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電商行業(yè)還在“卷”，但不是所有人都還把目光放在低價(jià)、噱頭上。
5月10日，淘寶天貓618商家大會(huì)應(yīng)時(shí)而至，隨之而來(lái)的，是“淘天集團(tuán)”的首次公開亮相。淘天集團(tuán)CEO戴珊表示，“新生變革”、自我變革不是選擇題而是必答題。新、變革成為大會(huì)的兩大核心關(guān)鍵詞，求新求變是淘天集團(tuán)的“心之所向”。
作為淘寶天貓成立新商業(yè)集團(tuán)的首個(gè)618，淘天集團(tuán)也明確了這個(gè)時(shí)代的三大方向：“用戶為先”“生態(tài)繁榮”“科技驅(qū)動(dòng)”。這一年多來(lái)，變化始終在淘寶天貓內(nèi)外發(fā)生。618或許會(huì)成為一個(gè)效果的集中釋放期，展示淘寶天貓邁出下一步的決心與能力。
“淘天”618煥新，答好生態(tài)必答題
618首秀場(chǎng)變化頗多，最明顯的就是從“天貓618”到“淘寶天貓618”的主體擴(kuò)充。
這體現(xiàn)出其全域生態(tài)的變化，核心是品牌與中小商家在平臺(tái)上收獲共同繁榮，而這也正是淘寶天貓想要的生態(tài)繁榮。
這不是一時(shí)的突發(fā)奇想，2022年1月，淘寶天貓宣布新的新組織架構(gòu)，其中最引人關(guān)注的變化是設(shè)立了三大中心，推動(dòng)淘寶天貓?jiān)诤笈_(tái)全面融合。
去年淘寶和阿里研究院發(fā)布的《中小微新動(dòng)能：2023淘寶生態(tài)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)觀察》報(bào)告顯示，截至2022年11月30日一年里，淘寶天貓凈增130余萬(wàn)在線店鋪數(shù)，超過(guò)175萬(wàn)淘寶中小商家的年成交額同比增速超過(guò)100%，淘寶腰部主播每個(gè)月成交額都保持了50%以上的同比增速。
到了今年，到了618這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，是時(shí)候再一次讓平臺(tái)全域生態(tài)發(fā)出共同的聲音，展示集中的力量。
恰似淘寶天貓去年的融合，淘天集團(tuán)的組織架構(gòu)調(diào)整依然引領(lǐng)著風(fēng)向。據(jù)媒體報(bào)道，今年4月，新的淘天集團(tuán)已經(jīng)按照新的架構(gòu)獨(dú)立建制，并進(jìn)入正式運(yùn)作。
在此次商家大會(huì)上，架構(gòu)調(diào)整后的三大發(fā)展部，即“中小企業(yè)發(fā)展中心”、“品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心”和“超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心”，一如外界期待，正式亮相。
從其劃分結(jié)果看，架構(gòu)重構(gòu)的原則是差異化：一方面是不同領(lǐng)域消費(fèi)者需求的差異，另一方面是垂直商家的不同需求，要保障品牌與中小商家都獲得最精準(zhǔn)的支持，才能推動(dòng)業(yè)務(wù)兌現(xiàn)用戶價(jià)值。
可以說(shuō)，組織架構(gòu)成為了最有力的保障，品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心和中小企業(yè)發(fā)展中心，將完成對(duì)應(yīng)的服務(wù)使命。
品牌依然是淘寶天貓加注的重點(diǎn)，品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心將輔助品牌做好商品、用戶到運(yùn)營(yíng)等全盤生意。此前，淘天集團(tuán)CEO戴珊和淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊均提到，這是歷史上投入最大的一屆淘寶天貓618。
一方面，“好貨好價(jià)”商品在今年618會(huì)獲得確定性流量支持，平臺(tái)首次新增聚劃算直降專場(chǎng)，淘寶百億補(bǔ)貼也得到加碼，品牌將可以通過(guò)參與這場(chǎng)供給的優(yōu)化，獲得增量訂單。另一方面，淘寶天貓致力于幫助商家修煉產(chǎn)品力等內(nèi)功，諸如建立新品孵化池、扶持尖貨包括等手段，輔以降低商家經(jīng)營(yíng)成本的手段，幫助品牌通過(guò)產(chǎn)品力謀求新的發(fā)展點(diǎn)。
