(tái)推出的玩法越來越復(fù)雜，去年618各平臺(tái)玩法，簡(jiǎn)單歸納一下能夠有一二十種形式。2023年簡(jiǎn)單易懂的促銷玩法，讓主編免去了熬夜研究“怎么更省錢”的煎熬。

《2020年618玩法統(tǒng)計(jì)》圖片來源：網(wǎng)友整理

《2023年618玩法統(tǒng)計(jì)》圖片來源：網(wǎng)友整理

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青對(duì)媒體表示，“今年各平臺(tái)如京東、淘寶、拼多多、唯品會(huì)等加碼各類補(bǔ)貼，玩法更加簡(jiǎn)單。不用像往年那樣燒腦，重在拼低價(jià)。”

如此有誠(chéng)意的舉辦促銷，各平臺(tái)卻不再展示“戰(zhàn)績(jī)”。618戰(zhàn)爭(zhēng)開啟后，各方平臺(tái)雖然也公開了各種數(shù)據(jù)，但從頭到尾都沒有公開成交額這個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)。雖然，淘天、京東、抖音、快手等在618期間，也有節(jié)奏的釋放了各種大促成績(jī)?？蛇^去幾年已習(xí)慣“讀”各大平臺(tái)成交額的外界，已經(jīng)無法被這些散碎、片面的信息打動(dòng)，輿論上對(duì)618的關(guān)注度開始降溫。

這種外部輿論的“冷”，除了主觀感受外。也可以從社交平臺(tái)、媒體平臺(tái)具體的數(shù)據(jù)上發(fā)現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

通過百度指數(shù)關(guān)鍵詞搜索“618”，看到從2014年開始該指數(shù)出現(xiàn)一個(gè)突然性的暴漲。這一年重返京東的徐雷，認(rèn)為京東也需要一個(gè)類似雙11的大促。提出放棄“紅六月”，做大“618”。他認(rèn)為促銷仍然可以進(jìn)行一個(gè)月，但是只有突出一天才能讓消費(fèi)者記住一個(gè)符號(hào)。

“618”取代了“紅六月”，最終成為與“雙11”同樣重要的電商大促節(jié)。

618這個(gè)標(biāo)志性大促“符號(hào)”于2014年確立后，京東先后和蘇寧、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)交戰(zhàn)，2016年前后淘寶、天貓也正式參戰(zhàn)。參與方不斷地增加，618從京東的店慶，終成長(zhǎng)為影響到整個(gè)電商行業(yè)及中國(guó)商業(yè)的大促節(jié)。

十年時(shí)間，物是人非。

從百度指數(shù)“618”數(shù)據(jù)波峰能看出來，2021年、2022年影響力已經(jīng)下滑。前兩年數(shù)據(jù)不高情有可原，疫情期間整個(gè)社會(huì)在一種半封閉狀態(tài)，大家參加購(gòu)物熱情不高漲在情理之中。2023年全社會(huì)回歸常態(tài)化，大家對(duì)618關(guān)注和討論熱情下降，是比成交額增長(zhǎng)放緩更值得電商平臺(tái)警惕的事。

數(shù)據(jù)來源：第三方微博熱搜監(jiān)測(cè)網(wǎng)站

據(jù)第三方微博熱搜監(jiān)測(cè)網(wǎng)站熱搜引擎監(jiān)測(cè)，今年微博“618”詞條的討論熱度集中在5月31日預(yù)售開售前后時(shí)段，最高熱度為66萬(wàn)左右，這一數(shù)字遠(yuǎn)不如去年同期的238萬(wàn)。

圖片來源：巨量算數(shù)

抖音平臺(tái)上同樣呈現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)，根據(jù)巨量算數(shù)提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年618期間抖音“618購(gòu)物節(jié)”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)峰值接近2500，而2023年同期最高未達(dá)到600。

因?yàn)榫蘖克銛?shù)收錄“618購(gòu)物節(jié)”關(guān)鍵詞應(yīng)該從2020年末開始，從其有效展示的2021年、2022年、2023年三個(gè)數(shù)據(jù)波峰看，2023年該關(guān)鍵詞的熱度是遠(yuǎn)低于2021年同期的。

這種輿論熱度上的“冷”，和今年貓狗拼等平臺(tái)在618期間積極投入并不相匹配。

今年各大電商平臺(tái)瘋狂“內(nèi)卷”，玩法更簡(jiǎn)單、投入更高。為了提高自家平臺(tái)在618期間的人氣，京東請(qǐng)來了羅永浩直播，淘寶請(qǐng)來了梅西直播。

