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文|螳螂觀察

作者| 圖霖

“名創(chuàng)優(yōu)品要成為一個(gè)超級(jí)品牌。”

這是葉國富在今年的全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上提出的最新愿景。

過去一年，憑借價(jià)格親民、產(chǎn)品有趣等標(biāo)簽，以及IP聯(lián)名帶來的正向聯(lián)動(dòng)，名創(chuàng)優(yōu)品的盈利能力有了顯著提升。

前不久發(fā)布的截至2022年12月31日的半年度業(yè)績報(bào)告顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入52.67億元，同比小幅下滑2.9%；歸屬于股東凈利潤達(dá)到7.64億元，較2021年同期增長了126.9%。

今年，是名創(chuàng)優(yōu)品成立的第十個(gè)年頭，葉國富對(duì)這個(gè)自己一手創(chuàng)立的品牌顯然有了新的期許。

只是，伴隨品牌升級(jí)而來的，還有新一輪成長陣痛，他真的做好準(zhǔn)備面對(duì)了嗎？

01、IP撬動(dòng)的開心文化

葉國富所認(rèn)為的超級(jí)品牌，輸出的是產(chǎn)品與產(chǎn)品背后的文化。就像他所舉例的星巴克、耐克和農(nóng)夫山泉。

盡管“第三空間”帶來的附加值正在降低，但不可否認(rèn)，星巴克傳達(dá)的咖啡及咖啡文化，成功驅(qū)動(dòng)咖啡這一品類在中國完成了市場(chǎng)教育。

甚至可以說，如果沒有星巴克對(duì)中國咖啡市場(chǎng)的提前教育，瑞幸、Manner等本土咖啡品牌的擴(kuò)張速度還得拖慢幾個(gè)進(jìn)度條。

與之相似，耐克對(duì)國內(nèi)潮流運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的引領(lǐng)作用，同樣難以忽略。“新疆棉事件”之前，耐克在年輕消費(fèi)群體心中的地位幾乎是無可替代的。

當(dāng)然，耐克現(xiàn)在的增長困境也與星巴克相似。根據(jù)近日發(fā)布的2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，耐克大中華區(qū)營收19.9億美元，僅增長1%。

“不生產(chǎn)水，只做大自然搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉，主打的則是“天然健康”。營銷成分確實(shí)重了點(diǎn)，但架不住它好用。

就算偶有負(fù)面，也難以對(duì)其在飲用水市場(chǎng)的龍頭地位構(gòu)成太大威脅。鐘睒睒就是最好的例證。

根據(jù)胡潤研究院最新發(fā)布的《2023胡潤全球富豪榜》，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒以4650億元的身價(jià)蟬聯(lián)中國首富，全球第15位，將馬化騰、張一鳴都甩在了身后。

那么，名創(chuàng)優(yōu)品想輸出的品牌文化是什么？——開心。

作為創(chuàng)始人，葉國富不止一次強(qiáng)調(diào)“開心”在品牌調(diào)性里的重要性。他甚至將開心與成為超級(jí)品牌掛上了鉤，認(rèn)為“能讓消費(fèi)者開心的品牌，終將成為超級(jí)品牌。”

名創(chuàng)優(yōu)品的消費(fèi)者，毫無疑問是年輕人。葉國富曾說過，年輕人是未來最有消費(fèi)潛力的群體，抓住每一位年輕人的需求則是名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)鍵。

讓年輕人開心，興趣是第一驅(qū)動(dòng)力。 這件事，是葉國富在做IP的時(shí)候悟到的。

品牌成立初期，葉國富對(duì)產(chǎn)品的要求集中在“性價(jià)比”層面。他覺得，名創(chuàng)優(yōu)品的東西，一定要比別人更便宜。在仔細(xì)研究過消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的不同評(píng)價(jià)后，他才意識(shí)到，價(jià)格便宜似乎更容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的不信任。

2019年6月，名創(chuàng)優(yōu)品的第一個(gè)漫威主題店在深圳開業(yè)，店內(nèi)當(dāng)天業(yè)績翻了兩倍。震驚于興趣背后價(jià)值的同時(shí)，葉國富也首次感受到了IP的強(qiáng)大魔力。