中小商家側(cè)，中小企業(yè)發(fā)展中心將繼續(xù)提供深度支持。這屆618，6月4日到6月13日期間，中小商家專屬618營(yíng)銷通道——淘寶好價(jià)節(jié)將首次上線。中小企業(yè)發(fā)展中心還推出了3大中小商家專屬發(fā)展計(jì)劃：廣告補(bǔ)貼、AI智能提效、營(yíng)商保障。
品牌與中小商家齊頭并進(jìn)，淘寶天貓生態(tài)更為繁榮，是本屆618的一個(gè)重要變化。可以看出，兩大中心是一個(gè)相互聯(lián)通的整體，幫助商家走順從創(chuàng)業(yè)到最終實(shí)現(xiàn)品牌化的全流程。雙管齊下，淘寶天貓的護(hù)城河也得到了鞏固。
“用戶為先”有抓手，“資產(chǎn)池”提升增長(zhǎng)質(zhì)量
在商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理暮珊劃出了3大重點(diǎn)：好貨好價(jià)、淘寶好價(jià)節(jié)、好看好逛的短視頻和直播。顯然，內(nèi)容依然是淘寶天貓的重點(diǎn)拼圖。
2022年，淘寶天貓?zhí)岢?ldquo;從交易到消費(fèi)”戰(zhàn)略。2023年3月22日，戴珊在天貓閉門會(huì)上指出，2023年將是天貓加大投入的一年，“好貨好價(jià)”“內(nèi)容化”“用戶價(jià)值增長(zhǎng)”將是天貓和品牌的三大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
趨勢(shì)不會(huì)主動(dòng)向你走來(lái)，只會(huì)提出新的需求，所以平臺(tái)要主動(dòng)向趨勢(shì)走去。面對(duì)用戶消費(fèi)傾向，內(nèi)容實(shí)際上是“用戶為先”的最好抓手，它能加深用戶與消費(fèi)、與商家和品牌的聯(lián)系。“好看好逛的短視頻和直播”將是今年618的重要新紅利，也將長(zhǎng)期在用戶體驗(yàn)層面占據(jù)重要意義。
從已披露的消息看，今年淘寶天貓618還將迎來(lái)超50000名新主播的首次開播，優(yōu)質(zhì)信息流內(nèi)容將獲得多維度的流量支持。其實(shí)在去年，淘寶已新增了超過(guò)55萬(wàn)直播賬號(hào)，直播用戶規(guī)模同比提升超過(guò)70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長(zhǎng)近100%。羅永浩、TVB、李誕等知名主播，都看到了平臺(tái)生態(tài)的號(hào)召力，直播的盡頭還是淘寶，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。
但淘寶天貓的擁抱內(nèi)容化，遠(yuǎn)不止是直播。
戴珊在商家大會(huì)上指出，“過(guò)去在淘寶，商品即內(nèi)容；未來(lái)的淘寶，內(nèi)容即商品。未來(lái)每一個(gè)商家，都同時(shí)是好的內(nèi)容生產(chǎn)者；未來(lái)的電商平臺(tái)，同時(shí)就是最好的內(nèi)容平臺(tái)”。
內(nèi)容的外延將進(jìn)一步打開。建立內(nèi)容生態(tài)，并打通店鋪，做好店鋪資產(chǎn)的沉淀，才是淘寶天貓全面轉(zhuǎn)向內(nèi)容化的關(guān)鍵。
一系列舉措已經(jīng)在618之前落地。4月18日，淘寶開始小規(guī)模測(cè)試“店號(hào)一體”新模式，淘寶店鋪將與逛逛、直播等賬號(hào)完全打通，圖文、短視頻、直播及精選的買家秀，都將自動(dòng)同步在淘寶店鋪的“動(dòng)態(tài)”中。
店鋪成為用戶消費(fèi)的引力場(chǎng)，內(nèi)容資產(chǎn)也沉淀為店鋪資產(chǎn)，成為差異化的載體。“店號(hào)一體”加強(qiáng)了店鋪與內(nèi)容的連接，將形成商家專屬的價(jià)值鏈和資產(chǎn)池。
同時(shí)，淘寶近期已經(jīng)密集推出了一系列動(dòng)作，例如此前在《淘寶網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最低標(biāo)價(jià)使用標(biāo)準(zhǔn)》中，給予了私域最低價(jià)獨(dú)立地位，不再計(jì)入最低標(biāo)價(jià)，“鼓勵(lì)賣家做好私域運(yùn)營(yíng)，通過(guò)設(shè)置不同的人群價(jià)提升店鋪銷量，同時(shí)不影響賣家參與大促”，幫助商家做好私域運(yùn)營(yíng)。而天貓的私域支持成果也早已凸顯，僅去年雙11預(yù)售期間，各大品牌在天貓新增會(huì)員數(shù)就超過(guò)6600萬(wàn)。