京東20周年慶劉強(qiáng)東還很少有的露面，并請(qǐng)來“人氣爆表”的董明珠、雷軍等人站臺(tái)。這一切的大動(dòng)作，在社交媒體數(shù)據(jù)上卻并未“回饋”相匹配的呼應(yīng)。

答案只有一個(gè)。

在不公布成交額的情況下。618購(gòu)物狂歡節(jié)的熱度指數(shù)明顯下降，其實(shí)去年雙11的指數(shù)也呈現(xiàn)了這個(gè)狀態(tài)，大家有興趣可以自行通過各種數(shù)據(jù)工具搜索。

購(gòu)物狂歡節(jié)已是老牌電商興衰“符號(hào)”，需要新話題“引爆點(diǎn)”

作為一個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)，核心難道不是“賣貨”嗎？社交媒體上的“冷”，有必要去重視嗎？

社交媒體已是輿論的晴雨表，輿論是在特定的時(shí)空里,是公眾對(duì)于特定的社會(huì)公共事務(wù)公開表達(dá)的基本一致的意見或態(tài)度。簡(jiǎn)而言之，某種事物或話題在社交媒體的趨冷，預(yù)示著大家對(duì)其本身及背后所關(guān)聯(lián)的事物興趣度下降。

在漫長(zhǎng)的造節(jié)“運(yùn)動(dòng)”中，購(gòu)物狂歡節(jié)的成績(jī)已經(jīng)是傳統(tǒng)電商平臺(tái)實(shí)力的象征，也是它們興衰的一個(gè)符號(hào)。

根據(jù)法國(guó)哲學(xué)家鮑德里亞的消費(fèi)主義文化理論認(rèn)為，消費(fèi)社會(huì)中人們追求的是一種符號(hào)價(jià)值，而不是物的價(jià)值。比如人們購(gòu)買香奈兒5號(hào)，其實(shí)注重的是香奈兒5號(hào)的設(shè)計(jì)、構(gòu)造和香氣在腦海中勾起的印象與回憶，而不是它的功能。

人作為理性動(dòng)物，天然的會(huì)選擇可滿足自己需要的電商平臺(tái)消費(fèi)。

可認(rèn)知上的變化，往往會(huì)讓危機(jī)隱藏，一旦符合心中“印象”的事件發(fā)生，已有的認(rèn)知就會(huì)觸發(fā)行為，而群體行為往往會(huì)重塑世界。

618、雙11購(gòu)物節(jié)的興起就遵循這個(gè)規(guī)律，電商平臺(tái)自誕生起就以“低價(jià)”的認(rèn)知被世人所知。選擇在一天或一個(gè)時(shí)間段，集中的進(jìn)行大促，可以更快速和直接的“呼應(yīng)”消費(fèi)者這一固有印象，認(rèn)知觸發(fā)行為。當(dāng)越來越多的人選擇電商消費(fèi)，中國(guó)線上零售滲透率跑贏全球的獨(dú)有現(xiàn)象因此誕生。

不過，隨著電商平臺(tái)促銷的形式多元化、常態(tài)化、日常化，以及線下零售業(yè)“平價(jià)”運(yùn)動(dòng)和差異化競(jìng)爭(zhēng)的變化，大眾對(duì)購(gòu)物狂歡節(jié)的“低價(jià)”感受開始減弱。

作為一個(gè)認(rèn)知符號(hào)，這種關(guān)注度的消失，給傳統(tǒng)電商平臺(tái)帶來隱患。以拼多多、抖音、快手等新秀電商平臺(tái)，之所以“淡化”狂歡購(gòu)物節(jié)對(duì)自身的影響，也是一種差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略使然。

面臨著拼、抖、快等新秀平臺(tái)的常態(tài)化補(bǔ)貼促銷模式的沖擊，貓狗等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，需要重新賦予購(gòu)物狂歡節(jié)一個(gè)“符號(hào)色彩”，并將新秀電商平臺(tái)納入到這個(gè)“符號(hào)”敘事的概念中來，就可一挽在消費(fèi)者認(rèn)知中變淡的印象。

從蘋果公司的經(jīng)歷來看，改變舊有符號(hào)并非沒有可能性，而且成功的“新符號(hào)”，或會(huì)讓企業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展層面。

從2011年10月5日喬布斯因病離去算起，蘋果公司面臨著如何重塑認(rèn)知“符號(hào)”的危機(jī)。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)之前的時(shí)代里，喬布斯作為企業(yè)靈魂人物，深深地刻入公眾對(duì)該企業(yè)認(rèn)知“符號(hào)”之中。

蘋果公司在后喬布斯時(shí)代，正是通過創(chuàng)造了“新符號(hào)”，不僅未因?yàn)閱滩妓沟碾x開衰落，而且市場(chǎng)影響力和市值節(jié)節(jié)攀升，至今仍是傲視全球的科技公司。從蘋果“新符號(hào)”轉(zhuǎn)型上，購(gòu)物狂歡節(jié)有兩個(gè)可借鑒的地方。

