對大多數(shù)人來說，換新手機是一件充滿新鮮感的事，新機到手讓人興奮，可更讓老蔡這樣的科技發(fā)燒友們興奮的是“比別人更快拿上新機”。朋友圈里曬圖，一群人向他詢問使用體驗，總能讓他獲得一種不錯的“嘗鮮感”。
這種現(xiàn)象，與智能終端的快速迭代密切相關(guān)。2022年全年，上市新機型累計423款，其中不乏各種創(chuàng)新功能與破紀(jì)錄的參數(shù)，如衛(wèi)星通訊、1英寸大底IMX989傳感器、昆侖玻璃、200W超級閃充。某種程度上，“新科技嘗鮮”已經(jīng)成為手機行業(yè)解鎖消費者需求的一把密匙。
不過，與過去在線上蹲開售、或者去線下店排隊第一時間買手機不同，今年老蔡選擇了一種新辦法——通過京東“先人一步”頁面抽到了華為P60新機的優(yōu)先必購權(quán)。這意味著，老蔡能在開售第一時間拿到華為P60新品，不用再蹲時間、拼手速網(wǎng)速刷新開售頁面。
老蔡之所以想先人一步到手華為P60系列，源自產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，XMAGE技術(shù)、外觀設(shè)計都深深吸引著老蔡，而且周圍人對這款新機的關(guān)注度和討論度都很高，老蔡也很擔(dān)心會不會搶不到。
對于更多像老蔡一樣想要第一時間嘗鮮新機的消費者來說，每一次新品開售都充滿不確定性，他們不知道自己能不能、什么時候能買到新機。而京東手機“先人一步”計劃的出現(xiàn)，無疑給出了新的解法。
新現(xiàn)實：手機熱門新品一機難求
“重新定義手機，這僅僅是開始”。當(dāng)年的喬布斯可能不會想到，這一句iPhone發(fā)布時的Slogan會打破品牌邊界，成為手機廠商們的共同使命。甚至，十幾年前的這一句話，已成為手機行業(yè)后來不斷追求產(chǎn)品創(chuàng)新的精準(zhǔn)預(yù)言。
自此，手機新品發(fā)布成為了科技的風(fēng)向標(biāo)，不止承載了每家廠商對于未來的暢想，也見證了科技改變生活的種種可能性。這也是手機新品總是讓老蔡這樣的數(shù)碼發(fā)燒友感到興奮的原因。
“時下有什么新的科技概念或技術(shù)，我們總是能在最新的手機產(chǎn)品上看到影子，比如虛實融合時手機上都要加ToF攝像頭，屏幕技術(shù)升級了，各家都在推折疊屏，全民視頻化了，旗艦手機廠商們的影像功能也越來越無死角，現(xiàn)在連夜景長焦都覆蓋了。”
可以說，廠商們“重新定義了手機”，而手機產(chǎn)品的創(chuàng)新則“重新定義了”老蔡和他的朋友們：第一時間上手新機，成為一種強烈的消費驅(qū)動力。
用戶這種“嘗新需求”，也成為高端手機市場持續(xù)保持增長的理由。Counterpoint research 3月21日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，雖然2022 年全球智能手機整體銷量同比下滑了，但是全球高端（≥600 美元）智能手機銷量卻同比增長了1%，使得該價格段有史以來首次占據(jù)了全球智能手機市場總收入的55%。 其中，1000美元以上是2022年增長最快的價格段，銷量同比增長38％。
高端銷量火熱的另一面，是熱門新機發(fā)布時的“一機難求”。由于搭載最新科技元件，高端新機往往要解決更復(fù)雜的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)難題，在發(fā)布時往往仍處于產(chǎn)能爬坡時期。
“還好現(xiàn)在我們的選擇渠道多了”，老蔡分享道，“尤其是線上平臺針對新品推出的創(chuàng)新購機模式，增加了新品現(xiàn)貨的流通渠道，也讓我們更快更早拿到新手機”。
這也讓“好之者，得之”規(guī)律也更加清晰。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來看，這一舉動讓“消費者效用”與“優(yōu)先購買權(quán)”得到了更精準(zhǔn)的匹配。
新態(tài)勢：新消費關(guān)系重構(gòu)
如今手機行業(yè)正處于一個震蕩重構(gòu)的周期，從數(shù)據(jù)來看，與2014年、2015年的洗牌期有著歷史重現(xiàn)的相似性。這意味著，品牌集中度將再一次提升，而手機市場份額的爭奪到了關(guān)鍵時期。
堅守著固有的粉絲人群，顯然已經(jīng)不能滿足當(dāng)下階段的競爭，如何突破圍欄，尋求新一輪增長成為手機品牌的共同課題。
不約而同地，手機品牌正將更多的目光放到一些品牌實力與服務(wù)保障俱佳的渠道上。比如此次華為P60新品發(fā)布，通過與京東手機開展“先人一步”計劃的深度聯(lián)合，給予用戶新品的優(yōu)先必購權(quán)、PLUS會員80%保值換新以及限量好禮等權(quán)益，目的亦在于此。