順著IP這條路，名創(chuàng)優(yōu)品打開了新世界的大門。

截至2022年底，名創(chuàng)優(yōu)品已與超過80家IP合作方簽約，其中包括中國航天·太空創(chuàng)想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。

熱門IP更是為品牌客單價(jià)的提升帶去了更多想象空間?？崧迕茁?lián)名產(chǎn)品上新當(dāng)天，名創(chuàng)優(yōu)品的平均客單價(jià)突破110元，項(xiàng)目期間客單價(jià)提升117%。

葉國富對(duì)年輕人興趣的探索，還不止于此。

去年在接受《晚點(diǎn)》采訪時(shí)，他表示，自己用得最多的APP是小紅書，幾乎每天要刷小紅書1個(gè)小時(shí)以上，看到好東西就轉(zhuǎn)給商品中心。

這的確拉近了品牌與年輕人的距離。截至當(dāng)前，名創(chuàng)優(yōu)品在小紅書的筆記數(shù)已經(jīng)有了83w+。

02、還需要更多三麗鷗

需要注意的是，盡管根據(jù)財(cái)報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品的盈利能力得到提升，卻很難將其完全歸功于葉國富寄予厚望的IP們。

財(cái)報(bào)明確指出，海外業(yè)務(wù)其實(shí)也是業(yè)績?cè)鲩L的一大動(dòng)因。這一報(bào)告期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)總GMV提升了40.46%，帶動(dòng)名創(chuàng)優(yōu)品盈利能力的顯著提升。

IP帶動(dòng)品牌盈利的前提是，品牌需要搭建足夠豐富的IP矩陣，才能滿足年輕消費(fèi)者多元且善變的胃口。

但從當(dāng)前的情況看，不論是合作IP，還是自有IP，名創(chuàng)優(yōu)品都面臨著一定考驗(yàn)。

前文提到，名創(chuàng)優(yōu)品目前合作的IP已超80個(gè)，量級(jí)不算小，但肯定還不夠。畢竟，盯上熱門IP的品牌不在少數(shù)。

以名創(chuàng)優(yōu)品最為出圈的三麗鷗為例，其近些年已經(jīng)基本“牽手”了國內(nèi)幾乎所有熱門消費(fèi)品牌，包括但不限于：奶茶、黃金、美瞳、三坑服飾等等。

而當(dāng)今的消費(fèi)者又難言對(duì)品牌絕對(duì)忠誠。

尼爾森報(bào)告顯示，只有8%的消費(fèi)者認(rèn)為自己對(duì)品牌絕對(duì)忠誠，46%的消費(fèi)者表示他們比五年前更可能嘗試新的品牌。

品牌之間為爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力打得火熱，三麗鷗卻在坐收漁利。

前不久，三麗鷗披露了2023財(cái)年Q3財(cái)報(bào)，前三季度累計(jì)銷售額516億日元，凈利潤為67億日元 (約合人民幣3.48億元)，同比增長114.0%。其中，亞洲市場(chǎng)增速達(dá)到71%，中國地區(qū)的利潤占比超過六成。

葉國富顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。

在他看來，“生意就是生生不息的創(chuàng)意”。在這次的全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，他提出了“名創(chuàng)優(yōu)品要實(shí)現(xiàn)由零售公司升級(jí)成內(nèi)容公司”的新轉(zhuǎn)變。

實(shí)際上，也不怪早期的名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)緊盯著“性價(jià)比”，畢竟這是葉國富熟悉且嘗到過甜頭的商業(yè)策略。

2004年，葉國富就創(chuàng)立過一個(gè)名為“哎呀呀”的連鎖品牌，賣的主要就是平價(jià)飾品。外面商店賣10塊的，在哎呀呀只用花一半的價(jià)格就能找到“平替”。

也正是靠著這種“連鎖+低價(jià)”的策略，哎呀呀迅速火遍全國，與名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)前的國民度不相上下。