1、保留住傳統(tǒng)“符號(hào)”的價(jià)值核心；喬布斯的離開，電商增長(zhǎng)天花板的到來，都是不可逆的現(xiàn)實(shí)事件。新符號(hào)的塑造從來不是企業(yè)主動(dòng)的行為，而是面對(duì)外部環(huán)境巨變的不得已而為之，因?yàn)楦淖円馕吨L(fēng)險(xiǎn)，只有不得不改變的時(shí)候，才需要新的符號(hào)誕生。那新符號(hào)該如何“繼承”傳統(tǒng)符號(hào)的“遺產(chǎn)”呢？最重要的一個(gè)抉擇，就是找到傳統(tǒng)符號(hào)的價(jià)值核心，并移植到全新的敘事里。

簡(jiǎn)單來講，新符號(hào)新在敘事方式上，其價(jià)值核心仍是傳統(tǒng)“符號(hào)”。

喬布斯時(shí)代蘋果產(chǎn)品代表著什么？電子藝術(shù)品，蘋果在喬布斯這個(gè)偏執(zhí)狂的帶領(lǐng)下，所有產(chǎn)品的風(fēng)格發(fā)展方向是極簡(jiǎn)約、極精致。他想把本來應(yīng)該是生產(chǎn)工具的電子產(chǎn)品打造成藝術(shù)品。后喬布斯時(shí)代，iPhone、iPad，包括全新的Apple Watch、AirPods，及剛剛誕生的Vision Pro，都延續(xù)這一核心色彩。

主編甚至可以武斷的說，包括后面可能出現(xiàn)的蘋果汽車、蘋果折疊屏手機(jī)，它們?cè)谟布O(shè)計(jì)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、軟件設(shè)計(jì)等層面，仍然會(huì)百分百遵循“電子藝術(shù)品”這一價(jià)值核心。

購(gòu)物狂歡節(jié)的影響力下滑，除了增長(zhǎng)天花板臨近外，還有一個(gè)原因就是宣傳上背離了最初的價(jià)值核心。作為購(gòu)物狂歡節(jié)的鼻祖——雙11誕生因素，首先是11月是換季消費(fèi)的重要時(shí)間點(diǎn)，是促銷的最佳時(shí)機(jī)。此外，借力了雙11光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)文化的話題效應(yīng)，平臺(tái)聯(lián)合萬(wàn)千商家，向消費(fèi)者進(jìn)行了一次集中提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（低價(jià)格、貼心服務(wù)）的一次嘗試。

總結(jié)一下價(jià)值核心，就是服務(wù)消費(fèi)者需求。

早在幾年前，就已有很多媒體開始批評(píng)購(gòu)物狂歡節(jié)背離初衷。然而，在瘋狂增長(zhǎng)的GMV下，堅(jiān)挺的數(shù)字掩蓋了這一切。如何在宣傳上回歸“服務(wù)消費(fèi)者需求”這個(gè)價(jià)值核心上，是新符號(hào)必須要走的途徑，否則購(gòu)物狂歡節(jié)將成為一種歷史，而這個(gè)符號(hào)的消失將連帶著損傷傳統(tǒng)電商平臺(tái)的公眾印象。

2、為新“符號(hào)”進(jìn)行重新敘事；大眾認(rèn)知中任何符號(hào)的建立，都?xì)w因于一個(gè)或多個(gè)具體“故事”。詩(shī)人穆里爾·洛基瑟(Muriel Rukeyser)有一句經(jīng)典的話:“宇宙是由故事組成的,而非原子。”，對(duì)蘋果產(chǎn)品的電子藝術(shù)品認(rèn)知，除了產(chǎn)品本身獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念、科技元素和體驗(yàn)感受，還和喬布斯本人“傳奇”的人生經(jīng)歷深深綁定。

后喬布斯時(shí)代，為了讓新“符號(hào)”成功繼承傳統(tǒng)符號(hào)，蘋果公司進(jìn)行了重新的敘事，將消費(fèi)者心中“蘋果”印象成功延續(xù)下來。

比如說，2011年8月,喬布斯去世前兩個(gè)月,他將蒂姆·庫(kù)克請(qǐng)到家中,希望他接任蘋果CEO。比如說，后喬布斯時(shí)代開始放大的，喬布斯“逼瘋”員工創(chuàng)造劃時(shí)代產(chǎn)品的故事塑造。這些“新故事”，逐步的將蘋果電子藝術(shù)品基因由喬布斯個(gè)人色彩，過渡到后喬布斯時(shí)代的蘋果團(tuán)隊(duì)的身上。