此次京東手機“先人一步”計劃不止于提前幫用戶鎖定新機購買的權(quán)益，更進(jìn)一步將新品信息向用戶端擴(kuò)散，在新品發(fā)布前和發(fā)布會節(jié)點為品牌帶來更多關(guān)注與用戶轉(zhuǎn)化，通過更精準(zhǔn)的營銷場域為品牌帶來新品的銷量增長。
作為購買手機3C產(chǎn)品的首選渠道之一，京東的用戶與手機品牌想要圈定的樂于嘗鮮的用戶不謀而合。京東集團(tuán)最新財報顯示，2022年，京東集團(tuán)的用戶繼續(xù)保持高質(zhì)量增長，日均活躍用戶數(shù)同比雙位數(shù)增長，零售用戶購物頻次和用戶平均貢獻(xiàn)收入（ARPU）繼續(xù)保持增長勢頭。其中，京東PLUS會員在籍會員數(shù)量截至四季度末達(dá)3400萬，保持高速增長態(tài)勢。可見，在目標(biāo)用戶群體與需求活躍度方面，京東也是手機品牌在新品首發(fā)階段的重要伙伴，通過京東針對手機新品提供的一系列營銷賦能價值，能夠為手機品牌的增長提供助力。
不止如此，京東這樣的渠道對手機新品發(fā)售更價值在于，全周期服務(wù)的保障。在當(dāng)下，手機行業(yè)各廠商都開始著力于“智慧生態(tài)”體系的搭建，產(chǎn)品線的增加讓品牌護(hù)城河更加穩(wěn)固的同時，也帶來相關(guān)服務(wù)體量的幾何級增長。
信息時代的消費者，對于體驗的需求復(fù)雜性遠(yuǎn)超以往。根據(jù)埃森哲2022年中國消費者洞察報告，消費者呈現(xiàn)“我”經(jīng)濟(jì)、新理性主義、注重時間價值、注重與技術(shù)共生、注重可持續(xù)繁榮。這意味著，廠商需要更具備基礎(chǔ)建設(shè)能力、規(guī)?；б?、粉絲運營持續(xù)優(yōu)化的平臺和渠道支持。
一個簡單的例子，通過京東手機“小時購”的同城配送模式，京東可以幫助手機品牌打通線上流量與線下授權(quán)門店間的貨物流，為消費者提供更極致的購機體驗。再以京東手機此次聯(lián)合華為P60系列打造的“先人一步”為例，除了優(yōu)先購買熱門機型，PLUS用戶還可享80%保值換新，大大降低了購機嘗鮮成本。可以說，以渠道為支撐，消費者的“獲得感”更多，對手機品牌的好感度也隨之增加。
新解法：“嘗鮮”與“長期”雙管齊下
當(dāng)下，消費者早已步入需求升級提質(zhì)的重要時期，消費者對嘗鮮、高品質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)的要求水漲船高。不過，這種需求背后，也是更理性、更長期的價值訴求。
普華永道《2022年全球消費者洞察調(diào)研》中國報告顯示，在長期與短期因素共同影響下，消費理念越發(fā)理性，思考緯度更加多元：“既想要即時的快樂，也要長期的幸福感”。
這意味著，手機品牌與消費者間的關(guān)系，不再是“一錘子買賣”，而是一個立體化的長期生意。對于廠商們來說，如何將消費者視為一個“全周期的需求者”，將是一個好的破題視角。
傳統(tǒng)手機廠商在與消費者開展溝通時，往往難以脫離單一視角，局限于一次產(chǎn)品售賣，這時京東作為全渠道、新品首發(fā)陣地的介入，則提供了一種通向未來新型溝通關(guān)系的可能性。
從基礎(chǔ)設(shè)施上，京東最新財報顯示，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1326億元，同比增幅達(dá)到59％。著眼于零售行業(yè)長期的痛點，自2017年起，京東已在技術(shù)上累計投入近1000億元。
這種打破品牌邊界的集中投入，降低了單個品牌的接入成本，可以快速提升手機品牌對消費者提供的體驗質(zhì)量。而京東“聚沙成塔”而成的服務(wù)生態(tài)，則保障了消費者體驗在時間上的持續(xù)性。
在手機新品的消費市場，京東聯(lián)合品牌正在探索如何提供更多超預(yù)期價值：比如，京東手機支持的跨品類以舊換新、無限碎屏保等服務(wù)，不斷降低用戶的購機和嘗鮮成本，從一次服務(wù)到周期服務(wù)，從一次價值到長期價值，京東為手機用戶提供全鏈路的服務(wù)保障。
在消費復(fù)蘇的趨勢下，手機行業(yè)有望迎來新的增長機會。全渠道的滲透帶來的“規(guī)模效應(yīng)”，比我們預(yù)想的價值更大。可以說，作為手機新品購機的“最后一公里”，全渠道為消費者提供了更可靠、更完善的服務(wù)，也為消費者的煥新與購機行為提供了信心與動力。
可見，在“先人一步”這樣的新機嘗鮮模式下，手機品牌、京東手機、消費者實現(xiàn)了“三方共贏”：品牌找到新增量，開疆拓土；用戶找到新的消費方式，獲得實在利好；京東手機鏈接更多品牌與用戶，進(jìn)一步提升自己的新品首發(fā)能力，創(chuàng)造更多增量空間。
時代在變，消費模式也發(fā)生著改變。消費者需求從單一走向復(fù)合，從短期走向長期，相信在京東手機和更多手機品牌“先人一步”的創(chuàng)新模式下，未來我們還將能看到更多聯(lián)合破局的故事。
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