在全域手段支持下，用戶與店鋪的關(guān)系一旦結(jié)成，資產(chǎn)池還能“活”起來(lái)，為商家提供流動(dòng)發(fā)展的紅利，這將帶來(lái)有質(zhì)量、可持續(xù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。這最終將幫助商家長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，并獲得確定性發(fā)展。
看見(jiàn)淘寶天貓的長(zhǎng)期主義
除了本次618將兌現(xiàn)的一系列支持，商家大會(huì)還圍繞自身的護(hù)城河，拿出了一攬子舉措。
除了供給上有好貨好價(jià)，淘寶天貓還提供新品、爆品支持，組織超10000款超級(jí)單品，為其做近乎全方位的保駕護(hù)航。豐富多元供給，一直是淘寶天貓的強(qiáng)項(xiàng)，這一護(hù)城河將在今年618進(jìn)一步得到鞏固。
而在履約體驗(yàn)上，商家訂購(gòu)送貨上門服務(wù)，平臺(tái)將全額補(bǔ)貼，共同提升消費(fèi)體驗(yàn)。尤其在用戶為先的變革方向下，持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，更是當(dāng)前淘寶天貓的重中之重。
除此之外，淘寶天貓還在本次商家大會(huì)上將科技驅(qū)動(dòng)放在重要位置，例如AI時(shí)代如何幫助商家成為領(lǐng)先者。這些已是需要持續(xù)不斷投入的底層建設(shè)，體現(xiàn)出淘寶天貓所堅(jiān)持的長(zhǎng)期主義。在商家與用戶兩方面構(gòu)建長(zhǎng)期價(jià)值壁壘，會(huì)成為電商在后流量時(shí)代最重要的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源。
這就是淘天集團(tuán)支持商家長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的最好例證，也說(shuō)明平臺(tái)聽到了電商后流量時(shí)代，商家對(duì)確定性、持續(xù)性的呼聲。今年618，或許會(huì)成為淘寶天貓給行業(yè)的一份標(biāo)準(zhǔn)、漂亮的答卷。
同樣的，在用戶價(jià)值維度，淘寶天貓身體力行地解釋著為什么用戶愿意長(zhǎng)期留在生態(tài)內(nèi)，長(zhǎng)期保持自己的消費(fèi)習(xí)慣。Questmobile在《2023中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》中指出，今年1-3月，淘寶月均MAU達(dá)到8.9億人，位列綜合電商第一。
這種習(xí)慣的培養(yǎng)不是一蹴而就，淘寶天貓通過(guò)持之以恒地把用戶思維滲透到消費(fèi)每一個(gè)環(huán)節(jié)，贏得用戶的長(zhǎng)期選擇，并保障了淘寶天貓的陣地優(yōu)勢(shì)。
以今年618為例，從8折直降到全網(wǎng)比價(jià)、買貴必賠，淘寶天貓通過(guò)主動(dòng)求變，讓“新”成為本屆618的關(guān)鍵詞。
再聯(lián)系到去年大貨送裝、物流升級(jí)、價(jià)保提升等方面的變化，淘寶和天貓正樹立著行業(yè)用戶思維的新準(zhǔn)則。作為618的主場(chǎng)，淘寶天貓又一次成為了行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
結(jié)語(yǔ)
“我們不變的是什么？我覺(jué)得讓天下沒(méi)有難做的生意是淘寶天貓永遠(yuǎn)不會(huì)改變的使命，讓消費(fèi)者生活變得更美好是淘寶天貓和所有商家不變的初心。”
建制獨(dú)立，初心不變。恰逢淘寶20歲生日，戴珊的這句話，解釋了為什么淘寶和天貓能穿越市場(chǎng)發(fā)展的20年，始終站在電商的C位，也同樣在解答淘寶天貓往何處去的問(wèn)題。
時(shí)至今日，雖然多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)已成常態(tài)，但20歲的淘寶，依然生態(tài)繁榮，內(nèi)容消費(fèi)和商品消費(fèi)繼續(xù)旺盛。
這個(gè)平臺(tái)，依然在煥發(fā)著青春與活力。
電商告別野蠻時(shí)代，變則通，通則達(dá)。新生的淘天集團(tuán)，將在這個(gè)618交出他的首份答卷。面對(duì)這樣一道關(guān)于“變革”的必答題，淘寶天貓會(huì)做出怎樣的答案，無(wú)疑是今年618最大的懸念。
來(lái)源：美股研究社
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