盡管隨著淘寶京東等電商的興起，哎呀呀已逐漸退出市場(chǎng)，但名創(chuàng)優(yōu)品前期的快速崛起，也印證了葉國富摸索的“連鎖+低價(jià)”這套組合拳，確實(shí)有效。至少品牌成立初期，是有效的。

從零售公司升級(jí)為內(nèi)容公司，某種程度上表明葉國富對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品有了更高的市場(chǎng)期待。

但，永動(dòng)機(jī)式的創(chuàng)意，是所有與內(nèi)容沾邊的公司都想獲得的。想法是好，達(dá)成不易。

對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來說，其在IP創(chuàng)意層面尚不具備明顯競(jìng)爭(zhēng)力。旗下潮玩品牌TOPTOY，2022財(cái)年的GMV為6.0億元，而在同一時(shí)間段，泡泡瑪特的營收已經(jīng)達(dá)到了23.59億元。

而即便名創(chuàng)優(yōu)品擁有了屬于自己的Molly，要持續(xù)性生產(chǎn)爆品IP，也會(huì)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。Molly之后，再未產(chǎn)出類似爆品的泡泡瑪特，就是最好的例子。

這一點(diǎn)，也是現(xiàn)階段正在崛起的海外市場(chǎng)需要注意的。

在更多創(chuàng)意的需求驅(qū)動(dòng)下，名創(chuàng)優(yōu)品需要持續(xù)輸出好玩有趣的東西，并不容易。這就導(dǎo)致海外市場(chǎng)也可能會(huì)經(jīng)歷國內(nèi)市場(chǎng)一樣的陣痛期。

當(dāng)然，以成立的時(shí)間維度來衡量，葉國富提到的超級(jí)品牌里，成立最晚的農(nóng)夫山泉也27歲了。才過完十周年紀(jì)念日的名創(chuàng)優(yōu)品，值得更多耐心。

在那之前，作為創(chuàng)始人的葉國富，自然不會(huì)停止折騰。

比如，鎖定香薰作為今年的第一戰(zhàn)略品類。對(duì)此，葉國富的野心是“打造中國年輕人的第一支香薰”。

此前的采訪中，葉國富曾提到，香薰品類的市場(chǎng)增長很快，而且沒有很頭部的強(qiáng)勢(shì)品牌，加上名創(chuàng)優(yōu)品還有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。他直言，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)前的香薰產(chǎn)品一年銷售4個(gè)多億。

再如，打造面積更大的旗艦店，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知。今年2月初，名創(chuàng)優(yōu)品全國首家旗艦店在成都春熙路核心商圈開業(yè)。

千平臨街大店、近7000個(gè)SKU背后，盡是葉國富對(duì)打造超級(jí)品牌的野望。他覺得,只有打造超級(jí)旗艦店，才能讓消費(fèi)者建立起名創(chuàng)優(yōu)品品牌強(qiáng)大的印象。

這些動(dòng)作對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品成為超級(jí)品牌是否奏效，需要消費(fèi)者和市場(chǎng)去驗(yàn)證。但如何平衡好品牌升級(jí)與產(chǎn)品穩(wěn)價(jià)，卻是當(dāng)務(wù)之急。

畢竟，葉國富已明確表示，品牌升級(jí)不意味著漲價(jià)。而不論是做IP、擴(kuò)品類還是開大店，都需要高昂成本作支撐。

為了更貼合品牌調(diào)性，葉國富這兩年幾乎沒有穿過西裝、休閑商務(wù)裝。包括這次發(fā)布會(huì)上，他也是身著Wink白T、黑色休閑褲、白色運(yùn)動(dòng)鞋，看不出任何領(lǐng)導(dǎo)做派。

超級(jí)品牌的目標(biāo)或許距離尚遠(yuǎn)，但跟著年輕人走的葉國富，已經(jīng)帶領(lǐng)名創(chuàng)優(yōu)品走在了正確的路上。

參考資料：

《對(duì)話名創(chuàng)優(yōu)品葉國富：不跟著年輕人走，我們就沒未來》——晚點(diǎn)LatePost

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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