加之產(chǎn)品延續(xù)過去產(chǎn)品的“公眾印象”，配合全新的敘事，一個(gè)成功的新符號(hào)帶領(lǐng)蘋果市值一度突破3萬(wàn)億美元。

過去，用促銷、折扣、成交額的敘事方式，去營(yíng)造的“服務(wù)消費(fèi)者需求”的老符號(hào)。該用什么樣的新敘事，去構(gòu)建一個(gè)全新符號(hào)呢？

主編淺顯的認(rèn)為，應(yīng)該把購(gòu)物狂歡節(jié)宣傳重心，由成交額轉(zhuǎn)換到“換季消費(fèi)”滿足這一事實(shí)上來。618年中是夏季，“降暑經(jīng)濟(jì)”是一個(gè)很好的標(biāo)簽。比如說，售賣的電器、夏季服裝、飲料等產(chǎn)品給全國(guó)人民降了多少溫度，或者通過一種計(jì)算方式，推算出“購(gòu)物狂歡節(jié)”節(jié)省了用戶多少“跑腿里程”等數(shù)據(jù)。

這些體現(xiàn)電商帶給消費(fèi)者價(jià)值的數(shù)字，不僅可以替代過去GMV的效用，甚至更能彰顯平臺(tái)在服務(wù)消費(fèi)者方面的努力或者說成績(jī)。

貓狗獅等平臺(tái)，需警惕“輿論失焦”帶來的負(fù)面效應(yīng)

作為一個(gè)80后，一個(gè)親歷整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史的老網(wǎng)民。主編在去年雙11，包括今年618，有一個(gè)非常明顯的個(gè)人感受，電商平臺(tái)瘋狂的“借力”購(gòu)物狂歡節(jié)注意力，進(jìn)行的多元宣傳，正在消解購(gòu)物狂歡節(jié)的符號(hào)意義。

甚至可以說，在某些層面上，成交額宣傳大戰(zhàn)消失后，電商平臺(tái)出現(xiàn)的“宣傳失焦”問題，正在引起消費(fèi)者的抵觸甚至反感。

我們看看，今年618京東戰(zhàn)報(bào)，包含了新增趨勢(shì)品類、95%區(qū)縣實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)次日達(dá)、“一鍵價(jià)保”被點(diǎn)擊了超過6.6億次，甚至包含了京東云的部分。

已經(jīng)完全是借著618熱度，去宣傳平臺(tái)“想要”消費(fèi)者知道的信息的敘事模式。包括淘天的戰(zhàn)報(bào)，也存在這類問題。

在這些戰(zhàn)報(bào)里，因?yàn)槿狈σ粋€(gè)宣傳核心，會(huì)引起關(guān)注者的困惑，他們完全無法從平臺(tái)的“戰(zhàn)報(bào)”中獲得完整的信息。當(dāng)消費(fèi)者關(guān)心618戰(zhàn)況時(shí)，從電商官方戰(zhàn)報(bào)中獲得的信息如果是碎片的，無法直觀理解的，其對(duì)購(gòu)物狂歡節(jié)的熱情必然會(huì)受到影響。

“失焦”是攝影的一種拍攝技法，清晰的成像對(duì)應(yīng)著一個(gè)固定的焦距,超出這個(gè)焦距，物體的成像就會(huì)模糊，就產(chǎn)生了失焦的現(xiàn)象。借此概念, 傳播學(xué)博士嚴(yán)利華等人在《突發(fā)事件中的輿論失焦現(xiàn)象及其啟示》一文中提出,輿論失焦現(xiàn)象是指由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展,公眾知情權(quán)、話語(yǔ)權(quán)提升,事件中輿論難以被一方主導(dǎo),使得輿情演變的主體脈絡(luò)呈現(xiàn)多極化發(fā)展,以至逐漸偏離事件的中心議題。

毫無疑問，如果想繼承購(gòu)物狂歡節(jié)的話題價(jià)值，無論是貓狗獅老牌平臺(tái)，還是拼、抖、快新秀平臺(tái)，都需要尋找新話題“引爆點(diǎn)”。

購(gòu)物狂歡節(jié)與電商的認(rèn)知關(guān)系，已在過去十幾年里形成并固定，消費(fèi)者內(nèi)心購(gòu)物狂歡節(jié)已和電商印象深度綁定。徐雷、張勇兩個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)“創(chuàng)始人”雖然要先后離場(chǎng)，可電商和中國(guó)商業(yè)融合的歷史還將繼續(xù)。

如何構(gòu)建購(gòu)物狂歡節(jié)的“新符號(hào)”，這或許是電商平臺(tái)未來都需要去考慮的問題。

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